廣告的調(diào)查方法有哪些

1、 廣告的調(diào)查方法有哪些廣告的調(diào)查方法1、記憶法記憶法就是探求讀者讀過什么，能記憶多少的測驗方法。不言而喻，若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整，自然說明廣告的感召力強，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購買行為。記憶法一般分為再確認法、回想法和記憶鼓測驗。(1)再確認法是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報紙雜志廣告(可到當?shù)剜]局查詢該報紙雜志的訂戶)，詢問其是否讀過，如果讀過，可進一步探詢其記憶程度。(2)回想法是詢問調(diào)查對象最近看(讀)過什么廣告，記得多少廣告內(nèi)容的測驗方法，詢問時不提示刊載的廣告，憑調(diào)查對象個人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法;提供部分記憶線索者，稱為

2、輔助回想法。(3)記憶鼓測驗是一種在實驗室進行的測驗方法，記憶鼓由一個馬達、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時，把廣告文稿寫在紙卷上，開動馬達，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時顯示出來。調(diào)查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員就可以利用回想法，測驗調(diào)查對象對于廣告文稿內(nèi)容的記憶程度。2、監(jiān)看制監(jiān)看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費者、零售店和專家等組織起來，對自己的商品、廣告、促銷活動等進行監(jiān)督，定期反饋信息而形成的一種制度。如監(jiān)看廣告，從消費者中選出一部分代表，讓其對刊載播映的廣告內(nèi)容加以評論，提出批評建議，定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這

3、些資料加以整理，進行統(tǒng)計分析，把分析結(jié)果作為改進廣告內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù)，從而形成一種長期調(diào)查制度。這里應該注意的問題是，對委托監(jiān)看者要定期更換，以免受委托者離開一般消費者的立場，只圖報酬而敷衍了事。3、回函反應法回函反應法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等，要求有意購買者回函索求樣本，測驗消費者反應以求廣告效果的調(diào)查方法。運用此法探求廣告效果，要對回函認真加以統(tǒng)計整理。對于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復函、發(fā)貨;對于廣告內(nèi)容進行指責、提出建議者，要嚴肅對待，視其合理程度逐一加以改進。對提出合理建議者，應贈送一定獎品，以示鼓勵。4、意見反映法意見反映法是邀請消

4、費者團體評價廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費者作為評審團評價廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問代表們對各個廣告樣品內(nèi)容的看法，評價孰優(yōu)孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請評審團全面審查。其中不僅要評價文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應特別注意圖案、標題和中心文句是否有感召力與說服力，以決定最后的取舍。5、個別訪問法個別訪問法是個別征詢調(diào)查對象對企業(yè)的廣告有何看法以及對企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預先確

5、定樣本家庭或個人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預先設計的調(diào)查文稿提出問題，詳細記錄談話內(nèi)容，同時仔細觀察訪問對象的心理活動。訪問當中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設法使調(diào)查對象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進今后的廣告工作。訪問之后要向調(diào)查對象贈送紀念品或支付一定的報酬。6、電話調(diào)查法電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對象，可以調(diào)查許多無法對其進行個別訪問的人;可以聽到被調(diào)查者對所提出問題作出的反應。其缺點是：因為受通話時間的限制，不能詢問復雜內(nèi)容;不能與被調(diào)查者直接見面;不易得到對方的

6、合作。7、節(jié)目分析法節(jié)目分析法，是為了測定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽者對該節(jié)目或廣告的反應情況，在播映前實施的一種測驗。節(jié)目分析法，是在被測驗者座椅的兩旁，各設置正、負兩個電鈕，隨著節(jié)目或廣告畫面的轉(zhuǎn)換，按正表示有趣，按負表示無趣，若感到無所適從，則不按電鈕。測驗人員根據(jù)被調(diào)查者的趣味反應變化，繪制趣味反應曲線(或由電腦分析處理)，以此來檢驗節(jié)目或廣告吸引人的程度。這種方法多少帶有強制感，且如果被調(diào)查者為節(jié)目所吸引，按鈕時間可能與節(jié)目進行不合拍，造成時間脫節(jié)現(xiàn)象，這給正確測定興趣反應帶來一定的阻力。媒體廣告資源浪費的幾種情況與對策(2011-12-12 14：58：02)轉(zhuǎn)載標簽： 雜談如今的媒

7、體廣告大都采取分行業(yè)外包的方式，即媒體作為發(fā)包方，廣告公司作為承包代理方對外開展廣告業(yè)務。這種方式使媒體大量減少了管理成本，也在一定程度上降低了經(jīng)營風險，因而外包代理制被大多數(shù)媒體所采用。同時，這種方式也往往容易造成媒體的粗放式管理，使得廣告資源浪費嚴重，影響了媒體的正常發(fā)展。媒體廣告資源浪費是指許多潛在客戶不能很好去挖掘，使媒體廣告業(yè)務增長緩慢或停滯不前。造成這種局面通常有以下原因：一是潛在資源未引起媒體重視。自從上世紀80年代中國的媒體開始出現(xiàn)廣告以來，由于改革開放誕生了許許多多的新行業(yè)，使得在媒體投放廣告的企業(yè)日趨增多，如今仍然是許多行業(yè)逐步走向成熟的發(fā)展期，新型廣告客戶在不斷誕生，包括

