粽子公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、泓域/粽子公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理粽子公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112342337 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 PAGEREF _Toc112342337 h 2 HYPERLINK l _Toc112342338 二、 購(gòu)買(mǎi)者行為分析 PAGEREF _Toc112342338 h 4 HYPERLINK l _Toc112342339 三、 組織市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc112342339 h 14 HYPERLINK l _Toc112342340 四、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112342340

2、h 21 HYPERLINK l _Toc112342341 五、 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 PAGEREF _Toc112342341 h 26 HYPERLINK l _Toc112342342 六、 經(jīng)營(yíng)管理職能 PAGEREF _Toc112342342 h 31 HYPERLINK l _Toc112342343 七、 經(jīng)營(yíng)與管理 PAGEREF _Toc112342343 h 33 HYPERLINK l _Toc112342344 八、 現(xiàn)代企業(yè)制度的定位與特征 PAGEREF _Toc112342344 h 34 HYPERLINK l _Toc112342345 九、 現(xiàn)代企業(yè)制度

3、的核心內(nèi)容是產(chǎn)權(quán)制度及法人治理制度 PAGEREF _Toc112342345 h 37 HYPERLINK l _Toc112342346 十、 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的條件 PAGEREF _Toc112342346 h 41 HYPERLINK l _Toc112342347 十一、 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的特征和內(nèi)容 PAGEREF _Toc112342347 h 42 HYPERLINK l _Toc112342348 十二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112342348 h 43 HYPERLINK l _Toc112342349 十三、 行業(yè)進(jìn)入壁壘 PAGEREF _Toc112342349

4、h 44 HYPERLINK l _Toc112342350 十四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112342350 h 46 HYPERLINK l _Toc112342351 十五、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc112342351 h 47 HYPERLINK l _Toc112342352 十六、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112342352 h 50 HYPERLINK l _Toc112342353 十七、 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc112342353 h 53 HYPERLINK l _Toc112342354 十八、 組織架構(gòu)分析 PAG

5、EREF _Toc112342354 h 64 HYPERLINK l _Toc112342355 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112342355 h 64市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念1、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先就得知道什么是市場(chǎng)？人們通常從不同角度來(lái)理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)就是商品交易的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒1967年在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理一書(shū)中定義市場(chǎng)為：對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對(duì)此的理解各有不同。但被運(yùn)用得最多的還是菲利普科特勒的觀點(diǎn)：即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他

6、人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念作如下理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是滿足需求和欲望。實(shí)現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價(jià)值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)

7、概念需要：是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感到不足，期望通過(guò)獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和特定的社會(huì)時(shí)代環(huán)境。欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望。相對(duì)而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實(shí)生活中存在滿足同一需要的對(duì)象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個(gè)人的思想觀念和對(duì)未來(lái)生活追求的巨大差距，往往是千差萬(wàn)別、無(wú)限延伸的。需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購(gòu)買(mǎi)力的基礎(chǔ)上時(shí)，形成了需求。需求是消費(fèi)者為滿足其需要，通過(guò)市場(chǎng)交換而獲得滿足的能力的總和。購(gòu)買(mǎi)者行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)含義和特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)含

8、義。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。（2）消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)：多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛，購(gòu)買(mǎi)者所處的地域廣泛，買(mǎi)的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的。可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價(jià)格的把握程度

9、不夠，容易受推銷(xiāo)員的影響，買(mǎi)些不適用的東西。2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式由于購(gòu)買(mǎi)目的、方式與習(xí)慣的差異，各個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬(wàn)別的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式由三部分構(gòu)成：外界刺激，包括營(yíng)銷(xiāo)和環(huán)境刺激；購(gòu)買(mǎi)者黑箱；購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)和環(huán)境刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)后，經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)者黑箱，是指購(gòu)買(mǎi)者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無(wú)法看見(jiàn)，它的作用只能由購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)看出來(lái)。實(shí)際上，購(gòu)買(mǎi)者黑箱是購(gòu)買(mǎi)者接受外界刺激時(shí)的所思所想

10、，是購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行信息處理的過(guò)程。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購(gòu)買(mǎi)者將外界刺激經(jīng)過(guò)黑箱處理后，便會(huì)產(chǎn)生一系列看得見(jiàn)、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇。不同的文化造就了不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀念，如我國(guó)對(duì)老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因?yàn)橹袊?guó)文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國(guó)家就忌諱“老”字，認(rèn)為這是對(duì)顧客不尊

