飛利浦場營銷策劃作業(yè)講解

1、編號:成績:中山火孽南方孽院NANFANG COLLEGE OF SIN YAI SEN UNIVERSITY課程名稱：市場營銷策劃題 目：飛利浦空氣凈化器策劃書院 系：工商管理系溫欽偉111032194姓名+陳杰 1110320192014年 6 月 30 日刖百隨著世界可利用自然資源的不斷減少， 人民對生態(tài)環(huán)境的重視，物質文化水 平的提高以及自身健康意識的不斷增強，環(huán)保行業(yè)將是一個不斷發(fā)展的朝陽行 業(yè)。而家居環(huán)保行業(yè)，更將隨著人民私有住房的擁有率，收入水平，消費能力， 生活質量意識的不斷提高，面臨著一個前所未有的發(fā)展空間。當前社會，各個城 市在追求經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，往往也是以環(huán)境作為犧牲

2、的對象，城市中的工業(yè) 區(qū)的廢氣污染，汽車排放尾氣污染，建筑灰塵使得空氣的質量越來越差。 不少城 市經(jīng)常出現(xiàn)霧霾天氣，導致室外能見度較多，嚴重影響了廣大市民的出行，同時 間接影響了室內的空氣質量。人民在飽受惡劣空氣質量的情況下， 也在慢慢地開 始關注健康的生活，人們的眼光也開始關注環(huán)保。在這種情況下，為了解決室內 的空氣污染問題，空氣凈化器應運而生，這種空氣凈化器不同于以往的加濕器， 它除了可以控制室內的濕度，還能控制室內空氣的質量。飛利浦公司為了全面了 解人們對本公司空氣凈化器的關注程度，利用本次飛利浦空氣凈化器營銷策劃方 案來進一步了解深入，做好中國市場。目錄 TOC o 1-5 h z 前

3、言 2目錄 錯誤！未定義書簽。 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 摘要 4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 一、營銷目標 4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 二、營銷環(huán)境分析 4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 三、市場營銷戰(zhàn)略 9 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 四、市場營銷策略 9 HYPERLINK l bookmark16 o Curr

4、ent Document 五、行動方案 12 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 六、營銷預算 13 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 七、營銷控制 14 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 八、結束語 14九、附錄 15十、小組分工 16摘要根據(jù)對飛利浦空氣凈化器在中國市場發(fā)展情況的調查， 主要對其做了一個詳 細的營銷策劃方案。通過調查飛利浦空氣凈化器在中國的市場環(huán)境，發(fā)展前景， 市場分析，營銷目標確定，企業(yè)的 SWO分析等，制定了一套符合實際具有

5、可行 性的策劃方案，主要從營銷策略中的產(chǎn)品策略，渠道策略，定價策略，促銷策略 等各方面進行策劃，符合飛利浦公司的發(fā)展實際，通過結合公司的優(yōu)勢，更好的 開拓中國市場，提高產(chǎn)品在中國市場占有率。一、營銷目標根據(jù)中商情報網(wǎng)公布的2014年第一季度空氣凈化器的市場占有率數(shù)據(jù)中， 飛利浦空氣凈化器在中國市場的市場占有率達到26.8%,保持市場領先者的地位。本次對飛利浦空氣凈化器的營銷是為了能夠快速地開拓市場，提高市場的知名度，把在中國的市場占有率提高到 30流右。二、營銷環(huán)境分析（一）PEST 分析（1）政治環(huán)境：2011年3月，國家發(fā)改委發(fā)布產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2011 年本），將“大氣污染治理裝備

6、：300兆瓦以上燃煤電站煙氣SCR兌硝技術裝備 （脫氮效率90%Z上，催化劑使用壽命16000小時以上）；鋼鐵燒結煙氣循環(huán)流化 床干法脫硫除塵成套裝備（鈣硫比：1.2-1.3）;1000兆瓦超超臨界機組配套電除塵技術裝備；電袋復合除塵技術裝備（煙塵排放濃度30毫克/立方米）;1000兆瓦 超超臨界以上機組脫硫氧化多級離心鼓風機（風量450立方米/分鐘、升壓14000毫米水柱）；等離子體廢氣凈化機（廢氣去除率95%）”列入鼓勵類項目。 產(chǎn)品結構升級的政策導向將帶動企業(yè)淘汰落后的技術和生產(chǎn)線，研發(fā)、銷售新型安全環(huán)保產(chǎn)品，空氣凈化器行業(yè)必將迎來新一輪的技改和產(chǎn)品結構升級的高潮。（2）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟制度

