企業(yè)戰(zhàn)略管理第十章價(jià)格策略

1、第十章 價(jià)格策略第十章 價(jià)格策略制定價(jià)格修訂價(jià)格價(jià)格變動(dòng)商品價(jià)格的本質(zhì)經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)：商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從三個(gè)方面理解價(jià)格：1、價(jià)值決定價(jià)格。2、價(jià)格受貨幣價(jià)值的影響，價(jià)格與價(jià)值成正比，與貨幣價(jià)值成反比。3、價(jià)格反映著人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，價(jià)格變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致買賣雙方經(jīng)濟(jì)利益的調(diào)整。商品價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格=生產(chǎn)本錢+流通費(fèi)用+稅金+利潤這是商品價(jià)格的一般公式，不同領(lǐng)域的商品價(jià)格構(gòu)成會(huì)有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價(jià)格=生產(chǎn)本錢+稅金+利潤流通領(lǐng)域：商品價(jià)格=生產(chǎn)本錢+流通費(fèi)用+稅金+利潤效勞領(lǐng)域：效勞商品價(jià)格=效勞本錢+稅金+利潤定價(jià)程序明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

2、選擇定價(jià)方法確定定價(jià)策略確定價(jià)格第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)公司方面的定價(jià)目標(biāo)競爭對(duì)手方面的定價(jià)目標(biāo)顧客方面的一以利潤為定價(jià)目標(biāo)以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)二以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)三以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)四以對(duì)付競爭者為定價(jià)目標(biāo)五以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品本錢產(chǎn)品本錢是產(chǎn)品定價(jià)的根底因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品本錢，只是企業(yè)再生產(chǎn)的最根本條件。本錢構(gòu)成：固定本錢、變動(dòng)本錢、總本錢、平均本錢、邊際本錢、時(shí)機(jī)本錢三、市場需求產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的本錢。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)

3、的影響。1、價(jià)格與供需關(guān)系市場機(jī)制像一只無形的手，價(jià)格、供給量、需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。均衡點(diǎn)PQ均衡價(jià)格2、需求價(jià)格彈性價(jià)格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做：需求價(jià)格彈性。彈性系數(shù)用E表示。100 1051510PQ50 1501510PQ無彈性需求彈性需求需求彈性總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格上升E1增加減少E=1不變不變E1,產(chǎn)品富有彈性ECV=850所以該項(xiàng)訂貨可以接受。利潤=920-850*2000=140000元所以如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。只有變動(dòng)本錢小于市面價(jià)格，企業(yè)便可以獲得一定的邊際奉獻(xiàn)來彌補(bǔ)企業(yè)的固定本錢。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心

4、的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)的價(jià)格。主要有兩種方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的感受和理解程度制定商品的價(jià)格，而不是以商品本錢為依據(jù)。我認(rèn)為它價(jià)值3萬，你愿意賣嗎？這是件寶物，你認(rèn)為他值多少？甲乙底價(jià)1萬越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對(duì)所提供物的價(jià)值的認(rèn)知。雷諾公司原子筆的定價(jià)美國雷諾公司1945年從阿根廷引進(jìn)圓珠筆技術(shù)，在當(dāng)年圣誕節(jié)前夕以“原子筆為名投放市場。由于戰(zhàn)后物資缺乏，加上節(jié)日的來臨，人們需要禮品；此外，由于雷諾公司獨(dú)特的廣告宣傳

5、，使人們對(duì)這種“可在水中寫字，還可以在高海拔地區(qū)寫字的原子時(shí)代奇妙的筆產(chǎn)生了極大的好奇心，立即在美國許多地方引起搶購的高潮。當(dāng)時(shí)，這種筆每支制造本錢僅0.80美元，但售價(jià)高達(dá)12.50美元。幾個(gè)月后，雷諾公司的2.6萬美元投資，已獲得155.86萬美元的稅后利潤。反向定價(jià)法反向定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的本錢和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)法不是以實(shí)際本錢為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格能為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采用這種定價(jià)方法。例如：某產(chǎn)品的市場零售價(jià)為13元。零售商加成為15%，即13*15%=

