消費(fèi)者行為ch4消費(fèi)者態(tài)度40

1、第四章 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-2態(tài)度的定義態(tài)度Attitude是指針對(duì)一個(gè)特定的對(duì)象例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念，所學(xué)習(xí)到的一種繼續(xù)性的反響傾向，此一傾向代表著個(gè)人的偏好與厭惡、對(duì)與錯(cuò)等個(gè)人規(guī)范 。營(yíng)銷人員要努力加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面態(tài)度消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-3態(tài)度的特性態(tài)度是針對(duì)特定的對(duì)象態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)而得的態(tài)度與行為具有一致性信心、態(tài)度與行為三者之間具有關(guān)聯(lián)性態(tài)度是發(fā)生在情境中能夠針對(duì)一種品牌、一種產(chǎn)品或一個(gè)人能夠經(jīng)由過去的閱歷、媒體的傳達(dá)和教育哈日族會(huì)對(duì)日本產(chǎn)品有很大的好感，也較有能夠去購買平常以為太貴的餐廳因情人節(jié)而改動(dòng)態(tài)度態(tài)度

2、消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-4態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分情感是指消費(fèi)者對(duì)于該態(tài)度標(biāo)的物的整體覺得與心情。行為是指消費(fèi)者對(duì)于該態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)意圖或傾向，也就是其采取某一特別行動(dòng)，或以某一方式來行動(dòng)的能夠性。認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的知覺、信心與知識(shí)。香水氣味讓他有什么覺得?對(duì)于經(jīng)常性購買的產(chǎn)品，行為是構(gòu)成態(tài)度的關(guān)鍵要素認(rèn)知成分對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品特別重要消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-5一致性原那么一致性原那么Principle of Consistency就是消費(fèi)者在態(tài)度的認(rèn)知、情感與行為等三項(xiàng)成分上必需維持一致與調(diào)和。態(tài)度的一致性主要和兩個(gè)要素有關(guān)：態(tài)度的價(jià)值性與強(qiáng)度。消費(fèi)

3、者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-6態(tài)度三個(gè)成分的相互影響認(rèn)知成分行為成分情感成分4-7態(tài)度的強(qiáng)度態(tài)度的強(qiáng)度依其強(qiáng)弱可區(qū)分為三個(gè)層次服從：此時(shí)態(tài)度可以協(xié)助一個(gè)人從他人處獲得報(bào)酬或防止懲罰。這種態(tài)度大多很浮面，因此也很容易改動(dòng)。認(rèn)同：主要是為了迎合其他的人或群體。內(nèi)化：態(tài)度曾經(jīng)深化到消費(fèi)者內(nèi)心，而變成其價(jià)值系統(tǒng)的一部分。由于這些態(tài)度曾經(jīng)變成一個(gè)人相當(dāng)重要的一部分，因此很難改動(dòng)。去便利商店購物是出于便利性而非忠實(shí)度。當(dāng)商店遷移，誘因也消逝同儕的影響很大有些女生喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份消費(fèi)者行為概論Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-8態(tài)度的功能 一成效的功

4、能：當(dāng)產(chǎn)品的成效可以滿足消費(fèi)者，那么消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品抱持著良好的態(tài)度，這便是態(tài)度的成效功能。價(jià)值傳達(dá)的功能：當(dāng)態(tài)度主要是在反響或表達(dá)一個(gè)人的普通價(jià)值、生活型態(tài)以及自我籠統(tǒng)時(shí)，態(tài)度便是在扮演價(jià)值傳達(dá)的功能。手機(jī)收訊清楚手機(jī)外型設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代感消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-9態(tài)度的功能二自我防衛(wèi)的功能：當(dāng)態(tài)度主要是在維護(hù)消費(fèi)者的自我防止遭到焦慮與要挾時(shí)，態(tài)度那么在扮演著自我防衛(wèi)的功能。知識(shí)的功能：很多人會(huì)希望對(duì)于他們?nèi)粘Ｋ佑|的人、事、物可以有進(jìn)一步了解。這種滿足消費(fèi)者想要知道的認(rèn)知需求，便是態(tài)度所扮演的知識(shí)功能。吃口香糖是為了防止壞口氣上網(wǎng)是為了吸收新知4-10態(tài)度的效果層級(jí)認(rèn)知情感

