南京云錦元素在平面廣告中的運用

1、摘要隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，商場經(jīng)濟日新月異，市場上各個企業(yè)投入的廣告資金也越 來越多，對廣告的創(chuàng)新要求也越來越高。廣告形式之一的平面廣告，也從原來的“印刷”發(fā) 展到“二維”，并且現(xiàn)在發(fā)展到了“多維空間”。但是與電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告相比，其發(fā)展空 間還是略顯暗淡。因此平面廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新已經(jīng)迫在眉睫。南京云錦是中國傳統(tǒng)的絲制工藝品，至今已有1580年歷史。是至善至臻的民族傳統(tǒng)工 藝美術(shù)珍品之一。其色彩艷麗，暈色和諧，民族紋樣，奇異變幻，自然天成，具有鮮明的中 國吉祥文化的深厚底蘊。南京云錦作為中國傳統(tǒng)絲制工藝品，將其運用到平面廣告的創(chuàng)意上， 不僅可以展現(xiàn)其云錦獨有的特色，推動南京云錦自身的

2、發(fā)展，而且可以給平面廣告的創(chuàng)新設(shè) 計提供新的思路。據(jù)了解，南京云錦元素在平面廣告上的運用已經(jīng)有一段時間，基于此本文的研究通過閱 讀前人筆下有關(guān)云錦的著作的途徑，通過歸納分析整合的方法，研究南京云錦的特征，對其 進行歸納總結(jié)，分析目前其在各種平面廣告中的應用情況，從而進行更深層次的分析。通過 研究，不僅能將南京云錦元素的特色進行更深層次的認知，還能使各類平面廣告在今后使用 云錦元素方面更加嚴謹，從而能大大的提高工作效率，同時也不會使設(shè)計者因為不了解云錦 知識而在設(shè)計廣告過程中出現(xiàn)笑料，因此研究南京云錦元素在平面廣告中的運用是具有現(xiàn)實 意義的。關(guān)鍵詞：云錦，絲制工藝品，平面廣告，創(chuàng)意Abstrac

3、tWith the economic globalization is speeding up, the market economy change rapidly, put each on the enterprise market advertising capital is also growing, innovation of advertisement are increasingly high requirements. One of the plane advertisement form, also from the original printing to two-dimen

4、sional, and now developed into the multi-dimensional space. But compared with the television advertising, network advertising, its development space is still somewhat dim. So the innovation of planar advertisement content and form has been imminent.Nanjing Yunjin is China traditional silk handicraft

5、s, has been the history in 1580. Is one of the traditional national art treasures to reach perfection. Its bright color, demitint harmony, ethnic patterns, singular changes, natural Tiancheng, with distinct Chinese auspicious culture tradition. Nanjing brocade as China traditional silk arts and craf

6、ts, and applies it to the plane advertisement creativity, can not only show the brocade unique characteristics, and promote the development of Nanjing brocade itself, but also can provide a new thinking for the design of plane advertisement creativity.It is understood, the use of Nanjing brocade ele

7、ments in the plane advertisement has for a long time, the research of this paper through the way of reading books on brocade predecessors pen based integration method, through the inductive analysis, research on the characteristics of Nanjing brocade, carries on the summary, analysis of the current

8、in a variety of print ads in the application the situation, to analyze. Through the study, not only can the Nanjing brocade elements characteristic of deeper cognition, can make all kinds of plane advertising in the future use of brocade elements more rigorous, which can greatly improve the working

9、efficiency, but also will not make the designers because they dont understand the knowledge and the emergence of brocade jokes in advertising design process, the use of so to research the Nanjing brocade elements in the planar advertisement is of practical significance.Keywords: brocade, silk arts a

10、nd crafts, plane advertisement, creativity目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark1 o Current Document 摘要1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document Abstract1 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 第一章緒論4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 1.1為廣告創(chuàng)意提供素材.4 HYPERLINK l bookmark21 o Current Docume

11、nt 1.2拉近與中國消費者的距離.4 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 1.3創(chuàng)造有民族特色的廣告風格5 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 1.4文化與廣告的關(guān)系5 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 1.5中國傳統(tǒng)文化與廣告6 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 第二章南京云錦簡介6 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 2.1簡要介紹6 HYPERL

12、INK l bookmark39 o Current Document 2.2歷史發(fā)展.7 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 2.3申遺成功8 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document 2.4獨特工藝8 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 第三章平面廣告的種類8 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 第四章 南京云錦元素在各類平面廣告中的應用現(xiàn)狀9 HYPERLINK l bookmark54 o Curren

