工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)1

1、工業(yè)類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn) .第二章 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)第一節(jié) 工業(yè)品分類 第二節(jié) 工業(yè)品購(gòu)買者類別及特點(diǎn) 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈與工業(yè)品營(yíng)銷特點(diǎn)第四節(jié) 派生需求及工業(yè)品需求預(yù)測(cè) 第五節(jié) 工業(yè)品營(yíng)銷的六大步驟 .第一節(jié) 工業(yè)品分類一、商品分類概述商品分類是指為了一定目的，選擇適當(dāng)?shù)姆诸悩?biāo)志，將商品集合科學(xué)地、系統(tǒng)地逐級(jí)劃分為大類、中類、小類門類，品類以種類、花樣、規(guī)格為商品分類。 商品的用途、原資料、消費(fèi)方法、化學(xué)成分、運(yùn)用形狀等是這些商品最本質(zhì)的屬性和特征，是商品分類中最常用的分類根據(jù)。 參考商品分類的根本方法，工業(yè)品可以是根據(jù)消費(fèi)方式運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品的分類，也可以是根據(jù)最終用途用于再消費(fèi)

2、過程的商品運(yùn)用于一切消費(fèi)品的分類，因此，工業(yè)品在商品學(xué)中不同分類方法體系下的差別使得對(duì)工業(yè)品分類的研討成為需求。.二、工業(yè)品分類的普通方法 菲利普科特勒：投入品(entering goods) 根底品(foundation goods)和便利品(facilitating goods)。唐納德：工業(yè)初級(jí)產(chǎn)品和工業(yè)加工產(chǎn)品兩大類。李洪道：泛指一切非消費(fèi)品，通常劃分為原資料、零部件、根本設(shè)備、附屬設(shè)備、系統(tǒng)集成與效力等。賈昌榮：第一類是工業(yè)中間品，第二類是最終工業(yè)品。.本書以為：工業(yè)品是用于工業(yè)再消費(fèi)過程的一切商品。這里的工業(yè)品是指由制造商、零售商、零售商、各類機(jī)構(gòu)或組織如醫(yī)院、學(xué)校、銀行和政府部門

3、等用于消費(fèi)、再銷售或資本設(shè)備的維修、研發(fā)所購(gòu)買的產(chǎn)品和效力，通常包括初級(jí)原資料、二級(jí)原資料、輔助資料、半廢品零件、零配件、工具、設(shè)備、技術(shù)系統(tǒng)及效力工程等。同一商品純粹被用于家庭個(gè)人消費(fèi)時(shí)是消費(fèi)品，而用于組織任務(wù)或再消費(fèi)活動(dòng)中時(shí)就成為工業(yè)品。如電腦、裝飾建材等產(chǎn)品在賣給個(gè)體消費(fèi)者時(shí)，它屬于純粹的消費(fèi)品，當(dāng)出賣給學(xué)校、大型賓館酒店裝演時(shí)，它又成為典型的工業(yè)品范疇。 .三、工業(yè)品的特征 1.需求特征：需求由工業(yè)品組裝、消費(fèi)的最終產(chǎn)品的需求帶動(dòng)；工業(yè)品購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求受價(jià)錢變動(dòng)的影響不大；購(gòu)買者對(duì)工業(yè)品的購(gòu)買是延續(xù)進(jìn)展的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需求性能、操作、維護(hù)方面的效力；工業(yè)

4、品需求的動(dòng)搖性較大且動(dòng)搖速度快。2.購(gòu)買特征：用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購(gòu)買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購(gòu)買、理性購(gòu)買；參與決策人數(shù)較多，集體決議能否購(gòu)買；購(gòu)買過程較為冗長(zhǎng)，有時(shí)空、質(zhì)量要求；購(gòu)買程序復(fù)雜；購(gòu)買過程不為群眾熟知。3.決策特征：購(gòu)買決策復(fù)雜；購(gòu)買過程比較規(guī)范；注重契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長(zhǎng)期關(guān)系。4.買賣特征：購(gòu)買數(shù)量多，買賣額度大；買賣談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長(zhǎng)；直接購(gòu)買。5.產(chǎn)品特征：產(chǎn)品規(guī)范和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高。 .四、工業(yè)品市場(chǎng)的特征工業(yè)品市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大專業(yè)、理性購(gòu)買，購(gòu)買決策復(fù)雜通常采取直接買賣方式定制采購(gòu)，

