項目一、任務四購買動機

1、任務四 消費者的購買動機分析8/25/20221學習目標 專業(yè)能力了解購買動機的類型；掌握消費者購買決策過程；判斷不同消費者購買行為模式。核心能力信息處理能力與人交流能力8/25/20222引例： 2004年，全球的瓶裝水消費達到了1540億升，這個數(shù)字比5年前上升了一半多。 喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場份額。請問：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消費者有什么樣的需求？ 8/25/20

2、223 便利的需要 營養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質。 安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？ 顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。 8/25/20224需要現(xiàn)代營銷的基礎公司的生存 公司盈利 公司成長比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者的需求8/25/20225 有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義他們的使命，而不是通過他們要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。 因為消費者的基本需求是本質和相對穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費者需求的產(chǎn)品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關注滿足消費者需要而不是具體的產(chǎn)品將會使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。8/25/20

3、226產(chǎn)品導向和需要導向對公司的定義輝瑞我們制造醫(yī)藥品 我們發(fā)現(xiàn)和開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標 我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們在數(shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會議和事件相關設備 公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD 索尼采用了一種新的被稱為“細分解決方案”商務營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細分市場的消費者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。8/25

4、/20227課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營企業(yè)和一家超過五萬人的大型國有企業(yè)來學校招聘新員工。這兩家公司的待遇都非常好，你很想進入其中的任何一家公司。但是這兩家公司的要求略有不同。私營企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對挑戰(zhàn)和壓力，積極學習的心態(tài)。國有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽話，會做人，有活力，能很好完成領導交待的任何工作。請分別按照產(chǎn)品導向和需求導向為自己去到這兩家公司的面試設計一個簡單的自我介紹。8/25/20228學習動機的形成過程模型 生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足、緊張解除新的需要認知消費者購買決策過程8/25/202294.1 消費者的需要 4.1.1 需要概述 需要

5、：是個體缺乏某種東西時的準備狀態(tài)，它會促使個體采取行動來改善不滿意狀態(tài)。8/25/2022104.1.2消費者需要的特征 1） 消費者需要的對象性 人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標聯(lián)系在一起的。需要的具體指向物欲望。2）消費者需要的多重性 滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。8/25/2022113）消費者需要的層次性 消費者由于在民族習慣、宗教信仰、性格氣質、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”）8/25/2022124）消費者需要的可變性 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更

6、新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代 三轉一響自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指 現(xiàn)在？8/25/2022135）消費者需要的發(fā)展性 需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ 8/25/2022144.1.3消費者需要的類別 1）按照需要的起源2）按照需要的對象，可以把消費者的需要分為物質

7、需要和精神需要 天然性需要社會性需要物質需要精神需要8/25/2022153）按照需要實現(xiàn)的程度 現(xiàn)實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要 。 潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要 。現(xiàn)實需要潛在需要8/25/202216小思考：小張同學家里很有錢。十八歲生日時，父母送了他一輛法拉利的跑車作為生日禮物。小張于是開著他的法拉利來到了學校，并且停在了校園里最顯眼的地方。請問，小張的動機是什么？他的需要能得到滿足嗎？8/25/2022174.2消費者的動機 4.2.1動機概述 1）動機的含義 動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅動力（內(nèi)驅力）。 8/25/202218

8、2）動機的功能 動機具有以下三種功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）強化功能 8/25/202219消費者購買動機的特征1.主動性 消費者對引起動機的刺激物的接受往往是自覺和主動的。這大多數(shù)因為消費者的需要、興趣或消費習慣等。例子：如果你是一個集郵的愛好者，那你一看到郵票就會產(chǎn)生購買郵票的動機。如果你是一個愛打扮的消費者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購買它的動機。問題：對您而言，什么商品能讓您主動購買？8/25/2022202、組合性消費者在購買某一種或某一件商品時，可能是出于一種動機，可能出于多種不同點的動機。例子：現(xiàn)在是購買房子的高峰期，有些人買房會出于幾種動機,是因為想真正擁