13、t Document 云錦元素在平面廣告中的表現(xiàn).9 HYPERLINK l bookmark59 o Current Document 云錦元素在影視廣告中的表現(xiàn)10 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 第五章云錦元素在平面廣告中應用提出建議11 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 5.1因材施教，選擇適合廣告主題的中國元素11 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 5.2融合與創(chuàng)新，打造“中國味”的世界廣告11 HYPERLINK l bookmar

14、k71 o Current Document 5.3切忌濫用誤用中國元素11 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 5.4深入發(fā)掘、創(chuàng)造消費者喜愛的中國傳統(tǒng)文化符號11 HYPERLINK l bookmark77 o Current Document 5.5突出中國傳統(tǒng)文化符號的差異性，契合品牌個性125.6深刻領(lǐng)會中國傳統(tǒng)文化的精髓，引發(fā)文化共鳴12 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 5.7針對不同消費群實行差異化營銷，實現(xiàn)傳播效果最大化12 HYPERLINK l bookmark83 o C

15、urrent Document 5.8舉辦其他體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精神的線下活動，豐富品牌內(nèi)涵13 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 結(jié)語13 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document 致謝14 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 參考文獻15第一章緒論中華文化源遠流長博大精深，在五千年的歷史積淀下形成了一系列獨具特色的中國元素。 由以龍、中國結(jié)、祥云圖案等為代表的形象要素，以水墨技法、白描、年畫等為代表的藝術(shù) 表現(xiàn)要素，以天人合一、忠孝廉潔、和合等為代表的思

16、想價值要素組成的中國元素以其獨特 的表現(xiàn)形式廣泛的社會影響被應用于各個方面，尤其是在廣告創(chuàng)意中應用的最為廣泛。本文 將從中國元素對于廣告創(chuàng)意的價值、在廣告中的表現(xiàn)、在廣告應用中的策略三個方面進行論 述。1.1為廣告創(chuàng)意提供素材中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中有很多神話傳說、民間故事、詩詞歌賦都可以作為廣告創(chuàng) 意取材的來源。在廣告文案中加入了中國元素詩詞，使得廣告文案變得優(yōu)美富有特色，而且 更充分的展現(xiàn)了產(chǎn)品個性，促成了廣告的成功。除了詩詞、剪紙、瓷器、中國紅等，中國人 的思想觀念也經(jīng)常作為廣告創(chuàng)作的來源。例如腦白金的廣告就是利用中國人狗面子文化”。 腦白金的廣告由于其單調(diào)無味的廣告表現(xiàn)一直被許多人反

17、感，更是被許多廣告人所不齒，然 而這個廣告卻使得產(chǎn)品銷量在中國取得了巨大成功，其中就有他充分利用了 “禮尚往來”的 中國觀念的原因。1.2拉近與中國消費者的距離現(xiàn)在許多外國品牌在打進中國市場時都采用充滿中國元素富有中國特色的廣告。中國元 素的合理使用提升了廣告的文化內(nèi)涵，獲得了中國消費的認可，取得了良好的市場反應和社 會反響。百事可樂在這一方面做的尤為突出。百事可樂回家系列的廣告，利用了中國人的重 家的心理，采用回家過年的主題，并聘請有成熟味道的明星周迅、古天樂、張國立等來參與 廣告拍攝，在春節(jié)期間發(fā)布。在廣告中，全部采用中國元素進行加工制作。這是一個回家團 圓的典型場景：女兒、兒子回家，父親

18、在家給孩子準備晚飯?！蔼氃诋愢l(xiāng)為異客，每逢佳節(jié) 倍思親”，回家過年是每個中國人心中最柔軟的部分，百事可樂撲捉到這民俗中的中國元素， 拍攝的廣告是比較成功的。另外，百事可樂廣告少林篇中，講述了一個外國小孩到少林寺拜 師學藝的過程。在廣告中添加了少林、功夫等中國元素，在廣告結(jié)尾時和尚頭上通過壓扁百 事可樂瓶子得到的標記使廣告充滿了趣味性，把產(chǎn)品和中國元素更好的結(jié)合，獲得了中國消 費者的好感和親近感。百事可樂雖然是美國的產(chǎn)品，為了占據(jù)中國市場，必須滿足中國消費 者的心理需求，因此，運用中國元素拍攝廣告，可以消去外來產(chǎn)品的陌生感，拉近產(chǎn)品與消 費者的距離，讓消費者產(chǎn)生一種親切感，從而刺激消費者的購買欲

