互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為分析

1、消費(fèi)行為分析課程目標(biāo)了解消費(fèi)者行為模式掌握影響消費(fèi)者的內(nèi)外在因素掌握消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者市場與其行為模式消費(fèi)行為分析消費(fèi)者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者的外在因素目錄消費(fèi)者市場與其行為模式課前小討論你為什么會(huì)買某個(gè)產(chǎn)品？對這個(gè)產(chǎn)品有需求感覺購買場所和購買方式很便利價(jià)格滿足我的心理預(yù)期這個(gè)產(chǎn)品口碑不錯(cuò)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的贈(zèng)品產(chǎn)生購買行為的原因非常多，研究這些有利于開展市場營銷工作，同樣做網(wǎng)絡(luò)營銷也需要掌握這些知識(shí)提 問消費(fèi)者市場與其行為模式消費(fèi)行為的產(chǎn)生社會(huì)因素文化因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素營銷要素消費(fèi)行為認(rèn)識(shí)需要收集信息評價(jià)產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型協(xié)調(diào)型多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)

2、者黑箱反應(yīng)消費(fèi)者市場與其行為模式消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場：指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。簡單理解：消費(fèi)者市場是個(gè)人用戶，組織市場是企業(yè)用戶。本課主要是網(wǎng)絡(luò)營銷課程而不是市場營銷課程，因此以消費(fèi)者市場來概括消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場與其行為模式消費(fèi)者消費(fèi)的行為“6W1H模型”6W1HWho Sell同行市場構(gòu)成What產(chǎn)品Why購買原因Who Buy消費(fèi)者When購買時(shí)機(jī)Where購買場所How購買渠道消費(fèi)者市場與其行為模式消費(fèi)者消費(fèi)的行為“刺激-反應(yīng)模型”營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特

3、征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評 估決 策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量目錄影響消費(fèi)者的外在因素影響消費(fèi)者的因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策確認(rèn)問題討論有如下標(biāo)簽人會(huì)不會(huì)在認(rèn)識(shí)

4、的人面前購買山寨手機(jī)？提 問別墅炒股寶馬旅游歌劇西餐影響消費(fèi)者的外在因素文化因素文化：價(jià)值觀亞文化：習(xí)慣，偏好社會(huì)階層：收入，生活方式社會(huì)因素相關(guān)群體：能影響購買的人。“意見領(lǐng)袖”角色定位：發(fā)起購買時(shí)的角色。老板還是員工家庭：生活習(xí)慣影響消費(fèi)者的外在因素文化因素文化：某些消費(fèi)是在特定的文化背景下才發(fā)生的影響消費(fèi)者的外在因素文化因素亞文化：一些更細(xì)分的文化團(tuán)體會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求影響消費(fèi)者的外在因素文化因素社會(huì)階層：同一文化背景下，不同的社會(huì)階層會(huì)有截然不同的消費(fèi)行為影響消費(fèi)者的外在因素社會(huì)因素相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相

5、關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。影響消費(fèi)者的外在因素社會(huì)因素角色定位：由于角色和身份不同，能在消費(fèi)行為中產(chǎn)生的作用也不同我是老板！聽我的！影響消費(fèi)者的外在因素社會(huì)因素家庭：家庭成員的消費(fèi)習(xí)慣也有極大的影響不準(zhǔn)買！跟老娘回家去！目錄影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素心理因素知覺個(gè)性：我覺得好需要與動(dòng)機(jī)：我很需要信念與態(tài)度：我說了算經(jīng)濟(jì)因素支付能力：錢不是問題，問題是沒錢影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素生理因素性別：向美女賣刮胡刀？年齡：向老爺爺賣漫畫書？其他身體原因：向禿子賣洗發(fā)水？生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素馬斯洛需求層次理論生理需

6、求（基本的活下去的條件）安全需求（不會(huì)被傷害）社交需求（親情，友情，愛情）尊重需求（別人認(rèn)同我）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值）目錄消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)不是一件簡單的事認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度外界因素消費(fèi)者購買決策過程互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)流程消費(fèi)者購買決策過程AIDMA模型Attention 關(guān)注Interest 興趣 Desire 渴望 Memory 記憶容易記憶反復(fù)刺激印象深刻Action 購買消費(fèi)者購買決策過程AISAS模型Attention 引起注意Interest 引起興趣Search 進(jìn)行搜索Action 購買行動(dòng)Share 分享給別人總結(jié)消費(fèi)行為的流程認(rèn)知需要-收集信息