公共關(guān)系學(xué)整套課件完整版電子教案課件匯總(最新)

1、公共關(guān)系學(xué)第一章: 公共關(guān)系概述本章要點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系的涵義1公共關(guān)系的研究對象及基本范疇 2公共關(guān)系的基本原則 3公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 44公共關(guān)系學(xué)課件引例 2008年5月18日，央視一號演播大廳舉辦的 “愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會” 總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。 晚會上，繼臺塑集團(tuán)和日照鋼鐵先后捐贈(zèng)一億元之后，作為中國民營企業(yè)代表的王老吉(加多寶集團(tuán))，其相關(guān)負(fù)責(zé)人鄭重代表企業(yè)捐出一億元人民幣，用于四川地區(qū)抗震救災(zāi)工作，并鄭重表示，“此時(shí)此刻，加多寶集團(tuán)、王老吉的每一位員工和

2、我一樣，虔誠地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能早日離苦得樂”。此次同樣高達(dá)一億元的賑災(zāi)捐款，第一次使得兩岸三地的企業(yè)同步書寫了創(chuàng)記錄的慈善壯舉。從某種意義上，這個(gè)數(shù)字背后所代表的價(jià)值觀也第一次使得中華民族與生俱來的同根精神擁有了具象的體現(xiàn)。更重要的是，遍布全球的華人不約而同地朝著“眾志成城”的精神高地努力，“我為人人”的崇高信仰不僅是中國人民的精神財(cái)富，也是全球華人的精神寶藏。 在“512汶川大地震”中“王老吉”一個(gè)億的捐款，霎時(shí)成為了我們的“賑災(zāi)英雄”，此后“王老吉”的銷售額一路飆升，這瓶大紅的罐裝飲料席卷全國，業(yè)績同比激增了400%。公共關(guān)系學(xué)課件第一節(jié)公共關(guān)系的涵義和結(jié)構(gòu) 一、公共關(guān)系的含義二

3、、公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)一、公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系學(xué)課件 本書將國內(nèi)外學(xué)者對公共關(guān)系界定進(jìn)行歸類，這些定義大致可以分為以下幾種類型：1.管理職能論2.傳播溝通論3.社會關(guān)系論4.現(xiàn)象描述論將上述四種觀點(diǎn)加以概括、總結(jié)，可將公共關(guān)系定義為： 公共關(guān)系是一門管理科學(xué)，它是一個(gè)社會組織為改善與其公眾的相互關(guān)系，塑造良好的組織形象，通過傳播、溝通手段來進(jìn)行規(guī)范性活動(dòng)的科學(xué)與藝術(shù)。這個(gè)定義包含了以下幾方面的含義：第一，公共關(guān)系是社會組織與組織內(nèi)外部公眾之間的各種關(guān)系，包括組織與個(gè)人、組織與群眾、組織與組織之間的關(guān)系，私人關(guān)系不包括在內(nèi)。其中，社會組織是主體，公眾是客體。第二，公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好的形象

4、，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，推動(dòng)組織事業(yè)的發(fā)展。第三，公共關(guān)系的形成途徑是雙向的傳播、溝通活動(dòng)及其行為規(guī)范。第四，公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。從理論上講，公共關(guān)系是一門科學(xué)；從實(shí)踐上講，公共關(guān)系又是一門藝術(shù)。它是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體。公共關(guān)系學(xué)課件一、公共關(guān)系的涵義二、公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由社會組織、公眾、傳播溝通三大要素構(gòu)成的。1.社會組織：公共關(guān)系結(jié)構(gòu)中的社會組織是指按共同目標(biāo)和系統(tǒng)方式結(jié)合起來與公眾發(fā)生相關(guān)聯(lián)系的各種政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、軍事組織、文化團(tuán)體及民間組織等具體機(jī)構(gòu)。社會組織的類型：公益型組織營利型組織互利型組織服務(wù)型組織 社會組織的特點(diǎn)目的性整體性系統(tǒng)性適應(yīng)性 公

5、共關(guān)系學(xué)課件2.公眾：是指與社會組織有某種直接或間接聯(lián)系的個(gè)人、群體和組織的總和。公眾對象公眾的基本特征共同性群體性相關(guān)性可變性多樣性公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)3.傳播溝通 ：指組織運(yùn)用傳播媒介向公眾進(jìn)行信息、思想、觀念的傳遞和交流。它是聯(lián)系公共關(guān)系主體與客體的橋梁。傳播溝通的特征雙向性共享性快速性廣泛性公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)一、公共關(guān)系研究的對象二、公共關(guān)系研究的基本范疇第二節(jié) 公共關(guān)系的研究對象和基本范疇一、公共關(guān)系研究的基本對象1.研究社會組織于公眾之間的各種具體關(guān)系的現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。 2.研究與信息溝通的現(xiàn)象及規(guī)律。3.研究各種公共關(guān)系活動(dòng)及其策劃、實(shí)施的藝術(shù)與方法4

6、.研究公共關(guān)系各要素的構(gòu)成現(xiàn)象及其規(guī)律。 總之，公共關(guān)系的研究對象，是研究社會組織如何強(qiáng)化傳播、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立和維護(hù)良好組織形象的活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律。 公共關(guān)系學(xué)課件1.公共關(guān)系的發(fā)展史研究：主要包括早期的公共關(guān)系思想，公共關(guān)系史前的研究、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展以及公共關(guān)系的現(xiàn)狀 2.公共關(guān)系的理論研究：主要研究公共關(guān)系在現(xiàn)代社會中的地位及作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代社會中的作用。3.公共關(guān)系的應(yīng)用研究：研究對公共關(guān)系工作的各個(gè)階段和各種實(shí)務(wù)的運(yùn)作方法、方法、手段等，即研究如何應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)的理論去指導(dǎo)實(shí)踐，提高公共關(guān)系活動(dòng)的效果，達(dá)到組織的目標(biāo)。 公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系研究的基本范疇

7、一、實(shí)事求是原則二、互利雙贏原則三、開拓創(chuàng)新原則四、全員PR原則第三節(jié) 公共關(guān)系的基本原則1、實(shí)事求是原則：以事實(shí)為的基礎(chǔ)，沒有事實(shí)，公共關(guān)系就無法開展，先有事實(shí)，后有公共關(guān)系。 2.互惠雙贏的原則：以組織利益與公眾利益的統(tǒng)一為宗旨，滿足社會效益。 3.開拓創(chuàng)新的原則：公共關(guān)系的變化與發(fā)展，無不體現(xiàn)著社會組織不斷更新觀念，更新模式來適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。 4.全員PR的原則：對全體成員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，提高公共關(guān)系意識，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關(guān)系活動(dòng)，并按照公共關(guān)系的要求開展工作。 公共關(guān)系學(xué)課件公關(guān)四大基本原則第四節(jié) 公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科一、公共關(guān)系與市場營銷

8、學(xué)二、公共關(guān)系與管理學(xué)三、公共關(guān)系與廣告學(xué)四、公共關(guān)系與傳播學(xué)相同之處： 1.公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，有共同的前提條件商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展。 2.公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的對象具有一致性 3.公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)傳播的相似性區(qū)別之處： 1.公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)涉及的范圍不同 2.公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的目的不同 3.公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)采用的手段不同 公共關(guān)系學(xué)課件一、公共關(guān)系與市場營銷學(xué)公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)的聯(lián)系 管理學(xué)是對有效管理的探索和研究，是對管理職能、管理組織、管理系統(tǒng)、管理行為、管理原則和管理活的科學(xué)概括和總結(jié)。在計(jì)劃工作、組織工作、控制活動(dòng)、人員配合、領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)員工方面，積

