市場營銷創(chuàng)新的原則

1、市場營銷創(chuàng)新的原則 所有經(jīng)驗(yàn)豐富的大夫都看到過奇跡般痊愈的病人。病人得了絕癥后突然康復(fù)-有時(shí)是自然產(chǎn)生的，有時(shí)是通過虔誠的信念來治愈，或通過荒謬的飲食，或通過黑白顛倒的作息方式。只有頑固不化者才懷疑這種痊愈的發(fā)生，并將其視為不科學(xué)。它們是的確存在的。然而沒有大夫打算將這種奇跡式痊愈寫人課本之中，或教給學(xué)醫(yī)的學(xué)生。因?yàn)樗鼈兛刹荒茉佻F(xiàn)，無法教授，也學(xué)不來。而且這種情況特不罕見，怎么講絕大多數(shù)絕癥患者都沒有躲過死亡。同樣的，也有許多創(chuàng)新并不是基于前幾章所講述的幾個(gè)來源，并不以有組織、有目的和系統(tǒng)的方式產(chǎn)生。有些創(chuàng)新者纓斯的寵兒，他們的創(chuàng)新是靈光乍現(xiàn)的結(jié)果，而不是通過困難、有組織、有目的的工作而得到的

2、。然而這種創(chuàng)新是無法再現(xiàn)的，它們無法教授，也學(xué)不來。到現(xiàn)在為止還沒有一種方法能夠教會(huì)某人成為一個(gè)天才。但同時(shí)，發(fā)明和制造也不是一般人所認(rèn)為的那樣充滿浪漫，靈光乍現(xiàn)事實(shí)上并許多見。更糟糕的是，我所明白的靈光乍現(xiàn)還沒有一個(gè)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新。它們?nèi)酝Ａ粼诼敾鄣狞c(diǎn)子時(shí)期。歷史記錄的最偉大的制造天才首推達(dá)芬奇。他的筆記本的每一頁上都有一個(gè)驚人的主意-潛水艇或直升飛機(jī)或自動(dòng)鑄排機(jī)。然而這些都沒有轉(zhuǎn)化為帶有歷年時(shí)期的技術(shù)和材料的創(chuàng)新。事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)中它們都可不能被人們同意。每一個(gè)中學(xué)生都明白瓦特發(fā)明了蒸汽機(jī)，實(shí)際上他不是蒸汽機(jī)的真正發(fā)明者?？萍际穼W(xué)家明白，1712年紐科門（ThomasNewcomen

3、）建筑了第一臺(tái)蒸汽機(jī)，而且進(jìn)行了一些有用的工作：英國一個(gè)煤礦采納它來抽水。這兩個(gè)人差不多上有組織、有目的、系統(tǒng)化的發(fā)明者。而瓦特的蒸汽機(jī)尤其符合創(chuàng)新的模式，它將新興的知識(shí)（如何擴(kuò)展一個(gè)平滑的汽缸體）和缺損環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)（冷凝器）結(jié)合到一個(gè)基于程序需要的創(chuàng)新中，紐科門的蒸汽機(jī)差不多為它的同意鋪設(shè)了道路（當(dāng)時(shí)差不多有幾千臺(tái)投人使用）。然而這種燃燒發(fā)動(dòng)機(jī)-含有我們現(xiàn)在所講的現(xiàn)代技術(shù)-的真正發(fā)明者既不是紐科門，也不是瓦特，而是英裔愛爾蘭化學(xué)家玻意耳（RobertBoyle），他發(fā)明這種發(fā)動(dòng)機(jī)純屬靈光乍現(xiàn)。只是玻意耳的發(fā)明沒有成功，也不可能成功。因?yàn)樗没鹚幍谋▉硗苿?dòng)活塞，這種方法會(huì)把汽缸弄臟，每一個(gè)沖

4、程都要把汽缸取出來清洗一次。玻意爾的方法首先啟發(fā)了他的助手帕潘（DenisPapin），然后是紐科門，最后是瓦特開發(fā)出了可行的發(fā)動(dòng)機(jī)。天才玻意爾所擁有的只有聰慧的點(diǎn)子。它屬于點(diǎn)子歷史的范疇，不屬于科技或發(fā)明史。周密分析、勤奮而系統(tǒng)化地工作所產(chǎn)生的有目的的創(chuàng)新是能夠作為創(chuàng)新實(shí)踐加以討論和展示的。然而這也是所需要展示的全部，因?yàn)樗辽僬紦?jù)了所有有效創(chuàng)新的90。而且與其他領(lǐng)域一樣，卓越的創(chuàng)新實(shí)行者只有靠訓(xùn)練，并真正掌握它才有成效。那么，代表訓(xùn)練的核心的創(chuàng)新原則是什么？其中有幾個(gè)做-指必須要做到的情況；還有幾個(gè)不能做-指盡量幸免做的情況；另外還有一些我所講的條件。2.要做的情況1有目的、有系統(tǒng)的創(chuàng)新從

