企業(yè)戰(zhàn)略管理第十四講 促銷策略

1、第十四講 促銷策略一、促銷概述二、廣告策略三、人員推銷策略四、銷售促進(jìn)策略五、公共關(guān)系和事件體驗(yàn)六、整合營(yíng)銷傳播1一、促銷概述一促銷概念促銷即促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的效勞信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望，影響和促成顧客購(gòu)置行為的全部活動(dòng)的總稱。2二促銷的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)是：信息溝通3三促銷的作用有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時(shí)空和信息別離引起的矛盾。有助于刺激、創(chuàng)造需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售。 4四 促銷方式1、人員推銷人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或

2、效勞進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。52、廣告宣傳廣告宣傳是指工商企業(yè)通過(guò)一定的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)介紹企業(yè)的營(yíng)銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。 63、公共關(guān)系公共關(guān)系是指工商企業(yè)通過(guò)種種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。74、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。 8五促銷程序確定目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式和來(lái)源 選擇溝通渠道 分配總體的促銷預(yù)算 確定促銷組合 衡量促銷效果 管

3、理與協(xié)調(diào)總體的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過(guò)程9六 促銷策略1、促銷根本策略1推式策略：是指企業(yè)通過(guò)各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商那么將產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的一種促銷策略。 10“推式策略示意圖生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷活動(dòng)需求需求112拉引策略：是指企業(yè)運(yùn)用各種促銷組合，針對(duì)最后消費(fèi)者展開(kāi)促銷攻勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購(gòu)置產(chǎn)品，零售商那么向批發(fā)商要求購(gòu)置產(chǎn)品，而批發(fā)商最后向企業(yè)購(gòu)置產(chǎn)品的一種促銷策略 12“拉式策略示意圖生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷活動(dòng)132、促銷組合的根本策略：促銷組合概念：促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)

4、用，形成一種促銷策略或技巧。14各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表促銷方式人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣優(yōu) 點(diǎn)吸引力大，激發(fā)購(gòu)買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購(gòu)買行動(dòng)。影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易。傳播面廣，形象生動(dòng)，節(jié)省人力。缺 點(diǎn)接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品身份?；ㄙM(fèi)力量較大，效果難以控制。占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄。只能對(duì)一般消費(fèi)者，難以立即促成交易。15促銷組合結(jié)構(gòu)模式推 銷 員售 貨 員銷售服務(wù)廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣人員推銷非人員推銷促銷組合16促銷組合策略的選擇 人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣告宣傳消費(fèi)品（生活性）工業(yè)品（生產(chǎn)性

5、）17考慮因素：1產(chǎn)品的性質(zhì)2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期3市場(chǎng)特點(diǎn) 4促銷費(fèi)用5促銷目標(biāo)6推式或拉式策略7其他18產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期整個(gè)周期階段促 銷 目 標(biāo) 重 點(diǎn)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的信譽(yù)度維持信任、偏愛(ài)消除顧客的不滿意感促 銷 組 合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營(yíng)業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關(guān)系各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入CIS策略19二、 廣告策略一廣告策略1、概念：廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒介，向廣闊目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。202、特點(diǎn)：1信息的群體傳播2促銷效用滯后

6、3幫助推銷人員達(dá)成交易 213、廣告的內(nèi)容廣告宣傳的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下六個(gè)方面:產(chǎn)品名稱。 產(chǎn)品的性能與用途。 說(shuō)明產(chǎn)品的使用方法。 介紹效果。 說(shuō)明售后效勞。 標(biāo)明企業(yè)名稱、地點(diǎn)及聯(lián)系方法。224、廣告的功能對(duì)企業(yè)：傳播信息，溝通產(chǎn)銷；降低本錢(qián)，促進(jìn)銷售；塑造形象。對(duì)消費(fèi)者：指導(dǎo)消費(fèi)；刺激需求；培養(yǎng)消費(fèi)觀念。對(duì)社會(huì)：美化環(huán)境，豐富生活；影響意識(shí)形態(tài)，改變道德觀念。235、廣告設(shè)計(jì)根本原那么：1方案性和效益性 2真實(shí)性 3思想性 4藝術(shù)性5社會(huì)性6針對(duì)性7感召性8簡(jiǎn)明性246、廣告方案制定步驟：首先，確定廣告目標(biāo)：想干什么？通知？說(shuō)服？還是提醒？然后，制定廣告預(yù)算：要花多少錢(qián)？然后，設(shè)計(jì)與選擇

7、廣告信息內(nèi)容：要傳遞什么信息？接著，媒體決策與績(jī)效衡量：使用什么媒體？為什么？最后，評(píng)價(jià)廣告效果：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？25廣告媒體及選擇：1概念：是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2種類：報(bào)紙、雜志、播送、電視、 、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等 263廣告媒體的選擇依據(jù)：企業(yè)產(chǎn)品的特性。 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。 媒體傳播范圍。 媒體的影響力。 媒體的本錢(qián)。274選擇步驟：第一步，決定廣告觸及面、頻率和影響；第二步，分析各媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇相應(yīng)媒體。285廣告媒體的選擇策略一般應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，綜合考慮上述各影響因素，盡可能選擇使用效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。29無(wú)差異市場(chǎng)廣告策略。 差異市

