營(yíng)銷(xiāo)-2014年6月深圳萬(wàn)科海龜事件案例

1、這個(gè)夏天，呆萌海龜你最紅！萬(wàn)科 海龜 事件營(yíng)銷(xiāo)案例目 錄第一部分 事件背景第二部分 傳播布局第三部分 事件效果第四部分 事件小結(jié)2事件背景3【項(xiàng)目背景分析】萬(wàn)科雙月灣位于惠東平海雙月灣度假區(qū)內(nèi)，是萬(wàn)科打造的中國(guó)首個(gè)深海度假項(xiàng)目。項(xiàng)目總占地75萬(wàn)，建筑面積約111萬(wàn)，北面是距今有600多年歷史的平海古城，南面是中國(guó)大陸架上唯一一個(gè)的國(guó)家級(jí)的海龜自然保護(hù)區(qū)，西南面是國(guó)家4A級(jí)海濱溫泉。萬(wàn)科雙月灣項(xiàng)目是一個(gè)大型旅游度假項(xiàng)目，面臨競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也最為激烈。該項(xiàng)目自推出以來(lái)，舉辦過(guò)海底簽約，10萬(wàn)周薪招聘體驗(yàn)員等爆點(diǎn)類(lèi)活動(dòng)。2014年6月，如何在強(qiáng)手如林的濱海度假市場(chǎng)再樹(shù)一面大旗，引領(lǐng)濱海度假進(jìn)入新時(shí)代，為項(xiàng)

2、目面臨的最大問(wèn)題?；顒?dòng)構(gòu)成4【策略思考】從幾個(gè)核心點(diǎn)，進(jìn)行提煉、整合，在半個(gè)月內(nèi)連續(xù)三環(huán)出擊，推出以下事件、活動(dòng)，達(dá)成曝光、傳播、引流目標(biāo)：1.【5000海龜?shù)顷懮钲谑录浚菏录l(fā)-權(quán)威媒體和網(wǎng)媒報(bào)道-行業(yè)自媒體解密2.【海龜公仔搖一搖】：微信互動(dòng)-海龜事件解析-呼應(yīng)7月5日新品發(fā)布會(huì)3.【以一抵百.眾籌度假】：微信眾籌-兌獎(jiǎng)-媒體解析眾籌度假現(xiàn)象目 錄第一部分 事件背景第二部分 傳播布局第三部分 事件效果第四部分 事件小結(jié)5傳播布局1、線下巡展2、微信3、網(wǎng)絡(luò)4、平面媒體6線下巡展76月25日，深圳灣跨海大橋、華僑城、歡樂(lè)谷以及世界之窗、赤灣地鐵等地驚現(xiàn)5000只“海龜”上岸 6月27日

3、在益田假日廣場(chǎng)6月28日在福田中心書(shū)城6月29日在歡樂(lè)海岸以及萬(wàn)科廣場(chǎng)6月30日在金光華、7月1日在壹海城、7月2日在大梅沙7月3日在浪騎游艇會(huì)7月4日回歸到雙月灣。PS:以上地點(diǎn)均為深圳地標(biāo)建筑或商場(chǎng)，或者高端酒店、會(huì)所涵蓋了地鐵、普通商場(chǎng)及高端商場(chǎng)連續(xù)7天線下巡展8市民廣場(chǎng)跨海大橋赤灣地鐵市民排隊(duì)“領(lǐng)養(yǎng)”微信：海龜搖一搖第一波微信互動(dòng)活動(dòng)是“海龜公仔搖一搖”，以最簡(jiǎn)單、有趣的方式，延續(xù)海龜?shù)顷懯录A(yù)熱、呼應(yīng)7月5號(hào)新品發(fā)布會(huì)，使得海龜事件和新品發(fā)布會(huì)中未空檔。微信：度假眾籌第二波微信交互是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最新潮的 “微信眾籌”互動(dòng)，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“眾籌”等熱點(diǎn)趨勢(shì)，以簡(jiǎn)

4、單、易參與的方式，最低成本的引發(fā)病毒式傳播網(wǎng)絡(luò)11搜房新浪網(wǎng)業(yè)主論壇平面媒體12目 錄第一部分 事件背景第二部分 傳播布局第三部分 事件效果第四部分 事件小結(jié)13活動(dòng)效果：微信渠道14單獨(dú)【微信】一個(gè)渠道的效果：1.6月30-72號(hào)，市民微信申請(qǐng)海龜公仔，共有上千名市民領(lǐng)取海龜玩偶，認(rèn)籌超400個(gè)。2.7月4號(hào)，數(shù)千人參加“海龜搖一搖”，領(lǐng)走上千只海龜。3.7月10號(hào)上線“眾籌度假”微信活動(dòng)，短短一天內(nèi)，就有5000個(gè)人參與并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。預(yù)計(jì)到活動(dòng)結(jié)束，將有10000人參與眾籌。4. 微信自媒體進(jìn)行了廣泛的播報(bào)，兩天內(nèi)僅自媒體的閱讀量就超過(guò)了100萬(wàn)人次，超出預(yù)期的效果活動(dòng)效果：銷(xiāo)售方面實(shí)際效

