湖南項目提案報告-營銷推廣部分

1、2014年3月郴州某項目提案報告報告結(jié)構(gòu)一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略項目賣點提煉項目認識客群定位SWOT分析賣點提煉項目定位產(chǎn)品類型住宅、公寓、商業(yè)項目指標占地面積：6232.3平方米 住宅建筑面積：30437.5平方米 商業(yè)建筑面積：2700平方米 不可復(fù)制的CBD中心，城市地標項目認識不可逾越的生活配套，郴州奢華居住地五嶺廣場；星級酒店及餐飲；優(yōu)質(zhì)學校教育資源配套；銀行、通訊、購物、菜市場等設(shè)施齊全；市行政、商務(wù)中心；30路交通線路，交通便捷；項目認識不可復(fù)制的投資商機，郴州投資前沿地項目斜對面五嶺廣場，臨街面占據(jù)五嶺商圈最核心位置；項目臨街展示面優(yōu)

2、越，昭示性較好；項目認識 凱旋城項目融合燕泉路和五嶺廣場二大商圈，擁有堪稱完善的城市交通和市政設(shè)施,區(qū)位優(yōu)勢無與倫比。 凱旋城項目集白領(lǐng)公寓和優(yōu)秀住宅于一體，附建有3層大型室內(nèi)停車庫，臨街有三層商業(yè)。分A座（臨燕泉路，下部3層商業(yè)，上部15層公寓）和B座（首層架空+17層純住宅），呈半圍合布置，組成了一個大型回車場和大面積的種植屋面集中綠化。交通便利，環(huán)境幽雅，是理想的居家場所。基本情況項目認識地理位置：郴州市九中家屬區(qū)與燕泉路街道辦中間，市交警大隊正對面占地面積：6232.3平方米建筑面積：41707.05平方米-住宅建筑面積30437.5平方米 -商業(yè)面積2700平方米 -車庫面積8402

3、.55平方米 -物業(yè)管理面積167平方米總套數(shù)：449套 -居住套數(shù)：85套 -公寓套數(shù)：364套車位：273個總建筑密度：34.69% 綠化率：25%住宅立面分析凱旋城項目設(shè)計完美傳承了中國古代園林圍合式大院落之精髓，巧妙的營造了一個出則“繁華三千”入則“世外桃源”的世界。在建筑立面的設(shè)計上突出法式建筑之典雅華貴之神韻，融匯現(xiàn)代時尚與浪漫唯美的建筑靈韻。 項目認識房型戶型分布面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)占比1房A-1A#406033074%2房A-2A#7080348%3房B-1B-2B-3B#120-1408518%合計449100%對產(chǎn)品的理解說明： 以上貨量為初步統(tǒng)計，具體將以開發(fā)商最終貨量統(tǒng)計為

4、準。 從項目戶型配比了解到，項目以公寓為主，下戶型面積占比82%，另130左右的居家產(chǎn)品比例為18%.公寓、住宅戶型與市場熱銷的產(chǎn)品基本吻合項目認識項目賣點提煉項目認識SWOT分析賣點提煉優(yōu)勢五嶺板塊核心商圈，商業(yè)價值高；項目周邊成熟交通體系，交通便利；核心居住區(qū)，周邊配套完善；稀缺物業(yè)，升值潛力無限。項目物業(yè)類型及戶型產(chǎn)品豐富，能滿足不同客群需求；臨街昭示性好，商業(yè)易于招商。地塊平整，易于規(guī)劃及開發(fā)；產(chǎn)品定位人車分流、商住分區(qū)、封閉式管理，人性化思想充分體現(xiàn)：法式建筑風格，現(xiàn)代、時尚，符合郴州人的喜好。機會根據(jù)城市空間發(fā)展理論，郴州政府把郴州打造成為湘粵贛省級商業(yè)中心；隨著城市的擴容和人口的

5、增加，該片區(qū)價值增大；項目定位融合了福城國際和大華天都的優(yōu)勢；該區(qū)域僅有的未開發(fā)的地皮資源，物以稀為貴。劣勢項目規(guī)模小，不具備高檔次小區(qū)的建設(shè)；項目臨街及繁華區(qū)，對居家有影響；未有主大門和會所規(guī)劃設(shè)計。因地塊限制，綠化面積太少；威脅隨著郴州多中心格局的建設(shè)，對本案商圈構(gòu)成一定威脅；國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策有進一步強化的趨勢；據(jù)調(diào)查，郴州2013年的新開發(fā)量為1500萬平米左右，顯然，郴州市場的供應(yīng)量嚴重大于需求量。未來房地場市場存在隱患。SWOT分析：本項目開發(fā)所處的背景大勢及自身條件項目戰(zhàn)略發(fā)展方向選擇通過SWOT分析及市場調(diào)研明確本案發(fā)展戰(zhàn)略：戰(zhàn)略地位分類領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者追隨者補缺者戰(zhàn)略地

6、位所具備的特征一線品牌 項目具有無可復(fù)制的資源產(chǎn)品創(chuàng)新 壟斷價格標桿，引領(lǐng)市場潮流 具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者具備強勁的企業(yè)實力改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 缺乏獨特資源和資金實力搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者 規(guī)模小，快速靈活目標客戶明確，挖掘細分市場價值 抓住某種需求變化趨勢，在細節(jié)創(chuàng)新打造難以復(fù)制的產(chǎn)品 目光敏銳，反應(yīng)快速 本案條件及市場特征項目本體：1、城市中心區(qū)；2、中等規(guī)模；3、位于城市道路主干；市場：1、潛在競爭威脅大；2、產(chǎn)品及價格可提升空間大； 企業(yè)實力：1、擁有雄厚的資金實力；2、郴州老牌地產(chǎn)商，已開發(fā)多個項目，底蘊深厚。與本案匹配度