19、望。1.3創(chuàng)造有民族特色的廣告風格廣告業(yè)發(fā)展躋身于世界前列的國家都擁有獨特的民族廣告風格。例如泰國廣告就有幽默 搞笑、情感深刻感人、哲理性、情節(jié)來源于生活現(xiàn)實易理解易引起共鳴、精準把握民族文化 特色的特點。而中國廣告只是一味的模仿西方的廣告形式，沒有形成自己的特色，使得中國 廣告在世界上發(fā)展較為落后。在21世紀，時代的發(fā)展對廣告行業(yè)提出更高的要求，在這種 背景之下，在廣告作品中大膽啟用中國元素，創(chuàng)作的作品一定是獨一無二的，帶有中國元素 的廣告是對世界廣告的豐富和發(fā)展，越是民族的，越是世界的，這為中國走向世界打開了一 扇窗。1.4文化與廣告的關(guān)系關(guān)于廣告與文化的關(guān)系，祝帥（2007）在廣告文化研

20、究的四種進路一文中認為，廣 告可以作為文化史史料、社會批判手段、本土文化載體、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支柱等四種不同的研究進 路進行研究，這為我們對廣告進行文化分析提供了一種思路。具體看來，國內(nèi)的研究也綜 合涵蓋了這些方面，但可能是從更微觀的層面予以展現(xiàn)。如劉志梅（2005）認為流行文化和 廣告有著強烈的互動，廣告一方面反映流行文化，另一方面更多的是對流行文化起著推助作 用。這種看法為學界廣泛接受，萬玉2006）在認同這個觀點的基礎(chǔ)上進一步認為，媒體通 過議程設(shè)置使帶有流行文化的廣告影響更廣更深遠，從而給銷售帶來動力。鄭丹平（2006） 也認為，增加文化附加值是廣告有效傳播的重要途徑。但宋玉書（2000）認為

21、，廣告不僅 是生產(chǎn)與消費之間的橋梁，而且是一種文化中介。廣告在長久而反復的傳播過程中行使文化 功能，作用于人的精神，作用于社會意識形態(tài)。因此，廣告應當承擔文化服務、文化教育、 文化建構(gòu)的功能。這就將文化與廣告的關(guān)系提升到了更深的層次。曹進、楊保林（2007） 更進一步認為，在現(xiàn)代社會，人們的消費不僅僅在于穿衣蔽體和食物果腹，而是有著物的使 用價值以外的其他涵義，消費文化由此產(chǎn)生。也就是說，商業(yè)廣告可能促使消費主義價值觀 的產(chǎn)生。關(guān)于這一點，邵琪（2000）給了明確的闡釋，她以歐美廣告為例，指出廣告竭力向 人們展示著比現(xiàn)實生活更為美好的生活方式，這可能引發(fā)享樂主義價值觀念的革命。1.5中國傳統(tǒng)文

22、化與廣告有學者認為，中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作技巧有著深遠影響。劉艷秋（2007）分析 認為，中國平面廣告行業(yè)受中國傳統(tǒng)文化、地理環(huán)境、地域經(jīng)濟等方面的影響，呈現(xiàn)出與其 他行業(yè)不同的文化定位。文化定位轉(zhuǎn)變了平面廣告廣告的創(chuàng)作方式，使平面廣告廣告更加貼 近消費者心理；宋芙暉（2007）也認可這種影響，認為天人合一、以人為本、剛健有為、貴 和尚中等傳統(tǒng)文化思想與平面廣告廣告定位高度契合，中國傳統(tǒng)文化對平面廣告廣告的主題 思想定位、藝術(shù)表達載體和文學創(chuàng)作方式都產(chǎn)生了重要啟迪意義。因此，現(xiàn)代廣告應當兼 顧傳統(tǒng)文化的倫理規(guī)范。正如曾舒予（2006）所說，中國廣告要實現(xiàn)與受眾的快速有效的溝 通，就必須顧

23、及他們既有的價值取向和社會心理基礎(chǔ)。他的觀點實際上指出了中國傳統(tǒng)文化 的物質(zhì)元素在廣告中，除了其自身的指示意義之外，還有更深刻的象征意義。這也正是本次 研究討論的前提所在。第二章南京云錦簡介南京云錦是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，因其絢麗多姿，美如天上云霞而得名，至今 已有1580年歷史。南京云錦與成都的蜀錦、蘇州的宋錦、廣西的壯錦并稱“中國四大名錦”。 在古代絲織物中“錦”是代表最高技術(shù)水平的織物。而南京云錦則集歷代織綿工藝藝術(shù)之大 戊，位于中國古代三大名錦之首，元、明、清三朝均為皇家御用品貢品，因其豐富的文化和 科技內(nèi)涵，被專家稱作是中國古代織錦工藝史上最后一座里程碑，公認為“東方瑰寶”、“