9、累了豐富的經(jīng)驗(yàn)知識。這些都為公共關(guān)系中的一些相關(guān)理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)的區(qū)別1.直接目標(biāo)不同；2.研究范圍不同；3.手段不同；4.性質(zhì)不同。公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系與管理學(xué)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)存在著區(qū)別 1.廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)的先后時(shí)間不同2.廣告以樹立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學(xué)以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽(yù)度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。 3.廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動(dòng)是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實(shí)力、信譽(yù)和社會責(zé)任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾,使其對組織產(chǎn)生良好

10、的總體印象。公共關(guān)系學(xué)課件三、公共關(guān)系與廣告學(xué)公共關(guān)系與廣告學(xué)的聯(lián)系1.公共關(guān)系在許多時(shí)候必須利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。 2.公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。 公共關(guān)系學(xué)課件三、公共關(guān)系與廣告學(xué)公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系1.公共關(guān)系的目標(biāo)必須通過新聞傳播的途徑才能實(shí)現(xiàn)。 2.人與人之間的任何交往都屬于傳播行為。而公共關(guān)系的實(shí)施過程，歸根到底是一種人與人之間的交往，也就是一種傳播 3.傳播學(xué)的理論和應(yīng)用研究，為公

11、共關(guān)系中的傳播活動(dòng)提供了技術(shù)、技巧，有力的推動(dòng)了公共關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)和公共關(guān)系學(xué)的研究。反之，公共關(guān)系學(xué)也以自己的經(jīng)驗(yàn)豐富了傳播學(xué)的傳播模式和理論。 公共關(guān)系學(xué)課件四、公共關(guān)系與傳播學(xué)公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)的區(qū)別1.性質(zhì)不同。2.目的不同：傳播學(xué)是研究人類的各種傳播行為的，其目的是為了發(fā)現(xiàn)傳播的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律。而公共關(guān)系學(xué)目的是為了運(yùn)用它們?nèi)ゴ龠M(jìn)組織和公眾之間的溝通，從而實(shí)現(xiàn)相互了解和信任，建立社會組織的良好形象。3.研究對象、范圍、特點(diǎn)不同。公共關(guān)系學(xué)課件四、公共關(guān)系與傳播學(xué)公共關(guān)系學(xué)課件案例討論上海大眾奧運(yùn)公關(guān)1、2007年3月30日上海大眾“奧運(yùn)心林”計(jì)劃在上海啟動(dòng)2、2007年4月30日始，

12、上海大眾斯柯達(dá)正式成為“中國自行車主贊助商”以及“中國自行車運(yùn)動(dòng)協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴。3、2007年7月開始，上海大眾聯(lián)手UNICEF聯(lián)合國兒童基金會、搜狐公司以及中國移動(dòng)共同開展了奧運(yùn)主題公益慈善活動(dòng)。4、作為北京2008年奧運(yùn)會汽車合作伙伴成員企業(yè)，上海大眾正式宣布全程贊助“好運(yùn)北京”系列賽事。5、 2008年1月2008年8月，上海大眾為奧運(yùn)提供VIK官方用車服務(wù)。 問題：試從公共關(guān)系角度分析，上海大眾2007年-2008年舉行了各種迎接奧運(yùn)的活動(dòng)，對上海大眾來說具有什么意義。公共關(guān)系學(xué)課件思考題1公共關(guān)系中社會組織的基本特征？2公共關(guān)系中公眾的基本特征有哪些？3簡述公共關(guān)系的基本原則。4簡

13、述傳播溝通的重要性。5如何較全面的掌握公共關(guān)系的基本含義？6闡述公共關(guān)系與市場營銷學(xué)的關(guān)系？公共關(guān)系學(xué)第二章: 公共關(guān)系發(fā)展公共關(guān)系學(xué)課件引例馮諼客孟嘗君 “馮諼市義”是中國早期最為經(jīng)典的公共關(guān)系活動(dòng)之一。馮諼通過“市義”這一公關(guān)舉措替封邑主人孟嘗君處理與封邑子民之間內(nèi)部公共關(guān)系取得了顯著效果。 公共關(guān)系學(xué)課件本章要點(diǎn)掌握中外古代對準(zhǔn)公共關(guān)系的理論認(rèn)識1了解古代具體的公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng) 2了解現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于發(fā)展的條件 3掌握現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的過程 444了解現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的趨勢5了解公共關(guān)系在中國的發(fā)展情況6第一節(jié) 中國古代準(zhǔn)公共關(guān)系一、人類早期對準(zhǔn)公共關(guān)系的認(rèn)識 二、人類早期在準(zhǔn)公共關(guān)系

14、時(shí)期的實(shí)踐三、人類早期公共關(guān)系的特點(diǎn) 公共關(guān)系學(xué)課件一、人類早期對準(zhǔn)公共關(guān)系的認(rèn)識（一）古代中國對準(zhǔn)公共關(guān)系的認(rèn)識 儒家的準(zhǔn)公共關(guān)系思想 ：“和為貴”是公共關(guān)系管理的總原則和總目標(biāo) “誠信”是公共關(guān)系管理的基本原則 公共關(guān)系管理中以“禮”為規(guī)范 “與人為善” 的人際交往態(tài)度 公共關(guān)系活動(dòng)要保持“和而不同”的獨(dú)立性 公共關(guān)系學(xué)課件一、人類早期對準(zhǔn)公共關(guān)系的認(rèn)識（二）古代西方對準(zhǔn)公共關(guān)系的認(rèn)識 亞里士多德修辭學(xué)最早探討“公共關(guān)系理論“的專著 儒略凱撒 高盧戰(zhàn)記 “第一流的公共關(guān)系著作”公共關(guān)系學(xué)課件二、人類早期在準(zhǔn)公共關(guān)系時(shí)期的實(shí)踐 伊拉克農(nóng)業(yè)公告古羅馬官方公告牌古羅馬十二銅表法古雅典貝殼放逐法商

15、鞅的“徙木立信”諸葛亮七擒孟獲張騫通西域鄭和七下西洋 公共關(guān)系學(xué)課件三、人類早期公共關(guān)系的特點(diǎn)從自覺程度上看，具有明顯的自發(fā)性和盲目性，沒有形成系統(tǒng)的公共關(guān)系理論，也沒有產(chǎn)生有一定目標(biāo)、規(guī)模以及系統(tǒng)的經(jīng)常性的公共關(guān)系活動(dòng)。從發(fā)生領(lǐng)域和范圍看，由于社會生產(chǎn)力低下，經(jīng)濟(jì)還相當(dāng)落后，人與人之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系還比較簡單，因此人類早期公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的公共關(guān)系活動(dòng)處于附屬地位。 公共關(guān)系學(xué)課件第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件 二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的過程三、 21世紀(jì)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢 公共關(guān)系學(xué)課件一、現(xiàn)代公共

16、關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的條件主要為：社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境由高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)取代了自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；社會組織環(huán)境出現(xiàn)整個(gè)社會組織的高度分化；政治環(huán)境由民主政治取代封建專制；科學(xué)技術(shù)在傳播手段和通訊技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化；各種社會科學(xué)與人文科學(xué)的建立與發(fā)展為現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。 公共關(guān)系學(xué)課件二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的過程 準(zhǔn)公共關(guān)系向現(xiàn)代公共關(guān)系的過渡準(zhǔn)公共關(guān)系向現(xiàn)代公共關(guān)系的過渡主要發(fā)生在美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時(shí)期到“便士報(bào)”時(shí)期。塞繆爾亞當(dāng)斯和“自由之子”組織所進(jìn)行的一系列活動(dòng)是典型的標(biāo)志。巴納姆時(shí)期的虛假宣傳成為正確認(rèn)識公共關(guān)系的反面例證。公共關(guān)系學(xué)

