網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的知識

1、 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，顧名思義是對網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的委托后，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動進行全面籌劃和部署的工作。 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位 1策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心 首先，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在整個廣告活動的全過程中處于核心地位，對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定作用。 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實用性也說明了它的這種核心地位。 再次，從網(wǎng)絡(luò)廣告的管理角度分析，策劃處

2、于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的核心位置。 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點2企業(yè)營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)廣告并不是孤立的，它服從于并服務(wù)于企業(yè)的營銷目標，作為企業(yè)促銷活動的一部分而存在并發(fā)揮作用。 網(wǎng)絡(luò)廣告目標必須服從企業(yè)的促銷目標，促銷目標又必須服從于企業(yè)本身的營銷目標，而企業(yè)的營銷目標又必須服從于企業(yè)目標。 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃為企業(yè)營銷服務(wù)必須注意以下5個問題。 （1）策劃要體現(xiàn)市場策劃的意圖。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃要體現(xiàn)出針對產(chǎn)品策劃的 意圖。 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃更要體現(xiàn)價格策劃的意圖，體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格

3、，充分展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位等，以滿足消費者的精神需求。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖，必須與企業(yè)的銷售渠道相適應(yīng)，而不能南轅北轍。3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點（5）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃還應(yīng)為企業(yè)整體效益服務(wù)。 總之，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃作為整個廣告活動的核心必須以企業(yè)營銷為基礎(chǔ)，為企業(yè)整體營銷服務(wù)，為實現(xiàn)企業(yè)目標服務(wù)。 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點3.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用 1統(tǒng)領(lǐng)全局，避免盲目性 2運籌帷幄，發(fā)揮自身優(yōu)勢 3提高效益 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 3.2.1 制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略的基本要求 網(wǎng)絡(luò)廣告策略的制定有4個基本要求。

4、（1）符合網(wǎng)絡(luò)營銷策略的總體要求。 （2）處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系。 （3）要靈活運用廣告策略。 （4）要準確地反映廣告的主題思想。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略 1網(wǎng)絡(luò)廣告定位的概念 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是 確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。 2網(wǎng)絡(luò)廣告定位理論的發(fā)展 1）“從內(nèi)向外”的定位理論 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 2）“從外向內(nèi)”的定位思路 3）知己知彼知心定位分析的重要方法 4）網(wǎng)絡(luò)廣告定位與費用問題 5）偏好網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的重要影響因素 3網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的類型 1）產(chǎn)品定位 （1）市場定位。市

5、場定位就是把市場細分的策略運用于網(wǎng)絡(luò)廣告活動，確定廣告宣傳的目標。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃（2）功能定位。這是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。 （3）質(zhì)量定位。質(zhì)量不僅有人的主觀感受好壞的問題，還有一個客觀質(zhì)量的高低。 （4）價格定位。價格定位廣告策略目的在于廣告中突出商品價格特點，給消費者造成一種良好的印象，由此吸引他們選擇購買本商品。3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 （5）品名定位。產(chǎn)品的名稱，應(yīng)像給人起名一樣有一番講究。 2）產(chǎn)品附加值策略 3）搶先定位 4）比附定位 5）空隙定位3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃（1）特點空隙。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)

6、自身的特點，尋找消費者心中與之相應(yīng)的需求空隙定位。（2）價位空隙。產(chǎn)品功效、品質(zhì)如果與同類產(chǎn)品比較沒有明顯特點時，可采用價格定位策略。（3）性別空隙。以消費者的性別定位。（4）年齡空隙。針對消費者的不同年齡定位。（5）時段空隙。比如一些夜間專用化妝品、夜間專用藥品就是以時段空隙定位的。3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 （6）消費習慣空隙。根據(jù)消費習慣或這種習慣的變化形成的需求空隙定位。 6）品牌形象定位 7）企業(yè)形象定位 8）網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃3.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略 1認定市場的依據(jù) 認定目標市場的依據(jù)有二：一是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品自身的功效，即網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能滿足消費者某一種或幾