7、60%100%00我們的戰(zhàn)略發(fā)展方向選擇：領(lǐng)導(dǎo)者+挑戰(zhàn)者什么樣的挑戰(zhàn)者: 我們將以差異化的產(chǎn)品定位挑戰(zhàn)市場強勁對手,成為首個改變區(qū)域形象的先行者,更成為政府區(qū)域功能定位的實踐者 ;什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者: 以高品質(zhì)的產(chǎn)品引導(dǎo)市場潮流，樹立市場追捧的標桿。項目賣點提煉項目認識SWOT分析賣點提煉項目價值提煉產(chǎn)品：40-140一房-三房，大飄窗、大陽臺規(guī)劃設(shè)計，高附加值產(chǎn)品休閑：五嶺廣場就在家門口區(qū)域：五嶺廣場核心地塊、郴州老城區(qū)、西城區(qū)、東城區(qū)的交匯點配套：沃爾瑪、五嶺購物廣場、星級酒店、銀行、郵政、通訊等完善生活配套，生活便利投資：五嶺廣場不可再生的城市地標，投資潛力巨大交通：便捷交通，30路公交、的

8、士站9大價值體系教育：市三中、市九中、郴江中心小學等優(yōu)質(zhì)教育資源醫(yī)療：第一人民醫(yī)院南院、女子醫(yī)院、肛腸醫(yī)院等規(guī)劃：領(lǐng)先的創(chuàng)新開發(fā)模式，實現(xiàn)住宅與商業(yè)、商業(yè)與人流的無縫對接核心價值提煉區(qū)域價值、投資前景超高附加值、完善配套報告結(jié)構(gòu)一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略客戶界定常規(guī)客戶檔次分析之收入特點客戶檔次家庭月收入家庭年收入月供可承受金額可接受房屋單價置業(yè)次數(shù)特征13000以下3600010003000以下首次置業(yè)24000-50006000013503500-400035000-60007200016503500-400046000-7000800001950

9、4000-4500首次改善置業(yè)57000-80009000022504000-450068000-1000011400028504500-5000710000-1500015000037505000-5500815000-2000021000052505500-6000多次置次兼投資920000-2500027000067506000-65001025000-3000033000082506500-7000備注：可承受月供金額按家庭月收入30%計算從我本人多年操盤的經(jīng)驗總結(jié)來看，可以客戶的收入為標準制定以上檔次分級。家庭年收入在7萬以下的客戶，基本為首次置次，能承受的月供2000以下，單價在4

10、000左右；首次改善型客戶家庭年收入在8-15萬左右，能承受的月供在2000-4000元之間，單價為4000-5000；多次置業(yè)者家庭年收入在20萬以上，承受的月供在5000元以上，單價5500以上。郴州本地客戶界定，戶型面積：120平米左右客戶界定常規(guī)客戶檔次分析之購買特點從我本人多年操盤的經(jīng)驗總結(jié)來看，客戶的購買特點為標準制定以上檔次分級。一般來說，價格主導(dǎo)型客戶位于最低層，他們對價格十分敏感；而配套主導(dǎo)型與家人生活型客戶，是市場上改善型置業(yè)的主力群體，他們注重配套與產(chǎn)品品質(zhì)，注重家人生活的便利與舒適；而環(huán)境影響型客戶是高端群體，他們購房沖動來源于被打動的感覺只要看到喜歡，就購買；都市白領(lǐng)

11、型和啃老族型基本上為年輕人，他們追求便捷、時尚的生活方式，都市白領(lǐng)型基本上按揭、啃老族型大部分一次性。客戶類別購買特點置業(yè)次數(shù)家庭年收入特點價格主導(dǎo)型以價格為主導(dǎo)，有明確的價格底線，超過及底線就會放充購買80%以上為首次置業(yè)，少量為首改、投資客8萬元以下配套主導(dǎo)型對配套要求高，學校、醫(yī)院、購物、公交配套要好，對產(chǎn)品、環(huán)境要求稍低，但對價格敏感度也較高一般為首改置業(yè)，2次置業(yè)9-15萬元都市白領(lǐng)型和啃老族型對物業(yè)的地段位置要求較高，交通、周邊配套及其看重。對小區(qū)環(huán)境、殘品要求不高一般首次置業(yè)個人收入和父母支持家人生活型注重家人生活舒適性，對產(chǎn)品、配套、環(huán)境都有要求，同時對地段要求高，要能很好地照

12、顧家人一般為改善型置業(yè)，2-3次置業(yè)15-20萬元環(huán)境影響型看重項目品質(zhì)與園林環(huán)境，注得實景體驗，一旦被實景打動，就會購買，對價格不敏感基本為改善型兼投資型置業(yè)，多次置業(yè)30萬以上郴州本地客戶界定，戶型面積：120平米左右從上述分析總結(jié)來看，家庭年收入8萬以上的人群，均可接受單價480000以上的房屋，此客群注重生活品質(zhì)，注重環(huán)境與實景體驗；他們基本為改善置業(yè)，對戶型、園林、配套、交通、地段等方面較為看中?？蛻艚缍ǔＲ?guī)客戶交叉分析客戶檔次家庭月收入家庭年收入月供可承受金額可接受房屋總價置業(yè)次數(shù)特征購買類型13000以下360001350360000以下首次置業(yè)價格主導(dǎo)型和都市白領(lǐng)型24000-

13、5000600001650420000-48000035000-6000720001950420000-48000046000-7000800002250480000-540000首次改善置業(yè)配套主導(dǎo)型57000-8000900002850480000-54000068000-100001140003750540000-600000710000-150001500005250600000-660000家人生活型815000-200002100006750600000-660000多次置次920000-250002700008250720000-7800001025000以上3300009000

