蒙牛戰(zhàn)略管理案例分析

1、精品文檔企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析蒙牛集團(tuán)我國(guó)自改革開放以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，國(guó)民生產(chǎn)總值大幅度增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提高，乳產(chǎn)品行業(yè)蓬勃發(fā)展。 三聚氰胺事件前十年是中國(guó)乳業(yè)的 “黃金十年”。這十年里，從無(wú)到有，從少到多，中國(guó)乳品行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，蒙牛集團(tuán)也隨著應(yīng)遠(yuǎn)而生、順勢(shì)發(fā)展。一、關(guān)于蒙牛集團(tuán)（一）蒙牛集團(tuán)簡(jiǎn)介1999 年 8 月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100 多億元，職工近3 萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600 萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16 個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基

2、地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。（二）蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容1、經(jīng)營(yíng)理念百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)2、企業(yè)宗旨對(duì)用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念對(duì)客戶：合作雙贏共同成長(zhǎng)對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)長(zhǎng)效回報(bào)對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)成就自我對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保回饋大眾管理理念 -科學(xué)化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化人才理念 -國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化質(zhì)量理念 -產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化3、蒙牛的使命.精品文檔為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌；為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)；

3、為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。上述部分只是蒙牛集團(tuán)眾多榮譽(yù)中的一部分。從蒙牛所獲得的這些榮譽(yù)我們可以知道，蒙牛集團(tuán)是一個(gè)實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，具有良好的信譽(yù)和聲譽(yù)的企業(yè)，蒙牛是一個(gè)值得信賴的品牌。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境（ PEST 分析）1、政治因素毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 蒙牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)， 實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化， 而股權(quán)多元化將會(huì)對(duì)蒙牛未來(lái)發(fā)展到 “戰(zhàn)略性、 決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視

4、牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問題， 蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企， 有中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來(lái)了一片曙光。2、經(jīng)濟(jì)因素伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求越來(lái)越多。而在中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費(fèi)空白區(qū)， 隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平提高，乳品消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。3、社會(huì)因素社會(huì)信用體系的建立， 對(duì)于乳制品的交易安全起到了積極的作用。 而且蒙牛品牌在中國(guó)的成功推廣， 提高了年輕消費(fèi)者對(duì)健康、 營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注程度， 改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲用牛奶的消費(fèi)習(xí)慣。但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶

5、產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶， 這使部得分消費(fèi)者對(duì)奶制品產(chǎn)生恐懼心理， 對(duì)牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國(guó)知名品牌在此時(shí)更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)， 這是提高市場(chǎng)占有率的好契機(jī)，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。.精品文檔4、科技因素2006 年 5 月 25 日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。 蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國(guó)起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場(chǎng)。 蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹， 蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢(shì)， 圍繞這個(gè)亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地， 以進(jìn)一步的科技開發(fā)為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場(chǎng)的地位。（二） SWOT 分析1

6、、企業(yè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位： 2005 年蒙牛集團(tuán)收入全國(guó)行業(yè)排名由第1116 位上升至第位。利樂枕市場(chǎng)占有率世界第一；液態(tài)奶市場(chǎng)占有率全國(guó)第一；冰淇淋市場(chǎng)占有率全國(guó)第一。具有讓消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。產(chǎn)品創(chuàng)新技能： 2006 年蒙牛集團(tuán)推出高端奶“特侖蘇”獲得2006 年度IDP 大會(huì)“新產(chǎn)品開發(fā)大獎(jiǎng)” 。推出 LABS 益生菌酸奶、冠益乳酸奶等產(chǎn)品。同年末與達(dá)能成立酸奶公司， 利用達(dá)能先進(jìn)制造工藝與研發(fā)技術(shù)提升酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品質(zhì)量：蒙牛集團(tuán)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，有質(zhì)量才能有市場(chǎng)、有發(fā)展。國(guó)家免檢食品； QS 質(zhì)量安全認(rèn)證；綠色食品認(rèn)證；中國(guó)航天員專用牛奶；國(guó)家體育總局訓(xùn)練員專用牛奶； 公眾營(yíng)養(yǎng)

7、與發(fā)展中心推薦營(yíng)養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品，足以證明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)：蒙牛集團(tuán)地處“中國(guó)乳都”呼和浩特，自建牛奶基地和奶站，極大節(jié)省原奶成本，形成成本優(yōu)勢(shì)。媒體宣傳： 20042006 年蒙牛集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手舉辦“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳。2、企業(yè)劣勢(shì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高額成本： 2004 年價(jià)格戰(zhàn)蒙牛伊利毛利率都下降 3左右。結(jié)束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)方面轉(zhuǎn)移， 要超越對(duì)手， 蒙牛集團(tuán)需增加收入。高端產(chǎn)品發(fā)展速度發(fā)展速度滯緩： 特侖蘇、真果粒等產(chǎn)品銜接度較差， 總在跟進(jìn)對(duì)手。.精品文檔3、企業(yè)機(jī)會(huì)產(chǎn)品組合擴(kuò)張：利樂枕站穩(wěn)大眾市場(chǎng)，酸酸乳聯(lián)手“超級(jí)女聲” ，占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)