6、1.95元；所以，批發(fā)價(jià)為13-1.95=11.05元。批發(fā)商加成為20%，即13*20%=2.60元，于是出廠價(jià)為11.05-2.60=8.45元。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心的，以競爭對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。主要有兩種：隨行就市定價(jià)法密封投票定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。以下三種情況適合用此種定價(jià)方法：難以估算本錢企業(yè)打算與同行和平相處另行定價(jià)，會(huì)很難了解購置者和競爭者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反響。密封投票定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是由投幣競爭的方式確定商品價(jià)格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競爭投標(biāo)，密封遞價(jià)，招標(biāo)人擇優(yōu)

7、選定價(jià)格。這種方法一般用于建筑包公、大型設(shè)備制造和大宗的政府采購等。供給商不會(huì)低于自己的本錢報(bào)價(jià)，但是考慮到可能失去訂單也不會(huì)報(bào)的太高。不同投標(biāo)對(duì)期望利潤的影響 公司的投標(biāo) 公司的利潤 投標(biāo)中標(biāo)率假定 期望利潤 9500 100 0.81 81 10000 600 0.36 216 10500 1100 0.09 99 11000 1600 0.01 16*利用期望利潤作為一種報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來制定價(jià)格是有意義的。第三節(jié) 產(chǎn)品的定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)折扣定價(jià)地區(qū)定價(jià)心理定價(jià)差異定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略市場撇脂定價(jià)market-skimming pricing市場滲透定價(jià)market-penetr

8、ation pricing1、市場撇脂定價(jià)含義：即高價(jià)策略條件：市場有足夠的購置者； 高價(jià)不會(huì)抑制需求； 競爭者在短期內(nèi)不易進(jìn)入市場。優(yōu)點(diǎn)：利潤高，回收本錢快；價(jià)風(fēng)格整的盤旋余地大，使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)；有利于提高產(chǎn)品的身價(jià)，樹立高檔產(chǎn)品的形象。缺點(diǎn)：高價(jià)原那么極易誘發(fā)競爭。2、市場滲透定價(jià)含義：即低價(jià)策略條件：目標(biāo)市場對(duì)價(jià)格敏感，即低價(jià)可擴(kuò)大市場，促進(jìn)銷售；生產(chǎn)和分銷本錢必須能隨銷量的擴(kuò)大而降低。優(yōu)點(diǎn)：能促使新產(chǎn)品成長；市場占有率高；不易誘發(fā)競爭。缺點(diǎn)： 利潤低，本錢回收期長；價(jià)風(fēng)格整的盤旋余地小，后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)； 認(rèn)知質(zhì)量低。二、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大

9、量購置或淡季購置而采取的價(jià)風(fēng)格整策略。有四種具體形式：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣數(shù)量折扣：也稱批量折扣。即根據(jù)購置者購置數(shù)量的大小給予不同的折扣?，F(xiàn)金折扣：也稱付款期折扣。購置者如以現(xiàn)金或提前付款，可在原商品價(jià)格根底上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或效勞的行業(yè)中實(shí)行。功能折扣：也稱業(yè)務(wù)折扣。如果交易的渠道成員愿意發(fā)揮某些功能，如：銷售、儲(chǔ)存和記賬等生產(chǎn)商可以向他們提供功能折扣。三、地區(qū)定價(jià)策略原產(chǎn)地定價(jià)FOB定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)1、FOB定價(jià)顧客按照出廠價(jià)購置某種產(chǎn)品。賣方只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上交貨。交

10、貨后，產(chǎn)地到目的地的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買方負(fù)責(zé)。遠(yuǎn)方市場的產(chǎn)品可能具有價(jià)格劣勢。2、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不管遠(yuǎn)近的購置者收取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小的產(chǎn)品。3、分區(qū)定價(jià)銷售者將整個(gè)市場劃分為假設(shè)干個(gè)價(jià)格區(qū)，對(duì)于不同價(jià)格區(qū)的顧客，分別采用不同的價(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)以選定某些城市為基點(diǎn)，然后出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的小銷售商有時(shí)會(huì)免除全部的運(yùn)費(fèi)一遍成交。四、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)零頭價(jià)格整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)整數(shù)或高價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià)最小單位定價(jià)1、尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者求實(shí)、求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)