14、780000-840000環(huán)境影響型郴州本地客戶界定，戶型面積：120平米左右從上述分析總結(jié)來看，客戶所處的不同地段，客群有所差異，基本客戶會選擇與現(xiàn)居住地近或單位近的地方置業(yè)；其次，私營業(yè)主、政府公務(wù)員、工業(yè)園產(chǎn)業(yè)園職工是主要購買人群；第三，影響客戶置業(yè)的主要因素集中在環(huán)境、地段、配套、升值潛力；第四，口碑傳播，情感營銷是主要客戶來源，其次是現(xiàn)場導(dǎo)視和電視、活動等效果較好。客戶界定郴州重點樓盤客戶分析郴州本地客戶界定樓盤名稱客戶主要來源所處行業(yè)購買因素獲知途徑華盛世紀城煙草集團內(nèi)部員工事業(yè)單位價格、離工作點近電視、戶外、口碑傳播恒大華府北湖區(qū)、桂陽、臨武、嘉禾、宜章礦產(chǎn)主、私營業(yè)主、政府公務(wù)

15、員環(huán)境、品牌、精裝修戶外、口碑傳播、線下拓展、電視北湖一號郴州市內(nèi)、周邊市場商戶私營業(yè)主、公務(wù)員環(huán)境、地段現(xiàn)場導(dǎo)視、口碑傳播福城國際郴州市區(qū)、周邊市場個體戶私企管理員、個體戶、公務(wù)員、醫(yī)生、地段、總價、未來升值潛力、離工作點近口碑傳播、線下拓展華寧春城郴州市內(nèi)、桂陽、永興、資興礦產(chǎn)主、公務(wù)員、私營業(yè)主地段、品牌、服務(wù)口碑傳播、現(xiàn)場導(dǎo)視龍鳳嘉園郴州市內(nèi)、桂陽、永興、資興普通職工、私營業(yè)主、公務(wù)員地段、周邊配套電視、口碑傳播君臨天下蘇仙區(qū)普通職工、私營業(yè)主、公務(wù)員未來升值潛力電視神憩乾瓏蘇仙區(qū)、永興、資興普通職工、私營業(yè)主、公務(wù)員未來升值潛力電視、網(wǎng)絡(luò)、口碑區(qū)域類型收入狀況現(xiàn)居住情況購房傾向生意人

16、/私企老板專業(yè)市場老板較好，收入一般在15萬以上，個別差距較大面積小，有租房，在生意場所附近??；或在少有的幾個小區(qū)。附近優(yōu)質(zhì)小區(qū)。精明、注重實惠，夠住就可以。企事業(yè)單位職員如醫(yī)院、學校等穩(wěn)定，較好，年收入在5-10萬左右住單位房，面積適中，但戶型結(jié)構(gòu)一般，有換房需求。原居住地附近名氣較大的優(yōu)質(zhì)小區(qū)。注重品質(zhì)，看重周邊配套政府高層周邊政府機關(guān)，如財政局、城管局、開發(fā)區(qū)管委會等穩(wěn)定，較好，有投資現(xiàn)象，年收入10萬左右不止一套房，住區(qū)域內(nèi)有名氣的小區(qū)以顯示自己的身份。交通方便、距工作地點近。注重品質(zhì)，看中周邊配套，體現(xiàn)身份感。周邊原居民職業(yè)不定，工作地點不定，但在此區(qū)域居住收入不定，視職業(yè)而定年輕人

17、與父母同住，多住父輩單位宿舍或者自建房，居住條件一般年輕人到了成家的年齡， 普遍希望在父母附近居住，傾向買兩室或緊湊型三房?？蛻艚缍ㄊ袌鲋饕徺I群體分析居住環(huán)境體現(xiàn)高品質(zhì)、舒適和檔次，生活要求地段、交通成熟和便利訪談對象：28歲，建設(shè)銀行伍嶺支行行長家庭狀況：夫妻2人，家庭收入不詳居住現(xiàn)況：現(xiàn)在在福森園有一套145平方米的房子置業(yè)需求：對于現(xiàn)在的居住地的生活配套和交通不滿意，喜歡靠山的房子，看過很多樓盤，喜歡御景城市花園，認為目前郴州沒有很好品質(zhì)的樓盤，本地開發(fā)商沒有開發(fā)理念，沒有什么大的開發(fā)商，物管不好，郴州消費高，屬于一個畸形的城市。高品質(zhì)，高綠化樓盤肯定不愁賣。對項目交通和便利商業(yè)配套要

18、求較高，同時小區(qū)有很好的居住環(huán)境，產(chǎn)品有較高的品味和檔次。 訪談對象：40歲，服裝店老板家庭狀況：不詳，居住現(xiàn)況：已有一套90平米電梯房置業(yè)需求：買房子主要考慮以下幾點：要安靜的小區(qū)環(huán)境；園區(qū)綠化要好；通要發(fā)達，遠點沒關(guān)系；客廳一定要大，朋友來了又不可能在臥室里玩，搞活動都在客廳里。認同本項目地段，如果小區(qū)園林綠化好，交通方便，周邊配套好起來的話，肯定會買的訪談對象：市政府公務(wù)員 ，30歲家庭狀況：三口之家居住現(xiàn)況：目前市委石榴灣社區(qū)里 置業(yè)需求：對現(xiàn)在居住的小區(qū)不滿意，覺得生活配套少了，再就是缺乏教育資源。對項目地段較了解，如果是大型社區(qū)的話，希望教育資源和車位都能有，其次園林景觀要好，面積