9、有一套漂亮的新房子，也因為想滿足自己的一種攀比欲望，同時也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。問題：很多同學的手機除了打電話以外，還有很多其他功能，請問您為什么要買這么好的手機？8/25/2022213、內(nèi)隱性是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點 。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后使用，實質上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。問題：你結婚時，會要求你的另一半先給你買好房子跟車子嗎？8/25/2022224、主導性動機是很復雜的，不同的動機所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動機比較

10、強烈而穩(wěn)定，在動機體系中處于支配地位，稱為主導動機。在消費者的諸多消費需求中，往往只有一種需求占主導地位（亦即優(yōu)勢消費需求），同時還具有許多輔助的需求。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。哲理故事：山洞里的蜂蜜。問題：如果是您，您會怎么做？8/25/2022235、可轉變性指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動機轉移原來的劣勢動機上升為主導動機。由于消費者臨時改變預期的計劃或者原來主導動機實現(xiàn)過程中遇到阻礙。問題：您現(xiàn)在有一百塊錢，準備去買一件新衣服。請問在什么情況下，你會改變想法，用這一百塊錢去買書？8/25/2022246、沖突性當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不

11、可兼得時，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾或沖突。動機沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。8/25/202225雙趨型動機沖突（正正式）E.g. 你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。請問您會怎么辦？8/25/202226雙避型動機沖突（負負式)E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。 ？ 你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”8/25/202227趨避型動機沖突(正負式）E.g. 一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。請問您是怎么處理這種情況的

12、？8/25/2022287、可誘導性消費者的主導動機與輔助動機在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉移和轉化。同時人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭訖C。8/25/2022298、逆反性購買動機非順向發(fā)展的，有時會出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消費者心態(tài)變動的反?，F(xiàn)象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直習慣穿休閑風格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來潮想改變自己的風格嘗試新的類型，反而對淑女裝有了購買動機。問題：面對逆反心理的消費者，您會怎么辦？8/25/202230案例 30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標

13、，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生為什么要購車？有為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產(chǎn)生的？8/25/2022314.2.3購買動機的分類 1）根據(jù)動機的性質，動機可分為生理性動機和心理性動機。 8/25/202232生理性消費動機生存性消費動機享受性消費動機發(fā)展性消費動機8/25/202233心理性消費動機情感動機理智動機惠顧動機8/25/2022342）根據(jù)動機的方向，動機可分為積極動機和消極動機

14、。動機積極動機消極動機動力使我們朝向某個目標動力使我們離開某個目標8/25/202235強健的目的是為了保護弱小。8/25/2022368/25/2022378/25/2022388/25/202239窒息的扣子8/25/202240共同使用形成對比8/25/202241動機的分類3） 根據(jù)動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和輔助動機。 4）根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。4）消費者具體的購買動機 求實動機 ；求新動機 求美動機 ；求名動機 求廉動機 ；求便動機 模仿動機 ；好奇動機 ；好癖動機 。8/25/2022424.2.4 動機理論 1）馬斯洛的需要層次理論

15、馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類 ：100%40%5%橫斷面縱切面8/25/202243法律、社會學8/25/202244馬斯洛的需要層次理論 在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系 。8/25/202245課堂討論：馬斯洛認為人的需要分為五個層次，而不同的人處于不同的需要層次。因此，當我們準備向顧客銷售產(chǎn)品時，需要把握顧客的心理需要，并給予滿足。問題：當您準備把一個新款的衣服銷售給工廠普工、寫字樓白領、外企公司高管和家庭主

16、婦時，您需要分別滿足他們的哪一個需要層次？8/25/202246赫茨伯格：激勵因素、保健因素。保健因素起不到激勵的作用；但卻非有不可，否則就會引起不滿。包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關系、物質工作條件、工資、福利等。 那些能帶來積極態(tài)度、滿意和激勵作用的因素就叫做“激勵因素”，這是那些能滿足個人自我實現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責任，以及成長和發(fā)展的機會。 2）雙因素理論 8/25/202247課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個工人。近年來由于招工越來越難，招到的工人質量有所下降。最近您所面臨的問題是，很多工人上班總是遲到；而且上班的時候也無精打采，不認真干活。這些工人的行為給您的工廠帶來了很大