《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)大綱

1、5/5廣告與消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)大綱英文名稱The Psychology ofAdvertising and Consumer課程代碼APSY2019課程性質(zhì)專業(yè)選修課程授課對(duì)象教育學(xué)/應(yīng)用心理學(xué)/教育技術(shù)學(xué)學(xué) 分3學(xué) 時(shí)54主講教師編寫日期課程簡(jiǎn)介廣告與消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)不同分支學(xué)科不斷融合與發(fā)展的結(jié)果，主要探討廣告及消費(fèi)行為過程中的心理現(xiàn)象及規(guī)律。本課程在引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告策劃及消費(fèi)現(xiàn)象有關(guān)的心理學(xué)理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論分析消費(fèi)行為和指導(dǎo)廣告策劃活動(dòng)的實(shí)際能力。廣告與消費(fèi)心理學(xué)是一門強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，理性與能力同步發(fā)展的課程?？傊?，本課程引導(dǎo)學(xué)生理解和思考廣告與消費(fèi)心理學(xué)的理

2、論和原理，啟發(fā)學(xué)生解釋及解決廣告與消費(fèi)活動(dòng)出現(xiàn)的問題，以便為實(shí)際的廣告及消費(fèi)活動(dòng)提供指南。課程性質(zhì)與目的廣告與消費(fèi)者心理學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，課程的根本目的是引導(dǎo)學(xué)生掌握廣告與消費(fèi)心理學(xué)的基本理論和原理，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論原理去解釋廣告與消費(fèi)活動(dòng)的問題，從而幫助和指導(dǎo)學(xué)習(xí)者更好地進(jìn)行消費(fèi)及廣告創(chuàng)意等活動(dòng)。教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配第一章廣告與消費(fèi)心理學(xué)概論（7學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1廣告與消費(fèi)心理學(xué)研究歷史學(xué)科起源及其與心理學(xué)各分支學(xué)科的關(guān)系1.2 廣告與消費(fèi)心理學(xué)研究方法觀察法、訪談法、問卷法與實(shí)驗(yàn)法等1.3廣告與消費(fèi)心理學(xué)課程內(nèi)容消費(fèi)者個(gè)性與態(tài)度、廣告的主客觀效應(yīng)與創(chuàng)意過程等1.4廣告與消費(fèi)心

3、理學(xué)的學(xué)科意義理論意義及現(xiàn)實(shí)意義2 教學(xué)要求2.1 熟練掌握廣告與消費(fèi)心理學(xué)的概念及特征，理解廣告與消費(fèi)心理學(xué)與相關(guān)分支學(xué)科的關(guān)系（諸如實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)及發(fā)展心理學(xué)等）。2.2 理解廣告與消費(fèi)心理學(xué)研究方法，能夠運(yùn)用廣告與消費(fèi)心理學(xué)的一般性方法與特殊性方法探討不同類別的廣告及消費(fèi)問題。2.3 了解廣告與消費(fèi)心理學(xué)對(duì)心理理論發(fā)展與現(xiàn)實(shí)問題解決的重要意義3 重點(diǎn)心理學(xué)和廣告與消費(fèi)心理學(xué)的關(guān)系4 難點(diǎn)運(yùn)用廣告與消費(fèi)心理學(xué)的一般方法與特殊方法第二章廣告的主觀及客觀心理效應(yīng)（3課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1廣告的主觀心理效應(yīng)勒維茨-斯坦納模式、日本電通公司DMP模式、AIDA或AIDMA、DAGMA模式與

4、馬謀超模式1.2 廣告的客觀心理效應(yīng)提高品牌意識(shí)、增加與消費(fèi)者溝通、滿足消費(fèi)者需要、影響消費(fèi)者態(tài)度與行為2 教學(xué)要求2.1 了解廣告主觀心理效應(yīng)的來源。2.2掌握不同的廣告主觀心理效應(yīng)模型的優(yōu)缺點(diǎn)2.3分析廣告主觀及客觀心理效應(yīng)的關(guān)系3 重點(diǎn)不同廣告主觀心理效應(yīng)模型的區(qū)別與聯(lián)系4 難點(diǎn)廣告主觀及客觀心理效應(yīng)的關(guān)系第三章消費(fèi)者的態(tài)度及行為決策（8課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1消費(fèi)者行為的一般特征目的性、自覺性、習(xí)慣性與理智性等1.2 消費(fèi)者行為的影響因素文化因素、相關(guān)群體因素及家庭因素1.3消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)追求心理滿足、向兩級(jí)分化、提高消費(fèi)質(zhì)量等1.4 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成、一般特性及功能1.6消費(fèi)者購(gòu)