19、不要太大了，130-150的三房就可以了，價格上貴點沒關(guān)系，要有較高的品味和檔次！訪談對象：李先生，31歲，興隆茶行老板家庭狀況：兩夫妻居住居住狀況：目前有有一套130平米的房子 置業(yè)需求：想換一套房，一定要交通方便，園林綠化要好。 買房子不能只看眼前的，認為項目位置很好，但是一定要有好的園林環(huán)境，其次戶型設(shè)計要好。城市、品位、檔次舒適、品質(zhì)、配套配套、品質(zhì)、品位區(qū)位、環(huán)境、舒適客戶界定客戶需求特征分析客戶定位本項目客戶定位來源：郴州市區(qū)職業(yè)：政府機關(guān)高層、企事業(yè)高層、生意人等行業(yè)：政府機關(guān)、銀行金融、能源等大企業(yè)目的：居住為主，二次及以上置業(yè)，追求享受年齡：主要30-50歲核心客戶重要客戶來

20、源：郴州市區(qū)職業(yè)：小生意人，公務(wù)員、企事業(yè)中層管理者及技術(shù)骨干行業(yè)：政府、企事業(yè)單位、建材、服裝。目的：自住或投資，首次置業(yè)或改善居住環(huán)境年齡：25-40歲中高收入群體、首置客戶及首改客戶中等收入，首次或二次置業(yè)者高收入群體：周邊市縣能源老板及政府官員等來源：郴州市周邊縣市職業(yè)：能源老板，政府官員等行業(yè)：煤礦、有色金屬、政府機關(guān)等目的：投資、體現(xiàn)身份、子女教育等年齡：35-50歲游離客戶來源：外地客戶職業(yè)：白領(lǐng)精英、商務(wù)人士行業(yè)：企事業(yè)單位、金融、實業(yè)等目的：投資，暫時居住年齡：35-55歲客戶定位本項目客戶定位核心客戶群：客戶特征：首期以項目所在的區(qū)域客戶為主，包括公務(wù)員、專業(yè)市場生意人，周

21、邊企事業(yè)單位的管理層及員工等豐富人群。需求特征：本地置業(yè)需求，投資和自住需求十分豐富。擴展客戶群：客戶特征：主要來自中心區(qū)向外擴展的廣泛置業(yè)客戶，另外，還有部分周邊縣市的客戶，特別是永資桂客戶。需求特征：從縣城進入郴州的首次置業(yè)人群，自住為主?？蛻糨椛鋮^(qū)域定位：首期以周邊客戶為主，并向中心區(qū)等外區(qū)域客戶擴散核心客戶區(qū)域范圍擴展客戶區(qū)域范圍擴展客戶區(qū)域范圍擴展客戶區(qū)域范圍目標客戶的關(guān)注點他們是對地段優(yōu)越的物業(yè)具有不可抗拒性。原居民距離自己的工作場所近的生意人/私企老板安全性好、物管到位交通便捷企事業(yè)單位員工時尚、現(xiàn)代繁華區(qū)域啃老族型朋友、同學、同事扎堆潛力大，投資和自居均可成熟生活配套地段優(yōu)越在

22、熟悉的區(qū)域中居住客戶定位本項目客戶定位渴望便捷的生活防方式，親情和諧，注重生活品質(zhì)家庭牽掛自我滿足身份匹配親鄰和睦心理憧憬未來城市感羊群效應(yīng)表現(xiàn)熱情向往而矛盾高調(diào)感性個性區(qū)域最好高性價比一定品位價值觀客戶定位本項目客戶定位目標客戶的心理品性報告結(jié)構(gòu)一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略競爭項目定位項目名稱項目定位定位策略福城國際五嶺核心，城市心臟撼動五嶺廣場，投資新起點大華天都五星家園以物業(yè)服務(wù)、地段為特色美美世界郴州第一城市綜合體商業(yè)mall、高檔公寓、住宅等物業(yè)形態(tài)進行定位。步步高新天地郴州首席商業(yè)綜合體超大體量的商業(yè)部分是定位基調(diào)生源百貨廣場NO.1綜合體位

23、于八一路步行街旁，借勢而定目前市場上競爭樓盤定位均依托項目綜合體優(yōu)勢和地段；為了將本項目與目前市場上產(chǎn)品劃分檔次，因此我們的定位需要標新立異，走創(chuàng)新概論路線形象定位五嶺之芯 國際級智能公寓1、借助項目核心地段，以商業(yè)提升價值，將公寓打造為最具投資價值物業(yè)。2、通過智能配套、sohu精裝概念體現(xiàn)本項目的時尚、前沿生活狀態(tài)，同時為開發(fā)商提供其他利潤增長點，本案營銷推廣思路也將圍繞此概念進行。懸念入市階段： 記住這個地標，不久將震撼世界 記住這塊空白，不久將改變歷史公開亮相階段：誰將鐫刻郴州歷史地標誰將帶給郴州世界精彩誰將引領(lǐng)郴州都市巔峰公開發(fā)售階段： 武廣之芯 國際級智能公寓持續(xù)銷售階段：（以精神

24、與身份訴求為主） 最世界的視界，最都市的都市住宅定位形象定位廣告語列舉，僅為方向性思考報告結(jié)構(gòu)一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略一期營銷推廣策略總體推廣思路推廣階段劃分與策略各階段推廣思路競爭樓盤營銷推廣手段項目名稱推廣階段計劃媒體投放選擇主題特色營銷策略華盛世紀新城入市前、營銷中心開放、開盤、銷售中期戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、雜志、短信、公交車身等依托吳廣高鐵，以打造郴州“一站式”高品位奢華生活為主線通過不斷的項目現(xiàn)場活動策劃，帶動項目現(xiàn)場的來訪量，促進成交；通過城區(qū)戶外路演活動策劃，提高項目的知名度；通過縣城的巡展策劃，提高項目的知名度美美世界購物廣場入市前