17、課件二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的過程 現(xiàn)代公共關(guān)系的正式產(chǎn)生從20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代，是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生時(shí)期，主要標(biāo)志是在美國“扒糞運(yùn)動(dòng)”的背景下出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系學(xué)。以揭露工商業(yè)丑聞和陰暗為主題的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)，即“扒糞運(yùn)動(dòng)”。美國記者艾維李的“說真話、講實(shí)情” 思潮的興起。艾維李于1903年創(chuàng)辦了世界上第一家公共關(guān)系事務(wù)所，從而成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取一定費(fèi)用的第一位職業(yè)公共關(guān)系人員，首創(chuàng)了公共關(guān)系這一專門職業(yè)。愛德華伯尼斯對現(xiàn)代公共關(guān)系理論的貢獻(xiàn)。 公共關(guān)系學(xué)課件二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的過程 公共關(guān)系產(chǎn)生于發(fā)展時(shí)期的特點(diǎn)：公共關(guān)系理論在廣泛吸收各相關(guān)學(xué)科成果的

18、基礎(chǔ)上，逐漸形成了自己完整的理論體系，真正走上了科學(xué)化、系統(tǒng)化的道路。公共關(guān)系方法和手段的大膽創(chuàng)新和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果的充分運(yùn)用，促使公共關(guān)系專業(yè)化、職業(yè)化程度日益提高。公共關(guān)系活動(dòng)范圍從美國發(fā)展到世界各個(gè)國家，服務(wù)領(lǐng)域也從企業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展到政府、文化教育、科學(xué)等所有社會組織。公共關(guān)系開始進(jìn)入最高級的決策層，發(fā)揮著智囊團(tuán)的塑造形象、參謀咨詢的重要作用。 公共關(guān)系學(xué)課件三、21世紀(jì)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢 公共關(guān)系發(fā)展趨向國際化；公共關(guān)系地位趨向戰(zhàn)略化；公關(guān)手段趨向高科技化；程度日益提高的職業(yè)化。 公共關(guān)系學(xué)課件第三節(jié)中國當(dāng)代的公共關(guān)系一、香港、臺灣地區(qū)現(xiàn)代公共關(guān)系的率先啟動(dòng)。 二、中國內(nèi)陸地區(qū)現(xiàn)代公

19、共關(guān)系的傳入與初步發(fā)展。三、中國內(nèi)陸地區(qū)現(xiàn)代公共關(guān)系的迅速發(fā)展。在公共關(guān)系實(shí)踐方面、在公共關(guān)系理論研究方面以及在我國教育界的發(fā)展都取得了迅速發(fā)展。1985年中國第一家公關(guān)公司中國環(huán)球公關(guān)公司，1986年，我國第一個(gè)公共關(guān)系民間團(tuán)體廣州地區(qū)公關(guān)俱樂部成立；同年11月，我國第一家公共關(guān)系協(xié)會上海市公共關(guān)系協(xié)會成立；公共關(guān)系理論專著和專業(yè)雜志問世；1985年9月，深圳大學(xué)設(shè)立了國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)，標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)正式進(jìn)入我國高等學(xué)府講壇。 公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件思考題1簡述中國儒家對古代準(zhǔn)公共關(guān)系的認(rèn)識。2舉例說明人類早期在準(zhǔn)公共關(guān)系時(shí)期的實(shí)踐活動(dòng)。3簡述人類早期公共關(guān)系的特點(diǎn)。4簡述現(xiàn)代

20、公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件。5簡述現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生過程。621世紀(jì)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢。7簡述現(xiàn)代公共關(guān)系在我國的發(fā)展概況。公共關(guān)系學(xué)第三章：公共關(guān)系基本職能公共關(guān)系學(xué)課件引例 至2002年底，柯達(dá)在中國彩印店的數(shù)量是8300家，這是肯德基中國店的10倍、麥當(dāng)勞中國店的18倍。并且這個(gè)數(shù)字仍以每年1000家的速度在遞增。 柯達(dá)是一個(gè)善于營銷的全球品牌嗎？不是，它是一個(gè)擅長公關(guān)的跨國公司。 柯達(dá)公司自1998年始，在中國進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)，其中一部分是公益公關(guān)活動(dòng)，柯達(dá)公司曾多次贊助中國的醫(yī)療、教育、環(huán)保、體育、文化等事業(yè)。如，積極支持無錫的環(huán)保事業(yè)，向無錫政府捐款66萬元人民幣建設(shè)“

21、柯達(dá)園”， 2001年設(shè)立柯達(dá)科學(xué)獎(jiǎng)以獎(jiǎng)勵(lì)中國優(yōu)秀的中學(xué)生，2002年為西安、成都、重慶市捐贈(zèng)了城市教育基金。 柯達(dá)公司通過這一系列的公益公關(guān)活動(dòng)，塑造了良好的企業(yè)形象，贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同，為企業(yè)的發(fā)展壯大起了重要作用。公共關(guān)系學(xué)課件本章要點(diǎn) 塑造形象功能1 溝通信息職能 2 協(xié)調(diào)關(guān)系職能34 咨詢建議職能4 危機(jī)管理職能 5第一節(jié) 塑造組織形象功能一、塑造組織形象是公共關(guān)系的核心職能二、衡量組織形象的基本指標(biāo)三、組織形象的特性四、塑造組織形象的原則五、塑造組織形象的方法公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件一、塑造組織形象是公共關(guān)系的核心職能 形象問題是公共關(guān)系理論的核心問題塑造組織形象是公共關(guān)系

22、工作的重點(diǎn) 公共關(guān)系的具體活動(dòng)，以塑造組織良好形象為中心 二、衡量組織形象的基本指標(biāo)知名度美譽(yù)度公共關(guān)系學(xué)課件三、組織形象的特性整體性主觀性客觀性相對穩(wěn)定性公共關(guān)系學(xué)課件四、塑造組織形象的原則有效性原則整體性原則競爭性原則形象性原則公共關(guān)系學(xué)課件五、塑造組織形象的方法建設(shè)型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系文化型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系 公共關(guān)系學(xué)課件第二節(jié) 溝通信息職能 一、采集信息的內(nèi)容二、信息獲取的方法與渠道 公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件組織形象信息產(chǎn)品形象信息公眾需求信息競爭者信息一、采集信息的內(nèi)容 二、信息獲取的方

23、法與渠道 公關(guān)調(diào)研 通過因特網(wǎng)獲取信息 利用各種活動(dòng)、會議 查找專利數(shù)據(jù)庫 公共關(guān)系學(xué)課件第三節(jié) 協(xié)調(diào)關(guān)系職能 一、組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào) 二、組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào) 公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件目標(biāo)機(jī)制的建立信任機(jī)制的建立 協(xié)商機(jī)制的建立 一、組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)二、組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào) 投資者消費(fèi)者交易伙伴 媒體 政府公共關(guān)系學(xué)課件第四節(jié) 咨詢建議職能 一、咨詢建議的含義二、咨詢建議的內(nèi)容三、咨詢建議的形式公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件一、咨詢建議的含義 所謂咨詢建議，是指公共關(guān)系人員向組織決策層和各管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系方面的情況和意見。就該項(xiàng)職能來說，組織公共關(guān)系人員在一定程度上成為組織的“智囊”