11、重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大群體的主要文化信念、價(jià)值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價(jià)值觀念、愛(ài)好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實(shí)施“本土化營(yíng)銷(xiāo)”。（2）社會(huì)因素。社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)富、權(quán)力、聲望、教育水平、價(jià)值觀、社會(huì)聯(lián)系等多種因素而對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)等級(jí)的分類(lèi)。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀

12、和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會(huì)階層的劃分為營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和制定營(yíng)銷(xiāo)組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會(huì)成員在價(jià)值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們消費(fèi)的偏好、動(dòng)機(jī)和興趣也會(huì)不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對(duì)穩(wěn)定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛(ài)

13、好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。家庭因素。家庭對(duì)消費(fèi)者影響最大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會(huì)消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭決策類(lèi)型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)最直接有效。家庭決策一般分為四種類(lèi)型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類(lèi)型采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣?huì)中所處的地位或扮演的角色不同，其消費(fèi)需求也會(huì)不同。如職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。（3）個(gè)人因素的影響。個(gè)人因素主要是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如個(gè)性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周

14、期、職業(yè)等，其中個(gè)性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛(ài)好也不相同。（4）心理因素的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。動(dòng)機(jī)。人的行為是由動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動(dòng)力，促使人采取滿足需求的行動(dòng)，這就是動(dòng)機(jī)。但并不是所有動(dòng)機(jī)都會(huì)引起行動(dòng)，只有足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)引起行動(dòng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)者只有根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求，引起足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需

15、求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類(lèi)需求的級(jí)別最低，是人類(lèi)維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來(lái)接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個(gè)人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以

16、滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會(huì)追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動(dòng)機(jī)，明確滿足需要始終是人類(lèi)一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺(jué)。一個(gè)人的感覺(jué)決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。感覺(jué)是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，在相同情況下，不同個(gè)體也可能會(huì)采取不同的行動(dòng)，因?yàn)樗麄儗?duì)相同事情的感覺(jué)不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€(gè)知覺(jué)過(guò)程不同：選擇性注意，是指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周?chē)纳贁?shù)對(duì)象，其他對(duì)象則被忽略了；選

17、擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見(jiàn)解的傾向；選擇性保留，是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中，會(huì)保留下來(lái)與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營(yíng)銷(xiāo)者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學(xué)習(xí)。人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過(guò)程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購(gòu)買(mǎi)商品的某種動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)要擴(kuò)大銷(xiāo)售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。在購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者感到滿意，

18、就會(huì)強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對(duì)某事所持的看法或評(píng)價(jià)，是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，而這種評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)個(gè)體是否采取行動(dòng)產(chǎn)生作用。不同時(shí)間，個(gè)體的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷(xiāo)人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來(lái)產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營(yíng)銷(xiāo)者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而要改變自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者態(tài)度保持

19、一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，要采取多種形式對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行一定影響，促使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（1）確認(rèn)需求。需求是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，只有需求被激發(fā)后才會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷(xiāo)等因素引起的。確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺激，最終喚起人們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（2）信息收集。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，會(huì)通過(guò)各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)

20、品的品牌、價(jià)格、性能、款式和規(guī)格等。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，要了解消費(fèi)者所有的信息渠道和信息來(lái)源，以及這些渠道和來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相對(duì)影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；個(gè)人來(lái)源，即與個(gè)人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體等；公共來(lái)源，即大眾新聞傳播媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織的評(píng)價(jià)、官方公布的材料等；商業(yè)來(lái)源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷(xiāo)、推銷(xiāo)人員等。（3）選擇評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評(píng)價(jià)，然后做出決定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要涉及以下幾個(gè)方面：分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購(gòu)買(mǎi)者所考慮的首要問(wèn)題，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，考慮

21、性能的同時(shí)，也會(huì)考慮其價(jià)格。建立屬性等級(jí)。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費(fèi)者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級(jí)。確定品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)。這種信念會(huì)受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距。形成理想產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，從中選出自己理想的產(chǎn)品。（4）決定購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析比較和評(píng)價(jià)以后，便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意圖，即購(gòu)買(mǎi)決定。購(gòu)買(mǎi)決定是購(gòu)買(mǎi)行為中最關(guān)鍵的階段，但購(gòu)買(mǎi)決策還需要其他因素的影響：一種因素是