7、種需要的功效；二是市場需求情報，即市場上哪個地區(qū)或哪個階層的人，需要這種產(chǎn)品。所認定的目標市場，應(yīng)具備以下兩個條件：一，目標市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件。二，目標市場必須具備一定的規(guī)模。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃2劃分市場的方法 劃分目標市場的方法有多種，以下幾 種是常見劃分方法。（1）按經(jīng)濟地位劃分。就是按消費者經(jīng)濟收入的不同，劃分出不同的目標市場。（2）按地理環(huán)境劃分。不同的地理環(huán)境，會使居住在不同地區(qū)的人形成不同的生活需要。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 （3）按人群素質(zhì)劃分。不同社會階層的人，所受的教育、所從事的工作不同，他們的經(jīng)濟狀況、需求水準、興趣愛好、審美傾向乃至生活

8、習慣都不盡相同。 （4）按購買量劃分。在廣泛的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，把網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的所有消費者，按照其購買頻率、消費速度等，劃分為重消費者、次消費者、輕消費者。 其他還有按照性別、年齡、職業(yè)等 劃分的方法。3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 3適時調(diào)整市場 所認定的產(chǎn)品目標市場，要盡可能和需求該產(chǎn)品的消費者群體范圍相吻合。 4網(wǎng)絡(luò)廣告市場與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告目標市場的特點，決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的對象、訴求重點、訴求方式以至于媒體選擇與運用。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃1）網(wǎng)絡(luò)廣告投資市場策略 如何分配網(wǎng)絡(luò)廣告資金，或者說網(wǎng)絡(luò)廣告的投資重點應(yīng)放在什么樣的市場，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略的有機組成部分。 2）網(wǎng)絡(luò)

9、廣告促銷市場策略 所謂促銷策略，就是促銷手段，包括由推銷員、售貨員進行的人員促銷和借用媒體進行的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃3）網(wǎng)絡(luò)廣告目標市場策略 所謂目標市場策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標，滿足一部分人的需求的方法。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃3.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略 國際上公認的網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略五字經(jīng)是AIDAS，即：A（Attention），引起消費者注意。I（Interest），使消費者發(fā)生興趣。D（Desire），使消費者產(chǎn)生購買欲望。A（Action），使購買欲望變成購買行動。S（Satisfaction），使消費者購買后感到滿意。3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策

10、略策劃 人們的購買心理大致可分為六個過程、三個階段，即知覺過程、了解過程、興趣過程、偏愛過程、確信過程及購買過程。1認知階段 所謂認知階段，就是消費者對產(chǎn)品的認識了解階段。 1）知覺 2）了解 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃2感情階段 感情階段也叫情感階段，它是消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品在認知基礎(chǔ)上形成的某種態(tài)度的心理體驗。 1）興趣 2）偏愛 3欲求階段 欲求階段是購買過程的最后一個階段，這時，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)很了解，并有了偏愛。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃1）確信 確信過程，就是消費者確實相信網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給自己帶來某些好處，能滿足自己某些需要的過程，這是一個決策的過程。 2）購買 購買是將決策變?yōu)樾袆?/p>

11、的過程。購買的實現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的象征。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃3.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略 1網(wǎng)絡(luò)廣告時機策略 時機策略就是抓住有利的時機，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢的策略。 2網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略 為了實現(xiàn)Web廣告實時傳播，讓更多的目標受眾來點擊或瀏覽你的Web頁面，保證點擊的較高有效性，這就要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時段安排技巧了。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 3網(wǎng)絡(luò)廣告時序策略 網(wǎng)絡(luò)廣告時序策略就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進入市場誰先誰后的策略。有提前策略、即時策略、置后策略三種。 4網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略 網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時間長短以及如何使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時限的策略。 3.2

12、 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃（1）集中式 （2）周期式 （3）閃光式 （4）連續(xù)式 （5）脈沖式 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃3.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告導向策略 1利益導向策略 所謂利益導向，就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。 2情感導向策略 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動消費者的某種情緒，以實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃圖3-1 體現(xiàn)利益導向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告 圖3-2 體現(xiàn)情感導向策略的潤妍網(wǎng)絡(luò)廣告 3觀念導向策略 側(cè)重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場。 4生活導向策略 采用生活導向策略，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