5、行為認(rèn)知行為情感情感行為認(rèn)知行為認(rèn)知情感1.規(guī)范學(xué)習(xí)層級(jí)2.低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)3.閱歷學(xué)習(xí)層級(jí)4.行為學(xué)習(xí)層級(jí)消費(fèi)者行為概論Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-111.規(guī)范學(xué)習(xí)層級(jí)又稱為高涉入層級(jí)或是理性層級(jí)出現(xiàn)的次序分別為認(rèn)知、情感，而后行為 消費(fèi)者是先透過一連串的自動(dòng)信息搜索，來構(gòu)成其對(duì)于該產(chǎn)品的信心，再基于此一信心，進(jìn)展產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)，從而開展出特定的產(chǎn)品態(tài)度，并據(jù)以做成購買決策。最后，那么根據(jù)決策采取購買行動(dòng)。認(rèn)知情感行為高單價(jià)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，常是經(jīng)由規(guī)范學(xué)習(xí)層級(jí)來進(jìn)展消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-122.低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)消費(fèi)者最初對(duì)于產(chǎn)品品牌并沒有

6、特別劇烈的偏好，他們根據(jù)這些有限的信息來采取行動(dòng)，而他們往往是在實(shí)踐購買或運(yùn)用產(chǎn)品后，構(gòu)成其評(píng)價(jià)和態(tài)度。認(rèn)知行為情感拿鐵可樂豆?jié){拿鐵試喝新口味的飲料之后，發(fā)現(xiàn)愛上這口味消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-133.閱歷學(xué)習(xí)層級(jí)主要是消費(fèi)者對(duì)品牌先有劇烈的情感反響，此一情感反響再直接表如今行為。最后，才開展出信心來支持其行為。消費(fèi)者首先按照他們的情感、心情與想象，而以一種整體的根底來評(píng)價(jià)某一品牌。當(dāng)整體的覺得不錯(cuò)時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)采取購買行為，而對(duì)于該品牌的屬性信心那么是在購買行為之后才構(gòu)成的。情感行為認(rèn)知消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-144.行為學(xué)習(xí)層級(jí)是指由于環(huán)境上或情境上的要素

7、促使消費(fèi)者在未構(gòu)成情感與信心之前，便已先采取行為。行為最先出現(xiàn)，接著根據(jù)該行為構(gòu)成信心，最后才是情感。行為認(rèn)知情感利用試用包或贈(zèng)品，可以引發(fā)購買行為態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度可以影響行為行為可以影響甚至改動(dòng)態(tài)度行為和態(tài)度可以不一致態(tài)度和行為究竟是什么關(guān)系呢？態(tài)度對(duì)行為的影響態(tài)度影響對(duì)信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度是引導(dǎo)預(yù)測(cè)行為的條件：容易獲取經(jīng)過有目的地思索、自我認(rèn)識(shí)、經(jīng)常的運(yùn)用與行為相匹配使決策變得容易經(jīng)過行為改動(dòng)態(tài)度登門檻技術(shù)foot-in-the-door technique一種先讓人贊同一個(gè)較小的需求，從而添加其對(duì)較大的需求的依從的壓服技術(shù)。條件：初始的小懇求必

8、需是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對(duì)初始懇求的贊同必需看起來完全是自愿的。得寸進(jìn)尺留面子技術(shù)先提一個(gè)大的懇求，在回絕后，再提一個(gè)較小要求，后者被答應(yīng)的能夠性大大提高行為與態(tài)度為什么不一致?購買才干態(tài)度強(qiáng)度情境要素測(cè)度上的問題態(tài)度丈量與行為上的延滯態(tài)度、情感和行為之間的關(guān)系？ 態(tài)度 情感 馬上論述 OK ? 行為 消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-20態(tài)度的多屬性方式費(fèi)雪賓方式合理行動(dòng)實(shí)際嘗試實(shí)際4-21費(fèi)雪賓方式的公式W:權(quán)重WeightB:信心BeliefA:態(tài)度Attitudek:消費(fèi)者i:屬性j:品牌n:屬性的數(shù)目消費(fèi)者行為概論Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度突出信念信念

9、強(qiáng)度(Bi)評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價(jià)格3-2-6可選范圍2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度丈量：耐克突出信念信念強(qiáng)度(Bi)評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價(jià)格2-2-4可選范圍-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度丈量：銳步消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-24合理行動(dòng)實(shí)際的公式行為行為意圖行為的態(tài)度客觀規(guī)范4-25圖4-3合理行動(dòng)的內(nèi)涵BiEiNBiMCJ態(tài)度(A)客觀規(guī)范(SN)行為意圖(BI)行為(B)對(duì)于行為結(jié)果的信心(Bi)對(duì)于行為結(jié)果的評(píng)價(jià)(Ei)對(duì)于不同來源的規(guī)范信心(NBj)對(duì)于遵守客觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)(MCj)消費(fèi)者行為概論