22、其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預(yù)期到的情況。他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個(gè)因素：他人態(tài)度的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購(gòu)買(mǎi)意向就可能改變。如推銷(xiāo)態(tài)度、廣告促銷(xiāo)等因素的影響。在此階段，營(yíng)銷(xiāo)者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點(diǎn)。（5）購(gòu)后行為。購(gòu)后評(píng)價(jià)即對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后是否滿意及滿意程度如何的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jī)和形象。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度不夠高，就不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還影響他人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，銷(xiāo)售者要盡量

23、滿足客戶的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客才會(huì)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。組織市場(chǎng)分析1、組織市場(chǎng)含義和特點(diǎn)組織市場(chǎng)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣(mài)或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：（1）集中性。組織市場(chǎng)的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場(chǎng)要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場(chǎng)更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場(chǎng)的產(chǎn)品的總需求受價(jià)格變化的影響不大。（3）需求的波動(dòng)性。即使消費(fèi)者市場(chǎng)需求較小時(shí)，組織市場(chǎng)變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)派生出來(lái)的，其變化取決于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化。（5）采購(gòu)的專業(yè)化

24、。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者多為受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的專業(yè)人員，采購(gòu)比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個(gè)人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購(gòu)業(yè)務(wù)類(lèi)型。在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的難易程度，采購(gòu)業(yè)務(wù)可分為3種：新購(gòu)、修正重購(gòu)和直接重購(gòu)。新購(gòu)。新購(gòu)是指第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息，新購(gòu)面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財(cái)力和物力等。購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)大，需要收集很多相關(guān)信息。修正重購(gòu)。修正重購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、型號(hào)或其他交易條件進(jìn)行修正的購(gòu)買(mǎi)行為。這就給原來(lái)的供應(yīng)商造成了威脅，同時(shí)，給新的供貨商帶來(lái)

25、了新的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈。直接重購(gòu)。直接重購(gòu)是用戶的采購(gòu)根據(jù)過(guò)去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)然這是建立在購(gòu)買(mǎi)方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的一切外部條件，主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場(chǎng)的整體發(fā)展和購(gòu)買(mǎi)行為。通常生產(chǎn)者無(wú)法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，消費(fèi)者需求增加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求也會(huì)下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)

26、、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會(huì)影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購(gòu)買(mǎi)決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會(huì)對(duì)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。個(gè)人因素。個(gè)人因素包括購(gòu)買(mǎi)決策參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性、直覺(jué)和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷(xiāo)會(huì)、廣告或供貨方上門(mén)訪問(wèn)等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明，即對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說(shuō)明。尋求供應(yīng)，即采購(gòu)人員收集信息，尋找最

27、佳供應(yīng)商。征求報(bào)價(jià)，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書(shū)和報(bào)價(jià)。選擇供應(yīng)商，即對(duì)各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行全面評(píng)估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、運(yùn)輸方式及保險(xiǎn)條款等?？?jī)效評(píng)價(jià)，即生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購(gòu)商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣(mài)，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購(gòu)代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)

28、上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營(yíng)的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售的。（1）中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)類(lèi)型。中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)一般有三種類(lèi)型，各有其特點(diǎn)：新品種的購(gòu)買(mǎi)。這與生產(chǎn)者的新購(gòu)不同，生產(chǎn)者對(duì)某種新產(chǎn)品如有需要，非買(mǎi)不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷(xiāo)路好壞，決定是否購(gòu)進(jìn)。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰(shuí)進(jìn)貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。不同類(lèi)型的采購(gòu)業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營(yíng)銷(xiāo)者只有了解自己客戶采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型和采購(gòu)決策的

29、主要內(nèi)容，有針對(duì)性地采取促銷(xiāo)措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷(xiāo)路。（2）中間商的主要采購(gòu)決策。中間商是其顧客的采購(gòu)代理，因此，他們必須按照顧客的需求來(lái)制訂采購(gòu)計(jì)劃。中間商的采購(gòu)計(jì)劃需包括三個(gè)主要決策：經(jīng)營(yíng)范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價(jià)格和條件采購(gòu)搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場(chǎng)地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營(yíng)一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門(mén)經(jīng)營(yíng)“松下”電視機(jī)。深度搭配。經(jīng)營(yíng)各廠家制造的同類(lèi)產(chǎn)品，如經(jīng)營(yíng)“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號(hào)的電視機(jī)。廣泛搭配。經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛，但并沒(méi)有超越企業(yè)既定的類(lèi)型，如不僅經(jīng)營(yíng)各種牌號(hào)