24、，起到組織決策參謀的作用。二、咨詢建議的內(nèi)容 公眾一般情況的咨詢 公眾專題情況咨詢 公眾心理情況咨詢 組織形象的咨詢 組織發(fā)展的咨詢 公共關(guān)系學(xué)課件三、咨詢建議的形式成立咨詢服務(wù)部 幫助組織選擇社會活動(dòng)的時(shí)機(jī) 參與決策 公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件一、危機(jī)二、危機(jī)管理三、危機(jī)管理措施第五節(jié) 危機(jī)管理職能 一、危機(jī) 危機(jī)的含義危機(jī)的分類 危機(jī)的特征公共關(guān)系學(xué)課件二、危機(jī)管理危機(jī)的預(yù)防危機(jī)的處理 危機(jī)的善后 公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件做好危機(jī)預(yù)防工作 進(jìn)行準(zhǔn)確的危機(jī)確認(rèn) 危機(jī)處理 危機(jī)的善后工作 三、危機(jī)管理的措施公共關(guān)系學(xué)課件案例討論五糧液股票跌停2009年9月9日，五糧液午間在深交所網(wǎng)站發(fā)布

25、公告稱，公司9日收到中國證監(jiān)會調(diào)查通知書，因公司涉嫌違反證券法律法規(guī)，證監(jiān)會決定立案調(diào)查。受五糧液負(fù)面消息影響，釀酒食品版塊整體下跌。一時(shí)間，市場開始紛紛猜測五糧液違規(guī)被調(diào)查的原因，出現(xiàn)多種版本，如偷逃稅、涉嫌虛增利潤、委托理財(cái)資金去向不明、利益輸送等等。在立案消息公布后不久，五糧液股票隨即出現(xiàn)大批量恐慌性拋盤，20分鐘不到即已跌停。此危機(jī)事件影響和損害面非常大，不僅打擊了持有五糧液股票的股民的信任，也打擊了中國整個(gè)釀酒食品行業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害了五糧液的企業(yè)形象。從百度中搜索一下關(guān)鍵詞“五糧液危機(jī)”，找到相關(guān)網(wǎng)頁2,590,000篇，其搜索量為年度最高。問題討論：1五糧液這次遇到的危機(jī)屬于什么類型的

26、危機(jī)？2五糧液管理者亟需作哪些事情來處理這次危機(jī)？公共關(guān)系學(xué)課件思考題1公共關(guān)系的基本職能有哪些？各對組織的發(fā)展起什么作用？2如何塑造組織形象？3公共關(guān)系信息溝通的內(nèi)容？4公共關(guān)系信息采集的途經(jīng)有哪些？5外部協(xié)調(diào)主要包括哪些內(nèi)容？6咨詢的內(nèi)容是什么？7危機(jī)管理的主要措施有哪些？公共關(guān)系學(xué)第四章：公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系學(xué)課件引例 據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會2008年度行業(yè)調(diào)查顯示，2008年中國大陸公關(guān)專業(yè)服務(wù)市場（不包括港澳臺地區(qū)）繼續(xù)保持快速增長，對北京、上海、廣州（含深圳）、成都（含重慶）四個(gè)地區(qū)市場的抽樣統(tǒng)計(jì)，整個(gè)行業(yè)專業(yè)服務(wù)年?duì)I業(yè)額估計(jì)達(dá)到33億元人民幣。北京、上海、廣州、成都四市場五城

27、市的公關(guān)顧問公司數(shù)量超過600家（含分支機(jī)構(gòu)）。據(jù)推測，全國專業(yè)公司總數(shù)超過1，500家，從業(yè)人員超過15，000人。 調(diào)查顯示，國際公共關(guān)系公司平均年?duì)I業(yè)額超過3000萬元人民幣，年?duì)I業(yè)收入超過2000萬人民幣，平均利潤率為10%左右（持平）；本土公共關(guān)系公司平均年?duì)I業(yè)額超過4000萬元人民幣，年?duì)I業(yè)收入接近2000萬人民幣，平均利潤率18%（下降了2個(gè)百分點(diǎn)），整個(gè)行業(yè)的平均利潤率仍保持在20%以上。 2008年公關(guān)專業(yè)服務(wù)將在深度和廣度上得到全面發(fā)展。據(jù)預(yù)測2009年整個(gè)行業(yè)專業(yè)服務(wù)營業(yè)額繼續(xù)保持30%以上增長率。北京、上海、廣東、成都四個(gè)主要市場將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三

28、級城市將出現(xiàn)更多的本地公司。IT、通訊、耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品服務(wù)市場進(jìn)一步鞏固，醫(yī)療保健、房地產(chǎn)、金融、文化體育、公用事業(yè)將成為新的市場熱點(diǎn)，政府和非盈利機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)需求日益提高。 公共關(guān)系學(xué)課件本章要點(diǎn) 公共關(guān)系部門 1 公共關(guān)系公司 2 44公共關(guān)系學(xué)課件第一節(jié) 公共關(guān)系部門一、公共關(guān)系部門的內(nèi)涵二、公共關(guān)系部門的優(yōu)勢與不足三、公共關(guān)系部門的基本職能與作用四、公共關(guān)系部門的設(shè)置五、公共關(guān)系部的工作內(nèi)容與人員配置六、公共關(guān)系部門的類型公共關(guān)系學(xué)課件一、公共關(guān)系部門的內(nèi)涵公共關(guān)系部是組織內(nèi)部針對一定的公關(guān)目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能管理機(jī)構(gòu)或部門。公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系部門

29、的優(yōu)勢與不足同公共關(guān)系咨詢公司相比，內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門具有以下優(yōu)勢:同位性知深性經(jīng)濟(jì)性實(shí)用性溝通性公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系部門的優(yōu)勢與不足內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的一些不足:片面性低水平邊緣化官僚化低效性公共關(guān)系學(xué)課件三、公共關(guān)系部門的基本職能與作用公共關(guān)系部門的職能與作用信息情報(bào)職能決策參謀職能社會外交職能趨勢預(yù)報(bào)職能內(nèi)部協(xié)調(diào)職能公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系部門應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：直接對組織最高領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。能夠與組織中的各個(gè)部門、各個(gè)層次保持密切聯(lián)系，其他部門也無權(quán)對公共關(guān)系部下達(dá)指令。能夠?qū)⑿畔⒀杆俜答伒阶罡哳I(lǐng)導(dǎo)層或其他有關(guān)部門。參與領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策。三、公共關(guān)系部門的基本職能與作用公共關(guān)系學(xué)課件四、公共

30、關(guān)系部門的設(shè)置（一）公共關(guān)系部設(shè)置的主要原則精簡效能原則適度的原則協(xié)同性原則針對性原則專業(yè)性原則獨(dú)立性原則公共關(guān)系學(xué)課件四、公共關(guān)系部門的設(shè)置（二）公共關(guān)系部的名稱與規(guī)模公共關(guān)系部（公共關(guān)系部門），占47%公共事務(wù)部（公共事件部門）占16%公共信息部（公共數(shù)據(jù)部門）占11%傳播溝通部(公眾溝通部門)，占8公關(guān)與廣告部(P.R廣告部門)，占5%其他，13%公共關(guān)系學(xué)課件五、公共關(guān)系部的工作內(nèi)容與人員配置（一）公共關(guān)系部的工作內(nèi)容:調(diào)查研究協(xié)調(diào)關(guān)系參與管理公關(guān)文書寫作策劃舉辦公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)接待投訴和來訪專項(xiàng)技術(shù)制作樹立全員公關(guān)意識公共關(guān)系學(xué)課件（二）公共關(guān)系部的人員配置寫作人員信息調(diào)查分析人員策