7、依然以國家干預的市場經(jīng)濟制度為主，基于近年的市場化深入改 革，未來經(jīng)濟環(huán)境有望得到改善。同時，GD誠然保持強勁的發(fā)展勢頭，城鎮(zhèn)化 現(xiàn)象正在加劇，居民收入水平有望得到提升。(3)社會環(huán)境盡管在計劃生育的政策下，中國的人口增長有大幅度減緩。但其人口基數(shù)依 然是全球第一，擁有著約14億的的龐大人口。隨著技術和教育的發(fā)展以及生產(chǎn) 力的答復提升，居民的消費觀念以及生活方式較以往發(fā)生巨大變化，逐步偏向于一種時尚，環(huán)保，健康的生活方式。同時，在貧富差距的現(xiàn)象下中產(chǎn)階級的數(shù)量 正在逐步擴大。(4)技術環(huán)境：1,申請年專利數(shù)量1996-2012年，我國空氣凈化器的專利申請數(shù)量呈波動趨勢。 2010年，我國 空氣

8、凈化器專利申請數(shù)量為27個;2011年，專利申請數(shù)為22個。2012年，我國 空氣凈化器專利申請數(shù)量為11個。2,公開年專利數(shù)量1996-2012年，我國空氣凈化器的專利公開數(shù)量總體上呈上升趨勢。2010年，我國空氣凈化器專利公開數(shù)量為 35個;2011年，專利公開數(shù)為19個。2012 年，我國空氣凈化器專利公開數(shù)量為 30個。3,空氣凈化技術專利申請人分析從空氣凈化器專利技術申請人構成來看，雷克特本克斯爾(英國)有限公司中 請的專利最多，達到56個；劉達斯排名第二，其專利技術為18個。4,空氣凈化技術熱門專利技術分析從我國空氣凈化器專利技術構成來看，23-04專利最多，達到193個;28-9

9、9 排名第二，其專利數(shù)量為42個。(二)產(chǎn)品市場分析1,產(chǎn)品的市場性隨著城市化的加劇，房地產(chǎn)行業(yè)得到極大發(fā)展。室內裝修也逐漸開始大量 應用含有苯等污染元素的現(xiàn)代裝修元素。這一行為對室內空氣造成了極大污染， 也對人體的健康構成了極大的威脅。隨著室內空氣污染的危害性逐漸被人們熟 知，基于健康的生活理念，消費者開始追求一種更健康，更環(huán)保的室內環(huán)境。而 空氣凈化產(chǎn)品正是基于這一消費需求而發(fā)展起來的新行業(yè)。隨著城市化的不斷深入，基于中國市場的龐大消費人群，在健康以及環(huán)保的消費理念的影響下，空氣凈化器將會擁有龐大的消費市場。2,現(xiàn)實市場及潛在市場狀況據(jù)了解，目前全球空氣7化器年銷量超過了1000萬臺，但在

10、中國家庭的普及率卻極低，不到1%而日本和美國則分別達到了 17%口 27%其實，空氣凈化 器普及率低，主要還受社會發(fā)展水平和消費認知的影響， 空氣凈化設備市場尚屬 于“新概念”產(chǎn)品，這一新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不穩(wěn)定。盡管整體市場規(guī)模還是較小， 但市場增長幅度則令人驚喜，據(jù)2014-2018年中國空氣凈化器行業(yè)市場需求預 測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告前瞻數(shù)據(jù)顯示：隨著我國環(huán)境狀況的惡化，近幾年 持續(xù)的霧霾天氣帶動了空氣凈化器行業(yè)的快速發(fā)展。自2007年以來，我國空氣凈化器行業(yè)資產(chǎn)、負債規(guī)模均保持12%；上的增長速度，2012年分別達到181.15 億元和107.44億元，分別同比增長15.44%、18.75