30、的電視機(jī)，而且還經(jīng)營(yíng)VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備?；旌洗钆?。經(jīng)營(yíng)各種無(wú)連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營(yíng)各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營(yíng)電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。中間商在采購(gòu)時(shí)特別注重價(jià)格談判，這也是營(yíng)銷(xiāo)者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營(yíng)成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤(rùn)減少時(shí)，更要注意進(jìn)貨價(jià)格。因此，中間商在決定是否采購(gòu)某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時(shí)，通常要考慮的主要因素是：商品價(jià)格和利潤(rùn)率；商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷(xiāo)補(bǔ)貼；供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購(gòu)決策過(guò)程及其影響因素。中間商的采

31、購(gòu)決策過(guò)程與生產(chǎn)商的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中間商采購(gòu)不斷增強(qiáng)，大量采用電子計(jì)算機(jī)和電子通信設(shè)備來(lái)處理采購(gòu)業(yè)務(wù)。如控制庫(kù)存量、計(jì)算合理的訂購(gòu)量、處理訂單、要求賣(mài)方報(bào)價(jià)等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無(wú)庫(kù)存式的采購(gòu)，即采購(gòu)者利用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時(shí)供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉(cāng)庫(kù)即可隨時(shí)得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。中間商采購(gòu)者同生產(chǎn)商采購(gòu)者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。4、政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)常常給企業(yè)提供了大量的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要特別了解政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、購(gòu)

32、買(mǎi)決策等主要影響因素。（1）政府市場(chǎng)的特點(diǎn)和影響因素。政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：a.政府市場(chǎng)每年的采購(gòu)規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊?，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。b.政府采購(gòu)常常通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的招標(biāo)采購(gòu)、有限競(jìng)購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)性談判等方式來(lái)選擇合適的供應(yīng)商c.政府市場(chǎng)回報(bào)豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場(chǎng)難度很大。d.政府市場(chǎng)更傾向于采購(gòu)本國(guó)供應(yīng)商而非外國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)品。影響政府采購(gòu)行為的因素。影響政府采購(gòu)的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會(huì)公眾、國(guó)家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃措施等。（2）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型，按照職能不同可以分為3類(lèi)：一是履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。這種組織是以國(guó)家整體利益為

33、目標(biāo)的組織，如各級(jí)政府及下屬部門(mén)、消防隊(duì)、監(jiān)獄等。二是促進(jìn)群眾交流的各類(lèi)組織。如宗教、各種協(xié)會(huì)等。三是提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福利機(jī)構(gòu)等。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：a.限定總額。非營(yíng)利組織不是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出都會(huì)受到嚴(yán)格控制。其采購(gòu)必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價(jià)格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制，非營(yíng)利組織更傾向于選擇報(bào)價(jià)更低的供應(yīng)商，但對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營(yíng)利組織采購(gòu)人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團(tuán)體采購(gòu)。非營(yíng)利組織通過(guò)團(tuán)體采購(gòu)可以獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、

34、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷(xiāo)決策的各部門(mén)組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對(duì)企業(yè)的影響程度，重點(diǎn)對(duì)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的中心。包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)人力資源等部門(mén)的配合。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門(mén)、各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。所有這些部門(mén)都同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)要爭(zhēng)取高層管理部門(mén)及其他職能部門(mén)的理解和支持。2、供應(yīng)商供

35、應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越細(xì)，這些機(jī)構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價(jià)格的高低和交貨是否及時(shí)，數(shù)量是否充足等，都會(huì)影響產(chǎn)品的成本、銷(xiāo)售和利潤(rùn)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)；供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須處理好同這些供應(yīng)商的合作關(guān)系。3、顧客顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔

36、細(xì)了解它的顧客市場(chǎng)。西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常是按顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)的，這樣可以具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。本章第三節(jié)會(huì)具體講如何分析顧客及其行為。4、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在市場(chǎng)上要面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者主要類(lèi)型包括：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。不同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如何促使消費(fèi)者更多地首先購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)，而不是首先購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同廠商競(jìng)爭(zhēng)努力的結(jié)果。（2）屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是決定需要的類(lèi)型之后的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。例如，