24、中 華一絕”。亦是中華民族和全世界最珍貴的歷史文化遺產(chǎn)之一。2.1簡要介紹南京云錦是至善至臻的民族傳統(tǒng)工藝美術(shù)珍品之一。吳村梅有一句詩就是用來描寫南京 云錦的：“江南好，機杼奪天工，孔雀妝花云錦爛，冰蠶吐鳳霧綃空，新樣小團龍。南京云 錦是南京傳統(tǒng)的提花絲織工藝品，是南京工藝“三寶”之首。南京云錦配色多達十八種，運 用“色暈”層層推出主花，富麗典雅、質(zhì)地堅實、花紋渾厚優(yōu)美、色彩濃艷莊重，大量使 用金線，形成金碧輝煌的獨特風格。由于用料考究，織工精細，圖案色彩典雅富麗，宛如天 上彩云般的瑰麗，故稱“云錦”?，F(xiàn)代只有南京生產(chǎn)，常稱為“南京云錦”，至今已有1580 年歷史。南京云錦與成都的蜀錦、蘇州的

25、宋錦、廣西的壯錦并稱“中國四大名錦”（與蘇州 絳絲并譽為“二大名錦”）。云錦的“錦”字，是“金”字和“帛”字的組合，釋名采帛：“錦，金也。作之用 功重，其價如金。故惟尊者得服?！边@是說，錦是豪華貴重的絲帛，在古代只有達官貴人才 能穿得起。明趙震元為李公師祭袁石（袁可立子）憲副：“大人每稱之曰：計部嘆巧婦 之炊，冏寺羨空群之顧，首山無庚癸之諾，塢野多云錦之胯?！?.2歷史發(fā)展南京云錦的產(chǎn)生和發(fā)展與南京的城市史密切相關(guān)。南京絲織業(yè)最早可追溯到三國東吳 （222280）時期，東晉（317420）末年，大將劉裕北伐，滅秦后，將長安的百工全部 遷到建康（今南京），其中織錦工匠占很大比例。后秦百工中的織錦

26、工匠繼承了兩漢、曹魏、 西晉和十六國前期少數(shù)民族的織錦技藝。417年東晉在建康設(shè)立專門管理織錦的官署一一錦 署，被看做是南京云錦正式誕生的標志。從元代開始，云錦一直為皇家服飾專用品。明朝時 織錦工藝日臻成熟和完善，并形成南京絲織提花錦緞的地方特色。清代在南京設(shè)有“江寧織 造署”，紅樓夢作者曹雪芹的祖父曹寅，就曾任江寧織造20年之久。1949年后，盡管政 府先后投資幾千萬元用于恢復和保護云錦，南京市云錦研究所還成功地科學復制了 20世紀 70年代湖南長沙馬王堆漢墓出土的“素紗禪衣V北京十三陵定陵出土的明萬歷皇帝“織金 孔雀羽妝花紗龍袍”等，但云錦仍然面臨著后繼無人的局面，現(xiàn)在全國真正懂云錦技術(shù)的

27、不 過50人。云錦過去專供宮廷御用或賞賜功臣之物?，F(xiàn)代云錦繼承了明、清時期的傳統(tǒng)風格而有所 發(fā)展，傳統(tǒng)品種有妝花、庫錦、庫緞等幾大類（見“妝花、“庫錦”、“庫緞”），庫金、庫錦 等等以清代織成后輸入內(nèi)務府“緞匹庫”而得名，沿用至今。妝花類織物是代表云錦技藝特 色和風格的品種，圖案布局嚴謹莊重，紋樣造型簡練概括，多為大型飽滿花紋作四方連續(xù)排 列，亦有徹幅通匹為一單獨、適合紋樣的大型妝花織物（如明、清時龍袍、炕褥毯墊等）用 色濃艷對比，常以金線勾邊或金、銀線裝飾花紋，經(jīng)白色相間或色暈過渡，以緯管小梭挖花 裝彩，織品典麗渾厚，金彩輝映，是云錦區(qū)別于蜀錦、宋錦等其他織錦的重要特點。1949 年后，在傳

