白酒品牌創(chuàng)新營銷策劃案

1、2020年5月29日白酒品牌創(chuàng)新營銷策劃案文檔僅供參考白酒品牌創(chuàng)新營銷策劃案情感,每個(gè)人都不缺的,中國式情感更獨(dú)具特色;把情感融入產(chǎn)品、融入傳播、融入營銷,把幾千年中國人的情感文化,在現(xiàn)代背景中去演繹。在某中意義和層面中把”A品牌”酒樹立成為真正的中國第一”情感白酒”。 一、在市場大環(huán)境中尋找突破點(diǎn) 白酒市場龐大的消費(fèi)需求和巨大的利潤空間,竟引無數(shù)英雄殺戮其間。品牌多如牛毛,你方唱罷我方登場。幾大名酒穩(wěn)坐江山,手持白酒武功秘籍,雜牌白酒當(dāng)前很難撼動(dòng)?？墒窃谥袊薮蟮氖袌龇秶蛯櫞蟮南M(fèi)人群支撐下,還是有著自己的地盤和財(cái)富源泉。 白酒的消費(fèi)當(dāng)前看似有萎縮的趨勢,其主要原因是其它酒類的發(fā)展競爭結(jié)果

2、。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展,消費(fèi)者的需求越來越多樣化。消費(fèi)者對健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。可是白酒消費(fèi)還是有著其它酒類不可代替的地位和作用。因此,白酒市場還是有著相當(dāng)大的潛力和開發(fā)空間。 白酒市場的消費(fèi)需求在變化,消費(fèi)認(rèn)知在改變,變者通。其市場空間還有著巨大的容量,市場運(yùn)作的秩序?qū)⒃絹碓絹硪?guī)范,競爭手段將更加多樣化,變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進(jìn)入白酒市場的首要課題。 面對這樣的環(huán)境,這樣的市場,”A品牌”要有自己的空間,自己的位置,自己的形象即給”A品牌”品牌貼上區(qū)別與其它的顯著標(biāo)簽。從”情感”中去挖掘,從”情感”去升華。雖然,”情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀點(diǎn),雖然,已經(jīng)有太多的案

3、例;可是其魅力依然無限,還有很多的買點(diǎn)可挖掘。中國人重情重義,講親情,講報(bào)恩這些都是”A品牌”堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。 做有”情感”的產(chǎn)品;做有”情感”的營銷;建立”A品牌”中國第一”情感白酒”的品牌形象。 二、啟動(dòng)情感按鈕,塑造情感品牌 、產(chǎn)品定位:抓住高低檔兩端,向中檔擠壓,發(fā)展禮品空間。 根據(jù)”A品牌”產(chǎn)品和品牌特點(diǎn),同時(shí)在分析市場的基礎(chǔ)上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是,”A品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場,”A1”產(chǎn)品走低端和通路市場。向中檔擠壓,就是根據(jù)市場需要和競爭目的定點(diǎn)定量開發(fā)”A2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間,目的就是做”情感營銷”,讓A品牌真正的成為中國第一”情感”禮品酒。 、品牌定位 1、

4、品牌概念:A品牌,作為一個(gè)新興的白酒品牌,沒有明晰的歷史可追根溯源,由此,它能夠徹底拋開中國白酒市場泛濫成災(zāi)的”白酒歷史牌”,轉(zhuǎn)而以針對現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理為切入點(diǎn),全力以赴營建自己的品牌文化。 2、品牌形象定位:”A品牌”是表現(xiàn)真情的酒。因此形象上應(yīng)該像一個(gè)親人、一個(gè)朋友、一個(gè)知己每一瓶酒都代表著一個(gè)真情流露的故事。”A品牌”酒植于中國傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上,體現(xiàn)泱泱中華千年文化的一隅;以傳播”A品牌”文化為鍥入點(diǎn),追求的激蕩消費(fèi)者內(nèi)心的真情感動(dòng),發(fā)散消費(fèi)者心中對真情的表示和渴望;她植根于人們豐富的精神世界,繁茂于真情可貴的物質(zhì)社會(huì),旨在讓消費(fèi)者借酒抒情,蕩漾著人與人之間的深情厚誼,達(dá)到真情的溝通