37、自行車(chē)、摩托車(chē)、小轎車(chē)都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間必定存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們也就相互成為各自的平行競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者作出選擇，往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是三個(gè)特別需要重視的方面，賣(mài)方密度是指同一行業(yè)或同一類(lèi)商品經(jīng)營(yíng)中賣(mài)主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接影響到企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的差異程度。由于差異，使得產(chǎn)

38、品各有特色而相互區(qū)別，這實(shí)際上就存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。進(jìn)入難度是指某個(gè)新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)要樹(shù)立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類(lèi)。（1）金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。（2）媒介公司。指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)有著舉足輕重的作用。（3）政府公眾。營(yíng)銷(xiāo)管理者在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)必須充分考慮政府的發(fā)展政策。向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以便同有關(guān)政府部門(mén)搞好關(guān)系。

39、（4）群眾團(tuán)體。指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。如自行車(chē)公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品安全性的咨詢；而消費(fèi)者協(xié)會(huì)更是企。業(yè)應(yīng)予以重視的力量，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)。（5）當(dāng)?shù)毓姟Ｖ钙髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要避免與周?chē)娎姘l(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理這方面的問(wèn)題，并對(duì)公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)。（6）一般公眾。一個(gè)企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是很重要的。要爭(zhēng)取在一般公眾心目中建立良好的“公眾形象”。（7）內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會(huì)、經(jīng)理、白領(lǐng)工人、藍(lán)領(lǐng)工人等。一般大型企業(yè)通

40、常發(fā)行內(nèi)部通信，以對(duì)員工起到溝通和激勵(lì)作用。內(nèi)部公眾的態(tài)度也會(huì)影響到外部社會(huì)上的公眾。所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接或間接的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念。但直到20世紀(jì)80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本的課題。菲力普科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是影響企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可控制的參與者和影響力。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活

41、動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，稱為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，稱為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化

42、的綜合體，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：a客觀性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。b關(guān)聯(lián)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過(guò)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)體現(xiàn)。例如，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)

43、品時(shí)，要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，同時(shí)還要受到各國(guó)社會(huì)文化因素、風(fēng)俗習(xí)慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不盡相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對(duì)相同環(huán)境的結(jié)果也可能因企業(yè)而異。因?yàn)檫@也存在著各企業(yè)的文化、領(lǐng)導(dǎo)人等因素的不同而存在不同的結(jié)果。d動(dòng)態(tài)性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。外界環(huán)境利益主體

44、的行為變化和人均收入的提高均會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)行為的變化，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會(huì)影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容和形式。如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了影響。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很大一部分人從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)群體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。社會(huì)的進(jìn)步使得消費(fèi)者追求更高質(zhì)量、更好的服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，否則，將會(huì)喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。e不可控性。影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素是多方面、復(fù)雜的，也是不可控的，企業(yè)只有調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境。例如一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等。但這種不可控性也不是一成不

45、變的，也會(huì)隨社會(huì)發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來(lái)就是可控性。當(dāng)然這種不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系，例如消費(fèi)者對(duì)家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門(mén)的要求相符合。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又給企業(yè)帶來(lái)某種威脅。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和研究

46、，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，被市場(chǎng)所淘汰。企業(yè)應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。也就是說(shuō)，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會(huì)，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。一個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)案例說(shuō)明了這一道理。美國(guó)有兩名推銷(xiāo)員到南太平洋某島國(guó)去推銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這

47、里的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷(xiāo)員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，這里沒(méi)有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷(xiāo)員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開(kāi)發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來(lái)免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來(lái)越多。這樣，該推銷(xiāo)員通過(guò)自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，獲得了成功?？梢?jiàn)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，它可能通過(guò)各種方式和手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國(guó)著名市場(chǎng)

48、學(xué)者菲力普科特勒正是針對(duì)這種情況，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要指導(dǎo)作用，對(duì)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有重要意義。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理者不但要適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與外部不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。經(jīng)營(yíng)管理職能經(jīng)營(yíng)管