28、統(tǒng)品種的基礎(chǔ)上創(chuàng)新品種，如雨花錦、敦煌錦、金銀妝、菱錦、裝飾錦及臺毯、 靠墊等，供應蒙、藏兄弟族服飾和書畫裝裱、旅游紀念品、外貿(mào)等的需要。截止2009年，了解云錦的人很少，即使是南京人亦是如此.關(guān)于云錦的書則更少，南京 出版社出版的中國南京云錦，倒是既可以滿足欣賞者的好奇，又可以作為云錦研究者的 案頭書。著名紅學家李希凡先生稱贊這本書“把云錦的美充分地表現(xiàn)出來了”。截止2009 年，生產(chǎn)的云錦除出口做高檔服裝面料及供少數(shù)民族服飾、演出服飾外，又發(fā)展了新的花色 品種，如云錦臺毯、靠墊、被面、提包、馬夾、領(lǐng)帶、掛屏、手機套、桌旗、云錦筆筒、名 片盒等日用工藝品。2.3申遺成功國家非常重視非物質(zhì)文化

29、遺產(chǎn)的保護，2007年6月8日，江蘇省金文云錦名人工作室獲得 國家文化部頒布的首屆文化遺產(chǎn)日獎。2009年9月30日晚，從阿聯(lián)酋首都阿布扎比傳來 消息，聯(lián)合國教科文組織保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會會議決定：中國南京云錦織造技 藝成功入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。2.4獨特工藝云錦的紋樣圖案，表達了中國吉祥文化的核心主題的設(shè)計思想是：“權(quán)、福、祿、壽、喜、 財”六字要素，表達了人們祈求幸福與熱情向往。這就是南京云錦紋樣服飾不但具有珍稀瑰 寶、昂貴的歷史文物價值，而且它亦是雅俗共賞、典藏吉祥如意的民族文化象征。第三章 平面廣告的種類如今的平面廣告已不再是上個世紀的黑白油墨印刷的“白加黑廣告”

30、，它隨著經(jīng)濟的迅速 崛起，開始發(fā)展成為多種形式的廣告，成為企業(yè)宣傳的重要工具。第一類：雜志平面廣告雜志平面廣告設(shè)計具有對象的選擇性、印刷品質(zhì)優(yōu)良、表現(xiàn)形式多樣性三大特色。設(shè)計內(nèi) 容包括：封面，封里，內(nèi)頁。此類平面廣告對畫面的要求比較高。第三類：書籍裝幀這類設(shè)計廣告內(nèi)容主要包括函套、護封、封面、環(huán)襯、扉頁、內(nèi)頁等。其中內(nèi)容包含：目 錄、版權(quán)頁、頁碼和書眉、版式設(shè)計、內(nèi)頁插圖。另外要注意書籍的準確定位，例如古典書 籍：簡潔、大氣、莊重、典雅，加強書卷氣；文藝書籍：富于變化，多樣性強；理論專著: 層次分明、有嚴謹?shù)闹刃蚋校挥嬎銠C圖書：實用性、針對性，體現(xiàn)出科技感、現(xiàn)代感等等。第四類：海報廣告海報廣告

31、設(shè)計的特點是畫面大、遠視效果強、藝術(shù)性高。其內(nèi)容可分為：文化類、公益類、 商品類。設(shè)計要求為注重設(shè)計三要素、新穎創(chuàng)意、文字簡潔、鮮明。以云錦上的花邊圖案做雜志邊落的裝飾，云錦上的其他圖案根據(jù)廣告需求作相應的處理選用。在書籍裝幀的平面廣告設(shè)計中，多選用云錦才制做裝飾品。第四章南京云錦元素在各類平面廣告中的應用現(xiàn)狀4.1云錦元素在平面廣告中的表現(xiàn)在廣告畫面中運用中國元素將畫面表現(xiàn)出來。將中國元素如：建筑文化、民族民俗文化、 人文歷史、傳統(tǒng)戲曲樂器等恰當?shù)恼宫F(xiàn)到廣告的畫面中去，通過和歷史文化相結(jié)合，突出商 品的文化價值，為其貼上文化的標簽，從而達到文化訴求的目的。NISSAN SENTRA:生命是脆

32、弱的在這幅平面廣告作品中，畫面的大部分被一個身著印有中國龍的服飾材質(zhì)為瓷器的人像所 占據(jù)，畫面的左上角為廣告文案“people are fragile nissan sentra has six airbags ”（人是脆弱 的，nissan sentra有六個安全氣囊）畫面的右上角為nissan的標志。人像的設(shè)計采用了中國 元素瓷器，瓷器是珍貴而易碎的，以此來比喻人的生命是寶貴但脆弱的。作者將瓷器這一中 國元素巧妙運用，使得廣告要表現(xiàn)的內(nèi)容直接易懂而又震撼人心，起到了警醒消費者的作用。 而中國龍的使用則是畫龍點睛之筆。外國人像身著印有龍和祥云等圖案的服飾，表現(xiàn)了 Nissan作為外國企業(yè)打進