8、新行業(yè)的出現(xiàn)和傳統(tǒng)行業(yè)的變革，許多企業(yè)有了廣告的潛意識，這時期特別需要媒體的引導。因為媒體及其廣告代理公司對市場的了解存在欠缺，不能意識到潛在客戶的存在和需求，媒體在項目發(fā)包時沒有明確或忽略了某些行業(yè)，代理公司又往往熟悉的行業(yè)有限，而使企業(yè)得不到媒體或廣告代理公司的幫助，此類企業(yè)在只好在媒體門外徘徊。二是代理公司滲透力太弱。不少代理公司是在向媒體投標時敢夸?？冢踔劣谔澅疽材芙坏闷鹈襟w所須的代理費用，而對于所服務的行業(yè)卻了解不多，在市場開發(fā)過程中無法滲透到整個行業(yè)中去，甚至在代理公司里頭根本沒有熟知某個行業(yè)、熟知所服務的企業(yè)經(jīng)營常識的高層次員工，除了用送禮、請客等方式開展業(yè)務以外，很難與企業(yè)說

9、到一塊去，造成媒體廣告的市場開發(fā)困難重重。三是代理公司及其員工占山為王。筆者發(fā)現(xiàn)在不少媒體對代理公司的要求就是任務的完成與否，至于廣告資源是否浪費就沒人去管了，一家代理公司可能同時抓著好幾個行業(yè)的資源在手，但開發(fā)再差也不愿找二級代理商，怕的是二記代理商做好后會被媒體直接吸納為一級代理商，反而搶了自己的飯碗，代理公司寧可完不成任務也不愿把狼引進室內(nèi);在不少代理公司內(nèi)部又存在員工間不公平競爭狀況，一些老員工占著茅坑不拉屎，手上抓著大把客戶資源而不去開發(fā)這些被占資源，只求坐享其成，一旦新員工去開發(fā)老員工隨即跳出來主張這是我的客戶，使新員工無處下手，老員工又忙不過來的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。更甚者一些老員工占山

10、為王，對老板引進的高層管理人員暗地里發(fā)難，直到空降兵無奈離去，老員工以此保存自己的實力，使代理公司和媒體利益受到損失。面對上述情況，筆者曾與多家代理公司老板探討過，經(jīng)筆者說起，老板們也大都能反應過來，一是廣告人才奇缺，現(xiàn)有員工基本處于低級推銷員的水準，不能為客戶提供應有的專業(yè)服務與幫助;其次也都知道企業(yè)內(nèi)部員工間的利益沖突客觀存在，企業(yè)利益受到員工小利益的沖擊不假，但老板們認為去改變它似乎有點無從入手，甚至擔心老員工造反影響企業(yè)正常經(jīng)營，反而因小失大。事實上果真是無法扭轉(zhuǎn)乾坤嗎答案當然不是這樣，因為從現(xiàn)有媒體或代理公司的制度上看，漏洞的存在是非常明顯的。要改變這種現(xiàn)狀其實不難，尋求對策也很簡單

11、，只要媒體做到對代理公司的市場開發(fā)的日常監(jiān)督，給出合理的時間表讓代理公司去開發(fā)市場，對代理公司較長時間開發(fā)不力的行業(yè)進行強化指導，持續(xù)過長的采取收回另行發(fā)包或強令代理公司將該部分分包需在原代理合同中約定，代理公司就不得不珍惜客戶資源;同樣的道理，代理公司對員工也實行客戶報備制，給出具體責任人的時間表，到時不能取得業(yè)績者該客戶資源由公司收回另行分配，這樣不僅不會使代理公司受到一些老員工的牽制，反而使包括老員工在內(nèi)的全體員工有了緊迫感和積極性。廣告的心理策略涵義分析廣告的心理策略其實質(zhì)就是說服策略，說服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使形成新的認知并由此

12、改變?nèi)藗兊男袨?。說服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務。一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認識。廣告心理學認為，廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當營銷策略就能促成購買行為，實現(xiàn)廣告目標。要點概況一、以理服人的心理策略消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費者，讓消費者

13、感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告消費者應該購買此物，效果更明顯。當然選用哪種策略呈遞信息，首要問題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。二、以情動人的心理策略在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都

14、是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西威力洗衣機。獻給母親的愛!畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，

15、在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛這雙手，給你多少無言之愛父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。三、以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略品牌認知是指消費者對某一種品牌的產(chǎn)品的認識。消費者的品牌認知對品牌態(tài)度形成的影響，如對一個人的認識，影響著對這個人的態(tài)度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮或者帥氣

16、而喜歡她(或他)，有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反，有時也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：1.介紹商品的抽象功能策略在現(xiàn)代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達到意想不到的說服效果。2.承諾商品能給消費者帶來某種好處歐格威在談論怎樣創(chuàng)作高水平的廣告時曾經(jīng)指出，你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：使用朵芙洗浴，可以滋潤

17、您的皮膚。3.強調(diào)商品具有某一特點的重要性有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因為這一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時，你說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。上海大眾轎車曾以售后維修服務作為訴求點發(fā)布了一系列報紙廣告，其中有一則廣告的標題是全國超過200家維修站即使你遠在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務都近在眼前，從維修點多的角度突出強調(diào)上海大眾的售后服務水平。四、以廣告音響效果對消費者展開情感訴求音響是廣播、電視廣告的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。廣告的預算方法對于不同情況的考慮構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學家哈斯伯特(HarsbertHase)舉出了常用的四種方法：(1)百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費。以銷售額為標準時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預測銷售總額計算。以盈余額為標準時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預定利額計算法。(2)銷售單位法：以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售