25、、開盤、銷售中期電視、戶外、現(xiàn)場導(dǎo)視為主以海洋公園公寓為特色通過事件營銷，充分挖掘項目賣點，依靠美美世界的資源進行商業(yè)的招商。步步高新天地入市前、開盤、銷售中期短信、現(xiàn)場導(dǎo)視郴州最大商業(yè)綜合體。以步步高多年的百貨經(jīng)營資源和經(jīng)營思路進行品牌包裝和招商福城國際入市前、開盤、銷售中期短信、現(xiàn)場導(dǎo)視五嶺廣場投資新地標依靠五嶺廣場絕版地段優(yōu)勢開展輔助性的宣傳，主要以項目現(xiàn)場導(dǎo)示廣告為主生源百貨廣場入市前、營銷中心開放、開盤、銷售中期電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信等是中心第一綜合體電視廣告進入市民視野，通過戶外廣告和賣場吸納客戶，平銷期以電視廣告為主營銷手段傳統(tǒng)、單一，項目定位均依托周邊景觀資源，各樓盤定位雷同，

26、無特色總體營銷思路目的：在項目理解，消費者梳理，結(jié)合市場洞察的基礎(chǔ)上，提供系統(tǒng)性、 完整性的整套項目品牌包裝、價值輸出，將發(fā)展商與項目品牌及 形象高度統(tǒng)一。策略總綱：顛覆傳統(tǒng)、大開大闔、無處不體現(xiàn)現(xiàn)代感、時尚感、科技感策略思路：以正合、以奇勝、以奢定每一個地標的誕生都改變所在城市的格局因為他們都是城市的都會！一期營銷推廣策略總體推廣思路推廣階段劃分與策略各階段推廣思路階段劃分及策略品牌生長線產(chǎn)品推廣線物料：戶型手冊、價值手冊、產(chǎn)品手冊、商家聯(lián)名卡公關(guān)起勢1：科技啟用打造便捷、科技生活方式報紙廣告：企業(yè)價值、社會價值輸出報紙軟文：主題+活動信息戶外廣告：主題、價值輸出公關(guān)造勢2：對話城市發(fā)展影響

27、力暨新品發(fā)布會報紙廣告：產(chǎn)品價值輸出報紙軟文：產(chǎn)品深度解讀戶外廣告：產(chǎn)品價值輸出2014年2月1日：售樓部開放開盤造勢：智能體驗中心 開放 2014年4月1日：春季房交會盛典：最炫的前沿科技以項目為藍本的激光全息3D投影，最奢華的派對-國際頂尖配套品牌與項目共同聯(lián)展2014年10月1日：項目一期開盤第一階段以正合第二階段以奇勝第三階段以奢定2014年6月1日：精裝智能樣板間開放國際頂尖智能和配套品牌入駐凱旋城超五星私人管家服務(wù)體驗一期營銷推廣策略總體推廣思路推廣階段劃分與策略各階段推廣思路第一階段：現(xiàn)狀：發(fā)展商在具有一定底蘊，但品牌形象未夠持續(xù)、項目形象尚未建立。提問：怎樣重塑發(fā)展商的品牌及項

28、目形象，并形成統(tǒng)一？一個城市最大的意見領(lǐng)袖莫過于政府，與政府合作，倡導(dǎo)生態(tài)、健康、便捷的生活方式，提倡低碳、環(huán)保的出行方式，以此為契機，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任、公共責任，樹立企業(yè)在市場上的高端形象及責任感，并引起持續(xù)性話題！目的：通過綠色交通系統(tǒng)的啟用，體現(xiàn)項目所倡導(dǎo)的科技、生態(tài)、 健康的生活方式，作為“兩型社會”在郴州居住領(lǐng)域想生 活的一個可實踐區(qū)域，可申請郴州市政府授予 公司和項目 “兩型社會實踐區(qū)掛牌，提升項目調(diào)性的同時，配合炒作 宣傳，制造熱點。什么是綠色交通系統(tǒng)？操作手法：在社區(qū)內(nèi)、市內(nèi)各主要交通要點、學校、商業(yè)街等地設(shè)置 自行車自動取用系統(tǒng)。業(yè)主可通過業(yè)主卡隨時取用，物業(yè) 統(tǒng)一管理。普

29、通市民則可以統(tǒng)一在由政府部門和物業(yè)共同 成立的管理處辦理。綠色行動之綠色交通系統(tǒng)啟動例如在社區(qū)內(nèi)、各學校、市內(nèi)各交通點、商業(yè)街等地設(shè)置公共租車系統(tǒng)智能電子租車系統(tǒng)，也符合項目時尚、科技、現(xiàn)代的主題。即便是傳統(tǒng)的方式，只要物業(yè)管理得當，同樣的能為業(yè)主提供很好的服務(wù)為綠色交通設(shè)置專門的車道與政府合作，獲得政府對企業(yè)的認可綠色行動之綠色宣言在小區(qū)發(fā)起綠色宣言，提倡公共用電采用風力發(fā)電，降低小區(qū)住戶生活成本，提高小區(qū)住戶生活品質(zhì)推廣配合：報紙軟文、電視新聞、啟動儀式、戶外廣告、電臺、短信等在進行第二階段匯報之前，先跟大家分享一下購物體驗：1、每個人都有過購物的經(jīng)歷，在一般的商場，即使再昂貴的商品，顧客