33、中國市場適應中國消費者的需求的決心，拉近了與中國消費者的距 離。公益廣告：惟和諧方共生畫面的背景是一個男人的腹部，腹部上紋了一條鯊魚，鯊魚的頸下有一條用刀割破的傷口， 鮮血從傷口流了出來。畫面的左側(cè)是文字“惟和諧，方共生”“同居地球，相依相存”，還有 世界自然基金會的圖標?！昂汀笔侵袊膫鹘y(tǒng)思想，深深植根于中國人的心中。這幅廣告作品就向世人傳達了“和” 的理念。我們與自然是相互依存的，只有與自然和諧相處，人類才能長久的生存下去。這則 廣告的創(chuàng)意之處在于運用了紋身這一圖形。在人的皮膚上紋了一條鯊魚，人類對野生動物的 殺戮，不僅僅是對野生動物的傷害，這種傷害其實同樣也加諸于人類自己身上。將理念的東

34、 西物象化，讓觀者深刻的體會到所要表達的思想。我們對野生動物的傷害也是對人類自身的 傷害，這樣一個觀念就通過這則廣告簡單明了的向人們表達了出來。畫面上的廣告文案采用的是行楷的字體，而且字體顏色也與畫面背景相契合。以中國國寶 “大熊貓”為主要圖形的世界自然基金會的圖標被制作成了中國傳統(tǒng)印章的樣式，與行楷文 字相呼應，整個畫面充滿了濃濃的中國味道。這種中國味道使得“和”的這種理念表達的更 加形象自然。4.2云錦元素在影視廣告中的表現(xiàn)在影視廣告中，運用中國元素表現(xiàn)主題的作品可以說是比比皆是。其中優(yōu)秀作品繁多卻也 不乏濫用誤用中國元素的作品，如何才能將中國元素合理運用已經(jīng)成為眾多廣告人要考慮的 問題。

35、耐克：恐懼斗室這則廣告一經(jīng)播出就在中國引起了激烈的爭議，并最終被廣電總局叫停。耐克公司之后也 發(fā)表道歉聲明，稱“NIKE無意表達對中國文化的任何不尊重。自1 9 8 2年進入中國市 場以來，NIKE公司一直非常重視中國消費者。恐懼斗室廣告創(chuàng)意是借助包括香港上世 紀7 0年代功夫片等不同電影風格并融合當今青少年文化的時尚元素。恐懼斗室廣告雖以 勒布朗詹姆斯為主角，但NIKE希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個 人籃球風格?！蹦涂斯颈疽馐墙柚@則充滿中國元素的廣告拉近與中國消費者的距離，然而卻引來了中 國人的反感。原因就是對中國元素的濫用誤用，只是中國元素的堆砌，并沒有了解其真正的

36、內(nèi)涵。代表道家的老者形象、飛天的神女、龍，這些中國人引以為豪的元素，然而卻被丑化 并最終被外國人打敗，無疑是觸犯了中國的禁忌，引發(fā)了中國消費者的反感。事實上，中國傳統(tǒng)文化與平面廣告之間并沒有必然的、本質(zhì)的聯(lián)系，但數(shù)據(jù)顯示，高達41.4% 的平面廣告廣告都將中國傳統(tǒng)文化元素作為其創(chuàng)意來源?？梢?，通過人為的、主觀的加工與 創(chuàng)造，中國傳統(tǒng)文化元素與平面廣告商品之間已經(jīng)產(chǎn)生了一定的意義與聯(lián)系，而消費者在接 受的過程中也接受了這種編碼，從而達到了廣告雙贏的傳播效果。這種利用一定的符號對廣 告進行編碼-解碼的傳播機制值得深思。第五章 云錦元素在平面廣告中應用提出建議5.1因材施教，選擇適合廣告主題的中國元

37、素中華文化博大精深，中國元素內(nèi)容豐富種類繁多。在進行廣告創(chuàng)意時，要考慮到不同的中 國元素有不同的含義，要準確的把握其方向和反應的意境，根據(jù)廣告內(nèi)容選擇合適的中國元 素。，在進行廣告運用時，不要隨便拿來就用，要有具體的分析，要篩選出最能表達廣告訴 求主題的中國元素，加上合理的創(chuàng)意，才能創(chuàng)作出廣告中的精品5.2融合與創(chuàng)新，打造“中國味”的世界廣告現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，世界已經(jīng)進入信息時代，因此廣告在中國元素的使用上要勇于創(chuàng)新、 善于學習和借鑒。在用中國元素進行廣告創(chuàng)作時，不能犯拿來主義的錯誤。廣告要反應時代 的發(fā)展，因此，對中國元素也要進行合理適當?shù)膭?chuàng)新，讓中國元素煥發(fā)出時代的生機與活力， 而不是在故