11、%。家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家預計， 到2014年，我國空氣凈化器年產(chǎn)值將達 700億元，3年內能夠達到5000萬臺的 市場增量，以3000元每臺計算的話，就是1500億元的市場份額。而且目前空氣 凈化器集中度非常低，未來還會陸續(xù)有新品牌加入進來。 在未來幾年之內，這個 行業(yè)還會高速增長。尚普咨詢在2013-2017年中國空氣凈化器市場分析及投資 策略研究報告中提到：我國的空氣凈化器行業(yè)還處于高速增長期，整體利潤都很高，已經(jīng)進入暴利行業(yè)的隊列。在未來，空氣凈化器有望像彩電一樣在家庭中 普及?；诔鞘谢倪M程和消費觀念的日益改變，空氣凈化器潛在市場非常巨大。（三）產(chǎn)品市場競爭分析.產(chǎn)品市場競爭現(xiàn)狀由于行

12、業(yè)標準尚未建立起來，目前市場上的競爭一片混亂，具體體現(xiàn)為以下 四大方面。1）產(chǎn)品亂目前各大廠家生產(chǎn)產(chǎn)品所依據(jù)的空氣凈化原理各有不同。 有的廠家稱自己的 產(chǎn)品采用的是凈離子群技術，而有的企業(yè)則采用活性炭濾芯過濾， 還有的企業(yè)是 把加濕和凈化功能合二為一。2）宣傳亂不管產(chǎn)品依據(jù)什么原理，各廠家都打出“除甲醛”的旗號，并在此基礎上主 推各自的賣點。你若說“甲醛下降率99.7%”，我就講“清除甲醛99.36%”；你是 “凈化器專家”，我稱“中南海專用；你能“除菌、消毒”，我還“養(yǎng)顏、護發(fā)”。3）認證亂市面上的凈化器雖然都標稱其產(chǎn)品經(jīng)過權威部門檢驗，但認證機構卻五花八 門，讓消費者一頭霧水。對于廠家提供

13、的各種所謂“權威認證資質”，一位業(yè)內人士稱，空氣凈化器并不在國家強制認證的產(chǎn)品名單之內，所以并不需要進行功能性認證，產(chǎn)品只需通過安全質量認證和 2008年年底修訂的GB/T18801-2008空 氣凈化器標準。另外，有的企業(yè)所使用的國外的認證標準，與國內的計算方法 不同，這也會造成混亂。4)價格亂目前市場上空氣凈化器價格從幾百到幾千不等。 有專家表示，目前市場上的 空氣凈化器有的帶顯示屏，有的有風機，產(chǎn)品的過濾材料也不同，凈化原理也各 不相同，有的產(chǎn)品很簡單，成本低，但有的成本確實比較高。所以造成現(xiàn)在市場 魚龍混雜的局面，但短時間內很難規(guī)范，很難統(tǒng)一定價。.產(chǎn)品品牌市場關注比例從品牌關注情況來

14、看，市場依舊保持著飛利浦與夏普兩強領跑， 其余眾品牌 互相激烈競爭的市場關注格局，但兩者的關注差距開始拉大。品牌關注格局：三星、遠大關注排名上升，飛利浦漲幅最大。產(chǎn)品關注型號：飛利浦 AC4076最受消費者關注，優(yōu)勢明顯。市場關注指數(shù)：5月空氣凈化器市場關注指數(shù)環(huán)比下滑了 24.0%。產(chǎn)品功率結構：47W功率的空氣凈化器產(chǎn)品最受消費者關注。價格段結構：本月消費者的關注重心向中低端價位段轉移。主流廠商分析：本月空氣凈化器市場日關注指數(shù)最高為11838點。.波特五力模型分析上游的供、應商，如家電零件的供應商和加工商賣方議價能力如美的，海爾，西門 子，格力等傳統(tǒng)家電 巨頭新進入者的威脅現(xiàn)有競爭者：夏

