品牌的創(chuàng)新與老化

1、品牌的創(chuàng)新與老化一一以李寧為例作者：祁蔚茹來源：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息2017年第11期刖言隨著我國人民群眾生活質(zhì)量的提高，人們對于品牌的重視度越來越高，而挖掘品牌重視度 背后深層次原因，則是品牌所代表的重要內(nèi)涵。李寧公司作為我國重要的體育用品民營企業(yè)代 表，所塑造的“李寧”品牌承載著體育強國、鑄就中國夢的理想，成為很多人體育用品的首選 品牌。而隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，李寧品牌逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)，探索其相應(yīng)的創(chuàng)新路徑也就成為重 要的工作和任務(wù)。一、李寧品牌創(chuàng)建歷程李寧品牌在1990年成立，由于李寧被譽為“體操王子”，在國家乃至世界范圍內(nèi)具有一 定知名度，也讓“李寧”品牌得以崛起，其知名度也在不斷發(fā)酵。在李寧品牌

2、發(fā)展的二十多年 過程中，經(jīng)歷了三個重要階段：1990年至1995年間，李寧品牌從創(chuàng)立到了高速發(fā)展階段，在 全國內(nèi)的品牌加盟店逐漸增多，品牌規(guī)模逐漸增大，受到年輕人的歡迎和鐘愛。從1996年至 2001年，李寧品牌進(jìn)入了經(jīng)營調(diào)整階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷進(jìn)步，市場競爭日益激烈，李寧品 牌也開始由家族民營企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，其中對于受眾群體的定位，品牌的未來走向都需要 進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。從2002年至如今，李寧品牌進(jìn)入了品牌重塑階段，逐漸進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展的軌 跡，李寧作為重要品牌如何走好未來發(fā)展之路也成為專業(yè)發(fā)展所需要考慮的重要內(nèi)容。二、李寧品牌老化的原因品牌定位不夠清晰體育產(chǎn)品要在市場內(nèi)具有一定的競爭力就

3、需要擁有輕易準(zhǔn)確的品牌市場定位，李寧品牌只 有對自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)未來市場的發(fā)展方向，從品牌內(nèi)涵出發(fā)，才能夠進(jìn)行持續(xù)長期的 與客戶進(jìn)行溝通，逐漸將品牌形象建設(shè)在目標(biāo)人群中。而目前李寧品牌在運動市場中的定位清 晰度不夠，尤其在中高端市場中沒有品牌目標(biāo)。營銷策略不夠明確“拳頭”產(chǎn)品不明李寧品牌在與某項特定的運動產(chǎn)生特定關(guān)聯(lián)方面有所不足，其涉及的運動產(chǎn)品很多，從籃 球到足球，再從羽毛球、乒乓球，李寧產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域范圍很廣，但其產(chǎn)品卻沒有在某一領(lǐng)域 上具有較強的專業(yè)性。換句話來說則是其品牌沒有建立真正的主打產(chǎn)品，譬如耐克之與籃球， 阿迪達(dá)斯之與足球。李寧品牌當(dāng)前急需解決的問題之一便是“拳頭產(chǎn)品”的

4、建立，專業(yè)性產(chǎn)品 的建設(shè)。代言人、團(tuán)隊建設(shè)不足李寧品牌曾簽約標(biāo)槍世界冠軍挪威的安德烈亞斯，不過，由于標(biāo)槍運動的影響力和號召力 相對較小，所以在對李寧品牌的塑造上沒有起到很好的推動作用，相同的還有對運動員伊辛巴 耶娃的贊助，由于其是撐桿跳運動員，尤其在我國的影響力偏弱，也同樣沒有收到預(yù)期的推廣 效果。不僅如此，李寧對國家的羽毛球隊、體操隊、射擊隊、乒乓球隊、跳水隊等均有贊助，不過由于贊助項目具有一定的盲目性，缺乏專業(yè)性和針對性，對李寧品牌的塑造沒有起到積極 作用。賽事營銷不夠完善自李寧品牌成立以來，大大小小贊助許多賽事，但對于賽事本身則沒有予以充分利用，基 本只局限于“事件營銷”，通俗來講就是“