38、紙堆里找些素材進行胡亂地堆砌。在具體的設(shè)計中，應堅持把中國元素與西方表 達方式相結(jié)合，這樣才能打造具有中國味道的世界廣告。5.3切忌濫用誤用中國元素國元素數(shù)目繁多，每個元素都有各自的代表意義，不可生搬硬套濫用誤用。在使用中國元 素之前要深入了解其象征意義和特殊背景，慎用對中國人有特殊意義的符號和圖騰，了解中 國人的禁忌，以防廣告引起中國人的反感。5.4深入發(fā)掘、創(chuàng)造消費者喜愛的中國傳統(tǒng)文化符號平面廣告作為一種大宗消費品，其購買行為往往較為謹慎，多屬于理性消費，但平面廣告 廣告作為一種意象性極強的廣告，其訴求方式仍以感性訴求為主。這就為中國傳統(tǒng)文化在廣 告中的應用提供了有利的語境。中國有著豐富多

39、彩的傳統(tǒng)文化，為廣告創(chuàng)作提供了取之不盡、 用之不竭的資源和素材。但目前的平面廣告廣告千篇一律，簡單地以筆墨紙硯象征文化品味， 以城墻宅院象征富貴奢華，以有山有水象征天人合一，這樣的生搬硬套只會使品牌喪失獨特 的個性，流于平淡庸俗。社會的發(fā)展必然衍生出眾多的時代產(chǎn)品，因此平面廣告廣告不僅要注重對傳統(tǒng)的、可視的中國文化元素進行傳播，同時更要挖掘現(xiàn)代的中國文化元素，將傳 統(tǒng)文化以現(xiàn)代化的表現(xiàn)手法進行呈現(xiàn)，為文化帶來新的活力。5.5突出中國傳統(tǒng)文化符號的差異性，契合品牌個性當前，平面廣告市場競爭異常激烈，平面廣告廣告的訴求方式上出現(xiàn)了嚴重的抄襲和簡單 地模仿，尤其是對中國傳統(tǒng)文化元素的應用問題上，平面

40、廣告廣告紛紛圈囿于一個反復的小 圈子內(nèi)，商品之間的區(qū)隔度越來越低，嚴重阻礙了商品的銷售，也不利于消費者進行辨別。 因此，廣告主必須更加注重培養(yǎng)品牌價值，通過廣告?zhèn)鞑ブ械姆柣僮鳎归_獨特的廣告 訴求，突顯平面廣告商品個性化的特征。平面廣告平面廣告可以通過獨具魅力的編碼方式， 如一定的廣告口號、廣告視覺形象、廣告人物、文本敘事組合等，為它們所宣傳的商品創(chuàng)造 出鮮明可辯的個性特征，在消費者已有的知識結(jié)構(gòu)中創(chuàng)造出新的語言系統(tǒng)。從前文的數(shù)據(jù) 分析得知，漢字、書法、國畫、宮殿、園林、琉璃瓦屋檐、石獅等審美元素符號在商務寫字 樓、別墅廣告中應用較多，而在普通民居中則應用較少；“天人合一”的哲學理念成為平

41、面 廣告企業(yè)品牌形象傳播的重要切入點；這些作品中，中國傳統(tǒng)文化元素符號成功地契合了平 面廣告商品特性，易給人留下深刻的印象和準確的定位，為平面廣告廣告提供了良好的借 鑒和示范。5.6深刻領(lǐng)會中國傳統(tǒng)文化的精引發(fā)文化共鳴任何一種文化都有其自身孕育的土壤和環(huán)境，只有對它的形成與發(fā)展有著最深刻的理解和 最透徹的領(lǐng)會，才能做出讓消費者更易接受的廣告。中國是個多民族的國家，多種文化在這 里交匯融合，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識 乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化 的制約。5.7針對不同消費群實行差異化營銷，實現(xiàn)傳播效果

