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文檔簡介
1、電力企業(yè)市場營銷困境及客戶關(guān)系管理應(yīng)用隨著電力市場改革的深化,社會用電量的大量增長,電力相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展, 市場環(huán)境已經(jīng)日趨開放并且競爭加劇。 要提高核心競爭力,必須以客戶需求為導(dǎo)向,通過系統(tǒng)化的客戶研究,提升服務(wù)質(zhì)量,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一、客戶關(guān)系理論客戶關(guān)系管理( Customer Relationship Management,CRM) , 20世紀(jì)90年代起源于美國著名的咨詢公司 Gartner Group是一種改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制。對于 CRM 的定義,目前主要有三種不同流派的觀點, 策略派的觀點認(rèn)為客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的商業(yè)戰(zhàn)略。 技術(shù)派認(rèn)為以信息技術(shù)為
2、手段、 有效提高客戶滿意度、企業(yè)收益、雇員生產(chǎn)力的實現(xiàn)方法和具體軟件,是在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi),對客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列技術(shù)和過程。過程派的觀點認(rèn)為:客戶關(guān)系管理是一個盡可能不斷持續(xù)和自動化的過程, 最大化地利用客戶信息, 有效提高客戶對公司產(chǎn)品的滿意度和忠實度, 并且能夠同所選擇的客戶全體保持長期有效益的業(yè)務(wù)關(guān)系, 從而實現(xiàn)把合適的服務(wù)和產(chǎn)品, 通過適當(dāng)?shù)那捞峁┙o合適的客戶。盡管不同的流派對客戶關(guān)系管理理論的定義由于所處領(lǐng)域不同,側(cè)重點也有差異,其基本思想是一致的包含以下三個方面:( 1 )是現(xiàn)代企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。 ( 2)是企業(yè)中信息技術(shù)、 軟硬件系
3、統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的綜合。 ( 3 )是賦予企業(yè)完善的客戶交流能力, 為企業(yè)提供全方位的客戶視角和最大化客戶收益所采取的方法。二、電力企業(yè)市場競爭中的營銷困境傳統(tǒng)的電力工業(yè)是由國家壟斷, 基本不重視市場營銷的環(huán)節(jié),在九十年代前,電力建設(shè)、 電力使用、物價工作都采用了高度集中管理的體制。 這個時期的電力生產(chǎn)有三個基本特征: 一是電力工業(yè)是生產(chǎn)供應(yīng)型,電力發(fā)展、生產(chǎn)、分配計劃權(quán)限高度集中;二是電價結(jié)構(gòu)統(tǒng)一,電價水平基本穩(wěn)定。 定價權(quán)限高度集中。三是電力部門具有政府管理權(quán)限,管理用戶取代了經(jīng)營與銷售。 這種電力管理模式一直持續(xù)了很長一段時間。 期間, 電力生產(chǎn)部門對用戶的管理由用電管理部
4、門實施,實行一整套的計劃經(jīng)濟(jì)的管理模式。 進(jìn)入九十年代后,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 電力工業(yè)逐漸由生產(chǎn)型、 生產(chǎn)經(jīng)營型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變,電力企業(yè)已不再具有政府管理職能,成為經(jīng)營型的、具有公用性質(zhì)的企業(yè)。 市場營銷的理論與實踐也隨之進(jìn)入電力行業(yè), 市場營銷的理論與實踐也隨之進(jìn)入電力行業(yè), 電力營銷理念應(yīng)運而生。 電力營銷活動就是將電能產(chǎn)品作為生產(chǎn)要素和生活必需品提供給全社會, 解決電能的生產(chǎn)與消費之間存在的各種矛盾, 提供優(yōu)質(zhì)的電力服務(wù),滿足各類電力消費者的消費欲望和實際需要。從電力營銷的發(fā)展中可以看出,電力企業(yè)從壟斷進(jìn)入市場化時間并不長, 電力營銷面臨的最大兩個問題是市場化觀念淡薄和服務(wù) 意識不強
