服裝電子商務運營方案

1、 . 19/19服裝行業(yè)門戶運營方案（3G+B2C/批發(fā)團購+淘寶模式）目錄行業(yè)分析定位與總體目標受眾群體分析服裝B2C市場競爭分析自身SWOT分析 結構&模塊分析 盈利模式分析 支點科技服務項目運營費用 產(chǎn)品運營周期圖 物流&售后服務 行業(yè)分析：隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌開始重視網(wǎng)絡銷售，像報喜鳥、 佐丹奴等品牌很早就已經(jīng)開始了B2C，而優(yōu)衣庫和杰克瓊斯涉水B2C更是引爆了傳統(tǒng)服裝品牌扎堆進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱潮。但因服裝企業(yè)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務運營的經(jīng)驗以與未處理好與傳統(tǒng)渠道的關系而面臨諸多問題。我們希望通過，我們多年的B2C電子商務從業(yè)經(jīng)驗，為傳統(tǒng)服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)之路提

2、出些切實可行的意見和建議。中國服裝電子商務發(fā)展歷程中國購物產(chǎn)業(yè)鏈市場規(guī)模根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年的業(yè)績報告，淘寶網(wǎng)2009年上半年銷售809億，接近去年全年銷售額，占社會消費品總體銷售額1.4%，比去年上升0.4個百分比，其中服裝銷售位居排行第二，每分鐘大概銷售473件衣服。（根據(jù)報道，另 一家網(wǎng)絡服裝直銷企業(yè)Vancl預計今年銷售額將達到5億，而Vancl成立的時間僅為兩年。）據(jù)淘寶網(wǎng)的介紹，光杰克瓊斯這個品牌在淘寶上的年交易額就達到了3億（備注：這里的交易額是來自于C店，非杰克瓊斯官方授權店鋪銷售）毫無疑問，網(wǎng)絡市場正成為消費者消費購物越來越重要的渠道，市場規(guī)模必將越來越大，任何忽視網(wǎng)絡銷售渠

3、道的企業(yè)，必將在未來競爭中處于不利地位。用戶群分析根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構中國市場與媒體研究2009春季的研究報告顯示：2008年網(wǎng)購用戶規(guī)模達到8000多萬，網(wǎng)購使用率為26，個人收入達到4000以上，以大專學歷以上為主，網(wǎng)購人群的特點是：高學歷、高收入、年輕、易接受網(wǎng)絡購物，他們的消費代表著當前的流行潮流，并勢必引領今后的潮流趨勢。網(wǎng)購人群是大多服裝品牌最理想的目標人群，并且因這部分人群在引領著時尚的潮流，因此失去這部分市場，意味著將來在傳統(tǒng)渠道可能失去更大的市場。傳統(tǒng)服裝品牌的網(wǎng)絡直銷困惑大多傳統(tǒng)服裝品牌都有成熟的渠道體系，營收穩(wěn)定，面對全新的互聯(lián)網(wǎng)，往往表現(xiàn)出眾多的迷惑。雖然電子商務的蓬

4、勃發(fā)展，讓越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌看到了機會，在公司的戰(zhàn)略方面也確實將網(wǎng)絡直銷提上了議程，有些已經(jīng)開始付諸行動，但實際上具體怎么開展卻缺乏經(jīng)驗，缺少人才，尤其是在如何平衡與傳統(tǒng)渠道的關系、產(chǎn)品策略、定價策略以與物流配送等問題，至今尚未有較好的解決辦法。這些因素都制約著傳統(tǒng)服裝品牌不能放開手腳在電子商務上取得較大的進展，給了PPG、VANCL和淘寶上網(wǎng)貨品牌占領互聯(lián)網(wǎng)市場的機會。傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展電子商務最好方式是，和互聯(lián)網(wǎng)技術公司合作運營；利用互聯(lián)網(wǎng)技術公司的技術優(yōu)勢，團隊和行業(yè)經(jīng)驗開展電子商務是最明智的選擇。這樣可以大大的降低運營成本和運營風險，同時也可以把自己的主要精力和資源放在自己的核心業(yè)務