5、。、目標(biāo)消費(fèi)人群定位 根據(jù)A品牌產(chǎn)品所確立的價(jià)格體系,兩種產(chǎn)品”A品牌”與”A1”分屬于兩個(gè)不同的檔次,其中A品牌以饋贈(zèng)為主要方式,走禮品路線,為中高檔產(chǎn)品;而”A1”主攻市場通路,以量取勝,定位為中低檔產(chǎn)品。這兩種不同的消費(fèi)定位,根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群而確立。 1、形象特征: A、”A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征:A品牌鎖定的消費(fèi)人群,從年齡上分析應(yīng)該在2550歲之間,受過良好的教育。參加工作的時(shí)間在兩年以上,收入較為豐厚、穩(wěn)定,并擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)。這類人經(jīng)常參與各種社會(huì)活動(dòng),有充分的機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒,由此也形成了對白酒品牌的初步認(rèn)識。 B、”A1”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征:”A1”針正確消

6、費(fèi)人群,主要是普羅大眾,年齡在2080之間,參與社會(huì)分工,但由于分工屬性,經(jīng)濟(jì)收入比較有限。在這類人中,很大一部分對白酒情有獨(dú)鐘,又鑒于經(jīng)濟(jì)原因,少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高昂的高品質(zhì)高檔白酒。 2、心理特征: A、”A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征:因?yàn)榱己玫慕逃尘?這類人知書達(dá)理,具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。她們追求高品位的生活,高品質(zhì)的享受,某些個(gè)體在群體中的影響力明顯,相互之間容易制造出種種”口碑流行”,形成跟風(fēng)現(xiàn)象。 B、”A1”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征:這一類消費(fèi)者是將生活放在第一位而將享受推后的群體,由于現(xiàn)實(shí)生活的具體和繁復(fù),她們的心力不得不更多地放在如何改進(jìn)生活這一環(huán)節(jié)上。她們同樣也具有

7、禮尚往來、尊師崇長的道德觀念,但受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制,她們考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算的基本原則。 3、消費(fèi)形態(tài): A、”A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài):由于有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)主動(dòng)權(quán),她們的消費(fèi)較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外,常常為一時(shí)沖動(dòng)與心頭所好一擲千金。她們有投資概念,無論是經(jīng)濟(jì)投資還是感情投資,她們大都能以發(fā)展的眼光看待事物。她們舍得向家人、朋友饋贈(zèng)禮品,認(rèn)為這是溝通相互感情的重要方式,而且依戀、享受于這種精神上的愉悅,認(rèn)為這是比物質(zhì)更為讓人快樂的事情。 B、”A1”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài):比之A品牌的消費(fèi)人群,A1酒的目標(biāo)消費(fèi)群基本具有理性消費(fèi)的特征。她們總是將日常的開銷籌劃得清

8、清楚楚,哪些是必要的,哪些是額外的。對于理性的消費(fèi)者而言,在日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目,她們會(huì)加以慎重的比較與分析,最后敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品。對于情感交流,她們將其生活化、具體化,呈現(xiàn)出一種平民化的獨(dú)特風(fēng)貌,反而并不十分介意外在形式的優(yōu)劣。、品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略探索 1、策略概述 ”A品牌”的品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略,將從平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合規(guī)劃,這幾個(gè)方面相互配合、相互彌補(bǔ)、相互作用,最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌的效果。 、平面表現(xiàn)策略的內(nèi)容主要針對硬性廣告,經(jīng)過創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、展示、傳播精美的平面形象,來達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩類。其中,產(chǎn)品

9、形象指的是畫面中以產(chǎn)品外型為主體的平面形象,令受眾直觀地接收、記憶產(chǎn)品的外型,達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的;而品牌形象指的是畫面中不出現(xiàn)或少出現(xiàn)產(chǎn)品外型,轉(zhuǎn)而以品牌文化內(nèi)涵為畫面表現(xiàn)主題,它能夠是抽象的圖形,也能夠是與品牌文化相關(guān)的內(nèi)容,配以精道的文字,其目的在于令受眾經(jīng)過視覺與少量閱讀對品牌的文化內(nèi)涵形成初步認(rèn)識,從而對產(chǎn)品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式,包括戶外廣告、報(bào)章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊等。 、軟性文字傳播的內(nèi)容主要是軟性廣告。普通報(bào)紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日,如春節(jié)、元旦、重陽節(jié)、中秋等節(jié)日,以問候祝賀等形式進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播。而在專業(yè)媒體上,從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、