30、也會覺得普通，而且喜歡討價還價。但在頂級的商場，即使再普通的商品，顧客也會覺得昂貴，因為在心理上顧客已經(jīng)被鎮(zhèn)住了，而且會覺得討價還價有失身份。2、將一件真品愛馬仕箱包放在大眾批發(fā)市場里出售，原價15萬，標價10萬，但顧客只會花100塊購買。將一件仿愛馬仕箱包放在專賣店里出售，原價200塊，標價20萬，同樣會有顧客購買。不同的環(huán)境、不同的體驗，帶給客戶不同的價值感受第二階段：自己說自己好，客戶不會買賬，只有客戶認為好那才是真的好！打造全湖南最時尚、最科技、最現(xiàn)代、最星級的客戶體驗中心！當我們想賣5000元一平方，客戶不是反應(yīng)：“啊！這么貴？”而是反應(yīng)：“??！真實惠！”第二階段以“奇”勝之五感體驗

31、以智能體驗為核心建立國際化時尚體驗中心。案場，展示項目的首要空間案場，客戶體驗都市生活的重要平臺。因此，案場包裝的主題要符合“國際級智能公寓”的品牌定位和品牌靈魂。展現(xiàn)“時尚的都會生活”， 案場包裝原則 凱旋城智能生活的五感體驗聽覺觸覺味覺嗅覺視覺飲品，零點。品牌產(chǎn)品。香氛、綠植。高品質(zhì)的沙發(fā)、地毯。高科技體驗設(shè)備。播放柔和典雅的音樂?，F(xiàn)場音樂演奏。奢侈品及藝術(shù)品展覽展示。嗅覺：根據(jù)環(huán)境，不同區(qū)域不同香味效仿半島酒店特制的香味為客戶特調(diào)“12星座香味”聽覺：大氣音樂，天籟之音放置鋼琴等設(shè)備專業(yè)人士演奏，定期舉辦小型音樂演出觸覺：茶具定制，特殊材質(zhì)與眾不同的手感定制地毯、沙發(fā)、衛(wèi)浴、茶具特殊展示

32、平臺互動多媒體-蘋果一體機樓盤規(guī)劃介紹小區(qū)規(guī)劃介紹戶型信息常用工具網(wǎng)絡(luò)化傳輸購房條款樓盤動態(tài)信息茶歇娛樂觸覺高科技營銷設(shè)備味覺：特色茶水與現(xiàn)場磨制咖啡視覺：新奇+故事性的場景+收藏藝術(shù)品及奢侈品定制特色電子沙盤環(huán)幕VCR超高建筑群：真人=0.8：1，33層地標可達2.6米高度，效果無可匹敵。建筑群材質(zhì)：外立面色調(diào)材質(zhì)，與原立面色吻合，同時凸顯質(zhì)感。內(nèi)場核心點一超大沙盤內(nèi)場核心點二3D超大環(huán)幕3D環(huán)幕電影VCR廣告載體，播放項目宣傳片等。氛圍載體，專門制作3D環(huán)幕VCR等。舉辦活動時，亦可配合營造氛圍。超視角，超震撼，超意外內(nèi)場核心點三奢侈品藝術(shù)品展覽區(qū)內(nèi)場藝術(shù)品裝飾品奢侈品櫥窗展覽或者：震撼體

33、驗智能精裝樣板體驗區(qū)在售樓處原沙盤處或樣板房內(nèi)設(shè)置智能精裝體驗區(qū)：讓客戶真實體驗項目產(chǎn)品價值空間的獨特性和創(chuàng)意性。而此種形式在郴州市場非常罕見，同樣會成為一個輿論話題。事件一一顆糖果換一套房子話題營銷第二階段以“奇”勝之活動營銷案例參考：別針換別墅 在美國，有一個叫麥克唐納的青年，用一個特大的紅色曲別針先后換來鋼筆、啤酒桶、雪上汽車、外出旅游音樂合同等，最后經(jīng)過一番周折，終于換回一套別墅。 麥克唐納的交換故事開始于2005年7月。麥克唐納有一枚特大號的紅色曲別針，是一件難得的藝術(shù)品。為了通過這枚曲別針交換些更大更好的東西，他在當?shù)氐奈锲方粨Q網(wǎng)站C上貼出了廣告。 而后，

34、發(fā)電機、百威啤酒的啤酒桶、一輛舊的雪上汽車、一次旅游機會最后，麥克唐納從一位音樂家處得到了工作室錄制唱片的一份合同。麥克唐納把這個機會給了鳳凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零給了他一套雙層公寓。史上最不可能完成的任務(wù)！史上最誘人的交易！史上最牛的物物交換！利用網(wǎng)絡(luò)、報紙等宣傳，制造話題營銷，網(wǎng)站報道，開通微博實時追蹤，播報交換的進展情況?；顒訂訒r從銷售中心領(lǐng)取一個特制的物品進行交換，開盤時根據(jù)交換的物品估算價值，換取等額或高出物品價值倍數(shù)相應(yīng)房款，購買時予以免除。操作模式事件二凱旋江湖令淘寶江湖秒殺行動！話題營銷網(wǎng)上競拍的一種新方式。所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在

35、同一時間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛。關(guān)于秒殺：本“秒殺”活動需要用戶集齊若干塊凱旋城項目拼圖，整個過程大致可以分為三個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)：需要用戶使用淘金幣購買前X塊凱旋城拼圖，淘金幣只能由用戶在淘寶江湖中通過玩游戲、互動等方式獲得或者通過在線答題的形式：題目設(shè)置與凱旋城有關(guān)20XX年XX月XX日，游戲活動正式開始，X日X時前集齊8塊凱旋城拼圖的用戶可以進入第二環(huán)節(jié)，參與第9塊像素拼圖的“秒殺”。20XX年XX月XX日，第9塊拼圖秒殺活動開始， “秒殺”價格為0.1元，這一輪拼殺下，前10