13、生活化。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃圖3-3 體現(xiàn)觀念導向策略的三星網(wǎng)絡(luò)廣告 圖3-4 體現(xiàn)生活導向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告 5權(quán)威導向策略 借權(quán)威人物、機構(gòu)、事件的影響，來提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。 6名人導向策略 借名人的社會聲譽，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽，因為人們相信，“名人用的產(chǎn)品，總是高級的、時髦的”。名人來向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃圖3-5 體現(xiàn)權(quán)威導向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告 圖3-6 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告 7反成導向策略 反成導向策略就是以逆反取勝策略。 3.2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略 1寫實 所謂寫實，就是直接敘述和說明網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容

14、。3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃圖3-7 康師傅綠茶飲料在Minisite頁面投放的后端廣告 圖3-8 體現(xiàn)反成導向策略的某制衣公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告 圖3-9 全球通新功能的寫實廣告 2實證 實證就是實地展現(xiàn)產(chǎn)品性能、品質(zhì)的手法，針對的是“眼見為實”的消費者心理。 3對比 4襯托 襯托是創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告意境、展示產(chǎn)品形象、表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告主題的重要手法，它可以把產(chǎn)品的形象、個性清晰地顯示出來。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 5夸張 6渲染 宣傳產(chǎn)品，但不直接出現(xiàn)產(chǎn)品形象，甚至不直接介紹產(chǎn)品功效，而是通過使用產(chǎn)品者的表情、行為間接渲染 。 7懸念 創(chuàng)設(shè)懸念為網(wǎng)絡(luò)廣告主題的出場埋下伏筆，是有效的網(wǎng)絡(luò)廣告手法之一，

15、可收到出奇制勝的效果 。3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃圖3-10 搜狐主頁上的懸念廣告 8娛樂 一般是把網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容編成各種文藝形式或編成游戲上傳到網(wǎng)站上。 9幽默 幽默是很有力的一種表現(xiàn)手法，廣泛應(yīng)用于文學、藝術(shù)乃至政論中。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃圖3-11 一則保險廣告“男人為什么要買保險 10象征 用消費者比較熟悉的某些事物的性能特征，象征網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的某些性能。11定格 所謂定格，是在一定的時間里，某產(chǎn)品或某企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求重點、網(wǎng)絡(luò)廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃12相似 相似手法是定格策略的表現(xiàn)形式之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的相似性包括：（1）視覺相似性 （2）

16、音響相似性 （3）語言相似性 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃圖3-12 LG手機廣告中“愛巧克力喲”與“I chocolate you”相似 3.2.8 網(wǎng)絡(luò)廣告形式策略 網(wǎng)絡(luò)廣告具體形式有多種，每一種形式都有其各自的特點和長處，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時，存在一個策略問題。 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 3.2.9 網(wǎng)絡(luò)廣告訴求策略 網(wǎng)絡(luò)廣告訴求策略包括理性訴求策略和感性訴求策略。 （1）理性訴求策略 （2）感性訴求策略 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃案例：易趣C2C物流服務(wù)推廣廣告 1廣告背景 2廣告內(nèi)容 3廣告設(shè)計 4總體評價 圖3-13 易趣C2

17、C物流服務(wù)推廣廣告 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 3.3.1 廣告預(yù)算的意義 （1）為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段。 （2）保證有計劃地使用經(jīng)費。 （3）促進網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高。 （4）為評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供經(jīng)濟指標。 （5）廣告成本及費用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算需要考慮的因素 制定廣告預(yù)算時應(yīng)注意以下三點 ： 1在綜合營銷領(lǐng)域里考慮廣告預(yù)算。 2在競爭環(huán)境下考慮廣告預(yù)算 。 3以長期的觀點看待產(chǎn)品，從商品生 命周期和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮廣告預(yù)算 。3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算3.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的程序（1）調(diào)查研