31、劃、組織人員專業(yè)技術(shù)人員五、公共關(guān)系部的工作內(nèi)容與人員配置公共關(guān)系學(xué)課件六、公共關(guān)系部門的類型直接隸屬型部門并列型職能分散型部門隸屬型公共關(guān)系學(xué)課件第二節(jié) 公共關(guān)系公司一、公共關(guān)系公司的產(chǎn)生與發(fā)展二、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢與不足三、公共關(guān)系公司的類型四、公共關(guān)系公司的工作公共關(guān)系學(xué)課件一、公共關(guān)系公司的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系顧問公司，它由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成，專門從事各種公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開展專門性的公共關(guān)系活動(dòng)的營利性組織。公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢與不足（一）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢信息情報(bào)靈通全面經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛靈活專業(yè)水平略高一籌處理

32、問題公正客觀公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢與不足（二）公共關(guān)系公司的不足與客戶的距離較遠(yuǎn)，對客戶的情況可能掌握不全面?？赡苤挥袡C(jī)會接觸客戶的少量人員，對于客戶組織的全面交流渠道缺乏，容易影響公共關(guān)系工作的效果。公共關(guān)系公司的主要目標(biāo)在于追求利潤，可能出于逐利的原因?qū)τ诳蛻舻墓碴P(guān)系工作的效果產(chǎn)生影響。公共關(guān)系公司的工作人員對于客戶難以保證忠誠，可能會泄露一些客戶的機(jī)密或負(fù)面消息。公共關(guān)系學(xué)課件三、公共關(guān)系公司的類型專項(xiàng)公共關(guān)系公司專業(yè)公共關(guān)系公司綜合性公共關(guān)系公司公共關(guān)系學(xué)課件四、公共關(guān)系公司的工作（一）公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)程序接受客戶委托并簽訂協(xié)議書調(diào)查研究與分析撰寫委托報(bào)告書進(jìn)行項(xiàng)目可

33、行性論證實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃效果檢測評估公共關(guān)系學(xué)課件四、公共關(guān)系公司的工作（二）開展公共關(guān)系的工作方式單項(xiàng)咨詢工作短期專項(xiàng)工作長期綜合工作公共關(guān)系學(xué)課件四、公共關(guān)系公司的工作（三）公共關(guān)系公司的具體工作內(nèi)容調(diào)查研究、確定目標(biāo)根據(jù)客戶所需要實(shí)現(xiàn)的公共關(guān)系目標(biāo)，通過市場調(diào)查、民意測驗(yàn)等手段，研究影響公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，分析公共關(guān)系現(xiàn)狀，提出解決問題的辦法。策劃和實(shí)施計(jì)劃目標(biāo)確定后，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，有針對性地幫助客戶制定出有效的公共關(guān)系計(jì)劃，經(jīng)過可行性研究，運(yùn)用自己的所長協(xié)助客戶實(shí)施這些計(jì)劃。提出咨詢服務(wù)作為決策參考的根據(jù)，針對客戶要求，有針對性地提供咨詢服務(wù)。通過對所收集的情報(bào)資料的研究分析

34、，為客戶提出解決問題的具體方案。代理公共關(guān)系業(yè)務(wù)為客戶進(jìn)行公共關(guān)系策劃，代理專門的公共關(guān)系業(yè)務(wù)，幫助客戶樹立信譽(yù)，塑造形象。專業(yè)培訓(xùn)公共關(guān)系公司可以利用其專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助需要建立公共關(guān)系部門的組織建立公共關(guān)系部門，并為之培訓(xùn)公共關(guān)系人員。案例討論 上海錦江集團(tuán)的前身錦江飯店，是一家聞名遐邇的高級賓館。為了適應(yīng)集團(tuán)公司業(yè)務(wù)的拓展，1987年他們成立了直屬集團(tuán)總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的錦江集團(tuán)公關(guān)部，主要任務(wù)是為集團(tuán)拓展業(yè)務(wù)，提高知名度和美譽(yù)度。 錦江集團(tuán)成立以前的幾年中，錦江飯店公關(guān)部已做了杰出的成績。剛開始，飯店公關(guān)部職能僅限于接受并妥善解決旅客投訴，其工作大多與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，以消極防御性

35、公共關(guān)系為主。經(jīng)過實(shí)踐和探索，他們逐步確定了“全方位公共關(guān)系”的工作方針，并通過多年持續(xù)的、有計(jì)劃的努力使錦江飯店的形象趨向完美。 近年來，他們積極主動(dòng)地與香港、日本等企業(yè)公關(guān)和廣告部門取得聯(lián)系，用贊助和協(xié)作的形式印制了大量公關(guān)宣傳品，包括店慶三十五周年紀(jì)念畫刊、錦江指南、錦江菜譜等，有的多達(dá)30萬冊，所需巨額費(fèi)用均由外資給予解決。同時(shí)，他們在飯店策劃和承辦了幾次外商企業(yè)團(tuán)體的招待會、酒會和文藝演出，都取得了經(jīng)濟(jì)和社會形象的雙豐收。上海錦江集團(tuán)公關(guān)部成立以后，拓展了業(yè)務(wù)范圍，更有效地發(fā)揮了公關(guān)部的特殊職能。公關(guān)部千方百計(jì)為錦江集團(tuán)穿針引線，使“錦江”不斷打入新領(lǐng)地，“錦江”形象不斷刷新。 討論

36、：在上海錦江集團(tuán)的發(fā)展中，公共關(guān)系部門發(fā)揮了怎樣的作用？公共關(guān)系學(xué)課件思考題1公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)有哪幾種類型？每種的優(yōu)勢和不足有哪些？2公共關(guān)系部門與相關(guān)職能部門的關(guān)系是什么？3公共關(guān)系部門的設(shè)置有幾種類型？各自的特點(diǎn)是什么？4專業(yè)公共關(guān)系公司服務(wù)的范圍是什么？公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)第五章：公共關(guān)系人員公共關(guān)系學(xué)課件引例 某餐館以代辦喜慶筵席而享有盛名。一日晚上，正值舉行結(jié)婚儀式，餐廳內(nèi)賓客十分高興之時(shí)，不料突然停電，餐廳內(nèi)頓時(shí)一片漆黑，賓客頓覺得驚愕和掃興，此時(shí)，只聽餐館經(jīng)理高聲到：“各位來賓！下一個(gè)節(jié)目請新郎和新娘為大家點(diǎn)燃蠟燭。讓我們鼓掌感謝新郎、新娘，感謝他們親手為大家獻(xiàn)上一片光明！”

37、話畢，服務(wù)員呈上燭臺十盞。全場歡聲如雷。自此以后，這家餐館的喜慶筵席上，便真的有了點(diǎn)蠟燭這一節(jié)目。 小思考： 如果你是餐廳經(jīng)理你會怎么辦？公共關(guān)系人員應(yīng)該具有怎樣的能力？ 公共關(guān)系學(xué)課件本章要點(diǎn) 公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)1 公共關(guān)系人員的培養(yǎng) 2 公共關(guān)系人員的考評 3 公共關(guān)系人員的準(zhǔn)則 44一、公共關(guān)系人員應(yīng)具備良好的身心素質(zhì)二、公共關(guān)系人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識三、公共關(guān)系人員應(yīng)具備較高的文化素質(zhì)四、公共關(guān)系人員應(yīng)具有高尚的職業(yè)道德公共關(guān)系學(xué)課件第一節(jié) 公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系學(xué)課件 第一節(jié) 公共關(guān)系人員的基本素質(zhì) 素質(zhì)是個(gè)人身心條件的綜合表現(xiàn)，是個(gè)人生理結(jié)構(gòu)、心理結(jié)構(gòu)及其機(jī)能特點(diǎn)的總