49、理職能包括五個(gè)方面的內(nèi)容，即戰(zhàn)略職能、決策職能、開(kāi)發(fā)職能、財(cái)務(wù)職能和公共關(guān)系職能。1、戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的首要職能。因?yàn)?，企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境。影響這個(gè)環(huán)境的因素很多，變化很快，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣一個(gè)環(huán)境里，企業(yè)欲求長(zhǎng)期穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就必須高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變。經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略職能包括五項(xiàng)內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、制定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)、制定戰(zhàn)略方針和對(duì)策、制定戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃。2、決策職能經(jīng)營(yíng)職能的中心內(nèi)容是決策。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣與成敗，完全取決于決策職能。決策正確，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)能夠得到充分的發(fā)揮，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)；

50、決策失誤，將使企業(yè)長(zhǎng)期陷于困境之中。3、開(kāi)發(fā)職能開(kāi)發(fā)不僅僅限于人、財(cái)、物，經(jīng)營(yíng)管理的開(kāi)發(fā)職能的重點(diǎn)在于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、技術(shù)的開(kāi)發(fā)，以及能力的開(kāi)發(fā)。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券，企業(yè)就必須擁有第一流的人才，第一流的技術(shù)，制造第一流的產(chǎn)品，創(chuàng)造出第一流的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有企業(yè)在技術(shù)、人才、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)適應(yīng)性方面都出類(lèi)拔萃，企業(yè)才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得心應(yīng)手，應(yīng)付自如。4、財(cái)務(wù)職能財(cái)務(wù)過(guò)程，是指資金的籌措、運(yùn)用與增值的過(guò)程。財(cái)務(wù)職能集中表現(xiàn)為資金籌措職能；資金運(yùn)用職能；增值價(jià)值分配職能以及經(jīng)營(yíng)分析職能。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略職能、決策職能、開(kāi)發(fā)職能，都必須以財(cái)務(wù)職能為基礎(chǔ)，并通過(guò)財(cái)務(wù)職能

51、做出最終的評(píng)價(jià)。5、公共關(guān)系職能企業(yè)同它賴以存在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的諸環(huán)節(jié)保持協(xié)調(diào)，這種同外部環(huán)境保持協(xié)調(diào)的職能，被稱為社會(huì)關(guān)系職能或公共關(guān)系職能。公共關(guān)系的內(nèi)容包括：企業(yè)與投資者的關(guān)系、與往來(lái)廠商的關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與職工的關(guān)系、與地區(qū)社會(huì)居民的關(guān)系、與公共團(tuán)體的關(guān)系、與政府機(jī)關(guān)的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)營(yíng)，是指商品生產(chǎn)者以市場(chǎng)為對(duì)象，以商品生產(chǎn)和商品交換為手段，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與企業(yè)的外部環(huán)境達(dá)成動(dòng)態(tài)均衡的一系列有組織的活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)與管理既有一致性，又有區(qū)別。管理是勞動(dòng)社會(huì)化的產(chǎn)物，而經(jīng)營(yíng)則是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物；管理適用于一切組織，而經(jīng)營(yíng)則只適用于企業(yè)；管理旨

52、在提高作業(yè)效率，而經(jīng)營(yíng)則以提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)是管理職能的延伸與發(fā)展，二者是不可分割的整體。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)管理由以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越粨Q和流通過(guò)程為中心，經(jīng)營(yíng)的功能日益重要而為人們所重視。企業(yè)管理的職能自然要延伸到研究市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)產(chǎn)品，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略等方面，從而使企業(yè)管理必然地發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理?，F(xiàn)代企業(yè)制度的定位與特征國(guó)有企業(yè)實(shí)施股份制改革是實(shí)質(zhì)性的。由此確認(rèn)了企業(yè)法人制度：企業(yè)作為法人實(shí)體，其法人財(cái)產(chǎn)權(quán)從法律上得到確認(rèn)。國(guó)家所有權(quán)轉(zhuǎn)換為股權(quán)，并依法承擔(dān)有限責(zé)任。股權(quán)多元化、分散化使企業(yè)的產(chǎn)權(quán)清晰。改造后的企業(yè)基本做到了“產(chǎn)權(quán)明晰”，但在“權(quán)責(zé)明確、政