18、究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的主要因素。 （2）分析企業(yè)上一年度的銷售額。 （3）分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性。 （4）確定廣告投資總額。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配。（6）制定控制與評價的標準。 （7）確定機動經(jīng)費。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 3.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告費用的細分 依據(jù)不同的分類標準，廣告費用可做如下細分：從廣告主體不同，可劃分成自營廣告費與非自營廣告費。從廣告業(yè)務(wù)的角度看，廣告費用可劃分成直接廣告費用和間接廣告費用。從廣告投入項目不同可以分成固定項目廣告費和流動項目廣告費。此外，根據(jù)不同的廣告媒體，可以把廣告費用分成網(wǎng)絡(luò)廣告費用、電視廣告費用、報紙廣告費用等。3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算

19、3.3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的方法 編制網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算總額的具體方法很多，常用的主要有以下幾種。 1銷售額百分率法 這種方法是根據(jù)一定期間內(nèi)產(chǎn)品的銷售額，按一定比率計算出經(jīng)費的方法。這種方法由于計算標準不同，又具體分為： 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算（1）計劃銷售額百分率法。 根據(jù)對下年度的預(yù)測銷售額計算出網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算額。（2）上年度銷售額百分率法。 根據(jù)上年度或過去數(shù)年的平均銷售額計算出網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算額。3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算（3）平均折中銷售額百分率法。 折中上述二法計算出網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算額。（4）計劃期銷售增加百分率法。 以上年度網(wǎng)絡(luò)廣告費為基礎(chǔ)，再加下年度計劃銷售增加部分的比率計算出網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算額。

20、 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算優(yōu)點：（1）計算簡單方便，尤其適用于增長率較為穩(wěn)定、受市場變化影響較小的一些產(chǎn)品，或者某些經(jīng)營資料豐富、預(yù)測能力較強、競爭環(huán)境較穩(wěn)定的企業(yè)。 （2）易于管理預(yù)算分配。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算缺點：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售之間不存在直接的線性關(guān)系的假設(shè)，因其影響銷售的因素不同，其線性關(guān)系可能成立，也可能不成立。 （2）此法比較呆板，應(yīng)變能力較差，難于根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的變化。 （3）此法不利于銷售情況不好、生產(chǎn)新產(chǎn)品的部門。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 2銷售單位法 此方法首先為產(chǎn)品的每一個銷售單位確定一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)廣告費，再乘以計劃銷售額，從而形成企業(yè)總的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)費。

21、 優(yōu)點： （1）預(yù)算計算方法簡單。 （2）計算產(chǎn)品的銷售成本比較方便。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算缺點：（1）需要依賴歷史資料及銷售預(yù)測技術(shù)，若預(yù)測失誤，可能造成網(wǎng)絡(luò)廣告費用不足而延誤整個產(chǎn)品的銷售計劃。（2）不能適應(yīng)市場的迅速變化，被動地被銷售量所約束。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算3目標達成法 此種方法是依據(jù)總的企業(yè)的目標和銷售目標，來具體確定網(wǎng)絡(luò)廣告的制作目標。再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告目標的要求確定采取何種廣告策略，進而計算推行這些網(wǎng)絡(luò)廣告策略所需要的費用。這種方法比較科學，能適應(yīng)市場營銷變化而靈活地決定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 4競爭對抗法 競爭對抗法是根據(jù)競爭者的網(wǎng)絡(luò)廣告活動費來確定本

22、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，又稱為競爭對等法。 1）市場占有率法 2）增減百分法 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 5支出可能定額法 此法也稱為全力投入法。 6任意增減額設(shè)定法 任意增減額設(shè)定法依據(jù)上年或前期廣告費，將其任意增加或減少，以此設(shè)定本期廣告預(yù)算。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 7模擬定量計算法 模擬定量計算法是利用計算機通過若干模型對企業(yè)的整體營銷活動做仿真，并配以數(shù)學模式，然后預(yù)測企業(yè)的廣告活動及其所需費用。 8任務(wù)法 此方法使廣告預(yù)算者在決策上扮演重要角色。首先，明確企業(yè)的營銷目標和廣告目標；其次，為達到目標，企業(yè)下年度的廣告工作應(yīng)如何安排 。3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算3.3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的制定

