沈陽市724建三地塊整合營銷推廣方案-90PPT

1、724建三地塊整合營銷推廣方案2007年10月8日1我們是一個學習型的專業(yè)房地產(chǎn)整合營銷公司結(jié)合724地區(qū)特色的經(jīng)濟市場， 做最有銷售力的傳播推廣2精誠置業(yè)希望與中地海外并肩 完美實現(xiàn)724建三項目推廣銷售實現(xiàn)銷售利潤的最大化 減少資金的時間成本3 前期市場定位 密碼解析 營銷推廣策略 SP活動 終端包裝及媒介策略 項目命名、SLOGAN及創(chuàng)意表現(xiàn)目 錄第一部分第二部分第三部分第五部分第四部分第六部分4第一部分 前期市場定位5市場定位A2經(jīng)濟因素市場定位A1政治因素政策穩(wěn)定延續(xù)A3社會因素A4企業(yè)自身政局穩(wěn)定法律法規(guī)的完善總體經(jīng)濟發(fā)展水平市場需求動態(tài)市場競爭動態(tài)公共設(shè)施的完善教育水平企業(yè)資源企

2、業(yè)技術(shù)企業(yè)成本管理市場需求量對住房的需求現(xiàn)有競爭情況潛在競爭情況生活水平6724地區(qū)綜合概況地理位置：大東區(qū)二環(huán)以外 三環(huán)以內(nèi)，行車至二環(huán)15分鐘行車至市政府35分鐘沈陽老工業(yè)基地之一，受市場沖擊較少。思想相對保守與落后，對區(qū)域依賴性強，當?shù)厝肆晳T于安步舊班的生活方式,生活習慣傳統(tǒng)、保守.生活配套設(shè)施較齊全. 24個社區(qū)、10所學校、3所 醫(yī)院、以東基為核 心的配套企業(yè)10個，公益娛樂設(shè)施10處，一條商業(yè)街，兩個大型生活市場。經(jīng)濟發(fā)展水平：經(jīng)濟發(fā)展水平不高。收入兩級分化明顯，東基買斷職工約3500人，月收入400元；在職職工月收入1000元左右，技術(shù)類職工2000元左右。 7區(qū)域人口：7萬人左

3、右，5.7萬為本地人口，主要是東基在職、離退職職工及家屬。家庭結(jié)構(gòu)，以三口之家為主。居住情況：居住條件一般。多為2000年前建筑，形態(tài)為多層與平房，人均占有面積低于沈陽市平均水平；寬松住宅戶型少，如100平米以上住宅僅100套左右住宅價格：是沈陽中低價房集中區(qū)域。均價在3000元/平下。二手房最高售價2500元左右/平米（包含簡單裝修），民生家園 現(xiàn)價在2550-2860元/平米之間其他：對小區(qū)物業(yè)概念弱；采暖費自05年起由個人承擔724地區(qū)綜合概況8區(qū)域印象 城市聚集程度低，典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部; 區(qū)域獨立性強；交通 與市中心的互動交通比較方便配套 區(qū)域生活配套齊全,但相對低級; 區(qū)域養(yǎng)生意識強

4、，重視體育配套的投入消費特征 缺乏超前消費意識 對區(qū)域的依賴性 消費比較理性、經(jīng)濟性住宅發(fā)展 基于多年住宅供給不足，市場存在一定空間， 大面積潛在地塊的威脅，造成潛在競爭壓力。 724地區(qū)特點9沈陽經(jīng)濟發(fā)展房地產(chǎn)市場分析政策變化小結(jié) 宏觀背景分析10 00-07年沈陽市GDP增長趨勢 重工業(yè)的改造，世博會的啟動，森林城市的入圍等等，使沈城經(jīng)濟在05 年上半年的國民生產(chǎn)總值超過了04年的總和，增長速度位于全省第一。 宏觀背景分析沈陽經(jīng)濟發(fā)展11宏觀背景分析沈陽經(jīng)濟發(fā)展2000年至2005年上半年，我市城市居民人均可支配收入分別為5850元、6386元、7050元、7961元、8924元和4850