10、營銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作,以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的。除此之外,還包括招商手冊、形象畫冊等的文案創(chuàng)作,一本創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨(dú)特的畫冊與產(chǎn)品本身具有同等重要的作用。 、電視媒體宣傳是另一項(xiàng)重要的創(chuàng)意策略形式。一個(gè)有趣味的廣告不但是對產(chǎn)品的一次宣傳,同時(shí)亦是品牌內(nèi)涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷,是廣告創(chuàng)意中最為生動(dòng)的一種。A品牌的電視廣告,將著力以情打動(dòng)人、以趣吸引人。另外,根據(jù)A品牌產(chǎn)品的發(fā)展階段,配合各類公關(guān)活動(dòng),制作紀(jì)錄性的電視專題片,在電視媒體上播放,或制作成光盤附送,能進(jìn)一步讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者了解產(chǎn)品、理解品牌,形成業(yè)界與消費(fèi)群體的口碑。 、網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越

11、重要的地位。現(xiàn)代企業(yè),能夠不訂報(bào)紙,但不能沒有網(wǎng)絡(luò),它擔(dān)負(fù)著信息收集、傳遞的重大責(zé)任;而普通消費(fèi)者當(dāng)中,有的人能夠不看電視,可是離不開網(wǎng)絡(luò),獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網(wǎng)絡(luò)空間中變現(xiàn)為可供觸碰的現(xiàn)實(shí)。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告、與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動(dòng),能夠在潛移默化中起到推廣品牌的作用。 、終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地,終端惡戰(zhàn)也在經(jīng)年累月的商業(yè)競爭中愈演愈烈。作為終端營銷的首要條件,即是構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費(fèi)者在眾多的叫賣聲中脫穎而出,鶴立雞群。形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的生動(dòng)決定著終端形象的優(yōu)劣,也直接影響終端營銷的態(tài)勢。 、促銷品很小

12、,小得似乎微不足道,然而往往就是這小小的一件促銷品,在日以繼夜的傳遞過程中發(fā)揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴,而重于情,若是無情,黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相附合的促銷禮品,使小禮載滿大情,既節(jié)約了成本,又起到了傳播推廣的重要作用。2、策略分類概述: A、平面表現(xiàn)策略 、戶外廣告: 目的:經(jīng)過宣傳產(chǎn)品和品牌形象,普及大眾知名度。 方式:經(jīng)過設(shè)計(jì)獨(dú)特的各種戶外廣告,選擇時(shí)間、地點(diǎn)適時(shí)發(fā)布,在相對迅捷的時(shí)段形成宣傳強(qiáng)勢,直觀形象地宣傳A品牌品牌文化、形象、特點(diǎn)等,擴(kuò)大受眾影響面和企業(yè)、產(chǎn)品知名度。具體形式,包括: 海報(bào):宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化 臺卡:放置于專柜,小巧便于瀏覽

13、 宣傳單:易于傳播,展示產(chǎn)品形象 噴繪:設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方,或者視野廣闊、醒目之處,傳播產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象,塑造品牌文化; 燈箱:設(shè)置于公交車侯車站等處,前期以產(chǎn)品形象為主,將產(chǎn)品第一時(shí)間內(nèi)傳播到消費(fèi)者視野里,后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主。 、報(bào)媒、雜志廣告: 目的:主要針對目標(biāo)受眾(包括經(jīng)銷商與消費(fèi)者)進(jìn)行的集中宣傳。 方式:選擇目標(biāo)受眾最常接觸的報(bào)紙、雜志進(jìn)行廣告宣傳。 、招商手冊、形象手冊C、電視媒體宣傳策略 、發(fā)布電視廣告片,創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求,契合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求,以情動(dòng)人。 、拍攝專題短片,結(jié)合A酒業(yè)A品牌生產(chǎn)基地三方面信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍攝。