10、Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-26嘗試實(shí)際嘗試實(shí)際是以為了達(dá)成某一目的的嘗試，來替代合理行動(dòng)實(shí)際中的行為。此一實(shí)際系在嘗試與行為之間參與許多干擾變量，例如，一些個(gè)人和環(huán)境上所存在的妨礙。4-27圖4-4嘗試實(shí)際的內(nèi)涵對(duì)勝利的態(tài)度近期的嘗試對(duì)失敗的預(yù)期對(duì)于嘗試的態(tài)度嘗試的意圖嘗試對(duì)失敗的態(tài)度對(duì)勝利的預(yù)期對(duì)程序的態(tài)度過去嘗試的次數(shù)關(guān)于嘗試社會(huì)規(guī)范bjejbieibkek消費(fèi)者行為概論Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-28情感對(duì)態(tài)度的影響經(jīng)由消費(fèi)閱歷而產(chǎn)生的情感經(jīng)由廠商的營(yíng)銷訊息而產(chǎn)生的情感經(jīng)由購買情境閱歷而產(chǎn)生的情感高潮迭

11、起的電影會(huì)帶來情感的變化與享用由受歡迎的明星代言產(chǎn)品，能引發(fā)消費(fèi)者的好感購物環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的購物志愿消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-29要免于時(shí)間所產(chǎn)生對(duì)態(tài)度的影響態(tài)度堅(jiān)持與態(tài)度抗拒態(tài)度堅(jiān)持Attitude Persistence是指態(tài)度具有相當(dāng)?shù)乩^續(xù)性，并不會(huì)由于時(shí)間的經(jīng)過而移到中性的位置。態(tài)度抗拒Attitude Resistance那么是對(duì)于改動(dòng)態(tài)度的企圖所產(chǎn)生的對(duì)抗。要免于競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷溝通對(duì)于態(tài)度的影響消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-30態(tài)度的變化實(shí)際自我知覺實(shí)際社會(huì)判別實(shí)際平衡實(shí)際認(rèn)知失調(diào)實(shí)際ELM實(shí)際壓服知識(shí)方式消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-31

12、1.自我知覺實(shí)際指人們會(huì)藉由察看他們本人的行為來決議他們的態(tài)度。這就像我們會(huì)察看其他人的行為，來推論他們背后的態(tài)度一樣。行為態(tài)度消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-322.社會(huì)判別實(shí)際又稱為同化對(duì)比實(shí)際，以為人們會(huì)將新接納的訊息，根據(jù)本人知的訊息來加以同化。就一個(gè)態(tài)度規(guī)范而言，會(huì)構(gòu)成一個(gè)接受與摒棄的區(qū)間。當(dāng)新的意見是落在此一范圍內(nèi)，那么該意見會(huì)被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生同化效果。然而，假設(shè)是落在此一范圍外，那么該意見不會(huì)被接受，這代表著新的意見與舊有意見差別較大，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效果。接受摒棄摒棄消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-333.平衡實(shí)際

13、是指人們會(huì)思索他所以為相互關(guān)聯(lián)的一些事物的關(guān)系。人們所思索的關(guān)系主要包括三種：本人O、他對(duì)本人與其他人P關(guān)系的知覺，以及本人與其他的人對(duì)態(tài)度標(biāo)的物X的知覺。因此，每一組態(tài)度構(gòu)造都包含這三種要素之間的三種關(guān)系。他們會(huì)希望維持一種認(rèn)知一致性的形狀。 圖4-5消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-34平衡實(shí)際中的關(guān)系O本人P他人情感結(jié)合單元關(guān)系情感結(jié)合X標(biāo)的物消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-354.認(rèn)知失調(diào)實(shí)際以為當(dāng)一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為上的不一致，那么他會(huì)采取某些行動(dòng)來處理此種不一致，通常這些行動(dòng)便是改動(dòng)行為或態(tài)度。安康?享用美食?消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-365.EL

14、M實(shí)際以為影響一個(gè)人的態(tài)度有兩種途徑，而決議要采取哪一種途徑那么視一個(gè)人的涉入程度而定。中央途徑邊陲途徑消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-37中央與邊陲途徑(一)中央途徑高涉入時(shí)，消費(fèi)者傾向仔細(xì)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性與優(yōu)缺陷，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要來自深化的思索與認(rèn)知處置的結(jié)果。這時(shí)消費(fèi)者采取的是中央途徑，會(huì)根據(jù)訊息的論證例如論證的強(qiáng)弱以及產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣等來構(gòu)成他們的態(tài)度。會(huì)去比較產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣來構(gòu)成態(tài)度中央途徑邊陲途徑消費(fèi)者行為Chapter 4消費(fèi)者態(tài)度4-38中央與邊陲途徑(二)邊陲途徑低涉入時(shí)，會(huì)進(jìn)展相對(duì)上較為有限的信息尋覓與評(píng)價(jià)，也意謂著這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要來自于反復(fù)、暗示、線索以及整體的知覺等，此時(shí)較偏向情感性的處置。這時(shí)消費(fèi)者采取