5、元。分別比上年（2005年上半年除外）增長9.1%、9.2%、10.4%、12.9%和12.1%。收入增長逐漸加速，呈現(xiàn)良好的增長勢頭。 12 沈陽居民恩格爾系數(shù)情況 按聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)40-50%為小康，30-40%為富 裕，低于30%為最富裕。由此得出：沈陽居民的生活水平已達到富裕階段。 宏觀背景分析沈陽經(jīng)濟發(fā)展13 2000年-2005年上半年建筑面積、銷售面積情況從表上看，04年的竣工面積、銷售面積增長額遠低于施工面積，這說明商品房市場雖前景比較可觀，但競爭將會更加激烈。 宏觀背景分析沈陽房地產(chǎn)市場14宏觀背景分析沈陽房地產(chǎn)市場 2004年沈陽居民購房需求與供給出現(xiàn)

6、矛盾商品房套面積（平方米）居民需求比例（%）供給比例（%）供求差距（以求為基數(shù)）60以下14.70.7-14.06010043.28.1-35.110112021.124.9+3.812115012.531.3+18.6150以上8.535.026.515宏觀背景分析沈陽房地產(chǎn)市場銷售價格指數(shù)2000年至2002年上漲幅度并不大，從2003年開始房屋銷售價格指數(shù)開始大幅度上漲，到2004年，房屋銷售價格指數(shù)漲幅為15.9%，其中商品房住宅價格指數(shù)漲幅為6.0%；二手房住宅價格指數(shù)漲幅達到了28.5%。2005年上半年房屋銷售價格指數(shù)漲幅達到了8.5%，其中商品房住宅價格指數(shù)漲幅為6.8%；二手

7、房住宅價格指數(shù)漲幅為12.0%。截止2005年上半年房產(chǎn)新政對沈陽房產(chǎn)價格影響不大。16國家的宏觀調(diào)空政策主要體現(xiàn)在金融政策、土地政策、必要的行政政策“新國八條” 、“121號文件”、七部委關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見沈陽9條“房產(chǎn)新政” 回顧2003-2005年的政策導(dǎo)向，這些政策主要針對“促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，使居者有其房”兩方面發(fā)生作用。 從沈陽房地產(chǎn)發(fā)展情況來看,但在一定程度上也限制了投機行為，對市場總體發(fā)展影響不大. 宏觀背景分析政策變化17 宏觀經(jīng)濟為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了原動力， 沈城強勢的宏觀經(jīng)濟使地產(chǎn)前景看好， 但競爭加劇，供求矛盾嚴重。 宏觀背景分析小結(jié)18市場供應(yīng)、需

8、求分析市場供應(yīng)分析市場供應(yīng)分析市場空間19市場供應(yīng)分析724地區(qū)住宅建筑歷史現(xiàn)有供應(yīng)潛在競爭小結(jié)20時間37日偽房50-60年80-90年90-02年05年面積區(qū)間27-50M230-50M230-70M240-126M247-138M2主力面積30M235M245M264M270-90M2建筑形態(tài)平房、2層3、4多層多層多層7層多層價格分房分房分房總價2-7萬/套2300-2880元/M2開發(fā)商東基集團恒達房產(chǎn)供應(yīng)分析每戶占有面積平均為45平米左右，存在70-120平米的供應(yīng)缺口 市場供應(yīng)分析724地區(qū)住宅建筑歷史21 724地區(qū)樓盤 724地區(qū)周邊樓盤項目名稱民生家園 文官新樓 富城時代筑

9、景東方圣淘沙園項目位置大東區(qū)明橋 望花北街 虎石臺鎮(zhèn) 北大營西路望花街39號 占地面積2萬M21.6萬M27.55萬M2近5萬M25.88萬M2建筑面積4萬M22.4萬M2一期14萬M27.6萬M210萬M2現(xiàn)價格區(qū)間2550-2880元/ M21630-1900元/ M21330-1620元/ M22680-2780元/ M22680-3150元/ M2面積區(qū)間47-138 M254-130 M241-110 M256-127 M280-154 M2交通三線 單線七線八線周邊配套齊全一般一般齊全齊全銷售情況80%左右70左右85%75%左右80% 市場供應(yīng)分析現(xiàn)有供應(yīng)22724區(qū)域的待開發(fā)地