8、場(chǎng)廣告策略。 集中市場(chǎng)廣告策略。 動(dòng)態(tài)策略。 媒體組合策略。 30廣告效果測(cè)定：1廣告銷售效果的測(cè)定2廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定31廣告銷售效果的測(cè)定：A、銷售額衡量法 其計(jì)算公式為：式中：R每元廣告效益；S2，S1廣揭發(fā)布后的平均銷售額和廣揭發(fā)布前的平均銷售額；A廣告費(fèi)用。 32B、小組比較法其計(jì)算公式為：式中：a看過(guò)廣告又購(gòu)置該產(chǎn)品的人數(shù)；b看過(guò)廣告未購(gòu)置產(chǎn)品的人數(shù)；c未看過(guò)廣告但購(gòu)置了產(chǎn)品的人數(shù)；n被檢測(cè)總?cè)藬?shù)；AEI廣告效果指數(shù)。33廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定： 接觸率。 注目率。 閱讀率。 好感率。 知名率。 綜合評(píng)分。 347、 廣告策略1標(biāo)題創(chuàng)新策略 2廣告文字創(chuàng)新策略 3廣告畫(huà)面的創(chuàng)新

9、策略 35舉例：有一家名叫洛麗的時(shí)裝店，其廣告主題是“洛麗的姑娘們,廣告照片是一群穿洛麗時(shí)裝的美麗少女。這些少女全部不是時(shí)裝模特,而是光臨洛麗時(shí)裝店的顧客。照片每隔一段時(shí)間更換一次,每次都是一群新的時(shí)裝少女。這樣,不少購(gòu)置洛麗時(shí)裝的少女有時(shí)機(jī)在廣告照片上亮相,從而促進(jìn)了銷售。36 洛麗時(shí)裝店在廣告宣傳上大膽創(chuàng)新，一改明星廣告模式，吸引顧客參與，增強(qiáng)了時(shí)裝店的親切感和新穎感。洛麗時(shí)裝和照片上的少女成了顧客的永恒話題，而洛麗時(shí)裝也就成了少女們常買常穿的時(shí)裝。 【分析提示】37三、 人員推銷策略一概念：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種策略活動(dòng)。三個(gè)根本要素：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品。

10、38二特點(diǎn)：1靈活性2選擇性3完整性 4情感性 39三功能：1尋找顧客 2傳遞信息 3推銷產(chǎn)品 4收集信息 5提供效勞 40四缺點(diǎn)：支出較大，本錢(qián)較高、對(duì)推銷人員的要求較高41五組織形式：1區(qū)域結(jié)構(gòu)式 2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 3顧客結(jié)構(gòu)式 4復(fù)合結(jié)構(gòu)式 42六過(guò)程：1尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客2前期調(diào)查 3試探式接觸4介紹和示范 5應(yīng)付異議 6達(dá)成交易 7后續(xù)工作 43七策略和技巧：1、人員推銷的策略試探性策略：“刺激反響策略。不了解顧客。針對(duì)性策略：“啟發(fā)配方策略。了解顧客。誘導(dǎo)性策略：“需要滿足策略。 442、人員推銷的技巧人員推銷技巧是指推銷人員在實(shí)施推銷過(guò)程中，針對(duì)不同的推銷對(duì)象或顧客，為到達(dá)推銷目標(biāo)所

11、運(yùn)用的方式、方法、技能、謀略等綜合舉措。 45自我介紹的技巧。 交談的技巧。 應(yīng)付顧客拒絕的技巧。 排除顧客異議的技巧。 成交的技巧。 注意形象，培植感情。 46八推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)：1、推銷人員的素質(zhì)一個(gè)合格的推銷人員，應(yīng)具備以下素質(zhì)：思想政治素質(zhì)。知識(shí)修養(yǎng)。 實(shí)際工作能力個(gè)性素質(zhì)472、推銷人員的培訓(xùn)目的：學(xué)習(xí)和掌握有關(guān)知識(shí)和技能，進(jìn)一步提高素質(zhì)方法：講授、模擬、實(shí)踐48九推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)1單純薪金制2單純傭金制3混合獎(jiǎng)勵(lì)制49十考核與評(píng)價(jià)1考評(píng)資料來(lái)源：推銷人員銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)502考核指標(biāo)：基于成果的考核：銷售量、毛利、訪問(wèn)率、訪問(wèn)成功率、