8、。 2005 年搶先推出高端奶，特侖蘇蛋白質(zhì)含量 33，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高出普通牛奶，占領(lǐng)高端消費(fèi)者市場(chǎng)。核心技能向產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)化： 蒙牛集團(tuán)擁有研發(fā)中心推出特侖蘇 OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 在和林格爾建立中國(guó)最大奶?；兀?率先實(shí)現(xiàn)奶?，F(xiàn)代化、技術(shù)化飼養(yǎng)，奶產(chǎn)品擁有更大品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。品牌形象拓展道路：立足成長(zhǎng)腹地，樹立“內(nèi)蒙古大草原純天然無(wú)污染”品牌形象；抓住“神舟五號(hào)”機(jī)遇，以中國(guó)知名企業(yè)社會(huì)責(zé)任為標(biāo)準(zhǔn)，建立良好社會(huì)責(zé)任感的公眾品牌形象。4、企業(yè)威脅本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 作為中國(guó)乳業(yè)三大巨頭之一， 蒙牛有著強(qiáng)大的兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)給出三大乳業(yè)公司 2010 年上半年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：公司簡(jiǎn)稱營(yíng) 業(yè) 額

9、去年同期增 長(zhǎng) 率凈 利 潤(rùn)去年同期增 長(zhǎng) 率（億元）（億元）（ % ）（億元）（億元）（ % ）伊利乳業(yè)146.93122.1720.273.452.5435.83光明乳業(yè)43.2738.5212.330.61070.453334.72蒙牛乳業(yè)144.34120.9819.316.196.62-6.50外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 雀巢，全球最大的食品企業(yè)， 其中乳品占收入27%；達(dá)能，全球最大的鮮奶產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品奶制品、原料和餅干；聯(lián)合利華，全球最大的冰淇淋企業(yè)，占據(jù) 17%份額；美贊臣，美國(guó)施貴寶下屬企業(yè)，嬰兒營(yíng)養(yǎng)的專家。市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢：牛奶從奢侈消費(fèi)品變成一般消費(fèi)品，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力縮小，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

10、增長(zhǎng)速度減慢，在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)開拓國(guó)際市場(chǎng)是蒙牛面臨新挑戰(zhàn)。三、戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略目標(biāo)以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，成為中國(guó)和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。（二）戰(zhàn)略措施.精品文檔1、明確不同業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略方針核心任務(wù)： UHT 、乳飲料、酸奶加大投資，擴(kuò)大規(guī)模，通過提高市場(chǎng)營(yíng)銷技能和產(chǎn)品研發(fā)技能， 迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 設(shè)定詳細(xì)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。非核心業(yè)務(wù)： 冰淇淋采取限制投資， 限制風(fēng)險(xiǎn)， 在可能的情況下對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)加以整合； 使用能將現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作不斷完善的管理人才，最大可能地為集團(tuán)創(chuàng)造出利潤(rùn)與凈現(xiàn)金流； 如在預(yù)期

11、時(shí)間內(nèi)由于行業(yè)結(jié)構(gòu)變化和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為核心業(yè)務(wù)，則考慮在適當(dāng)時(shí)機(jī)以最優(yōu)價(jià)格套現(xiàn)業(yè)務(wù)。未來(lái)期權(quán)業(yè)務(wù)：嬰兒奶粉、巴氏奶、奶酪限制資本投入水平，積極利用各種外部資源， 并從價(jià)值貢獻(xiàn)的角度進(jìn)行經(jīng)常的衡量和評(píng)估，保有推出和進(jìn)一步發(fā)展的自由度；盡快改善經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。3、選擇合適的海外發(fā)展模式選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ馐袌?chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)本事并非領(lǐng)先的奶制品供應(yīng)國(guó)；目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)出口產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)已具有一定規(guī)模。直接投資戰(zhàn)略需要相對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)較高的產(chǎn)品質(zhì)量，或雄厚的研發(fā)技術(shù)，或全球知名的品牌。出口戰(zhàn)略需要成本優(yōu)勢(shì)蒙牛集團(tuán)需有該地需要的進(jìn)口產(chǎn)品的技能；具有較低的總出口成本（生產(chǎn)+運(yùn)輸 +關(guān)稅）。（三）戰(zhàn)略問題1、同時(shí)進(jìn)入多個(gè)新業(yè)務(wù)命蒙牛集團(tuán)會(huì)面臨資源分散、戰(zhàn)線過長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。2、支持戰(zhàn)略實(shí)施需克服人才技能和組織轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。（四）解決問題1、實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃流程，確保動(dòng)態(tài)、高效的戰(zhàn)略滾動(dòng)，以把握市場(chǎng)變化，做出正確決策蒙牛集團(tuán)以