5、注重效力技術(shù)敏感性高派生需求，缺乏彈性.第二節(jié) 工業(yè)品購(gòu)買者類別及特點(diǎn)一、工業(yè)品購(gòu)買者類別與特點(diǎn)工業(yè)品的購(gòu)買者大致有五類：制造商、零售商、零售商、各類政府機(jī)構(gòu)、非贏利組織。 一工業(yè)品購(gòu)買的過程與行為特點(diǎn)1.購(gòu)買過程的特點(diǎn)：1供求談判時(shí)間長(zhǎng)。2高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購(gòu)買，普通是供需直接見面。3原資料及次要的小設(shè)備、規(guī)范件，普統(tǒng)統(tǒng)過零售商、零售商購(gòu)買。 4購(gòu)買次數(shù)較少。5需求提供產(chǎn)品效力。6在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。7消費(fèi)者購(gòu)買決策復(fù)雜。 .2購(gòu)買行為的特點(diǎn)1)購(gòu)買的目的性。 2購(gòu)買的明智性。3購(gòu)買的組織性。4購(gòu)買的集團(tuán)性。5個(gè)人動(dòng)機(jī)性。6購(gòu)買的環(huán)境性。 .二影響工業(yè)品購(gòu)買行為的主

6、要要素 組織要素個(gè)人要素環(huán)境要素人際要素影響要素.三工業(yè)品購(gòu)買類型1新購(gòu)指工業(yè)品初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或效力。2修正重購(gòu)指購(gòu)買者想改動(dòng)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)錢、交貨條件等，這需求調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，包括添加或調(diào)整決策人數(shù)。3直接重購(gòu)這是一種在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下而購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過的產(chǎn)品的購(gòu)買類型。.二、工業(yè)品購(gòu)買的普通程序 一購(gòu)買決策的參與者 企業(yè)的“采購(gòu)中心普通由以下五種人組成： 1.運(yùn)用者。2.影響者。3.采購(gòu)者。4.決議者。5.控制者。 .二購(gòu)買決策的過程 1.提出需求：提出需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。2.確定需求：確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。3.產(chǎn)品規(guī)格：由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需

7、產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)目的作詳細(xì)分析，并作出詳細(xì)的闡明，供采購(gòu)人員參考。4.物色供應(yīng)商：經(jīng)過工商企業(yè)名錄等途徑，物色效力周到、產(chǎn)質(zhì)量量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。.5.征求建議：請(qǐng)多個(gè)候選供應(yīng)商各自提交供應(yīng)建議書，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)錢貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的闡明，對(duì)經(jīng)過挑選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的闡明。6.選擇供應(yīng)商：在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購(gòu)者將根據(jù)資料選擇比較稱心的供應(yīng)商。7.發(fā)出正式訂單：企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購(gòu)經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)闡明、需求數(shù)量、期望交貨期等。8.績(jī)效評(píng)價(jià)：產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)后，采購(gòu)者還會(huì)及時(shí)向運(yùn)用者了解其對(duì)產(chǎn)品

8、的評(píng)價(jià)，調(diào)查各個(gè)供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和調(diào)查的結(jié)果，決議今后能否繼續(xù)采購(gòu)某供應(yīng)商的產(chǎn)品。.三、工業(yè)產(chǎn)品及效力購(gòu)買的特點(diǎn) 一銷售通路方面二產(chǎn)品(合同)金額與采購(gòu)方面三客戶(消費(fèi)者)總數(shù)量方面四需求關(guān)聯(lián)性方面五派生需求方面六客戶關(guān)注的內(nèi)容方面七銷售促進(jìn)方面八談判與合同方面.第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈與工業(yè)品營(yíng)銷特點(diǎn)一、工業(yè)消費(fèi)鏈的概念工業(yè)消費(fèi)鏈有時(shí)簡(jiǎn)稱產(chǎn)業(yè)鏈Industrial Chain，是一個(gè)非常傳統(tǒng)的概念，是指某種產(chǎn)品從原料、加工、消費(fèi)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)。包含四層含義：一是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)；二是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，鏈條越嚴(yán)密，資源的配置效率也越高；三是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琴Y源

9、加工深度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，闡明加工可以到達(dá)的深度越深；四是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足需求程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加谧匀毁Y源、止于消費(fèi)市場(chǎng)，但起點(diǎn)和終點(diǎn)并非固定不變。 .二、產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作體系產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的存在，是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工和協(xié)作為前提的。專業(yè)化的分工可以大大提高效率，擴(kuò)展價(jià)值增值流量；而協(xié)作是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)得以“鏈接和延續(xù)的必要條件。專業(yè)化分工使每個(gè)企業(yè)只專注于本人最具優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)環(huán)節(jié)，可將資源稟賦的潛力發(fā)揚(yáng)到最大。并且每個(gè)企業(yè)都將大幅添加其所從事環(huán)節(jié)的產(chǎn)量，從而顯示出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的本錢優(yōu)勢(shì)。龍頭企業(yè)中小企業(yè).產(chǎn)業(yè)集群涵蓋了地域空間概念，是建立在分工與協(xié)作根底上的有機(jī)綜合體，其組成部分包括三方面的內(nèi)