10、塊(已掛牌)樂群路北地塊（占地2.68萬平米）生產(chǎn)路49號(1.72萬平米)生產(chǎn)路11號(4.1萬平米)正新路9號(3.5萬平米)生產(chǎn)路南地塊(10萬平米) 城市邊緣地塊： 以沈陽市規(guī)劃未來十大居住區(qū)十大地塊為主, 邊緣小地塊隨處可見 市場供應(yīng)分析潛在競爭23現(xiàn)存住宅: 地區(qū)人均面積相對過低,居住水平急需改善.周邊項目特點 產(chǎn)品： 規(guī)模一般 園區(qū)細節(jié)處理不夠 戶型結(jié)構(gòu)一般 戶型配比欠合理性 價格： 入市價與現(xiàn)行價波動很大 價格與交通便捷性有直接的關(guān)系 銷售 : 銷售周期較長，熱銷接下便是相對滯銷 銷售模式傳統(tǒng)，較低級 潛在競爭激烈。 市場供應(yīng)分析小結(jié)24全市中低價樓盤基本狀況及市場特點項目位置

11、分布在二環(huán)和三環(huán)之間項目交通一般占地面積-戶型面積30-140平米均價情況2000-3000元/平米銷售情況差異性大市場動態(tài)供應(yīng)量大，競爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，部分出現(xiàn)前期定位的錯位。銷售情況：前期產(chǎn)品定位、客戶群定位準確的項目銷售 情況很好，但這樣的項目很少。大多項目銷 售情況一般。 市場供應(yīng)分析小結(jié)25 調(diào)查區(qū)域：724地區(qū)調(diào)查行業(yè)：東基、醫(yī)院、學校、市場、商業(yè)街、社區(qū)、街道辦、派出所、拆遷戶、公寓、周邊項目現(xiàn)場購房者 問卷數(shù)量：300份 、36個因素 市場需求分析-市場調(diào)查26 受訪者文化程度受訪者中以大學文化居多，說明整個受訪人群無論是收入還是消費品味都具有代表性和地區(qū)的先進性，與該地塊

12、的區(qū)域印象相一致，市調(diào)對象具有重要的意義。 市場需求分析27 家庭月收入從圖表上看，整體平均收入水平低于沈陽市中心的家庭收入水平。 市場需求分析28計劃購房時間該區(qū)域約有30-40%的人群打算在3年內(nèi)購房，體現(xiàn)該區(qū)域居民對住宅存在很強的需求。 市場需求分析29購房目的改善居住條件的最高占60%以上，說明該地區(qū)住房條件一般或人們對居住存在新的認識 市場需求分析30 對本項目的興趣對該地塊感興趣的占有67%，說明該地塊在724地區(qū)具有良好的周邊環(huán)境氛圍 市場需求分析31 影響購房第一因素價格成為購房的因素中的重中之重，這符合房產(chǎn)客戶群的基本特征，說明該地區(qū)消費比較理性，可見收入也不為看好。 市場需

13、求分析32 購房第一不重要因素鄰里關(guān)系沒有太多依賴性，基本體現(xiàn)城市鄰里特點，對智能化、建筑形式、小區(qū)規(guī)模的忽視體現(xiàn)區(qū)域的中檔消費水平 市場需求分析33建筑形式的選擇 體現(xiàn)了該地區(qū)對建筑形式的選擇以多層為主，可以接受小高層 市場需求分析34希望的單元戶數(shù)二戶占主導(dǎo)地位，三戶只有小部分接受，體現(xiàn)了該地區(qū)對居住品質(zhì)的要求 市場需求分析35 購買房型一室房型占7%，二室房型占70%，三室房型占24%是該區(qū)域房型需求特征 市場需求分析36 購買面積40-60平米占20%，60-90平米占53%，90-120平米占25%，120平米以上僅有3%的份額，體現(xiàn)了該地區(qū)戶型面積以60-90平米為主力戶型 市場需