5、花錢冠名”，沒有進(jìn)一步對賽事宣傳投入資金以及 精力，由于沒有維護(hù)好與贊助商與客戶之間的關(guān)系，導(dǎo)致李寧品牌贊助效果一般。贊助做為一 種營銷手段，贊助商應(yīng)通過這種方式加大范圍推廣企業(yè)產(chǎn)品，李寧公司由于對體育項目贊助的 盲目性，缺乏清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)，導(dǎo)致賽事營銷成效不是很顯著。三、李寧品牌創(chuàng)新路徑精準(zhǔn)品牌定位為了對李寧產(chǎn)品予以精準(zhǔn)定位，其可以從以下方面入手促使品牌定位精準(zhǔn)化。首先，其需 要就自己的品牌進(jìn)行精細(xì)化分，可以將其產(chǎn)品劃分成為“兩個陣營”，即高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品， 高端產(chǎn)品可以融入到國際市場中，參與國際一線品牌競爭；低端產(chǎn)品則可以在國內(nèi)二、三線城 市與一般低端產(chǎn)品予以競爭，從而讓其所覆蓋的范圍更

6、加廣闊。其次，李寧做為“老”品牌， 其從前的受眾群體也逐漸長成，對于品牌的需求也所有變化，李寧則需要在顧客群體上做好劃 分，其既需要籠絡(luò)諸如“90后” “00后”等新群體，也需要照顧“老群體”，做好產(chǎn)品的類 別劃分。制定明確的市場營銷策略確定拳頭產(chǎn)品想要確定李寧品牌的“拳頭”產(chǎn)品就則需與某項運動相聯(lián)系，并通過該項運動建立品牌形 象。例如，耐克代表著“美國的自由和夢想”，阿迪達(dá)斯代表著“德國的意志和品質(zhì)”，李寧 品牌可以在國內(nèi)運動中，準(zhǔn)確找出適合自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，并對自己品牌的核心主打產(chǎn)品進(jìn)行針 對性的宣傳，大范圍的推廣自身優(yōu)勢產(chǎn)品，建立并維護(hù)好客戶源。在產(chǎn)品設(shè)計方面，應(yīng)加大技 術(shù)投入與資金投入，

7、使產(chǎn)品具有獨特的設(shè)計感與專業(yè)性，同時加快產(chǎn)品的更新周期，滿足消費 者的新鮮需求。形成科學(xué)的代言營銷策略在挑選運動員代言人時，應(yīng)注重挑選辨識度高，社會形象好，并具有故事性的運動員擔(dān)任 品牌形象代言人，這種運動員自身就詮釋著運動精神，能夠有效擴大品牌在社會上的號召與影 響力。對于代言人的挑選最好可以選擇事業(yè)處于上升期的運動員，從而能夠帶給消費者運動員 與品牌一起奮斗一起成長的共鳴感。而且此時期的運動員所需要支付的費用相對較低，對于節(jié) 約成本也具有重要作用。而這需要企業(yè)管理者具有一定的前瞻性，能夠?qū)ζ放频奈磥碛泻芎玫?預(yù)見。完善的賽事贊助策略在品牌的發(fā)展過程中，體育賽事的資助是品牌營銷的一種獨特方式，通過對一些知名賽事 資源予以合理利用，能夠有效提高品牌的影響力，建設(shè)品牌形象，為自身品牌的推廣起到獨一 無二宣傳效果。李寧品牌在賽事的選擇上應(yīng)該優(yōu)先選用能夠凸顯品牌優(yōu)勢，同時具有一定號召 力的賽事，選擇好需要贊助的賽事后，還需要投入大量的精力與資金為賽事做推廣和宣傳，通 過賽事的推廣和贊助達(dá)到提高自身品牌知