5、服裝上。2009 年中國服裝B2C網(wǎng)絡購物市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢中國服裝電子商務發(fā)展的宏觀環(huán)境整體利好，可以從兩個層面去理解：(一) 電子商務宏觀發(fā)展環(huán)境利好國家重視電子商務行業(yè)發(fā)展、地方政府在稅收等政策方面給予優(yōu)惠和支持、行業(yè)監(jiān)管研究力度在加強。國民消費力逐步提高、金融危機影響下網(wǎng)絡購物普與率快速提升。網(wǎng)購用戶滲透率提升，網(wǎng)民網(wǎng)購習慣逐漸培養(yǎng)。網(wǎng)絡基礎設施大幅改善，諸如支付、供應鏈管理等電子商務配套系統(tǒng)解決方案逐漸豐富和完善。(二) 電子商務各個垂直領域中，服裝電子商務的發(fā)展勢頭正旺電子商務各垂直領域中，服飾類商品自07 年開始，成為網(wǎng)購交易第一大商品品類；服飾行業(yè)網(wǎng)購交易量占整體銷量的比重08

6、 年6%左右，滲透率遠高于網(wǎng)購占社會消費品零售總額比重1%。傳統(tǒng)服裝行業(yè)08 年以來出口增速回落，行業(yè)平均效益下滑，需市場成為主力，同時，電子商務成為服裝企業(yè)降低成本、拓展渠道、增加消費與樹立品牌的新選擇服裝網(wǎng)絡購物行業(yè)未來發(fā)展趨勢預測趨勢一：未來3 年高增長趨勢二：競爭格局明朗化趨勢三：市場參與者增多趨勢四：差異化競爭策略趨勢五：引領消費時尚觀二、定位與總體目標：的定位：服裝行業(yè)B2C銷售平臺經(jīng)營目標：主要以休閑系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式與高效完善的配送系統(tǒng)，為消

7、費者提供高品質的服裝產(chǎn)品與服務保障。平臺作用：對傳統(tǒng)銷售渠道的補充和互補，同時也是企業(yè)占領未來網(wǎng)絡銷售市場的重要切入點。三、受眾群體分析：服裝作為網(wǎng)絡購物交易額最大的品類，在網(wǎng)購用戶中的滲透率持續(xù)高漲。2009 年中國服裝網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將超8000 萬，占網(wǎng)購用戶的比重超七成，預計到2011 年該比重將突破80%。受眾年齡分析： 服裝B2C的主要目標受眾是30歲左右的白領階乘，這部分人的有著高學歷，高收入的特點非常符合網(wǎng)購的市場特點。受眾行為習慣：由于這類人群的受教育程度相對較高，對網(wǎng)絡的使用程度和掌握水平熟練，我們在策劃是，遵循最為直接的、常態(tài)的受眾行為習慣，從而突出的易用性，進而達到門戶

8、可用價值的最大化。四、服裝B2C市場競爭分析：銷售模式特點優(yōu)勢不足代表公司批發(fā)模式通過全國主要大型批發(fā)市場的批發(fā)商銷售貨品。利用批發(fā)市場全國銷售網(wǎng)點多、輻射面廣的特點，將產(chǎn)品在市場上快速鋪開，迅速實現(xiàn)資金回籠。不利用品牌創(chuàng)立、維護與形象提升，對公司長遠發(fā)展不利。卓越織造代理商模式將全國劃分為若干區(qū)域，每個區(qū)域設立代理商，企業(yè)授權代理商全權負責該區(qū)域的產(chǎn)品銷售，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，發(fā)揮代理商的積極性和主動性。在品牌推廣與貨品管理上不易控制。七匹狼特許加盟模式以特許經(jīng)營權為核心，由公司總部直接發(fā)展終端加盟商，或由特許區(qū)域商發(fā)展終端加盟商，按照統(tǒng)一的模式

9、進行銷售。品牌管理標準化、系統(tǒng)更新與時。對加盟雙方的協(xié)同要求較高，加盟商的自由度受到很大限制。報喜鳥直營模式品牌服裝企業(yè)自己選擇合適的店鋪經(jīng)營并管理店鋪。較好地體現(xiàn)品牌形象、容易實現(xiàn)垂直管理和精細化營銷，市場計劃執(zhí)行力強，能夠最準確的掌握市場信息。初始投資成本較高，終端管理能力要求較高。雅戈爾團購模式公司團購營銷部分直接與大型企業(yè)接洽，簽訂公司司服、職業(yè)裝定做合同。資金回籠穩(wěn)定快捷，存貨周轉時間短。對公司團購營銷團隊的要求較高。凱諾科技網(wǎng)絡銷售模式利用品牌與互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上銷售。減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約實際銷售成本、信息采集與時、物流管理快捷。不能克服實體店購物的優(yōu)勢，相關法律體系不健全、網(wǎng)上交易存在