5、分析機(jī)遇著手。首先要認(rèn)真想一想我所講的創(chuàng)新機(jī)遇問題。不同的領(lǐng)域、不同的來源在不同的時(shí)刻有不同的重要性。以人口為例，在基礎(chǔ)工業(yè)程序中，關(guān)于查找缺損環(huán)節(jié)的創(chuàng)新者來講，它是一個(gè)專門小的問題，因?yàn)樵谝粋€(gè)程序，如造紙當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀之間存在專門明顯的不協(xié)調(diào)。同樣的，新知識(shí)關(guān)于那些制造新的社會(huì)工具來滿足變化的人口所產(chǎn)生的需求者來講也是微不足道的。然而所有創(chuàng)新的來源必須有系統(tǒng)地加以分析，有系統(tǒng)地研究。僅僅是注意到它們是不夠的。研究工作必須有組織、有系統(tǒng)地定期進(jìn)行。2創(chuàng)新既是概念的又是感知的。因此創(chuàng)新第二個(gè)要做的情況是出去多看、多問、多聽。這一項(xiàng)不能進(jìn)行得太頻繁。成功的創(chuàng)新者都利用左右兩個(gè)大腦。他們一方面看數(shù)字

6、，一方面又看人。他們分析出要利用某個(gè)機(jī)遇需要什么樣的創(chuàng)新。然后，他們走出去，觀看客戶和用戶，了解他們的期望、價(jià)值觀和他們的需要。如此能夠明白創(chuàng)新的同意度和價(jià)值，還能夠了解到那個(gè)或那個(gè)方案沒有達(dá)到人們的期望或不符合人們的適應(yīng)。然后，你能夠問：創(chuàng)新應(yīng)反應(yīng)什么，人們才會(huì)使用或想用，并從它身上看到自己的機(jī)遇？否則，你極有可能以錯(cuò)誤的方式推出正確的創(chuàng)新-這確實(shí)是某要緊計(jì)算機(jī)程序生產(chǎn)商的遭遇。這家公司專為美國中學(xué)提供教學(xué)程序，然而對(duì)計(jì)算機(jī)有恐懼癥的教師并沒有使用這些優(yōu)秀的程序，他們認(rèn)為這種機(jī)器全然對(duì)他們沒有關(guān)心，反而是一種威脅。3創(chuàng)新若要行之有效必須簡單而專一。它只能做一件情況，否則就會(huì)一塌糊涂。假如它不

7、簡單，就不能運(yùn)作。每一種新事物總會(huì)遇到苦惱，假如太復(fù)雜，就難以修補(bǔ)6所有有效的創(chuàng)新都異常簡單。事實(shí)上對(duì)創(chuàng)新的最大贊美莫過于人們講：這太簡單了，什么緣故我就沒有想到呢？即使是可產(chǎn)生新應(yīng)用和新市場的創(chuàng)新也應(yīng)該以專、清晰和有打算的應(yīng)用為標(biāo)準(zhǔn)。它應(yīng)該專注于它所滿足的專門需求，它所產(chǎn)生的專門最終結(jié)果。4有效的創(chuàng)新差不多上從不起眼處開始的。它們并不宏大。它們只試圖做一件與眾不同的情況。它可能是使運(yùn)輸工具即使用鐵軌，又采納電作動(dòng)力-那個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)生了路面電車。或者它能夠小到只是把相同數(shù)量的火柴放人火柴盒中（往常是50個(gè)），這產(chǎn)生了自動(dòng)填充火柴的發(fā)明，那個(gè)點(diǎn)子的瑞典發(fā)明者成為壟斷世界火柴市場達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久的寡頭。

8、欲想掀起一場工業(yè)革命宏偉主意和打算常常成為空想。創(chuàng)新最好能從小起步，開始只需要少量資金、少數(shù)幾個(gè)人，而且只需要有限的小市場。否則，就沒有充足的時(shí)刻來進(jìn)行調(diào)整和改變，而及時(shí)調(diào)整和改變是創(chuàng)新成功所必需的。初始時(shí)期，專門少有創(chuàng)新是差不多正確的。只有規(guī)模專門小，對(duì)人員和資金的要求不高時(shí)才能進(jìn)行必要的改變的。5然而-這是最后一個(gè)要做到的-成功創(chuàng)新的目標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)地位。它的最終目標(biāo)不一定?quot;成為一個(gè)大企業(yè)，事實(shí)上，沒有人能夠事先明白一個(gè)創(chuàng)新將成就為大企業(yè)依舊業(yè)績平平。然而假如一個(gè)創(chuàng)新不從一開始就注重領(lǐng)導(dǎo)地位，那么它不可能有足夠的創(chuàng)新意識(shí)，因而也不可能有所建樹。旨在主宰一個(gè)行業(yè)或市場的戰(zhàn)略與只期望在一個(gè)