53、企分開(kāi)、管理科學(xué)”方面，還存在著問(wèn)題，影響到改制后的企業(yè)效率。比如國(guó)有股的不可轉(zhuǎn)讓性和絕對(duì)控股地位，實(shí)質(zhì)上等同于以前國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)封閉化和剩余索取權(quán)的不可讓渡。尤其是堅(jiān)持國(guó)有股的絕對(duì)控股權(quán)使企業(yè)改革的空間縮小，而且也不利于產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的發(fā)育。在上述情況下，產(chǎn)權(quán)制度決定了企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)保留了很強(qiáng)的行政色彩。一些國(guó)有企業(yè)改制的目的不是通過(guò)改制轉(zhuǎn)換企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，而是為了籌資。這在一定程度上損害了其他投資者的利益。1994年7月公司法的實(shí)施確立了我國(guó)企業(yè)制度逐步向公司制發(fā)展的改革方向。按照公司法的規(guī)定，我國(guó)公司分為兩類(lèi)三種形式，即有限責(zé)任公司（一般的有限責(zé)任公司和特殊的有限責(zé)任公司即國(guó)有獨(dú)資公司）、股份

54、有限公司。那么，是不是公司企業(yè)制度就是現(xiàn)代企業(yè)制度？我們知道，公司制企業(yè)不僅有股份有限公司和有限責(zé)任公司，而且有無(wú)限公司、兩合公司、股份兩合公司。后三種形式的公司由于自身不可克服的缺陷，在今天已難以發(fā)展或近于絕跡。在公司法頒布之前，根據(jù)我國(guó)有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定，中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)為有限責(zé)任公司，中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)也可以為有限責(zé)任公司。而隨著我國(guó)國(guó)有企業(yè)制度改革的深入，應(yīng)當(dāng)說(shuō)明，由于有限責(zé)任公司產(chǎn)生的原因、封閉性特征以及其本身所具有的人為因素，分析有限責(zé)任公司和股份有限公司兩種不同的企業(yè)形態(tài)，其適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的層次的不同，以及所代表的生產(chǎn)力水平的不同，從我國(guó)建立現(xiàn)代企業(yè)制度立足于全

55、球范圍來(lái)衡量，我們認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)制度只是公司制企業(yè)中的股份有限公司。因?yàn)椋挥泄煞萦邢薰具@種企業(yè)制度所生出的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，才代表了當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的最高水平，代表了企業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向，才有條件充分、透徹地融入全球一體化的經(jīng)濟(jì)圈中。因此，現(xiàn)代企業(yè)制度，是指能在高層次水平上適應(yīng)現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的、產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確、治理結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)責(zé)關(guān)系對(duì)等、籌資渠道廣泛、企業(yè)規(guī)?？梢匝杆贁U(kuò)大并能穩(wěn)定、持久經(jīng)營(yíng)的股份有限公司企業(yè)制度。黨的十四屆三中全會(huì)的決定在五個(gè)方面指出了現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征：一是產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰。企業(yè)擁有包括國(guó)家在內(nèi)的出資者投資形成的全部法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，成為享有民事權(quán)利、承擔(dān)民事責(zé)任的法人實(shí)體

56、；二是企業(yè)以其全部法人財(cái)產(chǎn)依法自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，對(duì)出租者承擔(dān)資產(chǎn)保值增值的責(zé)任；三是出資者按投入企業(yè)的資本額享有所有者的資產(chǎn)受益、重大決策和選擇管理者等權(quán)利。企業(yè)破產(chǎn)時(shí)，出資者只以投入企業(yè)的資本額對(duì)企業(yè)債務(wù)負(fù)有限責(zé)任；四是企業(yè)按市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以追求利潤(rùn)最大化為目的，政府不直，接干預(yù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，資不抵債的應(yīng)依法破產(chǎn)；五是管理科學(xué)化。企業(yè)內(nèi)部建立科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)體制和組織管理制度，在出資者、經(jīng)營(yíng)者和職工之間形成激勵(lì)和約束相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。與此同時(shí)，股份有限公司在具備上述基本特征外，還具有其自身的特征：股東所有權(quán)與基于公司法人所有權(quán)之上的經(jīng)營(yíng)權(quán)完全分離。經(jīng)營(yíng)者在