11、有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感。尾數(shù)定價(jià)策略 心理學(xué)家研究說明，價(jià)格尾數(shù)的微小差異能明顯影響消費(fèi)者的購置行為。一般認(rèn)為，5元以下的產(chǎn)品，末位數(shù)為9最受歡送；5元以上的商品，末位數(shù)為95最正確；百元以上的商品，末位數(shù)為98，99最正確。尾數(shù)定價(jià)法給人一種經(jīng)過精確計(jì)算，最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品更廉價(jià)的感覺。同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)并選購其他商品。9.97元美國人喜歡奇數(shù)9.92元日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8和62、整數(shù)定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者求名、求方便的心理。整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。3、習(xí)慣性定價(jià)某些商品是經(jīng)常、重復(fù)

12、性的購置，消費(fèi)者在這類商品的價(jià)格上已經(jīng)“定格。如：肥皂等日常用品。一般不要隨意改變價(jià)格，以免引起消費(fèi)者的反感。腦白金定價(jià)策略 腦白金定位是禮品，其定價(jià)巧妙就在于他成功運(yùn)用了習(xí)慣定價(jià)策略。中國人送禮的習(xí)慣價(jià)位是200元左右，同時(shí)送禮有送雙不送單的習(xí)慣。因此，腦白金定價(jià)為兩盒200元左右。再根據(jù)送禮習(xí)慣要送人們感覺價(jià)值較高的產(chǎn)品，禮品價(jià)格就不采取198元等具有低一級(jí)的尾數(shù)定價(jià)策略，而采用桔祥順利的高一級(jí)的雙數(shù)尾數(shù)價(jià)格策略，即不僅一提兩盒的價(jià)格為偶數(shù)，單盒價(jià)格也為偶數(shù)。因此，單盒價(jià)格108元，兩盒價(jià)格216元是比較適宜的。如果再加上促銷和給以后的價(jià)風(fēng)格整留下活動(dòng)余地，最終定價(jià)為單盒118元，兩盒為2

13、36元。4、聲望定價(jià)是整數(shù)定價(jià)的進(jìn)一步開展。企業(yè)將有聲望的商品定為比市場同類商品價(jià)高的價(jià)格稱為聲望定價(jià)策略。5、招徠定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者求廉心理。是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以吸引顧客的定價(jià)方式。6、最小單位定價(jià)是企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位數(shù)量制定價(jià)格。如：茶葉定價(jià)為500克，150元給人價(jià)格太高的感覺，但如果縮小定價(jià)單位：采用50克，15元，便可能會(huì)讓消費(fèi)者有想購置的欲望。五、差異定價(jià)策略所謂差異定價(jià)策略，也叫價(jià)格歧視。是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反響本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或效勞。差異定價(jià)的主要形式有：顧客差異定價(jià)、產(chǎn)品形式差異定價(jià)、產(chǎn)品部位差異定價(jià)、銷售時(shí)間差異定價(jià)

14、。1、顧客差異定價(jià)對(duì)于同樣的產(chǎn)品或效勞，不同的顧客支付不同的價(jià)格。如：工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.792、產(chǎn)品形式差異定價(jià)企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和本錢費(fèi)用之間并不成比例。臺(tái)燈：裝有普通開關(guān)本錢5元定價(jià)為48元；裝有調(diào)光開關(guān)本錢15元定為98元。3、部位差異定價(jià)企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或效勞制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或效勞的本錢費(fèi)用沒有任何差異。如：演唱會(huì)不同座位票價(jià)不同。4、銷售時(shí)間差異定價(jià)企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或效勞也分別制定不同的價(jià)格。如：KTV不同時(shí)段的價(jià)格不同。

15、差異定價(jià)適用條件：1、市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場局部表現(xiàn)出不同的需求程度。2、低價(jià)的細(xì)分市場沒有可能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷給高價(jià)的細(xì)分市場。3、在高價(jià)的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價(jià)格銷售。4、細(xì)分市場和控制市場的費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，即不能得不償失。5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感，影響銷售。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格檔次差異備選產(chǎn)品定價(jià)飯店酒水價(jià)格附屬產(chǎn)品定價(jià)主產(chǎn)品低價(jià)附屬產(chǎn)品高價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)按其處理費(fèi)用或?qū)︻櫩腿旱膬r(jià)值定價(jià)產(chǎn)品束定價(jià)組合定價(jià)1、產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)于同一產(chǎn)品線下不同產(chǎn)品差異定價(jià)考慮的是：不同產(chǎn)品本錢的差異；顧客對(duì)不同