14、求分析37 客廳面積在面積需求上以16-20平米居多，但在其他的面積區(qū)間也存在著一定的需求，說明該區(qū)域人們對住宅廳的認識差異很大。 市場需求分析38 主臥面積臥室面積要求在10-15平米高達57%，其后面積是16-20平米，占26%，該數(shù)字符合臥室國際測量的心理承受標準，體現(xiàn)了該地區(qū)人們的生活經(jīng)驗。 市場需求分析39 衛(wèi)生間面積此圖通過對衛(wèi)生間面積要求，反映了該地區(qū)大眾消費群體對衛(wèi)生間舒適度有一定的要求。 市場需求分析40 面積相同，戶型結(jié)構(gòu)情況 從表上看出廳和臥室的關(guān)系是客戶群最關(guān)心的戶型結(jié)構(gòu) 市場需求分析41 對陽臺的要求對南北陽臺都有占有68%的份額，南陽臺的要求占有84%的高份額，這在

15、結(jié)構(gòu)部件設(shè)計上應(yīng)給以高度重視。 市場需求分析42 對客廳要求客戶群以要求南廳居多，體現(xiàn)了現(xiàn)代居住理念。 市場需求分析43 對車位或車庫的需求與所需求的面積區(qū)間相對比，一個車位所占比例能達到38%，說明客戶群有一定的消費潛力或客戶群對生活多品質(zhì)有一定的追求。 市場需求分析44對本項目的心理價位對該項目的心理價位普遍在2500元以下，雖有些保守，但也看出該地區(qū)收入不高 市場需求分析45 付款方式近37%客戶不采取按揭付款方式，這超出了市區(qū)銷售70%客戶采取按揭付款數(shù)字，體現(xiàn)了該地區(qū)消費的保守性，從而也為說服按揭貸款購買更大面積提供了條件。 市場需求分析46 所承受的物業(yè)費標準 受傳統(tǒng)生活的影響，對

16、物業(yè)費的心理承受存在障礙 市場需求分析47 比較喜歡的報紙媒體華商晨報成為客戶群的主要閱讀報紙，說明客戶群對生活信息的關(guān)注要強于其他方面 市場需求分析48724地區(qū)中端產(chǎn)品需求量較大，該項目已成為本地區(qū)住宅焦點。區(qū)域中最佳居住地段,該項目已成為本地區(qū)住宅焦點。思維慣性：居民對當?shù)匾蕾囆?、排它性及傳統(tǒng)的思維特征；收入存在兩級分化對養(yǎng)生及體育的看重 市場需求分析小結(jié)49 市場空間 原有住宅 現(xiàn)存住宅6.6萬建筑面積， 潛在供應(yīng)22萬M2待拆遷開發(fā)土地30%-40%在3年內(nèi)有購房意愿5.4萬人口60%改善居住67%對本項目感興趣78%60120M2需求供給需求需求約22.68萬平供給6.6萬平空間5

17、0地塊風險 將風險分為5級，對應(yīng)不同的風險系數(shù)大/0.91較大/0.70一般/0.40較小/0.10小/0.1051地塊風險-結(jié)論 通過對社會因素、經(jīng)濟因素、社會因素、企業(yè)因素采用層次分析方法，對影響的因素賦予一定的權(quán)重，根據(jù)模糊數(shù)學來進行計算，對地塊風險進行分析 此項目經(jīng)濟因素的風險最大，企業(yè)因素次之、社會因素第三、政治因素最小。綜合風險系數(shù)在0.1以下。風險較小?？梢赃M入。但有效期為一年52產(chǎn)品定位：區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。 形象定位： 724地區(qū)首席精品住宅。客戶群定位核心客戶：改善住宅環(huán)境的724地區(qū)居民游移客戶：沈城老年養(yǎng)生者及城鄉(xiāng)過渡居民外圍客戶：724周邊地區(qū)工薪階層。價格定位： 住