57、保證股東利益的前提下充分地享有公司法人所有權(quán)，股東非依法定程序不得對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行任何干預(yù)。典型的資合公司特征。低成本的、快捷便利的吸收資本的渠道，決定了企業(yè)能迅速擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行集約經(jīng)營(yíng)。這種以投資或資本為基礎(chǔ)的公司不僅可以通過(guò)借貸或發(fā)行債券籌集資本，更重要的是可以通過(guò)向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行股票，在短時(shí)間內(nèi)籌集資本，而且只要公司經(jīng)營(yíng)得好，還可以依照法定條件和程序不斷發(fā)行股票，從而使自己能夠形成跳躍發(fā)展的態(tài)勢(shì)。股票轉(zhuǎn)移有暢通的渠道。股份有限公司股東投資雖然不能收回，但股票可以自由轉(zhuǎn)讓，這種進(jìn)退自如的融資機(jī)制有利于社會(huì)資源的有效配置和合理流動(dòng)。股份有限公司具有企業(yè)生命力持久性的特點(diǎn)?？疾煳鞣絿?guó)家現(xiàn)存的、歷史在百

58、年以上的公司大都是股份有限公司?，F(xiàn)代企業(yè)制度的核心內(nèi)容是產(chǎn)權(quán)制度及法人治理制度企業(yè)的現(xiàn)代化管理是民主管理和科學(xué)管理的結(jié)合，建立公司治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是股權(quán)結(jié)構(gòu)。以股東投資行為為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)所有權(quán)在公司中轉(zhuǎn)換為股權(quán)和公司法人權(quán)利，二者相互獨(dú)立又相互制衡。1、公司法人治理結(jié)構(gòu)是公司產(chǎn)權(quán)制度的具體表現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)組織管理制度的基本模式被認(rèn)為是現(xiàn)代公司法人治理結(jié)構(gòu)，公司組建以后有股東會(huì)、董事會(huì)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)、監(jiān)事會(huì)組成公司治理結(jié)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行治理。公司治理機(jī)構(gòu)的設(shè)置和運(yùn)作就是公司產(chǎn)權(quán)的具體體現(xiàn)，它體現(xiàn)出產(chǎn)權(quán)的分解和制衡。（1）股東會(huì)是出資人聯(lián)合會(huì)，是公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。股東通過(guò)股東會(huì)選舉和約束董事會(huì)，對(duì)重大決策進(jìn)行表決

59、，以維護(hù)自身利益。另外，股東還可以通過(guò)股權(quán)的流動(dòng)，對(duì)公司的行為形成外部制約。（2）董事會(huì)代表其所有者行使部分職能。董事會(huì)作為法人財(cái)產(chǎn)的代表對(duì)公司資產(chǎn)的運(yùn)作和增值負(fù)責(zé)，承擔(dān)資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)公司重大業(yè)務(wù)和重大行政事務(wù)具有決定權(quán)。（3）經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)法人財(cái)產(chǎn)具有直接的經(jīng)常性的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。經(jīng)理人員具體地運(yùn)作公司的實(shí)物資產(chǎn)，當(dāng)然，也對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。（4）監(jiān)事會(huì)具有來(lái)自出資人所賦予的監(jiān)督權(quán)。從現(xiàn)代公司的角度看，監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督權(quán)不僅來(lái)自股東的授予，也包括職工和社會(huì)的授予。這樣形成了股權(quán)、公司法人產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)控制權(quán)、監(jiān)督權(quán)既相分離又相互聯(lián)系、相互制約的公司產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。2、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的核心問(wèn)題是企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的

60、完善一個(gè)企業(yè)能不能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在很大程度上取決于它的治理結(jié)構(gòu)是否有效?，F(xiàn)代企業(yè)制度區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)制度的主要特點(diǎn)，是所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，在所有者與經(jīng)營(yíng)者之間形成相互制衡機(jī)制的公司治理結(jié)構(gòu)，使公司在法治條件下運(yùn)行。我國(guó)公司法對(duì)公司的組織機(jī)構(gòu)的職權(quán)范圍和議事規(guī)則作了明確規(guī)定，但是，由于改制中利益再分配引發(fā)的巨大阻力，以及法治實(shí)施初期對(duì)企業(yè)調(diào)控功能的不到位等諸多因素，使得法人治理結(jié)構(gòu)仍存在著運(yùn)行中的問(wèn)題：在實(shí)際運(yùn)行中，股東大會(huì)不能按規(guī)定召開(kāi)；在股權(quán)高度集中、內(nèi)部人控制嚴(yán)重的情況下，股東大會(huì)不能有效行使職責(zé)。大多數(shù)公司因?qū)εc會(huì)股東的資格作了嚴(yán)格的持股數(shù)限制，且我國(guó)對(duì)中小股東參加股東大會(huì)又沒(méi)有委托