第八部分-網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系

1、第8章網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系本章學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)過本章之后，你應(yīng)該能夠：了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念及其與網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告的區(qū)別和聯(lián)系。了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公共關(guān)系帶來的影響。了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)容和過程。了解互聯(lián)網(wǎng)支持下的事件營銷的含義和方法。了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)危機(jī)管理的影響。了解微博和網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的作用及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。1. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)：公共關(guān)系幫助一個(gè)組織和它的公眾彼此相互適應(yīng)。公共關(guān)系涉及組織、公眾和傳媒3個(gè)方面。有時(shí)候，組織可以委托專業(yè)的公共關(guān)系公司代理它的公關(guān)事務(wù)，這時(shí)就可能出現(xiàn)第4方專業(yè)的公關(guān)人員，公關(guān)的專業(yè)化說明該領(lǐng)域受重視的程度和其中包含的技術(shù)含量。 公共關(guān)系是一種管理職

2、能。成功的公共關(guān)系必須有組織領(lǐng)導(dǎo)層的大力支持，而且還需要細(xì)致的調(diào)查、周密的計(jì)劃和有效的控制。公共關(guān)系意味著交流或者雙向傳播。 2. 公共關(guān)系和營銷的關(guān)系公共關(guān)系的職能在許多方面和營銷互相重疊 公共關(guān)系可以為營銷創(chuàng)造良好的內(nèi)外部條件，為營銷的順利開展保駕護(hù)航。公共關(guān)系 廣告營銷人們經(jīng)常用營銷公共關(guān)系這一術(shù)語來表示以營銷為目的面向目標(biāo)市場開展的公關(guān)活動(dòng) 3. 公共關(guān)系的工具公關(guān)人員在完成公關(guān)任務(wù)時(shí)可資利用的工具主要有以下幾種：新聞講話特殊事件公共服務(wù)活動(dòng)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)日志4. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公共關(guān)系的影響首先，網(wǎng)絡(luò)媒體壓縮了時(shí)空，使得消息可以在極短的時(shí)間內(nèi)傳播到世界各地。 其次，網(wǎng)絡(luò)媒體在減低成本的同時(shí)還提高

3、了公共關(guān)系的效率。 再次，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息發(fā)布的壟斷 。最后，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公眾的地位迅速上升。 5. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)容同媒體的關(guān)系 同顧客的關(guān)系 同投資人的關(guān)系 同員工的關(guān)系 6. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的過程RACE: 表示調(diào)研（research）、行動(dòng)（action）、傳播（communication）和評(píng)價(jià)（evaluation）ROSIE: 表示調(diào)研（research）、目標(biāo)（objectives）、戰(zhàn)略（strategies）、實(shí)施（implementation）和評(píng)價(jià)（evaluation） 7. 基于互聯(lián)網(wǎng)的事件營銷事件營銷（Event Marketing）有兩重含義，一個(gè)是

4、企業(yè)通過贊助事件推廣企業(yè)的產(chǎn)品，另一個(gè)是推廣事件本身。這兩者密切相關(guān)，相輔相成，前者是后者的重要組成部分。 事件營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾方面： 消費(fèi)者的信息接收障礙比較小。 傳播范圍更廣 傳播成本低基于互聯(lián)網(wǎng)的事件營銷的過程通過電子郵件在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行預(yù)推廣利用在線互動(dòng)擴(kuò)大事件的參與范圍和參與度利用廣告提供樣品示范 利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)測事件營銷的成效 8. 危機(jī)管理互聯(lián)網(wǎng)在危機(jī)管理中可以發(fā)揮重大作用。首先，互聯(lián)網(wǎng)能使企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)人員保持聯(lián)系，不論這些人員當(dāng)時(shí)身在何處，通過互聯(lián)網(wǎng)他們都能隨時(shí)召開在線會(huì)議，研究解決危機(jī)的方法，在這里，無線上網(wǎng)可以發(fā)揮重要的支持作用。其次，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)密監(jiān)視事態(tài)的最新進(jìn)展

5、，對(duì)情況有一個(gè)及時(shí)的清晰的了解，這有助于企業(yè)管理層作出正確的決策。最后，互聯(lián)網(wǎng)還可以提高企業(yè)的反應(yīng)速度，這在危機(jī)發(fā)生的緊急關(guān)頭具有極其重要的意義。最聰明的使用互聯(lián)網(wǎng)解決公關(guān)危機(jī)的方法仍然是防患未然，亡羊補(bǔ)牢終究不如未雨綢繆，預(yù)防危機(jī)的一項(xiàng)重要工作就是流言控制。 9. 微博以及網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用 微博的雙重屬性微博是一種自媒體，微博用戶可以作為受眾，在微博上獲取信息，查看輿情，同時(shí)也能作為發(fā)布者，提供內(nèi)容供他人查看。微博用戶通過關(guān)注別人和被別人關(guān)注構(gòu)成一個(gè)個(gè)內(nèi)容分享網(wǎng)絡(luò)，信息可以在分享網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。微博的零散性2012年，Twitter網(wǎng)平均每天發(fā)布1.75億條微博。2013年元旦來臨

6、的1分鐘時(shí)間里，新浪微博用戶發(fā)布了729571條微博。要讓自己的聲音在如此紛亂的環(huán)境下被公眾聽到是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)水軍網(wǎng)絡(luò)水軍的得名來自“灌水”這一網(wǎng)絡(luò)用語，灌水指的是在論壇或者社會(huì)媒體上大量發(fā)布低價(jià)值、非原創(chuàng)的信息，實(shí)質(zhì)是論壇死掰（forum spam）。為商業(yè)性目的而進(jìn)行的灌水，通常會(huì)有成百上千人一起行動(dòng)，以便在短時(shí)間內(nèi)形成聲勢。那些受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢的數(shù)量龐大的一群人，在行內(nèi)被稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。 網(wǎng)絡(luò)水軍公關(guān)的優(yōu)越性容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的態(tài)度產(chǎn)生影響。 能夠顯著影響特定頁面的搜索引擎排名 可以產(chǎn)生一定的整合營銷傳播的效果 費(fèi)用相對(duì)低廉。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司數(shù)量龐大，單是在北京就有700多家，而中國的勞動(dòng)力仍然比較廉價(jià)，因此，借助網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用相當(dāng)?shù)土＠?，靠發(fā)帖數(shù)量賺錢的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司發(fā)表一篇帖子的價(jià)格只有0.3-0.5元左右，這比搜索引擎營銷中的一次點(diǎn)擊費(fèi)用廉價(jià)很多 ！借助網(wǎng)絡(luò)水軍開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要特別注意防范法律和倫理方面的風(fēng)險(xiǎn) 網(wǎng)絡(luò)水軍的替代品：微博有獎(jiǎng)活動(dòng) 在具體操作中，企業(yè)通過提供獎(jiǎng)品來鼓勵(lì)微博用戶發(fā)布某個(gè)主題的微博，或者轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論相關(guān)主題的微博。微博有獎(jiǎng)活動(dòng)可以迅速擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，而且很大程度上消除了不可控的法律和倫理方面的風(fēng)險(xiǎn)。由于微博有獎(jiǎng)活動(dòng)可