23、 1網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)站的選擇 2廣告主題與表現(xiàn)方式的確立 3預(yù)算費用的合理分攤 4網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算對網(wǎng)站的要求 5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法 （1）期望行動制 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算（2）產(chǎn)品跟蹤制 （3）階段費用制 （4）參照對手制 （5）比例提成制 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 3.3.7 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分攤與約束 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的另一環(huán)節(jié)是預(yù)算的分攤與約束。廣告預(yù)算的分攤，就是將廣告各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、整合的過程。 與分攤相對應(yīng)的問題是廣告預(yù)算的約束問題。廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 3.3.8 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的管理 廣告預(yù)算管理就是以廣告計劃中的各

24、項目標和指標，去衡量廣告預(yù)算的執(zhí)行情況，并糾正執(zhí)行過程中的失誤。 在對廣告預(yù)算進行管理的過程中，各個環(huán)節(jié)應(yīng)嚴格按照廣告預(yù)算計劃的內(nèi)容開展工作，而且要經(jīng)常性地對廣告預(yù)算進行檢查。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算案例：亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與預(yù)算 亞馬遜網(wǎng)站（A）在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對不可能的，亞馬遜的站點流量絕對不亞于國內(nèi)任何一個綜合性大站，正因為在這樣的高流量下，它才有可能每天通過網(wǎng)站賣掉那么多書。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點擊機會。作為一種長期預(yù)算計劃，亞馬遜

25、將每行動成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計價模式和大量的專業(yè)站點進行合作，比如： （1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁面上將會出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 （2）亞馬遜和專業(yè)站點合作，在專業(yè)站點的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點的特征有關(guān) 。 （3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%15%。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 亞馬遜的這

26、種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營風險，而且由于關(guān)聯(lián)站點急切得到提成收入，一般都會非常賣力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點擊率會成倍上升。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 廣告主以某個CPM 單價購買了一定數(shù)量的廣告顯示之后，廣告站點必須在保質(zhì)保量播發(fā)廣告的同時，提供足夠必要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)給廣告主，而廣告主則有必要去關(guān)注這些數(shù)據(jù)，并從中得到對這家網(wǎng)絡(luò)媒體的評價和將來投放的參考。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計4.1 網(wǎng)絡(luò)廣

27、告整體設(shè)計4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的 宣傳4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告的整體設(shè)計是把握廣告整體方向的設(shè)計。需要解決三個問題：確定網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計思路，提出網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略。 一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計，必須突出表現(xiàn)以下6個方面的特點：（1）主題突出，使人能夠很快領(lǐng)悟出廣告的內(nèi)涵。 （2）創(chuàng)意有新意，包括廣告圖形的創(chuàng)意或廣 告文字的創(chuàng)意。（3）信息準確。（4）布局合理，圖形、色彩、動畫相互協(xié) 調(diào)，給人以整體美的感覺。（5）圖片清晰，顏色搭配合理，文字質(zhì)量高。（6）采用先進的制作技術(shù)，技術(shù)融合量高。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整

28、體設(shè)計 4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計思路 普通廣告的設(shè)計基本上有以下幾種程序。 1楊氏程序 楊氏程序是美國著名廣告大師詹姆斯楊（James Young）在其所著的創(chuàng)意法一書中提出的，一共有5個步驟： （1）收集資料收集各方面的有關(guān)資料。4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 （2）品味資料在大腦中反復(fù)思考和消化收集的資料。 （3）孵化資料在大腦中綜合組織各種思維資料。 （4）創(chuàng)意誕生靈感實現(xiàn)、創(chuàng)意產(chǎn)生。 （5）定型實施加工、定型、付諸實施。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 2奧氏程序 奧氏程序是美國廣告學家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個步驟： （1）查尋資料闡明創(chuàng)新思維的焦點（

29、即中心），收集和分析有關(guān)資料。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 （2）創(chuàng)意構(gòu)思形成多種創(chuàng)意觀念，并以基本觀念為線索，修改各種觀念，形成各種初步方案。 （3）導優(yōu)求解評價多種初步方案，確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 3黃氏程序 黃氏程序是中國香港地區(qū)廣告學者黃沾先生提出來的，其程序為：（1）藏收藏資料。（2）運運算資料。（3）化消化資料。（4）生產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。（5）修修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 綜合以上幾種創(chuàng)意程序，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序基本如下：（1）集中將相關(guān)資料集中起來。（2）分類將收集的資料分類整。（3）思考對所得資料進行分析，從而得出各種初步的想法。

