章組織市場分析

1、第五章 組織市場分析1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解政府采購市場的分析。2第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn)一、組織市場的涵義 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。3二、組織市場的類型41、生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場、工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場）： 是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。52、中間商市場：是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。3、政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府

2、和下屬部門。64、非營利組織市場：是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位 7購買者比較少批量性與重復(fù)性供需雙方關(guān)系密切三、組織市場的特征8案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司 莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術(shù)公司是一空制造控制工具和機(jī)器的公司，它是莫特曼公司的關(guān)鍵供應(yīng)商。莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司緊密合作，它們不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備，而且，它們共用相同的電話和計算機(jī)系統(tǒng)，同一個休息空間、會計室及員工餐廳。 9 莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普V莫里生說，它們就像“一家沒有合同的合資企業(yè)”。縮短了交貨距離并不

3、是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。而是兩個公司的雇員已經(jīng)非常了解，工作中密切配合，從而提高科技產(chǎn)品質(zhì)量及降低成本。10 并且，這種密切的配合增加了新的機(jī)會。兩家公司曾經(jīng)同時為本田汽車公司服務(wù)，是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)項目，而這種聯(lián)合起來的力量要遠(yuǎn)超過它們單個力量的簡單相加。11例二：準(zhǔn)時供貨日本土地貧乏，地租昂貴 企業(yè)為了減少倉庫以節(jié)約地租開發(fā)“準(zhǔn)時供貨”的“零庫存”制度 前提是供貨商“無廢品生產(chǎn)”帶動“全面質(zhì)量管理”的發(fā)展124、集中性：產(chǎn)業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對集中，形成產(chǎn)業(yè)集群5、衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費(fèi)品的需求。6、需求缺乏彈性：7、波動性：138、專業(yè)采購：9、影響

4、購買的人多：10、直接采購：11、互購：12、租賃：13、系統(tǒng)采購14案例日本與印度尼西亞 印尼政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口， 15 用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點(diǎn)），而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟(jì)

5、利益聯(lián)系在一起。 16 它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。 17營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異采購差異1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。183、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。19市場差異

6、1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。205、與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。 21一、購買對象原材料 包括原料、零部件和材料 設(shè)備 分為主要設(shè)備和附屬設(shè)備 其它 辦公用品、勞保用品、工具等 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析22二、生產(chǎn)者市場購買類型由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要

7、不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型：1.直接續(xù)購 即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品232.修正重購即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格等交易條件，甚至改變供應(yīng)者。3.新購指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。是最復(fù)雜的購買類型 24此外，作為一種特殊的購買決策，自制本質(zhì)上也是一種采購方式 指企業(yè)自己生產(chǎn)制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一種業(yè)務(wù)延伸。 25三、生產(chǎn)者購買過程的參與者 產(chǎn)業(yè)市場的購買是多人參與，集體決策，各自扮演著不同的角色。 韋伯斯特和溫德稱生產(chǎn)資料購買的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決

8、策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。26采購中心分別承擔(dān)7種角色共同參與使用者 決策者 批準(zhǔn)者 影響者 把關(guān)者 采購者 采購中心27誰參與醫(yī)療器械的采購？ 全美醫(yī)療器械供應(yīng)公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的非紡織外科手術(shù)隔離衣。決策者們在思量 采購副處長（決策者）: 是否合算？ 手術(shù)負(fù)責(zé)人（采購者）: 性能、式樣、如何？ 外科醫(yī)生們（使用者）: 使用效果如何？ 28派生需求 專家購買決策因素是經(jīng)濟(jì)因素是理性的 四、影響購買行為的因素理論上29購買的復(fù)雜性購買者不可能是完全的“經(jīng)濟(jì)人”情感因素依然重要實(shí)際上30影響購買行為的四類主要因素 環(huán) 境需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展