12、平均訂單數(shù)目、銷售費(fèi)用及費(fèi)用率、新客戶數(shù)目3基于行為的考核：51四、銷售促進(jìn)1、概念：sales promotion，又稱營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)置、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動(dòng)。522、特點(diǎn)：1刺激需求效果顯著2營(yíng)業(yè)推廣形式的局限性，有貶低產(chǎn)品之意。 3是一種輔助促銷手段。533、形式或工具 向消費(fèi)者推廣的方式： 向中間商推廣的方式： 對(duì)推銷人員的推廣方式:如獎(jiǎng)金、帶薪休假、銷售競(jìng)賽等。 54向消費(fèi)者推廣的方式：1產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演2產(chǎn)品展銷會(huì)、交易會(huì) 3贈(zèng)送樣品4廉價(jià)包裝5有獎(jiǎng)銷售6優(yōu)待券7提供各種價(jià)格折扣8消費(fèi)信用55向中間商推廣的方式：1購(gòu)置折扣。為刺激、

13、鼓勵(lì)中間商購(gòu)置并大批量地購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)中間商第一次購(gòu)置和購(gòu)置數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購(gòu)置數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈(zèng)送商品作為折扣。 562資助。是指生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付局部廣告費(fèi)用和局部運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費(fèi)或低價(jià)提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品作廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費(fèi)用；為刺激距離較遠(yuǎn)的中間商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。573經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績(jī)的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績(jī)突出者加倍努力，更加積極主動(dòng)地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)，也

14、有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。4其他：如特許經(jīng)銷、代銷、試銷、聯(lián)營(yíng)、業(yè)務(wù)會(huì)議等。 58對(duì)推銷人員的推廣方式:有獎(jiǎng)金、帶薪休假、銷售競(jìng)賽等。 594、決策程序：確定促銷目標(biāo)：消費(fèi)者、中間商還是推銷員？選擇促銷工具：制定銷售促進(jìn)方案：605、決策時(shí)應(yīng)考慮的因素：1目標(biāo) 2費(fèi)用3對(duì)象4媒體5期限6效果 61五、 公共關(guān)系和事件體驗(yàn)一公共關(guān)系概念：公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是企業(yè)通過(guò)有方案的長(zhǎng)期努力和傳播溝通，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，到達(dá)組織與內(nèi)外公眾的信息溝通，實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)本組織的理解、支持與合作。62特點(diǎn)：1傳遞信息的全面性2對(duì)公眾影響的多元性3成效的多面性4長(zhǎng)期性63目

15、標(biāo)：為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。64作用1搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境；2咨詢建議、決策參謀；3輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；4交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；5教育引導(dǎo)、社會(huì)效勞 65 社區(qū)公眾媒介公眾供應(yīng)廠商公眾顧客公眾政府公眾職工公眾企業(yè)企業(yè)公眾示意圖對(duì)象：66公關(guān)工具：公開(kāi)出版物事件新聞演講公益性活動(dòng)形象識(shí)別媒體67原那么：1真實(shí)性原那么 2平等互利原那么 3整體一致原那么 4全員公關(guān)原那么 68活動(dòng)方式：宣傳型：企業(yè)形象為中心征詢型：獲取信息為中心交際型：交流感情為中心效勞型：提供優(yōu)質(zhì)效勞為中心社會(huì)型：通過(guò)舉辦相應(yīng)社會(huì)活動(dòng)活動(dòng)相應(yīng) 媒體和社會(huì)公眾的認(rèn)同，提高企業(yè)形象。69建設(shè)型：以新事

16、物引起新興趣，創(chuàng)造新環(huán)境，提高知名度。維系型：以維持聲譽(yù)和關(guān)系為中心進(jìn)攻型：主動(dòng)出擊，解決沖突、摩擦防御型：預(yù)防潛在危機(jī)。矯正型：糾正不良影響，恢復(fù)聲譽(yù)。70決策程序：1確定營(yíng)銷公關(guān)目標(biāo)2選擇公關(guān)信息和載體3執(zhí)行營(yíng)銷公關(guān)方案4評(píng)估公關(guān)關(guān)系效果71二體驗(yàn)概念：體驗(yàn)：是個(gè)體對(duì)一些刺激比方，售前和售后的一些營(yíng)銷努力作出的反響。 72體驗(yàn)特點(diǎn)：關(guān)注顧客的體驗(yàn) ；讓顧客參與其中 ；增加產(chǎn)品附加值 ；樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力 ；提供消費(fèi)的情景 ；理性和感性并重 ；從體驗(yàn)主題出發(fā) ；連接產(chǎn)品與顧客 ；體驗(yàn)途徑多樣化 。73體驗(yàn)形式：知覺(jué)體驗(yàn)思維體驗(yàn)行為體驗(yàn)情感體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)74六、整合營(yíng)銷傳播含義：Integrated

17、 marketing communications ，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為根底，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。75美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì) ：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播方案概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合方案時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 76舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩 ：“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)局部，比方廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使

18、它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法區(qū)分的源泉流出的信息流。 77托馬斯羅索和羅納德萊恩 ：“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互照應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。 78湯姆鄧肯 “整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)開(kāi)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。 79唐E舒爾茨 “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 80特點(diǎn)：整體性動(dòng)態(tài)性81產(chǎn)生與開(kāi)展：1產(chǎn)生：20世紀(jì)80年代目的：通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。重點(diǎn)：在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。822開(kāi)展階段：20世紀(jì)90年代 第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