9、程序或市場中占據(jù)一小塊獲利點(diǎn)的戰(zhàn)略（在第十六至第十九章討論）是專門不相同的。然而所有企業(yè)家戰(zhàn)略，即目標(biāo)為挖掘創(chuàng)新的戰(zhàn)略必須在某一個(gè)環(huán)境中取得領(lǐng)導(dǎo)地位，否則其結(jié)果是為他人做嫁衣。3.禁忌下面講一下幾個(gè)重要的禁忌。1首先確實(shí)是不要太聰慧。假如創(chuàng)新想獲得規(guī)模和重要地位，它們必須能夠由一般人操作，由低能人或近于低能人操作。因?yàn)?，能力低下者是惟一充足和永不衰竭的供?yīng)源。任何情況過于聰慧，不管是在設(shè)計(jì)依舊在操作上，幾乎都注定會(huì)失敗。2不要過多花樣，不要分心，不要一次做過多情況。因此，這是要做的情況的必定結(jié)果：要專注！偏離核心的創(chuàng)新可能會(huì)變得零散。它們將只能是點(diǎn)子，而成不了創(chuàng)新。核心不一定是技術(shù)或知識(shí)。事實(shí)

10、上，在所有企業(yè)中，不管是營利性依舊非營利性組織，市場知識(shí)差不多上比知識(shí)和技術(shù)更好的統(tǒng)一核心。然而，創(chuàng)新工作必須有一個(gè)統(tǒng)一的核心，否則它們就可能會(huì)分崩離析。創(chuàng)新需要有一種集中能量的統(tǒng)一努力支撐它。它還要求使它有效的人員彼此了解，而要達(dá)到這一點(diǎn)，同樣需要一個(gè)統(tǒng)一的、共同的核心。分心和一心多用會(huì)損害這種統(tǒng)一的核心。3最后不要為以后進(jìn)行創(chuàng)新。為現(xiàn)在進(jìn)行創(chuàng)新！一個(gè)創(chuàng)新可能會(huì)有廣泛的阻礙，可能到20年后它才可能完全成熟。以計(jì)算機(jī)為例，正如我們所看到的，直到70年代末，即第一款設(shè)備面世以后25年以后，它才開始對(duì)商業(yè)行為產(chǎn)生相當(dāng)大的阻礙。然而從問世第一天開始，計(jì)算機(jī)就有現(xiàn)在常見的一些專門用途，如進(jìn)行科學(xué)計(jì)算、

11、付薪水、模擬飛行、培訓(xùn)飛行員等。僅僅講25年以后會(huì)有許多老年人需要這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須能夠?quot;現(xiàn)在有許多老年人用那個(gè)創(chuàng)新來改變狀況，因此時(shí)刻是對(duì)我們有利的-25年以后還會(huì)有更多老年人需要它。然而除非現(xiàn)在立即應(yīng)用它，否則創(chuàng)新專門可能只會(huì)成為達(dá)芬奇日記本中的圖畫而已-充其量只是聰慧的點(diǎn)子。而且現(xiàn)實(shí)生活中專門少有人具有達(dá)芬奇如此的天賦，單憑日記本就能夠不朽。第一個(gè)完全明白得這三個(gè)警告的創(chuàng)新家可能是愛迪生。1860年或1865年左右，幾乎每個(gè)科學(xué)家都開始研究電燈泡，愛迪生等了10年時(shí)刻，直到所需的知識(shí)出現(xiàn)才開始著手。在1860年或1865年時(shí)，研究電燈泡是為以后進(jìn)行發(fā)明。然而當(dāng)所需的知識(shí)