36、0名用戶可進入最后環(huán)節(jié)。X日X時，進入第三環(huán)節(jié)的100名用戶進行最后一塊拼圖的“秒殺”，“秒殺”價格是1元。秒殺最快者即可獲得購買凱旋城項目特惠房4888元/的優(yōu)惠！ 秒殺活動游戲創(chuàng)意：事件三對話城市未來-暨凱旋城2012產(chǎn)品發(fā)布會話題營銷活動：CBD創(chuàng)新理念及城市發(fā)展論壇CBD區(qū)域城市格局，帶來全新都市生活，以論壇重塑地段價值。事件四凱旋城房交會盛典話題營銷不是簡單的展示產(chǎn)品而是一場視覺盛宴而是一場體驗盛宴我們的目的：房交會為我而開！其他只是配角我們要將房交會變成我們的舞臺-一場科技、時尚、奢華的產(chǎn)品體驗博覽會第三階段以“奢”定以奢華的私人管家服務(wù)定格調(diào)豪華接待團隊：配置高級客戶經(jīng)理，會所配

37、置印度門童，豪華車上門接送看樓Vip專屬預(yù)約接待系統(tǒng)標準英式管家服務(wù)樣板開放暨一期開盤以特定戶型拍賣提升影響2014凱旋城盛大開盤典禮暨極品戶型拍賣會。方法：通過奢侈品展示及特選公寓的拍賣，帶動產(chǎn)品的價值認知。活動目的：全方位展示產(chǎn)品價值，帶動商業(yè)銷售，同時形成品牌影響力。報告結(jié)構(gòu)一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略銷售策略價格策略蓄客策略銷售策略 公寓的開發(fā)，將是本項目開發(fā)的起點，后續(xù)的住宅地塊將進入慣性開發(fā)狀態(tài)，公寓部分和商業(yè)部分將承擔資金回籠、經(jīng)驗積累、客戶積累、品牌樹立等責任，為住宅部分開發(fā)積累底蘊。宏觀策略：引爆市場，快速轟炸市場，集中回現(xiàn)推廣時拉高價

38、格預(yù)期 開盤價格高開高走 定價上預(yù)留折扣空間 設(shè)定預(yù)警機制，保證均價實現(xiàn). 小幅快調(diào)，持續(xù)走高微觀策略本項目產(chǎn)品價格研究方式 均價定價原則：市場比較法方式一：區(qū)域分類、綜合分析選取郴州與項目周邊當前具有代表性的可類比同檔次項目進行對比，以其綜合大環(huán)境與區(qū)域局部環(huán)境中項目的價格因素。方式二：賦予權(quán)重、力求準確對不同因素對項目的影響賦予權(quán)重；對區(qū)域的不同賦予不同的權(quán)重；對類比項目對本項目的影響不同賦予權(quán)重。市場比較法市場參考均價項目名稱區(qū)域占地面積容積率建筑面積（萬平米）在售均價（元/）福城國際五嶺廣場板塊7畝6.8 6萬6200（精裝）美美世界北湖公園板塊190畝5.640萬6000 （精裝）天

39、一華府五嶺廣場板塊9畝7.08萬6300華盛世紀新城武廣版塊320畝3.5110萬4600恒大華府駱仙嶺版塊214畝2.49100萬5500 （精裝）碧桂園王仙嶺版塊110畝3.2830萬5500 （精裝）考慮到市場推貨拉升以及折扣回收， 理想均價為：65001.05=6800元/ 動態(tài)價格=靜態(tài)價格+溢價空間市場比較法計算市場增長溢價規(guī)劃利好溢價營銷措施溢價外部溢價因素內(nèi)部溢價因素項目成熟溢價產(chǎn)品領(lǐng)先溢價品牌信譽溢價一期高層均價建議：高開高走，集中快走，預(yù)留提價空間建議開盤入市實收均價：￥6500元/ 郴州市精裝公寓價格區(qū)間6500-7000元/平米整體均價推算2014年2015年2016年

40、增長率10%10%15%價格（元/）65007200 8200按照市場較平穩(wěn)的價格增長幅度10%進行測算，加上后續(xù)項目開發(fā)商業(yè)對住宅的帶動，預(yù)計至2016年本案銷售均價可達到8200元/平米，整體實收均價約為7000元/平米（不考慮政策的因素）一期銷售策略價格策略蓄客策略銷售策略營銷手段：全市布點，通過大客戶組及合作商的渠道網(wǎng)絡(luò)收集意向團購客戶名單；針對大客戶單位的小戶產(chǎn)品演示會，通過PPT演示和人員推介，讓項目的優(yōu)勢為目標單位客戶所了解，并積極參加團購。為團購單位提供“訂制服務(wù)”，根據(jù)集團單位的要求進行戶型方面的調(diào)整，滿足整棟購買的團體客戶要求。武廣沿線同鄉(xiāng)會拓展；分階段操作：第一階段：開盤

41、前，給與1-3個點的優(yōu)惠的折扣。優(yōu)惠幅度：15套以上3個點，10套以上2個點，5套以上1個點；取得預(yù)售證后開始組織團購客戶認購，根據(jù)優(yōu)惠幅度的不同，分批進行；第二階段：項目開盤后，團購客戶比散客額外優(yōu)惠1個點。優(yōu)惠幅度：10套以上2個點，5套以上1個點；團購客戶與散客統(tǒng)一價格表和認籌優(yōu)惠，認購后團購客戶僅比散客額外優(yōu)惠1-2個點；營銷目的：通過對外部集團客戶的拓展，爭取在項目銷售前，積蓄足夠的意向高的 客戶，保證開賣即熱銷，為項目造勢及后期價格拉升提供有力基礎(chǔ)。大客戶拓展續(xù)客蓄客策略一多渠道圈客、行銷+巡展派單主動出擊蓄客手段：1、在鬧市區(qū)進行每周末定點巡展。2、在項目各大市場、小區(qū)等內(nèi)行銷拓