10、安全隱患。PPGVANCLC2C模式利用淘寶等C2C平臺銷售服裝的小買家，比較分產(chǎn)，產(chǎn)品一般都是低端或外貿(mào)庫存壓單產(chǎn)品。價格低，容易吸引低端消費者。規(guī)模小，不容易形成明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢。淘寶服裝買家服裝B2C市場現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭可以從三個關鍵詞去理解：激烈、分散、變化。競爭激烈對于市場中現(xiàn)有的大量中小B2C，以與即將進入的企業(yè)而言，激烈的競爭一方面是來自B2C服裝市場本身已有的企業(yè)之間的競爭，另外很重要的一方面還是和C2C上不計其數(shù)的中小賣家之間的競爭。目前國大大小小的服裝B2C平臺不下數(shù)千家，但是稍具規(guī)模的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)。特別是細分到某一類商品，比如男裝襯衫，同質化的平臺和產(chǎn)品很多。雖然競爭

11、激烈，但是服裝B2C行業(yè)還是有著巨大的市場空間；現(xiàn)在需要有實力的傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)，運用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，庫存優(yōu)勢，物流配送優(yōu)勢，服務優(yōu)勢來占領市場，因為小的B2C廠商大都是代銷，在這些方面沒有辦法和傳統(tǒng)的服裝品牌競爭。相對分散具體把服裝細分到各個細分品類，我們發(fā)現(xiàn)，單個市場的競爭相對來說是比較分散的。具體來看，男裝，職業(yè)裝市場：競爭相對女裝市場分散程度稍低，至少已經(jīng)出現(xiàn)少數(shù)幾家規(guī)模成長迅速的企業(yè)。但是男裝市場也可以細分到更多的領域，比如專做襯衫產(chǎn)品、專做西服，職業(yè)裝定制等。每一塊市場都會有至少數(shù)十家或百家企業(yè)的競爭，但是目前還沒有一家B2C企業(yè)的產(chǎn)品線能夠涵蓋服裝的所有產(chǎn)品，大部分是集中做一兩款

12、產(chǎn)品，這也凸顯了純技術型的服裝B2C輕公司的軟肋產(chǎn)品開發(fā)能力不足。變化趨勢當然，服裝B2C這個市場空間足夠大，也為很多新進入者預留了大的發(fā)展空間。優(yōu)勝劣汰的速度在服裝B2C行業(yè)加快。市場中不斷有老的B2C平臺淘汰，新的企業(yè)進入，不排除未來還會出現(xiàn)少數(shù)幾家速度快、規(guī)模較大的黑馬企業(yè)。五、自身SWOT分析：優(yōu)勢（Strength）清晰的戰(zhàn)略定位；良好的團隊建設；一定的品牌知名度；節(jié)省大量的渠道成本；極少的庫存成本；實體工廠的支撐劣勢（Weakness）B2C開啟后，需要一個過程被消費者認可。機會（Opportunity）新消費模式的出現(xiàn)；服裝網(wǎng)上直銷發(fā)展巨大的發(fā)展空間；減少中間商帶來的高額利潤。S

13、O抓住服裝網(wǎng)上直銷新發(fā)展模式，占據(jù)先機；快速擴大品牌知名度，做同類鰲頭；積累資本，尋找穩(wěn)定長足的發(fā)展戰(zhàn)略WO擴大新消費群體，增加消費人群；同時加強顧客溝通，提高消費者品牌忠誠度；威脅（Threats）傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展；直銷門檻過低，大量新競爭者；代工生產(chǎn)，產(chǎn)品質量比較難保證。ST細分市場，抓住針對的消費群體；通過自身快速發(fā)展，并購其它服裝直銷企業(yè)；提高公司公關能力，建立與上游渠道良好的客戶關系WT避免與發(fā)展起來的強勢服裝B2C直接競爭；保證充足的企業(yè)運營資本；通過對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，保證產(chǎn)品質量；必要的市場調(diào)查，清楚消費者滿意度。支點的技術，核心競爭力：強大的CMS系統(tǒng)，結合3G技術，完全

14、自由掌握。個性化的設計，完全獨創(chuàng)。強大的搜索、訂閱功能。合作運營網(wǎng)絡-共享智慧。自修改傻瓜式操作：所見即所得前臺編輯，會打字即會使用！拿來主義互聯(lián)網(wǎng)資源，信手捻來，靈活組裝！自由自我版式自由，拖拽即可！運營共享：合作伙伴的行業(yè)智慧與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗融合。高技術與行業(yè)市場結合深化垂直行業(yè)平臺。運營經(jīng)驗的與時溝通與一對一服務。 5、完美融合3G技術六、結構&模塊分析：風格：商業(yè)標準型色調(diào)定位：時尚色調(diào)，突出品牌理念和風格。欄目設置： (具體參見欄目UE圖)商品管理商品分類會員自助平臺商品營銷信息發(fā)布模塊產(chǎn)品信息發(fā)布后臺管理模塊圖片信息發(fā)布會員服務中心網(wǎng)站模塊管理全站信息管理通用信息發(fā)布會員管理平臺會員資

