試談營銷中的危機管理策略

1、營銷中的危機管理策略作者:時鐵檢指導教師:王西麟副教授完成日期:二零零九年三月第一頁，共二十頁。 危機管理理論自20世紀90年代初引入我國以來，與我國企業(yè)的經營管理實踐相結合，得到了長足的發(fā)展。但是，就具體的經營管理各方面所遭遇的危機而言，其管理理論的研究尚處于起步階段，尤其是營銷管理的理論研究還遠遠落后于實踐。隨著我國加入世貿組織和世界經濟一體化進程的進一步發(fā)展，我國企業(yè)要走出國門，參與國際市場的競爭，而外國企業(yè)又瞄準了中國這塊巨大的市場“蛋糕”。國內企業(yè)所處的宏觀環(huán)境正在發(fā)生著前所未有的深刻變化，競爭變得更加激烈，企業(yè)所面臨的不確定因素越來越多，危機事件接二連三地發(fā)生。所以危機管理研究變得

2、越發(fā)重要。眾所周知，營銷管理在企業(yè)管理中占據(jù)著越來越重要的地位，營銷危機一旦發(fā)生，就會給企業(yè)帶來滅頂之災。第二頁，共二十頁。 營銷危機是指企業(yè)在營銷過程中所遭遇的突發(fā)性事件，而這種突發(fā)性事件將給企業(yè)營銷活動帶來嚴重威脅，使企業(yè)陷入一種失去市場機會甚至導致企業(yè)生死存亡的極度危險狀態(tài)。 具體來講企業(yè)由于受宏觀環(huán)境的影響，或者是營銷戰(zhàn)略和營銷策略的失誤或由于營銷管理不善，造成企業(yè)產品的市場占有率不斷下降甚至喪失，從而導致競爭優(yōu)勢的退化，最終給企業(yè)帶來嚴重的危機。 營銷危機除了有一般危機的特點以外，還包含以下幾個特點: 1、不可預見性：是指營銷活動受外部環(huán)境的影響，突然而至，不以人的意志為轉移，很難在

3、平時預測得到。 2、長期積累性：是指許多營銷中的內部危機是由于長期積習積累到一定程度后爆發(fā)的，它是從無到有、從小到大、從輕到重、最后爆發(fā)的過程。 3、連鎖性：也叫傳導性，也就是通常所說的多米諾骨牌效應，從營銷中的某個部分發(fā)生，然后迅速傳導到營銷的其他領域，最后又蔓延至企業(yè)的其他部門和領域，直至整個企業(yè)全面危機的爆發(fā)。 4、外部危害性：是指營銷危機的損害不僅危害到營銷部門、企業(yè)內部，而且對外部其他利益相關者影響程度大、危害極深。什么是營銷危機?第三頁，共二十頁。研究營銷危機管理的意義主要有以下三點:(1)預防為主，苦練內功，減少企業(yè)經營中的不確定因素，保證企業(yè)的健康發(fā)展。(2)提高營銷危機管理能

4、力，在危機到來之時能夠從容應對，妥善處理，盡可能減少營銷危機帶來的損失，保證企業(yè)營銷系統(tǒng)的正常運轉(3)從危機中成長，危中尋機，不斷地錘煉適應環(huán)境和抵御風險的能力。第四頁，共二十頁。危機管理的相關理論研究 20世紀60年代美國學者提出了危機管理的概念，最早主要被應用在外交和國際政治及國內安全等領域，后來隨著經濟的高速發(fā)展和企業(yè)管理理論的不斷完善，才逐漸應用到企業(yè)當中，之后才又從企業(yè)界流傳到學術界。 羅伯特希斯: 西方較早開展危機研究者之一， 1995年希斯在危機管理一書中系統(tǒng)的論述了危機的概念，危機的特性，危機管理的范疇，危機管理與風險評估，危機影響評估，危機預警系統(tǒng)，危機溝通，以及危機的沖擊