42、展，派發(fā)宣傳資料及折頁。派單人員：兼職學生 810人活動操作：營銷簡單物料：如戶型單張，海報，客戶登記本，簡易模型（掛式）對意向客戶進行詳細登記，留下聯(lián)系電話，方便后續(xù)跟蹤，作好客戶資料庫的整理。蓄客策略二活動原則：小眾營銷，以成本低的小活動為主。同時，借助 項目整體舉辦的大型活動進行推廣宣傳。蓄客手段：通過活動旺場，持續(xù)保持銷售現(xiàn)場的人氣，制造 熱烈的銷售氣氛，感染潛在賣家，促成銷售?；顒有羁?，鎖定特定客戶群操作策略：1、結(jié)合營銷節(jié)點舉辦活動，如項目亮相、項目起勢、營銷中心開放、樣板房開放、園林開放 2、結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日舉辦活動，如教師節(jié)、國慶節(jié)等，利用傳統(tǒng)佳節(jié)，組織客戶家庭到現(xiàn)場體驗。 3、結(jié)

43、合特定主題舉辦活動，如八月冰爽節(jié)、九月“感恩”節(jié)、十月嘉年華、同鄉(xiāng)會等。蓄客策略三：鎖定客戶層、短信營銷蓄客原 則：1、細分人群，做到有的放矢 2、主要配合營銷節(jié)點需要進行內(nèi)容安排短信內(nèi)容：以營銷信息為主，包括認籌、開盤、加推、活動等投放頻率：在主要營銷節(jié)點，或階段性營銷節(jié)點集中投放；平時，即少量投放，保持關(guān)注度。蓄客策略四：中高端客戶資源整合 通過郵政公司向銀行、移動和聯(lián)通的金卡、銀卡客戶郵寄單張，告知項目信息和優(yōu)惠; 美容院、娛樂休閑會員，例如：風采足浴、克麗緹娜等； 餐廳金、銀卡會員；例如：我食尚、老樹咖啡奶茶餐廳、羅拉中西餐廳等企事業(yè)單位、商會等資源共享與汽車4S店資源共享銀行資源共享

44、以上會員辦理VIP認籌，可獲得驚喜禮品。蓄客策略五：最大限度擴大蓄客量，以此傳播項目知名度和影響力，逐漸提高認籌門坎，進行有效客戶篩選。原 則：蓄客方式： 1、起勢活動當日推出20個名額，交5萬額外優(yōu)惠5個點；過后只進行意向登記。2、營銷中心開放當日再推出20個名額，交5萬額外優(yōu)惠3個點；3、正式認籌后，交5萬享受開盤額外優(yōu)惠2個點；在認籌啟動起，前期領(lǐng)取普通優(yōu)惠券客戶認籌，優(yōu)惠卡10000元購房款生效，并可參加會員優(yōu)惠積分活動。蓄客方式建議日進斗金計劃蓄客優(yōu)惠:正式認籌時：交付誠意金5萬元享受98折優(yōu)惠。開盤付款方式優(yōu)惠：一次性付款95折,按揭98折。蓄客優(yōu)惠策略開售逼定:認籌所獲得優(yōu)惠,僅

45、限開盤當天使用，過期作廢 ；優(yōu)惠僅限開盤當天為對外口徑,對內(nèi)原則上為三天,特殊情況通過書面申請報告獲得優(yōu)惠。逼簽回款:認購3天內(nèi)簽約,額外獎勵3000元/套；（簽署商品房買賣合同時，所有按揭客戶，需辦理完所有按揭手續(xù)，才能享受此優(yōu)惠）；3天后簽約,每天收回1000元的優(yōu)惠；以此類推,以逼客戶簽約,回現(xiàn)快速回款；備注：最高不超過￥3000元簽約獎勵優(yōu)惠。蓄客方式建議一期銷售策略價格策略蓄客策略銷售策略1、提供何種接待服務(wù)才能匹配項目的高端豪宅定位，才能讓高端客戶稱心滿意？2、我們接待的都是高端人士，怎樣的接待服務(wù)，才能讓客戶真正覺得這是一個國際級的公寓？3、高端人士并不缺錢，更不缺房子，只有讓客

46、戶心動和感動，才能打開客戶的腰包，如何讓客戶心動，情動？營銷接待模式創(chuàng)新建議營銷接待模式創(chuàng)新思考如何進行高端公寓營銷1.預(yù)約接待區(qū)：功能：未預(yù)約來訪客戶，現(xiàn)場辦理預(yù)約登記手續(xù)；包裝、配置：以五星級酒店大廳大堂經(jīng)理工作區(qū)為設(shè)置模板；2.預(yù)約客戶休息區(qū)：功能：預(yù)約來訪客戶，項目介紹前休息；配置：設(shè)置在沙盤區(qū)旁，配置高檔沙發(fā)茶幾；營銷接待模式創(chuàng)新建議預(yù)約接待、休息區(qū)營銷中心設(shè)置建議4.貴賓室：功能：預(yù)約客戶休息、洽談；包裝、配置： ：設(shè)置風格各異的貴賓廳1-2間，根據(jù)客戶的個人喜好可以提供多個選擇；營銷接待模式創(chuàng)新建議貴賓室設(shè)置建議貴賓室分類：1.紅酒貴賓室： 建議采用英倫風格裝修，營造浪漫溫馨的空間環(huán)境；在房間內(nèi)配備高端的紅酒及調(diào)酒師。2.雪茄貴賓室： 建議采用洛可可風格裝修，皇家格調(diào)，極盡奢華，房間內(nèi)配備頂級巴西雪