18、宅： 2600元/平-3100元/平。均價2800元/平。 網(wǎng)點：均價3500元/平 物業(yè)管理費：0.8元/平米月以下。 車庫：月租金在300元/月以下，車庫售價在7-10萬之間。 項目定位整體定位53項目開發(fā)規(guī)劃物業(yè)類型建議：一期開發(fā)；分兩期發(fā)售（相距2-4個月）。建議多層住宅；容積率1.5。網(wǎng)點在地塊南側(cè)和東側(cè)，一層為主。在西側(cè)、北側(cè)設(shè)置車庫，北側(cè)適當考慮商網(wǎng)（小面積）。54 項目開發(fā)規(guī)劃戶型配比55項目開發(fā)規(guī)劃建筑立面及風格建議：現(xiàn)代、時尚、簡約、明快。景觀環(huán)境建議：利用樓間綠地做主團式規(guī)劃，原有成樹盡量保留，各主團綠地設(shè)定不同的文化主體。56綜合利潤分析基本數(shù)據(jù)57綜合利潤分析 本項目

19、總投資額為9021萬元, 如果達到100%銷售率,總銷售收入19299萬元,扣除兩稅一費和交易印花稅后,所得稅前利潤為10078萬元，成本利潤率112%；所得稅后利潤為6752萬元，成本利潤率75%。盡管此數(shù)很高，但我們?nèi)鄙偻恋爻杀局械囊徊糠?，因此該?shù)據(jù)水份太大。但去除土地中的其它成本，稅后成本利潤率較高。58第二部分 密碼解析59 項目SWOT分析 優(yōu)勢區(qū)域住宅首選地塊地塊周邊完整適中的開發(fā)規(guī)模；當?shù)鼐用竦恼J可交通比較方便區(qū)域生活配套齊全 60 劣勢城市聚集程度低，典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部周邊生活配套相對低級區(qū)域與市中心的聯(lián)系弱相對區(qū)域其他地塊成本高 區(qū)域生活水平不高區(qū)域客戶群超前消費意識弱區(qū)域潛在

20、競爭壓力大 區(qū)域印象較差 項目SWOT分析61 機會 地產(chǎn)大氣候的良性發(fā)展 724地區(qū)是沈陽市規(guī)劃未來十大居住區(qū)之一區(qū)域居民對區(qū)域的依賴性區(qū)域市場空間的存在區(qū)域市場發(fā)展水平低，易于領(lǐng)先 項目SWOT分析62 威脅 處于沈城中檔產(chǎn)品開發(fā)的高峰期區(qū)域潛在競爭壓力大 項目SWOT分析63如何利用我們的優(yōu)勢和機會，克服劣勢和威脅如何與目標人群產(chǎn)生“密碼對應(yīng)”二、密碼解析密碼解析64先思考一個問題： 本案與目標人群應(yīng)該是什么關(guān)系 ？ 平行線關(guān)系客戶需要的本案幾乎不能提供相交線關(guān)系只有很少的利益點能夠提供給客戶一條直線關(guān)系客戶的要求就是本案的方向換位思考非常重要密碼解析65 作為724地區(qū)高端產(chǎn)品的頂級代

21、表，它能提供給目標人群哪些“與眾不同”甚至“從未有過”的東西呢？消費者為什么要買這一“領(lǐng)袖級”產(chǎn)品呢？密碼解析66看一下本案與消費者的供需連接點： 消費者需求 本案能提供地段好，交通便利 當?shù)刂行奈恢?，公交車始發(fā)站 周邊配套好 日常生活非常便利大社區(qū) 目前為止當?shù)刈畲蟮膱@區(qū)良好的物業(yè)、園區(qū)環(huán)境 封閉式物業(yè)，花園式園區(qū)追求更優(yōu)質(zhì)的生活模式 高尚生活小區(qū) 二、密碼解析密碼解析67 但是，作為724地區(qū)4.48萬平方米高檔大型社區(qū)，一切尚處于起步階段，產(chǎn)品力再強，對于消費者來說都是虛無飄渺的?，F(xiàn)階段消費者并不清楚作為“領(lǐng)袖級”的本案能帶給他什么密碼解析68 因此，在初期推廣過程中除了宣傳本案優(yōu)質(zhì)的硬