15、普，、 亞都，松下等替代品的威脅買方議價能力7高中以入現(xiàn)人 較的級收如領 有入階高亂白等 具收產(chǎn)及人代群/X如同樣可以凈化空 氣的盆栽(1)現(xiàn)有競爭者：現(xiàn)有競爭者主要有夏普，亞都，松下等。雖然在現(xiàn)階段飛利浦 還處于市場領導者的地位，但夏普緊隨其后，還無法形成絕對的領導地位，競爭形勢嚴(2)新進入者的威脅：隨著空氣凈化器行業(yè)的發(fā)展，其高額利潤和龐大市場必將吸引海爾等傳統(tǒng)家電巨頭的進入， 未來的競爭將會大大空前加大，應該在市場前期獲取 先機，在后期形成優(yōu)勢。(3)替代品的威脅：隨著綠色環(huán)保概念的流行，室內盆栽也也以其獨特的賣點以 及較低價格獲得大量市場，容易對空氣凈化器這一行業(yè)造成沖擊。(4)買方

16、的議價能力：消費者比以前的消費者更加重視質量以及服務，服務成本 將大大增加。(5)賣方的議價能力：作為長期合作的供應商，議價幅度不大，不過受勞動力因素以及物價上漲的壓力影響，供應商極大程度會通過提價獲取更多收入。對策：以產(chǎn)品差異化策略為競爭策略，形成自己的獨特優(yōu)勢，培養(yǎng)顧客的忠誠度，把上游供應商成本轉移到消費者身上。4.SWO份析優(yōu)勢Strengths.擁啟完善的核心技木，在技術 領先于大部分空氣凈化器企業(yè).擁有相對成熟的生產(chǎn)線和生產(chǎn) 術和管理經(jīng)驗.品牌知名度高，獲得廣大消賁 關注劣勢Weaknesses1,涉足領域太多，業(yè)務繁雜，： 聯(lián)松散.在中國缺乏銷售渠道和銷售兩.財務波動大關機會Opp

17、ortunities.政府關注綠色環(huán)保行業(yè)， 環(huán)保行業(yè)發(fā)展.消費者越來越重視健康， 保，營養(yǎng)的生活方式3.中產(chǎn)階級正在日益擴大因辦Threats.行業(yè)競爭激烈.技術日新月異，行業(yè)的 來越短，容易被其他產(chǎn)品替代.潛在進入者的實力雄厚, 完善，擁有極強的挑戰(zhàn)力手命技(四)消費者分析.消費者主要構成購買空氣凈化器的人群往往集中在擁有自己房子并進行現(xiàn)代化裝修的人群， 即普遍 集中在中國的中產(chǎn)階級以及高收入人群。 往往以家庭的核心收入者為主，具體表現(xiàn)為新 婚夫妻，年輕白領，中年家長等等。.消費者的行為特點目標消費人群一般具有較高的收入， 消費理念比較時尚，喜歡追求健康的高品質生活，或者熱衷于追求綠色環(huán)保

18、的生活。同時熱衷于新興的互聯(lián)網(wǎng)購物，喜歡線上購物， 對于產(chǎn)品的質量和相關服務有一定的要求。.消費者目前對產(chǎn)品的認知狀況家用空氣凈化器市場在我國還處于起步階段，消費者對空氣凈化器的認識還非常有 限。由于對空氣凈化器的認識不足以及價格因素的制約，現(xiàn)在還未能做到普及，只有部 分的消費人群具有購買意識和購買行為。在對待空氣凈化器的態(tài)度上，不同的消費者的 關注點也不同。普通消費者普遍關注產(chǎn)品的價格，凈化效果以及使用壽命等因素，而高 端消費者則對價格的敏感度不高，著重于其凈化效果，使用壽命以及便利性等。三、市場營銷戰(zhàn)略(一)市場定位.目標消費人員定位：北京，上海，廣州，深圳等一線城市高收入，注重 空氣質量