5、果顯著，單“海龜?shù)顷憽笔录螅陀猩锨俗?chē)100多公里去領(lǐng)取海龜，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌超過(guò)400個(gè)！活動(dòng)效果：媒體曝光方面16媒體方面，效果亦驚喜：1.本地電視優(yōu)勢(shì)頻道“第一現(xiàn)場(chǎng)”在海龜?shù)顷懙谝惶炀瓦M(jìn)行跟蹤報(bào)道。2.本地主流紙媒深圳晚報(bào)、晶報(bào)、商報(bào)、都市報(bào)都進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)報(bào)道。3.業(yè)內(nèi)自媒體熱點(diǎn)式報(bào)道和評(píng)論，覆蓋過(guò)百萬(wàn)。4.騰訊、天涯、深圳在線、雅虎等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站報(bào)道，曝光逾千萬(wàn)。5.區(qū)域微信大號(hào)報(bào)道，如微深圳、深圳潮生活、深圳雜志，曝光三百萬(wàn)。目 錄第一部分 事件背景第二部分 傳播布局第三部分 事件效果第四部分 事件小結(jié)17事件小結(jié)：執(zhí)行要點(diǎn)1事件之所以成為事件，必須具公共性、社會(huì)性，最好還具有公益性依據(jù)

6、雙月灣海龜自然保護(hù)基地的條件，策劃“5000只海龜?shù)顷懮钲凇被顒?dòng)，通過(guò)保護(hù)生態(tài)的公益訴求，迅速獲得市民和優(yōu)勢(shì)媒體的關(guān)注和主動(dòng)報(bào)道。2對(duì)媒介和自媒體的吸引和引導(dǎo)很重要必須了解各種媒體的興趣、播報(bào)習(xí)慣，植入其關(guān)注點(diǎn)，引導(dǎo)傳播。同時(shí)，基于良好的媒體關(guān)系，進(jìn)行最合適的媒體傳播規(guī)劃和執(zhí)行33.善用微信渠道，策劃有趣、互動(dòng)、傳播三合一微信輕應(yīng)用，讓事件自動(dòng)發(fā)酵、傳播。第一波微信互動(dòng)活動(dòng)是“海龜公仔搖一搖”，呼應(yīng)海龜?shù)顷懮钲诘目扉W巡展第二波微信交互是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最新潮的 “微信眾籌”互動(dòng)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和最新熱點(diǎn)4制造話題，引發(fā)業(yè)內(nèi)和媒體的持續(xù)討論、報(bào)道巧妙的在“海龜?shù)顷憽薄ⅰ氨娀I度假”執(zhí)行期，把事件引向

7、社會(huì)性、行業(yè)性公共話題，持續(xù)引導(dǎo)業(yè)內(nèi)在自媒體討論、專(zhuān)文分析，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體大面積報(bào)道，使得項(xiàng)目獲得最大曝光。事件小結(jié)：策略思考191事件和活動(dòng)，不僅僅起到關(guān)注和影響力的作用，怎樣起到實(shí)效的作用？整個(gè)案子，全程覆蓋了事件引爆、媒體跟進(jìn)、交互深化、現(xiàn)場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、交互促銷(xiāo)，環(huán)環(huán)相扣、步步引流，最終達(dá)成完美銷(xiāo)售。真正把營(yíng)銷(xiāo)策略、事件策劃、技術(shù)互動(dòng)融合起來(lái)，并產(chǎn)生一個(gè)非常好的認(rèn)籌效果。2價(jià)格不高的海龜為何“一龜難求”？通過(guò)一個(gè)事件，把海龜引申為生態(tài)保護(hù)的象征，引發(fā)了人們心中的生態(tài)責(zé)任心，大家都樂(lè)意領(lǐng)取這個(gè)可愛(ài)的小海龜，來(lái)提醒自己對(duì)自然、對(duì)地球的關(guān)愛(ài)。因?yàn)橘x予了意義，所以就具有了意象，因而能成為一種象征和代表，所以一龜難求。3在互聯(lián)網(wǎng)思維下，如何做房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)？互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶(hù)體驗(yàn)至上的思維，是做產(chǎn)品、做服務(wù)、做傳播的思維。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，要打破平的營(yíng)銷(xiāo)，要立體、要互動(dòng)、要技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，再不單單只是線上。線下線下，互動(dòng)起來(lái)，并要導(dǎo)入新的互動(dòng)機(jī)制，如微信輕應(yīng)用。輕應(yīng)用也不僅僅是一個(gè)有趣的活動(dòng)，還必須有足夠的吸引力、簡(jiǎn)單并能極好的傳播，甚至內(nèi)置病毒傳播的機(jī)制。而所有