15、金管理等購物車，支付模塊支付系統(tǒng)管理購物模塊管理產(chǎn)品模塊服裝B2C服裝B2C企業(yè)運營要素：贏利模式分析：通過銷售產(chǎn)品獲得利潤（詳細的盈利模式在后期會深入分析）八、支點科技服務項目：網(wǎng)絡項目運營支點提供全方位運營服務品牌形象整體推廣策劃B2C電子商務平臺建設3G門戶和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的對接服務市場推廣服務日常維護管理外包服務淘寶店鋪/商城的運營網(wǎng)絡營銷顧問服務的收入模式分析的銷售模式與渠道分析網(wǎng)絡營銷策略與營銷資源診斷網(wǎng)上產(chǎn)品策略診斷推廣策略診斷結構與頁面診斷營銷頁面與營銷渠道診斷客戶體驗診斷用戶訪問分析招商引資服務項目一旦開始盈利，我們將提供全方位的招商服務對項目進行價值評估，和估價，然后制定出招商

16、引資計劃通過相應的渠道，推廣和包裝項目為招商做鋪墊。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃整合網(wǎng)絡營銷策略擬定與實施網(wǎng)絡營銷要素與資源整合SWOT分析與市場機會分析核心競爭力分析與競爭策略擬定長、短期營銷目標與實施步驟規(guī)劃營銷組合策略與創(chuàng)意品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設計與應用網(wǎng)絡市場選擇與網(wǎng)絡市場開發(fā)網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡公關網(wǎng)絡廣告投放策略制定與實施方案設計網(wǎng)絡廣告投放與媒體組合策略擬定新聞公關與軟文炒作策劃網(wǎng)絡促銷活動創(chuàng)意與設計公共活動策劃與各類專題會議設計網(wǎng)絡媒體關系管理顧問網(wǎng)絡危機事件的處理與風險規(guī)避九、運營費用：時間段項目金額（元）備注兩年B2C平臺建設23800費用雙方共同投入，根據(jù)股份進行投入服務器1臺12800廣告推廣費用

17、（暫定）36000運營服務費用 12800/年合計85400、產(chǎn)品運營周期圖階段戰(zhàn)略圖：、物流&售后服務物流傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，在B2B物流解決方面積累了大量的經(jīng)驗，但運作 B2C物流卻與B2B物流有顯著的差距，大部分傳統(tǒng)服裝品牌將會在B2C物流上遇到巨大的挑戰(zhàn)。首先B2C倉儲與B2B的大批量倉儲存在差異，其次B2C 物流的流程也與B2B不太一致，第三，B2C的顧客不會像B2B的經(jīng)銷商有耐心，快速配送到顧客手上關乎用戶體驗和電子商務的成敗，第四，B2C的物流成 本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分還是COD（貨到付款），而B2B幾乎不涉與到此問題。到目前位置，不管是卓越、當當還是V

18、ANCL、京東都遭 遇到了B2C的瓶頸，傳統(tǒng)服裝品牌涉水B2C同樣不能回避。我們認為，傳統(tǒng)服裝品牌開展電子商務，在物流方面有兩種形式：一是倉儲和配送均外包。有別于現(xiàn)在B2C的物流操作模式，將倉儲也外包給第三方物流公司。此方式的優(yōu)點是利用第三方公司在倉儲方面的經(jīng)驗，快速、有效的開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。成功案例代表衛(wèi)視快樂購。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊。優(yōu)點是成本低，能實現(xiàn)快速配送，顧客體驗好。筆者認為對剛剛進入B2C的傳統(tǒng)服裝品牌，建議初期采取第一種方式，自己租賃倉庫，委托第三方管理、撿貨、配貨，委托第三方公司物流公司配送。與此同時，招募專業(yè)B2C物流人才，逐步過渡到第二種方式。售后服務售后服務包括呼叫中心搭建以與退換貨。退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗，因此至關重要，業(yè)界比較推崇VANCL的30天無條件免費退換貨政策。30天無條件退換貨不會帶來退換貨率的提高，只會給顧客帶來更好的用戶體驗。但VANCL的退換貨流程稍微有些復雜，如果能簡化流程將會更好。目前B2C的呼叫中心大部分都