5、管理，危機組織管理，危機反應管理，危機情景管理，危機恢復管理和危機評價管理等一系列理論問題，這是目前關于危機管理理論研究最為系統(tǒng)也是最為權威的著作。 勞倫斯巴頓: 危機管理研究的權威學者，他所著的組織管理危機一書，是目前關于組織管理危機研究的權威著作。他在書中系統(tǒng)論述了組織危機的確認，組織危機的預測，以及危機與輿論，危機與媒介，危機與員工，危機與犯罪，危機與環(huán)境，危機與天氣等一系列理論問題。它認為加強危機預測是危機管理的關鍵。哈佛大學在總結世界危機管理理論的基礎上，編出了自己的危機管理教材一一危機管理，并作為MBA的核心課程。書中系統(tǒng)的研究了危機產生的原因，危機的診斷方法，化解內部危機、扭轉市

6、場危機的措施，以及如何通過信息化系統(tǒng)來預防危機，如何通過有效的措施來修復危機。 蘇偉倫所著的危機管理現(xiàn)代企業(yè)實務手冊和危機管理，在這兩部書中，蘇偉倫分別分析了企業(yè)危機的八大征兆，對危機的監(jiān)測方法，危機度的測試、危機的預控、危機預警的八個指標以及危機的處理等，是目前國內研究危機管理較為全面的著作。鮑勇劍和陳百助于2003年共同著作危機管理一書，作者提出了SP危機管理理論:端正態(tài)度 (PercePtion)、防范發(fā)生(Prevention)、時刻準備 (PreParation)、積極參加(Partieipation)、危中找機(pro筍ssion)。第五頁，共二十頁。營銷環(huán)境危機經濟環(huán)境對企業(yè)營銷

7、的影響政治法律環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的影響市場環(huán)境變化的沖擊科技進步所帶來的危機社會文化和環(huán)境所帶來的危機第六頁，共二十頁。營銷決策危機 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略是指導營銷部門實現(xiàn)營銷目標的方向和準則。 我國正處在市場經濟的轉型期，多數(shù)企業(yè)的市場營銷理念還比較落后，加之營銷培訓的力度不夠，營銷隊伍素質不高，決策者和管理者對其重視程度有限，往往造成營銷管理者的決策失誤，導致整個企業(yè)陷入營銷危機乃至生存危機。戰(zhàn)略決策危機 市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施

8、程序:市場細分選定目標市場市場定位市場營銷組合制定計劃組織實施檢測評估。戰(zhàn)術決策危機第七頁，共二十頁。營銷管理危機 科學的管理是企業(yè)成功的關鍵。企業(yè)根據(jù)公司戰(zhàn)略制定正確的營銷計劃，營銷人員訓練有素，營銷組合都很完美，這一定能成功嗎?答案是否定的。因為還缺少一個重要部分，那就是營銷管理。 營銷管理包括營銷組織設計、制度設計和流程設計。營銷組織設計就是按照公司戰(zhàn)略的要求，結合營銷目標計劃和渠道模式以及工作分析來確定營銷部門的組織架構，明確工作職責，真正做到責、權、利相結合。制度設計和流程設計是指建立健全各項規(guī)章制度和設計激勵機制、約束機制、競爭淘汰機制、退出機制以及各項工作流程。如果結構合理、制度

9、機制先進、流程順暢和管控到位，那么就可以堵塞漏洞，降低成本，提高效率。否則將會出現(xiàn)機構臃腫、人浮于事，職責不清、推誘扯皮，員工素質低下、難以為任，貪污浪費嚴重、成本居高不下，工作效率低下、目標任務難以完成。這樣導致的營銷管理危機對企業(yè)的影響是不言而喻的。當年的三株集團的崩潰，就是營銷管控混亂所造成的。第八頁，共二十頁。 國內著名的營銷管理研究專家、四川大學的李蔚教授曾于2003年組織其研究生馮渝等人，以國內30家知名企業(yè)為樣本進行調查研究，這30家企業(yè)分布在八大行業(yè)，其中有8家是上市公司。 統(tǒng)計分析表明，營銷策略因素是導致企業(yè)營銷危機的最大的因素，占了總因素的35%。而在營銷策略因素中，渠道、