19、的高級白領和擁有私有住房的新焙夫妻。.市場定位：中高端市場.產(chǎn)品定位：家庭必備電器四、市場營銷策略產(chǎn)品策略.產(chǎn)品組合系列飛利浦空氣凈化器可以分為四個系列，分別為健康新居系列空氣凈化器、起 居系列空氣凈化器、帶加濕功能空氣凈化器以及臥室系列空氣凈化器。 四個系列 的空氣凈化器能夠不斷滿足各個環(huán)境的需求。.產(chǎn)品功能訴求飛利浦空氣凈化器持久保護，長久健康”，高效過濾空氣中污染物，猶如一 個“清洗風車”，將空氣過濾干凈，讓您和家人健康享受安心生活。.產(chǎn)品的特點(1)健康空氣特有復合高效去甲醛濾網(wǎng)，雙重空氣傳感器可準確自動判別空氣潔凈度，快速模式可即時以最高速度清潔空氣。(2)持久保護當需要更換濾網(wǎng)時，

20、健康空氣濾網(wǎng)更換提示燈會發(fā)出指示， 健康保證智能鎖 保您持久享受健康空氣。(3)簡約自動運行模式，操作更輕松，智能夜間模式以靜音低速運行，空氣質量指示 燈可清晰地顯示空氣質量級別，5級風速調節(jié)讓您可以根據(jù)需要來調整風速。.產(chǎn)品定位綠色健康，家庭必備.強化服務意識，以服務取勝1)成立“飛利浦空氣凈化”售后服務中心，定期為用戶進行產(chǎn)品檢查， 維修和保養(yǎng)服務，還可以根據(jù)用戶的特殊要求提供服務。2)傳設“飛利浦空氣凈化“熱線，提高業(yè)務技術咨詢與服務。3)針對客戶的投訴，成立客戶投訴受理中心，以最快的速度對客戶的投 訴做出回應。4)建立客戶檔案，熱情接待來訪和訪問客戶，樹立企業(yè)良好的印象。)提供質量保證

21、承諾，建立信用服務。定價策略.產(chǎn)品地點差別定價根據(jù)銷售地的經(jīng)濟水平和消費水平有差別地進行定價(如對于上海靜安區(qū)、浦東區(qū)等高檔住宅小區(qū)，可適當提高室外凈化器的售價).銷售時間差別定價在夏天這一銷售旺季提價，在冬天這一銷售淡季降價。.價格調整策略由于飛利浦空氣凈化器主要面向中高端市場的， 所以產(chǎn)品采用撇脂定價，提 高產(chǎn)品市場定位，然后在一些促銷活動中對產(chǎn)品進行降價促銷， 以此來渲染吸引 客戶。(三)渠道策略渠道模式：采用線上與線下兩種模式結合的方式進行渠道建設渠道結構：飛利浦空氣凈化器作為一種技術產(chǎn)品，應該減少各級中間商的 層次，縮短渠道長度，讓廠商跟客戶的距離更加貼近， 從而為客戶提高更加優(yōu)質

22、的服務。.線下模式(1)超市渠道：可以和華潤萬家，沃爾瑪，家樂福等知名超市進行合作。(2)大賣場渠道：蘇寧，國美等等(3)廠商自建渠道：仿照格力模式，建立區(qū)域銷售中心。.線上模式(1)飛利浦電子商務平臺(2)與大型電子商務平臺合作，如京東商城與淘寶商城(三)促銷策略促銷的目的：為產(chǎn)品提高顧客認知度，打響產(chǎn)品知名度，為企業(yè)樹立良好的 形象，獲得廣大消費者的好評，做到提高空氣凈化器就會想到飛利浦的品牌，這是本次促銷目的的一部分。最重要的目的是為了推廣飛利浦各個型號的空氣凈化 器，從而帶動飛利浦空氣凈化器的銷售，進而提高飛利浦的市場占有率。.廣告促銷(1)電視廣告利用明星效應，請一些當紅明星做代言，