10、容：上游的原資料、機(jī)械設(shè)備、零部件和消費(fèi)效力供應(yīng)商；下游的銷售商及網(wǎng)絡(luò)、客戶及互補(bǔ)產(chǎn)品的制造商；相關(guān)的支撐機(jī)構(gòu)，如根底設(shè)備供應(yīng)商、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、金融部門與教育技術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。 .三、依托產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)品營(yíng)銷特點(diǎn) 一以人員推銷為中心，采取多層次、立體推銷，爭(zhēng)取進(jìn)入分工體系 二突出專家型、顧問式銷售，建立信任關(guān)系、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷 三強(qiáng)化效力營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷四培育工業(yè)品品牌五開展工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，注重協(xié)作營(yíng)銷.第四節(jié) 派生需求及工業(yè)品需求預(yù)測(cè) 一、派生需求的概念派生需求Derived demand是由阿弗里德馬歇爾在其一書中初次提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，是指對(duì)消費(fèi)要素的需求，意味著它是由對(duì)該要素參與消費(fèi)的產(chǎn)品的

11、需求派生出來的，又稱“引致需求。即對(duì)一種消費(fèi)要素的需求來自(派生自)對(duì)另一種產(chǎn)品的需求。其中該消費(fèi)要素對(duì)這一最終產(chǎn)品會(huì)作奉獻(xiàn)，如對(duì)輪胎的需求派生自對(duì)汽車的需求，而對(duì)汽車的需求又派生自公路運(yùn)輸?shù)男枨蟆?.對(duì)消費(fèi)品的需求是所謂“直接需求。與此不同，在消費(fèi)要素市場(chǎng)上，需求不是來自消費(fèi)者，而是來自廠商。 .二、工業(yè)品需求的市場(chǎng)預(yù)測(cè)一影響工業(yè)品需求的要素1.消費(fèi)要素的邊沿收益產(chǎn)品2.消費(fèi)要素的價(jià)錢3.市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品的價(jià)錢4.消費(fèi)技術(shù)情況.二工業(yè)品需求預(yù)測(cè)的根本方法1.行業(yè)需求預(yù)測(cè)2.供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)3.新技術(shù)運(yùn)用的預(yù)測(cè) .第五節(jié) 工業(yè)品營(yíng)銷的六大步驟 工業(yè)品客戶采購(gòu)有固定的流程，普通可分為六大步驟：

12、1內(nèi)部需求和立項(xiàng)；2對(duì)供應(yīng)商初步伐查、挑選；3制定采購(gòu)目的；4招標(biāo)、評(píng)標(biāo)；5購(gòu)買承諾；6安裝實(shí)施。銷售人員需求針對(duì)客戶采購(gòu)的六大步驟，構(gòu)成一一對(duì)應(yīng)的銷售流程六個(gè)階段：1開發(fā)階段搜集客戶信息和評(píng)價(jià)；2銷售進(jìn)入階段理清客戶組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系；3提案階段 影響客戶采購(gòu)規(guī)范，提供處理方案；4招標(biāo)階段；5商務(wù)談判階段；6工程實(shí)施階段。.一、開發(fā)市場(chǎng)工業(yè)品的市場(chǎng)開發(fā)是工業(yè)品消費(fèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品進(jìn)入市場(chǎng)的“驚險(xiǎn)的一跳的關(guān)鍵。市場(chǎng)開發(fā)不僅包括如何將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，而且還包括如何根據(jù)市場(chǎng)需求和特征設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品。所以，市場(chǎng)開發(fā)是指發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、尋求滿足方式和促使市場(chǎng)接受等方面任務(wù)的組合。 .一工業(yè)品消費(fèi)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的方式 .二工業(yè)品市場(chǎng)開發(fā)的內(nèi)容和程序.營(yíng)銷調(diào)研.市場(chǎng)預(yù)測(cè).產(chǎn)品方案 .營(yíng)銷謀劃.二、尋覓客戶群當(dāng)目的市場(chǎng)確定后，客戶群的尋覓就成為必需做的任務(wù)。1.客戶線索尋覓。2.評(píng)價(jià)銷售時(shí)機(jī)。3.判別客戶級(jí)別。 .三、 傳送企業(yè)信息普通而言，工業(yè)品的營(yíng)銷信息主要包括：一產(chǎn)品信息稱號(hào)、規(guī)格、型號(hào)、消費(fèi)企業(yè)等。二技術(shù)信息產(chǎn)品闡明書、技術(shù)闡明書、安裝闡明書等。三客戶信息客戶稱號(hào)、客戶地址、聯(lián)絡(luò)方式等。四財(cái)務(wù)信息開戶行、賬