5、買行為的一般及特定模式：刺激消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者購(gòu)買行為；EKB模式、霍華德謝思模式1.7消費(fèi)購(gòu)買行為一般過程識(shí)別需要、搜集信息、分析選擇、決定購(gòu)買及購(gòu)后評(píng)價(jià)1.8消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型從購(gòu)買意愿、購(gòu)買態(tài)度及情感反應(yīng)等角度區(qū)分1.9消費(fèi)者的購(gòu)買決策的原則及意義：滿足原則與遺憾原則1.10消費(fèi)行為的效用評(píng)價(jià)邊際遞減效用2 教學(xué)要求2.1 了解消費(fèi)者行為的一般特征。2.2 理解消費(fèi)者行為的影響因素。2.3 掌握消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)。2.4 掌握消費(fèi)者行為與態(tài)度的關(guān)系3 重點(diǎn)消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為的模式4 難點(diǎn)消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成及邊際遞減效用第四章消費(fèi)者個(gè)性心理（5課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1消費(fèi)者的能力注

6、意力、識(shí)別力、鑒賞力與決策力等1.2 消費(fèi)者氣質(zhì)膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、多血質(zhì)與抑郁質(zhì)1.3 消費(fèi)者性格意志特征、理智特質(zhì)、情緒特征與社會(huì)特征2 教學(xué)要求2.1 了解不同消費(fèi)者能力的內(nèi)涵及判定方法。2.2 理解消費(fèi)者氣質(zhì)的來源及特點(diǎn)。2.3 掌握消費(fèi)者性格的特征及對(duì)于消費(fèi)行為的影響。3 重點(diǎn)消費(fèi)者氣質(zhì)與消費(fèi)者性格的區(qū)別及聯(lián)系。4 難點(diǎn)消費(fèi)者的特殊能力及一般能力。第五章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（5課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1消費(fèi)者需要的特征動(dòng)力性、對(duì)象性、周期性及起伏性1.2 消費(fèi)需要的種類消費(fèi)起源及需求指向?qū)ο?.3 消費(fèi)需求的影響影響消費(fèi)者情感、消費(fèi)意志、興趣、能力及購(gòu)買行為1.4 消費(fèi)者需求與廣告的心理訴求策

7、略滿足特殊需要、激發(fā)低層次需要、滿足重要需要等1.5 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征及激發(fā)2 教學(xué)要求2.1 了解消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的一般特征及類別。2.2 理解消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)對(duì)廣告活動(dòng)影響。2.3 掌握消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的影響因素。3 重點(diǎn)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)和廣告活動(dòng)的關(guān)系。4 難點(diǎn)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的影響因素。第六章群體消費(fèi)心理（5課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1消費(fèi)群體的特征、分類及作用1.2 消費(fèi)群體規(guī)范及壓力1.3 消費(fèi)者從眾行為特點(diǎn)及影響因素1.4 消費(fèi)中的模仿、暗示以及流行1.5 不同年齡群體與職業(yè)及家庭群體的消費(fèi)特點(diǎn)2 教學(xué)要求2.1 了解消費(fèi)群體的特征、分類及不同的作用。2.2 理解消費(fèi)群體規(guī)范及壓力。2

8、.3 掌握幸福與樂觀偏見對(duì)于不同決策領(lǐng)域的影響。2.4 掌握消費(fèi)中的模仿、暗示以及流行的區(qū)別與聯(lián)系3 重點(diǎn)消費(fèi)者從眾行為及群體規(guī)范的特點(diǎn)及影響因素。4 難點(diǎn)消費(fèi)中的模仿、暗示以及流行。第七章市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者行為（3課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素、行為細(xì)分、地理細(xì)分及人口細(xì)分等1.2 科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的作用增加機(jī)會(huì)、避免盲目投資、增加差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念及策略XP營(yíng)銷組合、4P理論、4V組合等1.4 市場(chǎng)定位概念及原則與消費(fèi)者購(gòu)買心理與其他企業(yè)區(qū)別需要有效的差異化1.5 市場(chǎng)定位的心理策略及錯(cuò)誤2 教學(xué)要求2.1 了解市場(chǎng)細(xì)分的心理標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的作用。2.2

