服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略

1、圖6.1產(chǎn)品生命周期圖服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期一、服務(wù)產(chǎn)品表6.1服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的比擬服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體實體形式相異形式相似生產(chǎn)分銷與消費（核心服務(wù)階段）同時進(jìn)行生產(chǎn)分銷與消費別離顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程即時消費可以儲存所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓二、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論簡介1）投入期（也叫引入期和介紹期）。它是產(chǎn)品引入市場時，銷售緩慢增長的時期。由 于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，生產(chǎn)和銷售費用較大，利潤幾乎不存在，甚至為負(fù)。2）成長期。產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期，生產(chǎn)和銷售費用都有所下降。3）成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，市場需求量漸趨飽和

2、而造成的銷售 增長緩慢的時期。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期時為維持產(chǎn)品地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定 且呈下降趨勢。4）衰退期。三、服務(wù)業(yè)增長策略.市場滲透策略.新產(chǎn)品開發(fā)策略.市場開發(fā).多元化經(jīng)營策略第二節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)一、服務(wù)新產(chǎn)品含義.完全創(chuàng)新產(chǎn)品是采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出的市場上從沒出現(xiàn)的產(chǎn)品，這是絕對的新產(chǎn)品, 它的創(chuàng)新程度最高。.換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品指對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。如飯店客房過去夏季室內(nèi)用一般 分體式空調(diào)，現(xiàn)在改造成中央空調(diào)；旅行社原來經(jīng)營純觀光旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在開展觀光兼度假 的二合一產(chǎn)品。.改進(jìn)新產(chǎn)品對原有產(chǎn)品不進(jìn)行重大革新，只對它進(jìn)行局部的形式上的改變。如團(tuán)

3、體包價旅游中可采 用幾種旅游者自由度較大的包價旅游方式，又如客房服務(wù)多增加兒童免費加床服務(wù)或餐廳延 長服務(wù)時間等。推出改進(jìn)新產(chǎn)品，是企業(yè)吸引旅游者、保持和拓展市場的一種重要手段。.仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品指市場上已經(jīng)存在，企業(yè)對其進(jìn)行模仿后經(jīng)營的產(chǎn)品，它同換代新產(chǎn)品和改 進(jìn)新產(chǎn)品一起被稱為市場新產(chǎn)品。二、服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征.服務(wù)產(chǎn)品品牌.服務(wù)專利產(chǎn)品.服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù).服務(wù)產(chǎn)品保證三、服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序這個過程經(jīng)歷八個階段，見圖6.2。圖6.2服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序圖6.2服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序放棄商 業(yè) 分 析能否重 新設(shè)計產(chǎn)品 概念 開展 測試產(chǎn)品 的研 制與 開發(fā)正式上市尋求創(chuàng)意市場試銷甄別

4、創(chuàng)意訂場銷略 制市營戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的開展和測試、 制定市場營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品的研制與開發(fā)、市場試銷、正式上市。第三節(jié)服務(wù)品牌策略品牌是吸引消費者重復(fù)購買服務(wù)產(chǎn)品的一個主要的決定性因素。品牌的基本職能是把公 司的產(chǎn)品和服務(wù)同其他公司區(qū)分開來。品牌能使顧客通過其提供的有效信息來識別特定的公 司及產(chǎn)品。在服務(wù)營銷中，公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段。一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵與種類菲利普科特勒在其營銷管理：分析、計劃、控制一書中將品牌定義為：“一個名 字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭 者?！逼放朴善放泼Q和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超 越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費者從形象和文化中能感受到消費該品牌 產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價值利益。因此，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它 們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。在企業(yè)營銷中，服務(wù)品牌多數(shù)表現(xiàn)為服務(wù)企業(yè)或其產(chǎn)品、人員、 崗位等的名稱。服務(wù)品牌按層次分有公司品牌、店牌、產(chǎn)品品牌、部門品牌、人員品牌和崗位品 牌等。三、服務(wù)品牌的營銷作用服務(wù)品牌是一種信息性的有形提示物，它揭示了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容。在服 務(wù)營銷中