23、好好地做一個廣告宣傳片，選擇中 央電視臺，湖南衛(wèi)視等知名電視頻道分時段地播出設計的廣告片。(2)網(wǎng)絡如今網(wǎng)絡發(fā)達，覆蓋面廣，完全的信息共享，很好地為提高產(chǎn)品知名度提供 方面的渠道。比如在網(wǎng)上發(fā)放產(chǎn)品促銷活動的日期， 同時把設計的明星代言廣告 也放在網(wǎng)絡上。(3)報紙隨著網(wǎng)絡的大力發(fā)展，人們獲得信息的渠道也發(fā)生了改變，但是報紙在人們 的生活中還是占據(jù)重要的地位。飛利浦公司可以跟一些知名的報紙集團合作，通 過報紙的形式把相關的產(chǎn)品信息傳遞給目標消費者。(4)超市PORT告在各個超市人流量大的地方投放 PORT告。.人員推廣在飛利浦公司提調一些人員或重新招聘一些人員進行產(chǎn)品推廣，首先對這一些人進行職

24、業(yè)化的培訓，提供推銷人員的素質，然后分派推銷人員到新房各個小 區(qū)，為居民義務講解空氣中的有害物質， 裝修涂料的危害等，使?jié)撛谀繕丝蛻袅?解到該產(chǎn)品的重要性。接著向目標消費者介紹我們飛利浦空氣凈化器的功能與效 果，讓客戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。.公關策略在空氣凈化器產(chǎn)品行業(yè)里，口碑的作用非常大。品質好，功效明顯，消費者 口耳相傳，會帶來新的客戶，因此飛利浦公司也需要注重公關活動。“綠色產(chǎn)房”計劃隨著空氣質量越來越差，環(huán)境越來越惡劣。飛利浦公司將啟動“綠色產(chǎn)房”計 劃，在廣州10家三甲以上的醫(yī)院捐助20臺空氣凈化器，為嬰兒提供一個良好的出生的環(huán)境。此舉意在提高本公司的形象，增強公司公信力和美譽

25、度。(2)政府指定產(chǎn)品通過一系列的公關手段，爭取成為廣東省省委省政府各個機關空氣凈化器的 指定購買對象。此舉有助于樹立一個政府依賴產(chǎn)品， 將在目標消費者中樹立一個 質量過硬的產(chǎn)品形象。.促銷活動策劃(1)促銷活動主題：讓健康一直陪伴你(2)促銷活動時間：2014年6月-2014年9月(3)促銷活動地點：北京，上海，廣州，深圳等一線城市銷售門店(4)促銷方式：客戶購買一臺飛利浦空氣凈化器后就可以參與幸運大轉盤抽 獎活動。(5)促銷目的：提高飛利浦空氣凈化器，推廣空氣凈化器。(6)獎品設置：單柜冰箱6臺；自行車一輛，啤酒50打(每個活動現(xiàn)場)五、行動方案(一)準備階段.產(chǎn)品推廣時應準備的各種證件.

26、市場調查.制定各地市場啟動方案.營銷隊伍培訓與組建.與相關廣告宣傳媒體簽訂合同.渠道確定.完成鋪貨(二)導入階段.電視，網(wǎng)絡，廣告同時發(fā)布，力度要大.報紙軟文協(xié)助高頻度宣傳.銷售通路的建設與完善.消費終端攔截，促銷助力(三)深入階段.重點時段電視，網(wǎng)絡廣告宣傳.適量報紙軟文.促銷活動定期舉行.加大促銷品投放力度六、營銷預算為了確保飛利浦空氣凈化器 2014年6月-9月的市場促銷活動能夠如期進 行，本章對市場促銷活動的各部分費用進行了評估和預算，并對活動執(zhí)行時間進 行了規(guī)定，各個項目負責人嚴格按照活動預算表執(zhí)行， 具體的各項費用如下表所 示：廣告投放預算表1單位：元項目開支明細費用電視廣告廣告制作費100000廣告投放費用50000005100000網(wǎng)絡廣告廣告制作費10000廣告投放費500000510000報紙廣告制作費5000廣告投放費100000105000合計5715000其他推廣項目預算表2單位：元項目開支明細費用人員推銷費用臨時推銷員10000培訓費5000服裝費1000員工工資1000026000公關策劃費用20臺空氣凈化器60000其他雜費500065000促銷活動贈品費用單柜冰箱100000自行車2000