42、最大化為了使廣告的傳播效果實現(xiàn)最大化，任何產(chǎn)品在進入營銷之前，都必須明確自身定位，針 對不同的消費群體實行差異化的營銷，以提高廣告的精準率和到達率。在廣告內(nèi)容上，針對年輕消費群體，可較多應用的廣告符號為成家立業(yè)的追求、奮斗、打拼 等；針對中年市井階層，廣告中應當運用的符號往往是社區(qū)生活的便利，子女教育的便捷； 針對中年成功人士，他們喜歡的廣告符號往往是“簡約尊貴”、“與眾不同”、“超然世外”等； 針對老年消費群體，廣告的訴求應當強調(diào)氣候的適宜、環(huán)境的優(yōu)美安全、設(shè)施的齊全、價格 的優(yōu)惠等。在廣告形式上，針對年輕消費群體，平面廣告廣告可以大膽創(chuàng)新，采用多種形式，以輕松、 個性、感性的方式進行訴求，

43、如臺灣的意識形態(tài)廣告等；針對中年市井階層，廣告則應以理 性訴求為主，明確地告知業(yè)主在購買后將獲得的實實在在的好處和利益;針對中年成功人士， 平面廣告廣告也應當以感性訴求為主，注重他們對精神世界的追求，適當展現(xiàn)懷舊的情結(jié)和 溫情。針對老年消費者，平面廣告廣告應當以圖片的視覺沖擊為主，以真誠的態(tài)度建立良好 的信譽。5.8舉辦其他體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精神的線下活動，豐富品牌內(nèi)涵應用中國傳統(tǒng)文化元素，平面廣告廣告可以傳遞出天人合一、厚德載物、和而不同、經(jīng)世 致用等積極的文化精神，但歸根到底，平面廣告廣告的信用度仍然建立在整個企業(yè)的形象與 口碑中。因此，除了在廣告中對中國文化精神進行宣揚以外，平面廣告企業(yè)還

44、應當整合多種 營銷手段，實現(xiàn)線上、線下的全方位營銷，與廣告進行呼應，塑造完整的、良好的企業(yè)形象。平 面廣告企業(yè)可以通過公益捐贈、愛心助學、貧困救濟等方式，塑造厚德載物的社會形象；可 以通過倡導低碳環(huán)保、植樹造林等方式，實踐天人合一的自然理念，可以邀請、贊助國內(nèi)外 大型文藝演出、音樂會、話劇、舞劇等，展示企業(yè)良好的人文內(nèi)涵和素養(yǎng)等?？傊?，除了 利用廣告塑造良好的品牌形象外，平面廣告企業(yè)還應當以整合營銷傳播的方式將品牌符號深 入人心。結(jié)語本文以平面廣告廣告為研究對象，全面、系統(tǒng)地分析了平面廣告廣告中中國傳統(tǒng)文化元素 的應用，總結(jié)了其現(xiàn)狀，分析了其作用原理，并針對存在的問題，提出了相關(guān)意見和建議。本

45、 研究是符號學的理論和方法，對平面廣告廣告中中國傳統(tǒng)文化元素的應用進行剖析，以此見 微知著，從更大意義上透視中國傳統(tǒng)文化元素在廣告行業(yè)中的應用和傳播，折射出中國傳統(tǒng) 文化在現(xiàn)代國際社會的號召力和中國人的文化歸屬感。在當前傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、本土文 化與外來文化、民族文化與世界文化、單一文化與多元文化的激烈交鋒與沖突中，中國傳統(tǒng) 文化必須全面自覺、包納融合，在吸收外來文化與本土文化自我創(chuàng)新中永遠保持自身的先進 性。因此，未來還可以從以下幾方面進行進一步的探索：第一，對運用了中國傳統(tǒng)文化元素 的廣告進行傳播效果分析，探索消費者對中國傳統(tǒng)文化元素的接受方式和文化認同感。第二， 對中國傳統(tǒng)文化元素與西

46、方文化元素在廣告中的應用進行對比，探索二者之間不同的特點和 傳播效果。第三，將中國傳統(tǒng)文化的應用從平面廣告廣告擴展到其他廣告領(lǐng)域，進行進一步 的實證分析，以提高研究成果的普遍適用性。致謝歲月如梭，轉(zhuǎn)眼間，在大學的學習生活即將結(jié)束，藉此論文即將完成之際，我的心里充滿 了感激與不舍?；叵肫饋恚撐淖珜戇^程實際上是對過去學習生活的一個很好的回顧和總結(jié)。 把課堂學到的系統(tǒng)的理論知識，通過論文的撰寫過程很好的結(jié)合并應用到實踐?？偨Y(jié)下來， 收獲很多。過程中遇到的各種困難和問題，以及困難得到解決的那一刻的喜悅心情，這一切 都是一筆財富，會一直指導我今后的學習和工作。感謝我的導師。恩師對待學術(shù)、對待工作嚴謹認真、精益求精的態(tài)度，深深地影響了我。 感謝恩師對學生的悉心指導與諄諄教導，您的一言一行都是學生