消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）第07章購(gòu)買決策

1、第3部分 作為決策者的消費(fèi)者第7章 購(gòu)買決策目 錄7.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論7.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程7.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論7.1.1習(xí)慣建立理論習(xí)慣建立理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式的喜好是在重復(fù)使用和消費(fèi)中逐步建立起來(lái)的，這個(gè)過(guò)程不需要認(rèn)知過(guò)程參與。7.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論7.1.2信息加工理論信息加工理論不是某一種理論的名稱，而是一類理論的統(tǒng)稱。信息加工理論把人看做一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過(guò)程，即信息的輸入、編碼、加工儲(chǔ)存、提取和使用的過(guò)程。7.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論7.1.3風(fēng)險(xiǎn)減少理

2、論風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)要面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)可能存在和發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期會(huì)影響到購(gòu)買行為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。個(gè)體所體驗(yàn)到的風(fēng)險(xiǎn)水平是有差異的，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的差異主要受3種因素的影響：（1）消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大小。（2）消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受力。（3）服務(wù)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。7.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論7.1.4邊際效用理論邊際效用理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的就是要用既定的錢最大限度地使個(gè)體的需要得到滿足，換句話說(shuō)，就是要以最小的投入換取最大的產(chǎn)出，以一定的錢買盡可能多的商品，從而達(dá)到總效用和邊際效用的最大化。7.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型

3、7.2.1刺激-反應(yīng)模式7.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型7.2.2投入-產(chǎn)出模型7.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型7.2.3認(rèn)知過(guò)程模型7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程見(jiàn)圖75。7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程7.3.1確認(rèn)需要確認(rèn)需要也叫做問(wèn)題識(shí)別。消費(fèi)者對(duì)某類商品的購(gòu)買需求源于自身的生理或心理需要，產(chǎn)生于消費(fèi)者期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差距。當(dāng)消費(fèi)者的期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)達(dá)到平衡時(shí)，消費(fèi)需求是潛在的。而當(dāng)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)或期望狀態(tài)發(fā)生變化時(shí)，就會(huì)構(gòu)成一種刺激，促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，認(rèn)知需求的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法或途徑的動(dòng)機(jī)。7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)

4、狀態(tài)的改變有兩種途徑：物品的消耗或破損以及收入變化。由現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下降引發(fā)的需要狀態(tài)稱為需要識(shí)別。期望狀態(tài)的改變主要是通過(guò)非商業(yè)途徑或商業(yè)途徑獲得了新的信息。由現(xiàn)實(shí)與期望狀態(tài)的背離引起的消費(fèi)者對(duì)自身需求的正確認(rèn)知，起著為決策限定范圍、明確指向的作用，因而是有效決策的前提。消費(fèi)者問(wèn)題識(shí)別的過(guò)程如圖7-6所示。7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般情況下，問(wèn)題識(shí)別能夠自然地表現(xiàn)出來(lái)，但這個(gè)過(guò)程常受到營(yíng)銷改變方面的刺激。最后，營(yíng)銷人員要注意文化對(duì)需求所產(chǎn)生的影響。7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程7.3.2信息搜集信息搜集是在確認(rèn)需要的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受滿足需要的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，開(kāi)始尋找各種解決問(wèn)題的方案。1）信息的來(lái)源（1）

5、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（2）個(gè)人來(lái)源（3）公共來(lái)源（4）商業(yè)來(lái)源7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程2）信息搜集的分類從購(gòu)買決策的重要性程度、信息搜集的時(shí)間、消費(fèi)者掌握商品知識(shí)的多少以及投入的精力與付出的成本角度來(lái)看，可以把信息搜集分為零信息搜集、有限的信息搜集與廣泛的信息搜集3個(gè)層次。消費(fèi)者信息搜集的類型見(jiàn)圖77。7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程3）影響消費(fèi)者外部信息搜集的因素除了在信息搜集部分談到的幾個(gè)因素外，還有一些因素影響消費(fèi)者信息搜集的努力程度。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)會(huì)影響其對(duì)外部信息的搜集程度影響外部信息搜集的因素是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)另外，消費(fèi)者的興趣高低也與該產(chǎn)品的信息搜集正相關(guān)最后還有一個(gè)影響外部信息搜集的因素是

6、時(shí)間壓力7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程7.3.3備選產(chǎn)品評(píng)估備選產(chǎn)品評(píng)估是消費(fèi)者在搜集信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)購(gòu)買商品的目標(biāo)與購(gòu)買決策原則，利用一定的評(píng)估方法，對(duì)商品的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，從各個(gè)可行方案中選擇最合適的購(gòu)買方案。7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1）備選品牌集合2）購(gòu)買決策原則（1）最大滿意原則（2）相對(duì)滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期-滿意原則（5）解脫原則（6）保持現(xiàn)狀原則7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程3）決策的評(píng)價(jià)方法（1）可補(bǔ)償性方法（2）不可補(bǔ)償性方法標(biāo)準(zhǔn)淘汰法。標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)選法。逐項(xiàng)排序法。7.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程7.3.4購(gòu)買決策1）他人的態(tài)度（1）他人否定態(tài)度的強(qiáng)度反對(duì)態(tài)度越強(qiáng)烈，影響越大。（2）他人與消費(fèi)者的關(guān)系關(guān)系越密切，影響越大。（3）他人的權(quán)威性他人對(duì)此項(xiàng)購(gòu)買越有權(quán)威，影響越大。2）意外情況消費(fèi)者的購(gòu)買意向是以一定的前提形成的，諸如以預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格