16、產(chǎn)品特色的看法不同；競爭對(duì)手的價(jià)格等級(jí)。2、任選產(chǎn)品定價(jià)任選產(chǎn)品與主體產(chǎn)品之間不存在強(qiáng)制的共存性，任選品的定價(jià)相對(duì)具有更自由的空間。如：飯店的酒水。在效勞領(lǐng)域，叫做兩段定價(jià)法。如：公園的門票稱為固定費(fèi)用，而其中的游樂設(shè)施，餐飲稱為可變費(fèi)用。3、附帶產(chǎn)品定價(jià)必須與主體產(chǎn)品同時(shí)使用的產(chǎn)品稱為附帶產(chǎn)品。如：剃須刀與刀片；照相機(jī)與膠卷；打印機(jī)與墨盒。廠商常常將主要產(chǎn)品的價(jià)格定的很低，將附帶產(chǎn)品定為高價(jià)而獲得利潤。4、副產(chǎn)品定價(jià)法生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品等化學(xué)產(chǎn)品中，常有副產(chǎn)品。通過副產(chǎn)品定價(jià)使銷售商降低主產(chǎn)品的定價(jià)，從而使企業(yè)更具市場競爭力。5、產(chǎn)品束定價(jià)銷售商將幾種產(chǎn)品組成一束降價(jià)銷售。產(chǎn)品束能促

17、使消費(fèi)者購置一些原來可能不購置的產(chǎn)品，但產(chǎn)品束的價(jià)格必須足夠低，以吸引消費(fèi)者的購置。第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)：是指在制定好定價(jià)的結(jié)構(gòu)和策略后，主動(dòng)改變價(jià)格或是對(duì)競爭者的價(jià)格變動(dòng)做出反響。主動(dòng)改變價(jià)格價(jià)格變動(dòng)對(duì)策一、主動(dòng)變價(jià)1、發(fā)動(dòng)降價(jià)initiating price cuts有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)：-過多的生產(chǎn)能力；-面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降；-以低本錢為根底進(jìn)行降價(jià)爭取在市場上居于支配地位。-發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低本錢。-在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。2、發(fā)動(dòng)提價(jià)initiating price increase促使企業(yè)提價(jià)的原因有：

18、-企業(yè)的本錢費(fèi)用提高-企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求常用的幾種調(diào)價(jià)方法：-采取推遲報(bào)價(jià)-在合同上規(guī)定價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款-采取不包括某些產(chǎn)品和效勞定價(jià)策略-減少折扣-壓縮產(chǎn)品份量，價(jià)格不變-使用廉價(jià)的材料作代用品-改變或減少效勞工程二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響一顧客對(duì)降價(jià)的反響該產(chǎn)品要被淘汰了；該產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)危機(jī)，維持不下去了；價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下跌，采取觀望的態(tài)度；產(chǎn)品降價(jià)，質(zhì)量肯定也在下降。二顧客對(duì)漲價(jià)的反響漲價(jià)通常會(huì)減少銷量。但顧客也可能從另一方面去看：產(chǎn)品暢銷才漲價(jià)，不買就買不到了；產(chǎn)品漲價(jià)是因?yàn)橘|(zhì)量好，價(jià)高質(zhì)優(yōu)；賣主想多獲得利潤才漲價(jià)。三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響企業(yè)可以從兩個(gè)方面預(yù)測競爭對(duì)手對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反響：假設(shè)競爭對(duì)手采用老一套的方法對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，這時(shí)競爭對(duì)手的反響是能夠預(yù)測的。假設(shè)競爭對(duì)手把每次價(jià)格變動(dòng)都看作新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反響，這時(shí)企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競爭對(duì)手的利益是什么。四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反響1、不同市場環(huán)境下企業(yè)的反響同質(zhì)產(chǎn)品市場跟隨降價(jià)或不降價(jià)異質(zhì)產(chǎn)品市場選擇余地較大面對(duì)競爭者的變價(jià)，企業(yè)至少必須考慮以下的問題：競爭者為什么變價(jià)？競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？如果本企業(yè)對(duì)此不作出反響，將對(duì)本企業(yè)的市場占有