9、利 率技術(shù)進(jìn)步政治法律競 爭 組 織 目 標(biāo) 政 策 程 序 組織結(jié)構(gòu) 制 度 人 際職 權(quán)地 位志 趣說 服 力 個 人年 齡收 入教 育工作職位性格態(tài)度受經(jīng)濟(jì)和個人雙重因素的影響311、環(huán)境因素當(dāng)前或預(yù)期經(jīng)濟(jì)情況政治和法律對采購的影響（企業(yè)移民現(xiàn)象、進(jìn)出口的限制）競爭（自制）322、組織因素每一采購組織都有其特定目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)及制度。決定了購買行為、原則和程序33決策權(quán)的集中和分散采購部門在企業(yè)中的地位采購部門在組織中的級別采購由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購具體的采購規(guī)章制度343、人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。354、個人因素 購買決策

10、過程中每一參與者都帶有個人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。36五、生產(chǎn)者購買過程購買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多 37購買過程確定需求物色供應(yīng)商 詢價 確定供應(yīng)商 發(fā)出正式定單 績效評價 381、確定需求 指產(chǎn)業(yè)用戶認(rèn)識自己的需求，明確所要解決的問題。可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起。內(nèi)在刺激外在刺激392、物色供應(yīng)商采購

11、者設(shè)法物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商查找工商企業(yè)名錄或交易指南進(jìn)行計算機(jī)搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。403、征求建議（詢價）購買者邀請侯選合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。尤其對復(fù)雜或花費(fèi)大的產(chǎn)品，購買者會要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應(yīng)商提出正式說明。414、確定供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價，標(biāo)準(zhǔn)是交貨及時、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品品種、技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、付款結(jié)算方式、財務(wù)狀況、地理位置等屬性生產(chǎn)者對供應(yīng)商加以評分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。用戶會同時保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。42得分排

12、列屬性價格交貨及時產(chǎn)品可靠性企業(yè)信譽(yù)結(jié)算方式權(quán)數(shù)0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）優(yōu)越總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5賣方分析范例 435、發(fā)出正式訂單在確定好供應(yīng)商以后，即正式發(fā)出訂單，在訂貨單上列舉產(chǎn)品的技術(shù)說明、需要數(shù)量、交貨時間、退貨條款、保修條件等。 446、績效評價購進(jìn)后，采購者及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考察各個供應(yīng)商的履約情況，并據(jù)此決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品 45案例對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因 推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波

13、，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？ 461、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。47 2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。48 3、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購買。但

14、是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買。 494、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。 50 李賓當(dāng)時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意。可是那家發(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商 51 5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了

15、嘴皮，對方依然不為所動。526、某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價，列舉事實(shí)說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。53第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 中間商是由那些購買產(chǎn)品為了轉(zhuǎn)賣或出租給別人使用以獲取利潤的個人或組織構(gòu)成，通常在實(shí)踐中是指零售商和批發(fā)商。54中間商市場中間商行為特點(diǎn) 盈 利 性半專家性價格敏感性需廠家支持 55一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購2最佳供應(yīng)商選擇3改善交易條件的采購4直接重購561、新產(chǎn)品采購:

16、指中間商對是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品作出決策。2、最佳供應(yīng)商選擇：指中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商 573、改善交易條件的采購：指中間商希望現(xiàn)在供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。4、直接重購：指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。 58二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理2采購委員會3分店經(jīng)理59同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為6個階段 三、中間商購買決策過程60購買過程確定需求物色供應(yīng)商 詢價 確定供應(yīng)商

17、發(fā)出正式定單 績效評價 61四、影響中間商購買行為的主要因素 環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格62狄克森(Roger A.Dickinson)把中間商分為七種類型 1、忠實(shí)采購者：指長期踏實(shí)地從某一供應(yīng)商處進(jìn)貨的采購者。2、隨機(jī)型采購者：這類采購者事先選擇若干符合采購要求、滿足自己長期利益的供應(yīng)商，然后隨機(jī)地確定交易對象并經(jīng)常更換。 633、最佳交易采購者：指力圖在一定時間和場合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件的采購者。4、創(chuàng)造性采購者：指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。5、廣告型采購者：指把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標(biāo)的采購者。 646、慳吝型采購者（斤斤計較型）：指每筆交易都反復(fù)地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。7、精明干練型采購者（瑣碎型）：這類采購者每次購買的總量不大，