12、出現(xiàn)時(shí)，換言之，當(dāng)電燈泡能夠成?quot;現(xiàn)在的產(chǎn)品時(shí)，愛迪生調(diào)動(dòng)了他所有能量，并組織了一個(gè)特不能干的研究人員班子，在幾年時(shí)刻里用心致于一個(gè)創(chuàng)新機(jī)遇。創(chuàng)新機(jī)遇有時(shí)有專門長一段前置時(shí)刻。在醫(yī)藥研究方面，10年研究和開發(fā)工作是常情。然而沒有一家醫(yī)藥公司會(huì)著手一項(xiàng)不能立即作為現(xiàn)有醫(yī)療保健需要的藥物應(yīng)用的研究項(xiàng)目。三個(gè)條件最后還有三個(gè)條件。這三個(gè)條件差不多上顯而易見的，但常常被人忽視。1創(chuàng)新是工作。它需要知識(shí)，而且往往需要大量的聰慧才智。顯而易見創(chuàng)新者比一般人更聰慧。另外，創(chuàng)新專門少涉足多個(gè)領(lǐng)域。愛迪生的所有發(fā)明都只限于電學(xué)領(lǐng)域。金融領(lǐng)域的創(chuàng)新者，如花旗銀行，不可能在零售或醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新與其他

13、工作一樣講究才能、天賦和氣質(zhì)。當(dāng)所有條件都具備時(shí)，創(chuàng)新就變成辛苦、專注和有目的的工作，需要勤奮、恒心和責(zé)任。假如缺乏這些因素，再多的才能、天賦或知識(shí)都無濟(jì)于事。2要想成功，創(chuàng)新者必須立足自己的長項(xiàng)。成功的創(chuàng)新者會(huì)在許多方面都看到機(jī)遇，然而，他們會(huì)問這些機(jī)遇中，哪一個(gè)最適合我，適合那個(gè)公司，能夠發(fā)揮我們或我的長處和實(shí)力？因此，從這一方面來講，創(chuàng)新與其他工作并無二致。然而由于創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和由此產(chǎn)生的對(duì)知識(shí)和實(shí)干能力的重視，因此，發(fā)揮長處對(duì)創(chuàng)新就顯得尤為重要上此外，與其他工作一樣，創(chuàng)新也講究氣質(zhì)上的吻合。企業(yè)在他們并不真正尊重的領(lǐng)域可不能有出色的表現(xiàn)。由自認(rèn)為嚴(yán)肅正經(jīng)的科學(xué)人士運(yùn)營的醫(yī)藥公司可不能在口

14、紅或香水這些輕挑的領(lǐng)域干出成就。同樣的，創(chuàng)新者需要在氣質(zhì)上與創(chuàng)新機(jī)遇合拍。那個(gè)機(jī)遇必須對(duì)他們特不重要而且有意義。否則他們可不能情愿投人到持之以恒、辛勞和令人沮喪的工作中，而這些又是成功的創(chuàng)新往往需要的。3最后，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙重作用的效果，對(duì)一般人來講它是顧客或老師或農(nóng)民或眼科大夫行為的一種改變；或是一種程序的變化-即人們工作或生產(chǎn)的方式的變化。因此，創(chuàng)新必須與市場緊密相連，專注于市場，而且由市場來推動(dòng)。保守的創(chuàng)新者一兩年前，我參加一所大學(xué)的企業(yè)家精神討論會(huì)，會(huì)上有許多心理學(xué)家發(fā)表了自己的論文。盡管他們的觀點(diǎn)都各不相同，然而他們都談到了企業(yè)家個(gè)性，即一個(gè)有冒險(xiǎn)傾向者的特征。一位聞名且成功的創(chuàng)

15、新者兼企業(yè)家-他進(jìn)行了一項(xiàng)基于程序的創(chuàng)新，并利用它建立了一家全球航天企業(yè)，現(xiàn)在已有25年的歷史-被要求發(fā)表意見。他講：我對(duì)各位的大作感到困惑。我了解許多成功的創(chuàng)新者和企業(yè)家，包括我自己。我從來就沒有過企業(yè)家個(gè)性。然而，我所明白的所有成功者都有一個(gè)共同點(diǎn)，而且只有如此一個(gè)共同點(diǎn)：他們都不是冒險(xiǎn)家。他們都試圖找出所要冒的風(fēng)險(xiǎn)，然后盡量將它們降至最低點(diǎn)。否則就沒有人會(huì)成功了。就我個(gè)人而言，假如我是一個(gè)冒險(xiǎn)者，我會(huì)做房地產(chǎn)或貿(mào)易，或者會(huì)如我母親所希望的那樣成為職業(yè)畫家。他的話與我自己的體驗(yàn)不謀而合。我也明白許多成功的創(chuàng)新者和企業(yè)家。沒有一個(gè)人有冒險(xiǎn)傾向。一般人對(duì)創(chuàng)新者的描述-一半基于流行的心理學(xué)，一半基于好萊塢的方式-使他們看起來看起來是超人和圓桌騎士混合的化身。事實(shí)上他們大多數(shù)在現(xiàn)實(shí)生活中都不是浪漫人物，他們把大部分時(shí)刻