38、和，是個(gè)人參與各種活動(dòng)的基本條件。不同的職業(yè)對其從業(yè)人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)有不同的要求。從公共關(guān)系學(xué)角度分析，它是特指公關(guān)人員所就具備的先天素養(yǎng)和后天品格。在具體表現(xiàn)上，它首先應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)。例如，具有現(xiàn)代人的思維方式、現(xiàn)代人的知識和能力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代人的觀念意識等。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以良好的心理為基礎(chǔ)，以綜合的公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)、技能與職業(yè)道德修養(yǎng)為表現(xiàn)形式的一種整體職業(yè)素質(zhì)。公共關(guān)系學(xué)課件一、公共關(guān)系人員應(yīng)具備 良好的身心素質(zhì) 據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會的調(diào)查，2005年，排名前十的中外公共關(guān)系公司其員工平均年齡分別為31歲、28歲，人員的平均流

39、動(dòng)率高達(dá)16%，員工每周的平均工作時(shí)間超過46小時(shí)，足見專業(yè)公關(guān)人員工作的辛勞。如果沒有強(qiáng)健的體魄、充沛的精力，公共關(guān)系人員要承受如此繁重的工作是難以想象的。因此，良好的身體素質(zhì)是公共關(guān)系人員從業(yè)的基本保證。公共關(guān)系學(xué)課件一、公共關(guān)系人員應(yīng)具備 良好的身心素質(zhì) 心理素質(zhì)指的是健全的人格、良好的心態(tài)、健康的心理。根據(jù)公共關(guān)系工作的特點(diǎn)，公共關(guān)系人員的職業(yè)心理要求大致有以下幾個(gè)方面：廣泛的興趣熱誠的態(tài)度開放的心態(tài)健全的性格堅(jiān)強(qiáng)的意志公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系人員應(yīng)具有 強(qiáng)烈的公關(guān)意識 現(xiàn)代公共關(guān)系意識是公共關(guān)系人員應(yīng)該具備基本素質(zhì)的核心。不具備現(xiàn)代公共關(guān)系意識的人，即使他具有良好的身心素質(zhì)，具有完

40、備的公共關(guān)系專業(yè)知識和能力結(jié)構(gòu)，也不可能成為一名合格的公共關(guān)系人員?，F(xiàn)代公共關(guān)系意識作為一種綜合性的職業(yè)意識，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：塑造形象的意識服務(wù)公眾的意識溝通交流的意識互惠雙贏的意識勇于創(chuàng)新的意識立足長遠(yuǎn)的意識強(qiáng)烈的危機(jī)意識公共關(guān)系學(xué)課件三、公共關(guān)系人員應(yīng)具備 較高的文化素質(zhì) 公關(guān)人員應(yīng)是受過良好的教育，具有扎實(shí)的書本知識和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的。是否具有較高的文化素質(zhì)，既是對公共關(guān)系從業(yè)人員的基本要求，也是能否進(jìn)入公關(guān)行業(yè)的根本保證。公共關(guān)系人員的文化素質(zhì)主要由知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)兩大部分構(gòu)成。（一）公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)公共關(guān)系的基本理論知識和實(shí)務(wù)知識與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識有關(guān)組織

41、的知識和開展特定公共關(guān)系工作所需要的專門知識公共關(guān)系學(xué)課件三、公共關(guān)系人員應(yīng)具備 較高的文化素質(zhì)（二）公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)口頭和文字表達(dá)能力組織管理能力人際溝通能力分析策劃能力自控應(yīng)變能力觀察研究能力公共關(guān)系學(xué)課件四、公共關(guān)系人員應(yīng)具有 高尚的職業(yè)道德 職業(yè)道德是社會對各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求。它既是一個(gè)社會倫理文化的具體體現(xiàn)，同時(shí)也是社會、公眾賦予各種職業(yè)、行業(yè)的職責(zé)與義務(wù)。參照國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則和中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則，結(jié)合我國的實(shí)際情況，作為一名合格的公共關(guān)系人員，應(yīng)努力遵循以下職業(yè)道德規(guī)范：知法守法求實(shí)誠信公正負(fù)責(zé)維護(hù)信譽(yù)銳意創(chuàng)新第二節(jié) 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)一、公

42、共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)二、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件 第二節(jié) 公共關(guān)系人員的培養(yǎng) 公共關(guān)系人員的素質(zhì)并非天生，而是后天有意識、有組織地不斷加強(qiáng)教育培養(yǎng)、培訓(xùn)的結(jié)果。隨著改革開放的深入開展，社會上對公共關(guān)系人才，尤其是高層次的公共關(guān)系人員需求越來越多，因此，通過多種途徑培養(yǎng)公共關(guān)系人員就顯得更加重要。公共關(guān)系學(xué)課件一、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)通才型公共關(guān)系人員專才型公共關(guān)系人員一般公共關(guān)系人員公共關(guān)系學(xué)課件二、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑（一）院校教育在高等院校開設(shè)公共關(guān)系課程在高等院校設(shè)置公共關(guān)系專業(yè)函授教育（二）短期培訓(xùn)舉辦培訓(xùn)班見習(xí)培訓(xùn)聘請專家指導(dǎo)全員培訓(xùn)公共關(guān)系學(xué)課件 第三

43、節(jié) 公共關(guān)系人員的考評 為了保證公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德和專業(yè)素質(zhì)，鞭策激勵(lì)公共關(guān)系人員不斷學(xué)習(xí)提高，長期以來，許多國家都在探索各自的監(jiān)督和管理辦法，目前尚無國際通用的模式。主要有資格認(rèn)證、階段考核、業(yè)績評定等幾種模式。一、公共關(guān)系從業(yè)人員的資格認(rèn)證二、公共關(guān)系從業(yè)人員的考核三、公共關(guān)系人員的業(yè)績評定公共關(guān)系學(xué)課件 第四節(jié) 公共關(guān)系人員的準(zhǔn)則 爭取公眾的支持是企業(yè)公共關(guān)系工作追求的價(jià)值目標(biāo)，在爭取公眾的過程中，公共關(guān)系人員必須自覺地遵守一定的行為準(zhǔn)則。在眾多公共關(guān)系組織制訂的職業(yè)準(zhǔn)則中，要數(shù)國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則影響最大。除了國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則外，英國公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)行為準(zhǔn)則和美國公共關(guān)系協(xié)

44、會職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則也影響很大。一、國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則二、中國國際公共關(guān)系協(xié)會會員行為準(zhǔn)則三、美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）職業(yè)行為準(zhǔn)則四、英國公共關(guān)系協(xié)會（IPR）職業(yè)行為準(zhǔn)則公共關(guān)系學(xué)課件案例討論 廣州某化妝品發(fā)生過這樣一件事：一天，一位姑娘來到公關(guān)部，她從手提包里取出一盒化妝品，然后怒氣沖沖的質(zhì)問公關(guān)部經(jīng)理：“這個(gè)是不是你們廠的產(chǎn)品？廣告上說能除去雀斑，可我用過以后，不但沒有去掉雀斑，還弄壞了我的皮膚。”公關(guān)部經(jīng)理一看，姑娘臉上果然有許多因藥品刺激而形成的紅斑。于是經(jīng)理關(guān)切的說到：“別急，我們一會兒再說，你的皮膚要緊，我們馬上陪你去醫(yī)院檢查一下，醫(yī)藥費(fèi)我們廠全包了?！贬t(yī)生檢查后指出：這位姑娘的