9、 理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及策略。2.3 掌握市場(chǎng)定位的原則、心理策略及錯(cuò)誤。3 重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念及實(shí)現(xiàn)策略。4 難點(diǎn)市場(chǎng)定位的心理策略及錯(cuò)誤。第八章廣告的認(rèn)知心理（5課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1 消費(fèi)者對(duì)廣告的注意有意注意、無(wú)意注意與選擇注意1.2 廣告引人注目的策略凸顯廣告刺激特點(diǎn)、選擇恰當(dāng)時(shí)空位置、增加重復(fù)率等1.3 廣告注意策略的誤區(qū)人物模特選擇、為注意而注意等1.4 廣告的知覺與理解感覺閾限及市場(chǎng)策略及知覺規(guī)律等1.5 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)知覺功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及心理風(fēng)險(xiǎn)等2 教學(xué)要求2.1 了解消費(fèi)者對(duì)廣告注意的關(guān)系。2.2 理解廣告注意策略的誤區(qū)。2.3 掌握廣告的知覺與理解

10、的影響。2.4掌握廣告引人注目策略的具體特征。2.5理解不同消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)知覺的內(nèi)涵及影響3 重點(diǎn)食物及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)于決策的影響。4 難點(diǎn)不同消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)知覺的內(nèi)涵及影響。第九章廣告的訴求心理（5課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1 廣告的認(rèn)知訴求及理性訴求以理服人1.2 廣告的情感訴求以情感人1.3 廣告的潛意識(shí)訴求以色誘人1.4 多種廣告訴求結(jié)合理性訴求與感性訴求結(jié)合2 教學(xué)要求2.1 了解廣告的認(rèn)知訴求及理性訴求的特點(diǎn)。2.2了解廣告情感訴求及潛意識(shí)的特點(diǎn)。2.3 掌握廣告認(rèn)知訴求、情感訴求及潛意識(shí)訴求結(jié)合的途徑。3 重點(diǎn)不同廣告訴求方法的優(yōu)勢(shì)與局限性。4 難點(diǎn)廣告潛意識(shí)訴求的影響。第十章廣告的創(chuàng)意與策劃心理（5

11、課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1 廣告創(chuàng)意的界定及理論基礎(chǔ)獨(dú)特銷售主張、品牌形象論、定位論及共鳴論1.2 廣告創(chuàng)意的思維方法啟發(fā)構(gòu)思法、頓悟構(gòu)思法、輻射思考法等1.3 廣告創(chuàng)意的原則真實(shí)性原則、簡(jiǎn)潔性原則、情感性原則等1.4 廣告策劃的程序及心理策略開展市場(chǎng)調(diào)查策略、確定廣告目標(biāo)、進(jìn)行廣告定位等2 教學(xué)要求2.1 了解廣告創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)、思維方法及原則。2.2 了解廣告策劃的程序。2.3 掌握廣告策劃的心理策略。3 重點(diǎn)廣告創(chuàng)意與廣告策劃的理論基礎(chǔ)及方法。4 難點(diǎn)廣告效果測(cè)評(píng)活動(dòng)及過程。第十一章商品特征與消費(fèi)者心理（3課時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容1.1 新商品與消費(fèi)者心理新商品類型及設(shè)計(jì)策略等1.2 新商品命名及商標(biāo)設(shè)計(jì)命名的心理需求、品牌命名等1.3 包裝與消費(fèi)者心理心理功能及設(shè)計(jì)策略等1.4 價(jià)格、商品陳列與消費(fèi)者心理2 教學(xué)要求2.1 了解新商品類型及設(shè)計(jì)策略等。2.2 了解新商品命名的心理需求及品牌命名特點(diǎn)等。2.3 掌握包裝的心理功能及設(shè)計(jì)策略。2.4 理解價(jià)格、商品陳列與消費(fèi)者心理的關(guān)系3 重點(diǎn)新商品命名的心理需求及品牌命名特點(diǎn)。4 難點(diǎn)價(jià)格、商品陳列與消費(fèi)者心理的關(guān)系。推薦教材及教學(xué)參考書江波著，廣告與消費(fèi)心理學(xué)，暨南大學(xué)出版社，2010年第一版。王雁飛、朱瑜著，廣告與