10、產品、價格因素各占了策略因素25%、24%、25%，三者比較均衡地影響著樣本企業(yè)的營銷，這也說明促銷策略己得到眾多企業(yè)的重視，而且都做的不錯，企業(yè)很少在此犯錯誤。 位列第二位的因素是戰(zhàn)略因素，占總因素的25%。其中企業(yè)不考慮自己的能力和資源而盲目多元化造成的企業(yè)營銷危機的占到了戰(zhàn)略因素52%;在17個子因素中也接近14%，超過第二位6個百分點高居17個子因素榜首。戰(zhàn)略缺失和戰(zhàn)略決策失誤是中國企業(yè)的一大軟肋，企業(yè)想做大做強，想走出國門加入國際化的行列，這是好事，企業(yè)并沒有錯，關鍵是不考慮自己的能力和資源而盲目多元化，這是一個很大的誤區(qū)，許多企業(yè)為此付出了沉重的代價，我們應該引以為戒，應該加強戰(zhàn)略

11、管理方面的修煉。 排在第三位的影響因素是營銷管理因素，占總因素的20%，其中資金運作原因又占到了管理運作因素的46%，幾乎是運作因素的一半，這說明營銷活動中貨款的回收相當重要，很多企業(yè)財務報表很好看，盈利不少，就是沒錢花，流動資金的枯竭，資金鏈的斷裂，原因是只顧市場份額的提高，市場占有率的攀升，卻忽視了貨款的回收，造成很多呆賬。營銷危機對企業(yè)成長的影響第九頁，共二十頁。 排在第四位的影響因素是市場因素，占總因素的10%。市場因素中，由市場環(huán)境惡化導致的營銷危機占到了市場因素82%，危機企業(yè)主要集中在家電特別是彩電行業(yè)，驗證了彩電行業(yè)重復投資、供需不平衡、大打價格戰(zhàn)，造成利潤微薄或負利潤，無序競

12、爭萬分嚴重。 對樣本企業(yè)影響最小的因素是環(huán)境因素，占到總因素的8%，這充分說明雖然宏觀環(huán)境屬于不可控因素，但是企業(yè)總體對環(huán)境的適應能力比較強。其實也正說明，改革開放30年來，我們所處的宏觀環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，適應市場經濟發(fā)展的環(huán)境變得越來越好。然而，令人擔憂的是企業(yè)因政治法律環(huán)境因素導致失敗占了很大的比例，占到環(huán)境素的60%。表明企業(yè)的法律意識不是很強，違法經營現(xiàn)象比較嚴重。市場經濟既是自由經濟，又是法制經濟，企業(yè)依法經營，照章納稅是分內之事、是應盡的義務，所以，要加強對這方面的工作的重視。 以上統(tǒng)計分析表明:總體來說，營銷危機對企業(yè)成長有著巨大的影響，它超過了企業(yè)人力資源危機、財務危機

13、、生產運營危機等。所謂“成也營銷，敗也營銷”，此言不虛。因此，企業(yè)領導者一定要高度重視市場營銷活動，靈活地把握營銷環(huán)境，正確地制定營銷戰(zhàn)略，加強營銷管理，努力提高銷售額和市場占有率，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢和盈利能力。第十頁，共二十頁。第十一頁，共二十頁。營銷的危機預防 樹立營銷危機意識，就是在營銷危機發(fā)生前，對危機的普遍性有足夠的認識：面對危機，臨危不懼，積極主動地迎戰(zhàn)危機，充分發(fā)揮人的主動性和創(chuàng)造性。 1、要有危機感，每時每刻都要保持清醒的頭腦。不要沉酒于昨日的成功之中，更不要狂妄自大，盲目決策，要從營銷管理的每個細節(jié)著手，按各個管理流程認真做好每項工作。 2、堅持以顧客為中心、靠質量來取勝的經營