14、 、以贊助、冠名形式等出現(xiàn)在電視臺某熱點(diǎn)欄目或者劇集的黃金播出時(shí)段,加深影響力度。 D、網(wǎng)絡(luò)推廣策略 、選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站:新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站發(fā)布Flash廣告; 、進(jìn)行”A品牌”冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問卷調(diào)查; 、設(shè)置A品牌的網(wǎng)站,內(nèi)容詳盡豐富,便于消費(fèi)者查詢,也便于經(jīng)銷商了解。 E、終端宣傳品 、大中型商場、超市、酒店:在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫,直觀醒目,消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能夠看到;在店內(nèi)或店門口醒目處,設(shè)置專賣柜臺,配置POP廣告、展架等,促銷小姐身著體現(xiàn)專門設(shè)計(jì)的促銷服,傳播A品牌的品牌文化與訴求。柜臺整體設(shè)計(jì)別致,與A品牌產(chǎn)品形象、色調(diào)和諧,與其它商品具有差異化?；蛘咴诳土髁看?/p>

15、的地方設(shè)置醒目專柜,配置展架,臺卡。設(shè)置展臺,色調(diào)相對純粹、干凈、溫暖。 、小型超市、飯店:制作店招、設(shè)置X展架、臺卡、小掛畫,占據(jù)有利的地勢,選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。 F、促銷禮品 硯臺、鎮(zhèn)紙、棋類益智游戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。、品牌整合傳播策略 ”以情動(dòng)人,用情傳播”是整個(gè)品牌傳播的核心思想。 1、傳播內(nèi)容方面: 當(dāng)前,市場上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史,獨(dú)特的地理環(huán)境,豐富的文化在同質(zhì)化傳播中,傳播”A品牌”的品牌文化,品牌形象很難。我們必須A品牌獨(dú)特鮮明的傳播內(nèi)容?！鼻椤笔俏覀儌鞑サ暮诵膬?nèi)容?！鼻椤笨煞譃楹芏喾N,親情、友情、愛情、深情、恩情A品牌”情”融于酒,以酒

16、傳情,在內(nèi)容上深度的挖掘現(xiàn)代人經(jīng)常忽視的”情感”。 2、傳播方式方面: 現(xiàn)代的傳播手段非常豐富,企業(yè)和廣告公司、傳媒介見縫插針,現(xiàn)代廣告信息無所不在。主流四大媒體”電視、報(bào)媒、雜志、廣播”已經(jīng)不在是唯一的選擇。”網(wǎng)絡(luò)、DM單、車體廣告、墻體廣告、終端廣告、促銷活動(dòng)”都有自己的用武之地。面對激烈的廣告信息大戰(zhàn),”A品牌”如何應(yīng)戰(zhàn)? ”招招會(huì),不如一招精”,任何方式都會(huì)用不是一件好事。還不如精通一招,這一招反而最具有殺傷力?！盇品牌”傳播方式以小型促銷、公關(guān)活動(dòng)為中心,展開普遍宣傳。可選擇電視廣告、廣播、DM單(小畫冊)、雜志輔助活動(dòng)內(nèi)容。 以”情感營銷”實(shí)施A品牌的情感訴求傳播。經(jīng)過3年的傳播真正的樹立”A品牌”中國第一”情感白酒”的形象。 目的:針對經(jīng)銷商利于產(chǎn)品招商工作的開展,或者散發(fā)給消費(fèi)者以傳播產(chǎn)品信息。 方式:設(shè)計(jì)精美的體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品形象的畫冊,以系統(tǒng)的品牌理念、品牌文化、經(jīng)銷支持等生動(dòng)、詳實(shí)的內(nèi)容吸引經(jīng)銷商關(guān)注。 B、文字傳播策略 、報(bào)章雜志上發(fā)表軟文,投放時(shí)間集中在各類節(jié)慶日等送禮高峰期,以問候祝賀的形式進(jìn)行推廣告,軟文版面安排要表現(xiàn)出唯一性,文章體現(xiàn)溫情與關(guān)懷。 、專業(yè)媒體的專業(yè)報(bào)道與炒作,進(jìn)行A品牌的品牌文化、產(chǎn)品宣傳。 、招商手冊、形象畫冊的文案,以精美、誠懇可信的文字包裝定位A品牌品牌和產(chǎn)品