45、皮膚是敏感性皮膚，不適宜使用這種類型的化妝品，幸虧這種化妝品的藥性不強(qiáng)，不會引起什么惡果。聽完醫(yī)生的這番話，姑娘的臉上表情緩和了。這時(shí)公關(guān)部經(jīng)理不慌不忙的從化妝品包裝盒中取出里面的說明書，對姑娘說：其實(shí)，這說明書早就說明什么皮膚不適宜用這種化妝品。我們廠還生產(chǎn)其他類型去雀斑藥物化妝品，根據(jù)醫(yī)生剛才的檢查，我覺得另一種牌子挺適合你，你不妨試試看。姑娘聽了醫(yī)生說沒事，又有更適合自己的產(chǎn)品，不但沒有了糾紛，還愿意繼續(xù)使用該廠的其他產(chǎn)品。討論題：1、結(jié)合案例分析公共關(guān)系人員應(yīng)該具有怎樣的公關(guān)意識？2、結(jié)合案例分析公共關(guān)系人員在面對突發(fā)事件時(shí)應(yīng)具有什么樣的能力？公共關(guān)系學(xué)課件思考題1.公共關(guān)系人員應(yīng)具備

46、哪些公關(guān)意識？2.公共關(guān)系人員應(yīng)具備什么樣的心理素質(zhì)？3.公共關(guān)系人員應(yīng)具備怎樣的職業(yè)道德？4.公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些能力？5.如果你打算從事公共關(guān)系職業(yè)，根據(jù)公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求，你準(zhǔn)備怎樣提高自己的公關(guān)能力與水平？公共關(guān)系學(xué) 第六章：公共關(guān)系對象公共關(guān)系學(xué)課件引例 日本奧達(dá)克余百貨公司的營業(yè)員因?yàn)橐粫r(shí)疏忽，將一只未裝內(nèi)件的唱機(jī)賣給了顧客。當(dāng)天下午在清點(diǎn)商品時(shí)，營業(yè)員發(fā)現(xiàn)了這一失誤，立即報(bào)告公司。公司經(jīng)理接到報(bào)告，認(rèn)為此事非同小可，隨即采取積極的糾正措施。公司的公關(guān)人員根據(jù)顧客留下的名片連夜開始大海撈針般的查詢，連續(xù)打了32個(gè)緊急電話查找東京各大賓館未果；又根據(jù)名片相繼找到顧客在美國的工作

47、單位、顧客在美國父母的電話號碼、顧客在東京的住處。第二天一早，該顧客收到“奧達(dá)克余”打來的道歉電話。50分鐘后，奧達(dá)克余公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員來到這位顧客的住處。兩人一進(jìn)客廳，便表示歉意，并送來了一臺新的合格唱機(jī)，還加送蛋糕一盒、毛巾一條、著名唱片一張。經(jīng)理拿出一份材料，記載著公司通宵達(dá)旦地糾正失誤的全部經(jīng)過，顧客看后深為感動(dòng)。該顧客是一名美國新聞?dòng)浾?，原先?zhǔn)備寫篇笑臉背后的真面目的批評稿，立即決定改寫為一篇35次緊急電話的表揚(yáng)稿。 奧達(dá)克余公司將顧客公眾利益放在首位，當(dāng)工作出現(xiàn)失誤后，便立即著手糾正，不僅贏得了顧客的諒解，更贏得了顧客的尊重與信賴。公共關(guān)系學(xué)課件本章要點(diǎn) 公眾的概念與

48、分類1 織內(nèi)部公共關(guān)系（員工關(guān)系、股東關(guān)系） 2 組織外部公共關(guān)系 （顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系）34公共關(guān)系學(xué)課件第一節(jié)公眾的概念與分類一、公眾的概念及特征二、公眾的分類一、公眾的概念及特征公眾的概念公眾，又稱公共關(guān)系的客體，是指與一個(gè)特定的社會組織直接或間接相關(guān)的個(gè)人、群體和組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。 公眾的特征相關(guān)性共同性可變性多樣性公共關(guān)系學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)課件二、公眾的分類根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布進(jìn)行劃分內(nèi)部公眾、外部公眾根據(jù)公眾的形成及發(fā)展過程進(jìn)行劃分非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾根據(jù)公眾對組織的重要程度進(jìn)行劃分主要公眾、次要公眾根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度進(jìn)行

49、劃分臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾根據(jù)公眾對組織的態(tài)度進(jìn)行劃分順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾根據(jù)組織對公眾的態(tài)度進(jìn)行劃分受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾公共關(guān)系學(xué)課件二、公眾的分類公眾按公眾在組織環(huán)境中的分布按公眾的形成及發(fā)展過程按公眾對組織的重要程度按關(guān)系的穩(wěn)定程度按公眾對組織的態(tài)度按組織對公眾的態(tài)度內(nèi)部公眾外部公眾非公眾行動(dòng)公眾潛在公眾知曉公眾次要公眾主要公眾周期公眾臨時(shí)公眾穩(wěn)定公眾順意公眾逆意公眾邊緣公眾受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾圖6-1 各種公眾分類公共關(guān)系學(xué)課件第二節(jié) 組織內(nèi)部公共關(guān)系二、股東關(guān)系一、員工關(guān)系組織內(nèi)部公共關(guān)系公共關(guān)系學(xué)課件一、員工關(guān)系員工是企業(yè)組織最

50、直接面對的公眾，是組織賴以生存和發(fā)展的土壤，是掌控組織命運(yùn)的主人。 員工關(guān)系建設(shè)樹立“以人為本，員工至上”的價(jià)值觀充分挖掘員工的真正需求并及時(shí)滿足組織各種聯(lián)誼福利活動(dòng)與員工保持良好的溝通公共關(guān)系學(xué)課件案例1：“員工至上”的星巴克 星巴克以“員工至上”的企業(yè)文化而聞名。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合作伙伴”。在這家公司，無論員工來自哪里、皮膚是什么顏色、教育水平如何，每個(gè)人都會得到尊重和重視。同時(shí)，為所有員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)從根本上提高了星巴克的品牌價(jià)值，使得員工們對公司形成了強(qiáng)烈的信任感。 星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨創(chuàng)新出一系列獨(dú)有的管理理念“員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，然后是顧客，之后才是股東”；“

51、成功與員工、顧客共享”；“與員工形成互相信任的伙伴關(guān)系，信任和真誠才會傳遞到顧客，股東的長期價(jià)值才會增加。” 公共關(guān)系學(xué)課件案例2：麥當(dāng)勞的員工關(guān)系 美國的麥當(dāng)勞公司目前是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營，不斷發(fā)展，已在全世界建有20000多家快餐店。現(xiàn)在的麥當(dāng)勞在美國漢堡系列食品市場上有42%的份額，品牌價(jià)值超過了200億美元。 麥當(dāng)勞一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，尤其是員工關(guān)系的建設(shè)。為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)貌，麥當(dāng)勞不重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長