22、件外，更應(yīng)注意消費者的心理感受，使其能夠?qū)崒嵲谠诘奶崆案惺艿缴钤诒景傅淖鸪绾汀芭c眾不同”： 讓消費者與我們站在同一條直線上！讓消費者與我們一起規(guī)劃“宏偉藍圖”密碼解析69第三部分 營銷推廣策略70行銷目標： 樓盤主體封頂前全部售磬！ 打造沈城樓市“開盤即售磬”的神話營銷推廣策略71總體策略：未見其形，宣傳先行，做足前期宣傳實施“問卷行銷”實施“會議行銷”打一場“開盤即售磬”的漂亮戰(zhàn)役營銷推廣策略72階段劃分：預(yù)熱、內(nèi)部認購期正式開盤期掃尾期 營銷推廣策略73三、營銷推廣策略如何通過“問卷”實現(xiàn)“開盤即售磬”？營銷推廣策略74“問卷行銷”思路解密：背景分析：當?shù)鼐用衩耧L淳樸，對724地區(qū)有較深

23、的感情，對建三地塊比較認可，近5年內(nèi)幾乎沒有商品房建設(shè)，改善居住環(huán)境的愿望強烈。運做思路：從開發(fā)商拿地開始，即陸續(xù)通過問卷形式對目標人群進行“意見征詢”，如確定項目案名及其LOGO、戶型配比、價位區(qū)間、物業(yè)服務(wù)標準、交房標準等等。目標人群填寫問卷的同時，還可獲得購房優(yōu)惠。參與人群：問卷及購房優(yōu)惠僅限于724當?shù)鼐用褡⒁馐马棧好看蚊繎糁荒芡兑淮芜x票，獲得一次優(yōu)惠； 購房優(yōu)惠可連續(xù)累計多填一次問卷，多獲得一次優(yōu)惠！營銷推廣策略75如何通過“會議”實現(xiàn)“開盤即售磬”？營銷推廣策略76“會議行銷”思路解密：背景分析：園區(qū)的任何一個小的決定或者改變，都可能對目標人群產(chǎn)生直接的影響。當與他們的切身利益緊密

24、相連時，他們自然不會放棄維護自己權(quán)利的機會。運做思路：隨著工程進度和推廣階段的不同，及時召開各類會議，如“客戶建議征詢會”、“項目研討會”、“項目說明會”、“內(nèi)部認購資格確認會”等，讓目標人群身不由己的參與，從而實現(xiàn)對項目的持久關(guān)注。參與人群：僅限于目標人群注意事項：會議地點宜選擇豪華體面的場所，做到開一次會，堅定一次購買信心。多開一次會議，多獲得一份權(quán)利！營銷推廣策略77小結(jié)：“問卷行銷”與“會議行銷”相輔相成，貫穿項目始終！實現(xiàn)目標人群關(guān)注與工程進度同步！營銷推廣策略78第四部分 SP活動79SP活動SP一：我的地盤我做主 建三項目案名、LOGO票選活動活動時間：項目拿地即開始活動地點：7

25、24地區(qū)參與人員：對建三項目感興趣的所有724地區(qū)居民活動方式：將帶有本項目案名、LOGO備選項（如4組）的宣傳單發(fā)放到當?shù)鼐用袷种?，按選票數(shù)量的多少評出最終結(jié)果。每位參與者均可獲得1000元的購房優(yōu)惠（本次每戶最高可享受1000元優(yōu)惠）活動意義：既讓目標人群有機會獲得購房優(yōu)惠，又贏得了當?shù)鼐用竦暮酶?，并在一定程度上吸引了目標人群對本項目的的持久關(guān)注，用很少的投入可取得廣泛而持久的宣傳效果。 80四、SP活動SP二：家庭運動會活動時間：春夏季節(jié)活動地點：職工體育場參與人員：724地區(qū)居民 （以家庭為單位，每家最多三位）比賽項目：家庭接力賽、2人三足、運球比賽等舉辦意義：增加家庭凝聚力，樹立項目親民形象SP活動81四、SP活動SP三：經(jīng)典電影周活動時間：仲夏夜活動地點：職工體育場參與人員：724地區(qū)居民舉辦形式：可通過投票形式，選