14、理念。產品質量是企業(yè)的生命線，顧客是企業(yè)的上帝，沒有好的產品和服務就不可能滿足消費者的需求，更不可能給顧客帶來更多的讓渡價值。沒有顧客的的信任和支持，企業(yè)是無法生存與發(fā)展的。 3、加強營銷危機管理的理論學習和培訓。使廣大員工在理論高度上和基礎層面上對營銷危機有所認識和感受。 4、提高銷售隊伍的整體素質，敢于啟用有闖勁敢拼敢干有培養(yǎng)前途的年輕人，充實壯大銷售隊伍，同時大力培養(yǎng)團隊協(xié)作精神，強化團隊意識，增強整體防御風險的能力。 5、對企業(yè)內部組織機構進行合理地調整，尤其是營銷部門各個崗位的職責要明確，責、權、利相結合，建立有利于開發(fā)市場的營銷體系，同時建立完善的營銷網絡、服務網絡和信息網絡，采用

15、各種先進的營銷手段努力擴大營銷網絡和市場份額。 6、搞好企業(yè)文化建設，把營銷危機意識融入到先進的文化理念中去，以先進的企業(yè)文化統(tǒng)領人、培養(yǎng)人、感化人、熏陶人，從而樹立長期銘刻在心營銷危機意識和大營銷觀念。第十二頁，共二十頁。建立營銷預警系統(tǒng) 企業(yè)需要在對各種營銷風險因素進行初步分析的基礎上，根據(jù)自己的實際情況，將容易引發(fā)危機的風險因素和潛在影響較為嚴重的風險源確定為監(jiān)測對象，并建立相應的預警指標體系，接著要設置預警標準即臨界點，在通過各種渠道收集相關信息的基礎上，對危機的危險程度進行評估，一旦危險程度超過預警標準，就發(fā)出危機預報，并著手開展危機預控。第十三頁，共二十頁。 2006年9月14日國

16、家質檢總局公布，查出寶潔公司SK一n品牌多項化妝品中含有鉻、欽等禁用成分。 消息公布的當日，寶潔公司也發(fā)表了官方聲明，聲稱SK一11產品在生產過程中并未添加文中所涉及的成分。同時，寶潔相關人士表示產品暫時沒下架計劃。 9月15日，寶潔公司在上海、北京、廣州、武漢等大城市的專柜和專賣店立即遭遇退貨浪潮，迫于壓力寶潔公司承諾辦理相關產品的退貨手續(xù)。然而附加了退貨四原則：包括必須是與此次檢驗出的有問題的相關產品；消費者有過敏反應并有醫(yī)院相關證明：有購物小票但不能跨專柜退貨；產品剩余量不得少于總量的三分之一。而只有滿足這四個條件的產品才可以辦理退貨。9月24日，寶潔公司的退貨人員集體“失蹤”。隨后SK

17、一11品牌退出中國市場。寶潔公司sKn危機事件第十四頁，共二十頁。事件處理分析 寶潔公司處理危機的能力與其公司實力相去甚遠，的確令人不敢恭維。自大與傲慢的態(tài)度，有損其偉大形象，SK一n產品退出中國市場是咎由自取、理所當然的事情。下面用營銷危機管理原則進行詳細分析: (1)違背公眾利益至上原則: 9月14日危機發(fā)生之后，寶潔公司發(fā)表聲明稱SK一n所有產品在進入中國市場前都經過衛(wèi)生部嚴格檢驗和注冊，產品的安全和質量沒有任何問題，公司沒有產品下架計劃，后來在各方壓力下選擇了有條件的退貨，而不是主動召回產品。這種傲慢、霸道的態(tài)度和做法，顯然是置公眾利益于不顧，視消費者的健康和生命財產為兒戲，嚴重違背公