30、4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 （4）選擇將得到的各種創(chuàng)意的雛形進行比較，選出最理想，同時最適合本次廣告發(fā)布形式的創(chuàng)意。（5）實施將最終創(chuàng)意加以最后的修飾，然后付諸實施。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 4.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意 1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的含義 著名作家約翰斯坦貝克（John Steinbeck）在他所著的伊甸園以東（east of Eden）一書里，曾這樣寫道：“我們?nèi)祟愂俏ㄒ欢脛?chuàng)造的一類，而且只有一種創(chuàng)造工具，就是個人的心志以及精神?！?4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 什么是有效的廣告創(chuàng)意呢？很明顯的是要抓緊觀眾的注意力。這樣，他的興趣就會發(fā)生，這會對銷售發(fā)生反應(yīng)，對銷售前提產(chǎn)生連帶關(guān)系，由于不斷

31、關(guān)心的結(jié)果，觀眾終于被說服，而且深信不疑，從而改變了他們原有的態(tài)度。至于那些既有的客戶，則更加深了他們的印象。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 2網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的作用 （1）引起關(guān)注，提高銷售業(yè)績。 （2）確定和提升企業(yè)形象。 （3）引導或創(chuàng)造消費觀念、潮流等，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 3廣告創(chuàng)意的兩大原則 美國廣告學教授詹姆斯楊（James Young）說：“創(chuàng)意（idea）不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！?他對創(chuàng)意思考舉出兩個原則： （1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合。 （2）創(chuàng)意是引導既存因素使其發(fā)展成一種新的事實。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)

32、計 4廣告創(chuàng)意的主要階段 廣告創(chuàng)意可分為下列5個階段： （1）準備期 （2）孵化期 （3）啟發(fā)期 （4）驗證期 （5）形成期4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 4.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略 有了創(chuàng)意之后，接下來就要制定整個網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略了。在制定策略時要注意以下幾點。 1明確一個目標 2明確訴求點 3塑造品牌個性 4要深入調(diào)查 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 5語言要充滿戲劇性 6切忌內(nèi)容過多 圖4-1就是極能體現(xiàn)體育精神的耐克體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告。 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 圖4-1 充分體現(xiàn)體育精神的耐克體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告 案例：IBM廣告設(shè)計新嘗試 IBM作為電腦業(yè)的大家，其網(wǎng)絡(luò)廣告也透露出一種大氣。一般

33、的旗幟廣告都是采用64860的橫幅形式，而IBM公司推出AS/400電子商務(wù)服務(wù)器的時候，大膽采用了148800的長幅形式（見圖4-2）。 1設(shè)計創(chuàng)意 2評價 圖4-2 IBM 148800長幅網(wǎng)絡(luò)廣告 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳 企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌作為企業(yè)間競爭的強有力武器，正為越來越多的企業(yè)所關(guān)注。而在如今這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中建立企業(yè)形象，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣產(chǎn)品品牌，從而在競爭中占據(jù)有利地位，開始成為企業(yè)家們和網(wǎng)絡(luò)廣告商思考的問題。 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳圖4-3 寶潔公司在國內(nèi)著名網(wǎng)站投放的潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告匯

34、集 4.2.1 背景資料與市場分析 “潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。 在此形勢下，寶潔公司推出了專為東方女性設(shè)計的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳4.2.2 廣告策略 （1）廣告目標。 （2）品牌目標消費群的定位和特征描述。 （3）品牌傳播概念。 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳4.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 1網(wǎng)絡(luò)廣告的目標 （1）提高“潤妍”品牌產(chǎn)品的知名度。 （2）通過在線推廣，增加“潤妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù)。 （3）通過在線推廣，獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳2網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策略 1）媒體選擇標準 （1）具有較高的目標受眾比例。 （2）具有較高的品牌知名度，形成品牌互補。 （3）廣告表現(xiàn)的可承載性。 （4）廣告效果的可監(jiān)控性。 （5）合理的媒體采購價格。 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳2）媒體