52、了管理人員的真才實(shí)干，另一方面又給基層員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會。表現(xiàn)好的管理人員送到芝加哥漢堡包大學(xué)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)作為一個(gè)經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營餐廳的專門技術(shù)知識。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財(cái)富，保證了組織的生機(jī)與活力。 麥當(dāng)勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機(jī)會外，還很重視在內(nèi)部建立“內(nèi)部大家庭”的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當(dāng)勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字，記住每個(gè)員工的生日，并根據(jù)員工的情況以一定形式給予祝賀。員工在麥當(dāng)勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強(qiáng)大的凝聚力不言自明。 最后，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的

53、制服，員工的服務(wù)態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當(dāng)勞的大門，就會聽到親切的“歡迎光臨麥當(dāng)勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。公共關(guān)系學(xué)課件二、股東關(guān)系股東是企業(yè)的投資者，持有企業(yè)發(fā)行的不同份額的股票或債券，或者是直接參與企業(yè)的集資合伙人。它包括三個(gè)層次：董事會、董事局；廣大股東；金融輿論專家。股東關(guān)系，又稱“投資者關(guān)系”，它是從八十年代以來在組織公共關(guān)系領(lǐng)域中不斷發(fā)展的一個(gè)嶄新方面。目前，股東關(guān)系同員工關(guān)系一樣，成為制約企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)部重要因素之一。公共關(guān)系學(xué)課件二、股東關(guān)系股東關(guān)系建設(shè)尊重股東的主人翁意識對各類股東一視同仁確保股東的經(jīng)濟(jì)權(quán)益加強(qiáng)與股東之間的信息溝通公共關(guān)系

54、學(xué)課件案例3：沃爾瑪與股東的密切溝通 沃爾瑪公司的股東大會是全美最大的股東大會，每次大會公司都盡可能讓更多的商店經(jīng)理和員工參加，讓他們看到公司全貌，做到心中有數(shù)。董事長薩姆沃爾頓在每次股東大會結(jié)束后，都和妻子邀請所有出席會議的員工約2500人到自己的家里舉辦野餐會，并在野餐會上與眾多員工聊天、暢所欲言，討論公司的現(xiàn)在和未來。為保持整個(gè)組織信息渠道的通暢，他們還與各工作團(tuán)隊(duì)成員全面注重收集員工的想法和意見，通常還帶領(lǐng)所有人參加“沃爾瑪公司聯(lián)歡會”等。公共關(guān)系學(xué)課件案例4：企業(yè)定期向股東報(bào)告的信息企業(yè)的方針、政策、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營計(jì)劃企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)狀況、經(jīng)營狀況股利的分配政策盈利預(yù)測企業(yè)面

55、臨的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變異情況有關(guān)企業(yè)的各種詳盡的統(tǒng)計(jì)數(shù)字公共關(guān)系學(xué)課件第三節(jié) 組織外部公共關(guān)系外部公共關(guān)系一、顧客關(guān)系二、媒介關(guān)系三、社區(qū)關(guān)系四、政府關(guān)系公共關(guān)系學(xué)課件一、顧客關(guān)系顧客公眾是指購買、消費(fèi)某一組織的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、群體或組織，也是組織最為重要的公眾。顧客關(guān)系是指組織與其顧客公眾之間形成的關(guān)系，是組織外部公共關(guān)系的軸心，也是決定組織生存發(fā)展至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。公共關(guān)系學(xué)課件案例5：顧客關(guān)系決定組織生存美國紐約華爾街日報(bào)一篇文章中有這樣幾句話：沒有人比媽媽更了解你?？墒?，她知道你有多少條短褲嗎?喬基公司知道。媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎?可口可樂公司知道。媽媽知道你在吃椒鹽餅干時(shí)是

56、先吃口袋中的碎塊兒呢，還是先吃整塊兒呢?還是去問問弗里托萊公司吧，他們知道。公共關(guān)系學(xué)課件一、顧客關(guān)系顧客關(guān)系建設(shè)樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念努力提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度加強(qiáng)溝通，以提高組織認(rèn)知度并了解顧客需求公共關(guān)系學(xué)課件案例6：亞馬遜之“顧客至上” 亞馬遜是全球電子商務(wù)的成功代表。秉持“顧客至上”的經(jīng)營理念，以顧客為中心安排業(yè)務(wù)流程，處處為顧客著想，創(chuàng)建方便快捷、安全有效的個(gè)性化服務(wù)使亞馬遜擁有無窮魅力。 在亞馬遜，用戶只要在該網(wǎng)站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。再次購買時(shí)，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫他完成后續(xù)所有步驟。亞馬遜還利用軟件收集顧客在購

57、物愛好、購物歷史方面的信息，隨時(shí)為顧客購買圖書提供建議。 亞馬遜通過建立類似會員制的環(huán)境來主動(dòng)聯(lián)絡(luò)顧客，利用E-mail對顧客的訂單做出響應(yīng)，告知發(fā)貨時(shí)間，并能記下老顧客的郵寄地址和信用卡資料以簡化訂貨手續(xù)。不斷增加的顧客名單、E-mail地址和其過去的購買行為都成了亞馬遜極其重要的無形財(cái)富。 亞馬遜在收到顧客訂單后會立即發(fā)E-mail確認(rèn)。在寄出客戶所訂物品后，再發(fā)一個(gè)E-mail，并附帶物品的記錄號，這樣做消除了顧客在網(wǎng)上購物的不確定性。 此外，在售后服務(wù)方面，亞馬遜允許讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以無理由地將完好無損的書或未開封的CD退回亞馬遜，亞馬遜將按原價(jià)退款。如果屬于亞馬遜的操作錯(cuò)

58、誤而造成的退貨，亞馬遜將按原價(jià)退款，并將運(yùn)費(fèi)也退回。如此周到細(xì)致的服務(wù)當(dāng)然會在顧客中建立很強(qiáng)的信任度和忠誠度，而回頭客的增加和新客戶的不斷進(jìn)入自然提高了亞馬遜的營業(yè)額，并最終造就了亞馬遜的飛速發(fā)展。公共關(guān)系學(xué)課件案例7：海爾“設(shè)計(jì)人性化，使用簡單化” 海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長期關(guān)系?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)，注重“設(shè)計(jì)人性化，使用簡單化”，開發(fā)出小小神童洗衣機(jī)、畫王子冰箱、大地瓜洗衣機(jī)、健康拉幕式彩電、V-CHIP防暴力彩電等一系列滿足顧客需求的產(chǎn)品。并順應(yīng)科技新時(shí)代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個(gè)

59、性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費(fèi)為中心的顧客需求。 海爾為了與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，在全國各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國際星級服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系。海爾總是不斷地了解用戶的需求，然后不斷地向用戶提供意料之外的滿足，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無怨言。 正是海爾能夠“想顧客之所想，急顧客之所急”，使得海爾在中國家用電器維修協(xié)會公布的2009年度服務(wù)顧客滿意測評中，有四個(gè)產(chǎn)品（海爾平板電視機(jī)、空調(diào)、熱水器、洗衣機(jī)）用戶滿意度均排名第一。公共關(guān)系學(xué)課件二、媒介關(guān)系媒介公眾也稱新聞界公眾，是指報(bào)社、雜志社、廣播電

60、臺、電視臺等新聞傳播機(jī)構(gòu)及其相關(guān)傳播媒體和新聞界人士。 媒介關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)與以上各類傳播媒介的關(guān)系。 公共關(guān)系學(xué)課件案例8：聯(lián)合利華媒介關(guān)系的處理 1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。但日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如“奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”、“奧妙降價(jià)沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。因此，能否處