18、眾利益至上原則。 (2)違背真誠坦率原則: 中國質檢部門爆出SK一119種產品中含有違禁成分后的第二天，寶潔公司公關部便出面聲稱在生產過程中寶潔絕未添加違禁物質。當“罪證”確鑿后，便開始為退貨設卡，退貨不僅要發(fā)票、醫(yī)生出具的過敏反應等4項苛刻的條件，還必須簽訂一項申明“SK一n不存在質量問題”的“一次性終結性處理”霸王條款。再接著，單方面宣布停售;最后索性撤掉攤子，逃之夭夭。真誠坦率是做人的根本，也是企業(yè)賴以生存的基礎。寶潔公司以這種欺詐不誠實的作為來回應中國消費者，實在是令人所不齒。第十五頁，共二十頁。 (3)符合快速反應原則： 寶潔公司在此事件中的反應速度算是很快的，9月14日事發(fā)當天，寶

19、潔公司就做出回應。符合快速反應原則。然而反應雖快，卻拒不承認錯誤，其結果只會適得其反，加速危機的爆發(fā)。 (4)違背系統(tǒng)運行原則： 除了堅稱相信自已是安全的聲明之外，沒有和政府、公眾及媒體等利益相關者進行有效地溝通。試想和受害者及政府作對，是沒有好下場的。 (5)違背維護信譽原則： 信譽是企業(yè)的生命。因此，當企業(yè)出現(xiàn)危機時，一定要本著企業(yè)以后的長遠目標，勇于承擔社會責任，減少企業(yè)對外部人員的損失，與媒體以及其他利益相關者建立良好的關系，維護好企業(yè)的形象。而寶潔公司適得其反，恰恰是為了維護自己所謂的名聲，根本不承認自己的產品有質量問題，最后倉皇出逃、不見蹤影，寶潔公司還哪有信譽可言。輕易地葬送一個

20、著名品牌，都是不注重維護信譽所致。第十六頁，共二十頁。正確處理策略(1)盡快確認危機。 在國家質檢總局發(fā)布消息的當日，寶潔公司就應當認識到這是一次危機事件，要加以重視，而不是矢口否認自己的產品有質量問題。只有盡快確認危機，才能啟動危機處理計劃，妥善地解決危機。(2)保持冷靜決策。 面對突如其來的營銷危機，要求管理層不受公眾激憤情緒的影響，亂了陣腳，而是要保持清醒的頭腦，沉著應對，迅速組織人員查明危機的真正緣由，分析其發(fā)展趨勢，果斷作出決策。而寶潔公司卻不以事實為基礎，自亂陣腳，最終搬起石頭砸自己的腳。(3)迅速作出反應。 9月14日事發(fā)當天，寶潔公司就做出回應，寶潔公司一則簡單的新聞公告雖沒有

21、向公眾傳遞更多的信息，但能在危機事件發(fā)生的第一時間通過快速回應媒體的負面報道而發(fā)出自己的聲音，表明態(tài)度和立場，算是迅速作出反應。第十七頁，共二十頁。(4)重點行動。 9月14日事發(fā)當天，就應該本著對消費者負責的態(tài)度，主動出擊，停止SK一n的銷售，繼而召回已經銷售出去的產品，主動承擔相應損失，防止危機進一步擴散。盡管這種策略對于企業(yè)損失較大，但在企業(yè)形象和公關方面收效甚大。(5)主動承認錯誤，承擔責任，賠償損失。 寶潔公司從拒不承認到“一次性終結性處理”霸王條款再到逃之夭夭。這種極不負責任的做法給寶潔公司帶來了極大的信任危機，讓SK一n品牌面臨滅頂之災。相反，正確的做法應該是:首先產品下架，接著是召回所有同批次商品，然后無條件退貨，最后是向公眾道歉。(6)巧用第三方權威。 利用第三方權威的好處是:一方面其特殊身份具有權威性和公正性，易獲取公眾的信任，另一方面彌補企業(yè)某些方面知識能力和經驗的不足，再加之身在其外，不受直接利益的影響，更能冷靜客觀的分析和處理問題。在此次危機事件的處理過程中，如果有相關的檢驗報告，有相關的資質證明和中國官方解釋，那么一切都會不攻自破。(7)重視政府部門和社會中介組織的作用，更要重視與媒體中介