5、。市場化觀念淡薄的一個重要因素是電力商品不存在同行產(chǎn)品的替代與競爭,電力產(chǎn)品也不像其他商品具有產(chǎn)品壽命周期,不易分銷。正是電力產(chǎn)品的特殊性使得市場的危機意識不高。而事實上電力商品也受到其他能源產(chǎn)品的威脅和潛在競爭者的威脅這兩個不利 因素,在許多使用領(lǐng)域,一次能源如煤、油、氣(天然氣、沼氣) 、 風(fēng)、太陽能可替代電能。例如在熱(冷)源領(lǐng)域,工業(yè)及民用鍋爐、 工業(yè)及商業(yè)制冷、居民及商用熱水器是電能的主要競爭項目。 隨著我 國電力改革的逐步深入,發(fā)電端與售電端將逐步引入競爭,在面對直 接客戶的終端售電市場,遲早會出現(xiàn)競爭者。未雨綢繆做好市場營銷 客戶服務(wù)工作,做好充分的準(zhǔn)備是時代發(fā)展的要求。三、電力
6、營銷中客戶關(guān)系管理的意義電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)即電力營銷,營銷的成功與否不僅關(guān)系 到企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是能夠影響到整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展是 否健康、人民生活質(zhì)量是否提高。通過實行有效的客戶關(guān)系管理,企 業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)和客戶間即時、有效地進(jìn)行信息、需求的交流與溝通。當(dāng) 然,這種交流、溝通是雙向的。一方面,對于電力企業(yè),能夠借助客 戶關(guān)系管理管理客戶的信息資料,并從中提取有助于企業(yè)自身發(fā)展同 時能夠為電力營銷決策提供輔助支持的有益信息。而另一方面,客戶能夠通過客戶關(guān)系管理這一平臺快速了電力公司最新的政策信息,以便做出即時調(diào)整,同時增強對電力企業(yè)的社會認(rèn)同感。止匕外,對于企業(yè)而言為客戶提供智能化、個性化
7、服務(wù),方便 客戶,延長服務(wù)手段,改善企業(yè)形象;通過業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新,縮短業(yè)務(wù)流程,實行扁平化管理,節(jié)省人力物力,提高工作效率,降低經(jīng)營成本;提高客戶忠誠度、滿意度,降低客戶流失風(fēng)險;提供更多的電費回收渠道和靈活的交費方式, 促進(jìn)電費回收效率, 提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率;通過客戶評估與客戶行為追蹤,有效防止客戶風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁,將企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險降為最低; 提高市場分析能力和市場的反應(yīng)速度, 提高市場競爭力;使管理者從處理繁瑣的、重復(fù)的、事務(wù)型的事后處理上面解放出來,將大部分精力時間都放在綜合、分析、解決經(jīng)營活動中出現(xiàn)的重大問題或預(yù)測、分析、解決可能出現(xiàn)的問題上。使客戶保持與公司良好的聯(lián)系,以便高效地完成生產(chǎn)、銷售
8、任務(wù);完成客戶保持和細(xì)分等內(nèi)容,以便制定相應(yīng)營銷策略,提高客戶讓渡價值,不斷挖掘新的銷售服務(wù)機會, 降低電力銷售成本和風(fēng)險, 使企業(yè)最終提升盈利能力,增強競爭能力,擴(kuò)大市場份額。四、電力營銷中進(jìn)行客戶關(guān)系管理的具體做法根據(jù)客戶關(guān)系管理理論,電力企業(yè)要從客戶交流和自身功能完善兩方面開展工作。從企業(yè)來看,有必要拓寬溝通服務(wù)渠道,在現(xiàn)有營業(yè)廳、 95598 熱線的傳統(tǒng)服務(wù)渠道上, 利用科技, 跟隨時代步伐,滿足客戶日益多元化的需求,使客戶能更便捷地接觸信息。如手機APP營業(yè)廳等方式,在線解答和解決用戶的疑惑困難。在用戶最為關(guān)心的電費查詢及繳納方面, 客戶可在網(wǎng)上查詢各個地區(qū)的電價及自己的用電電費。目
9、前系統(tǒng)有善意提醒功能,提醒用戶交納電費的時間。用戶通過輸入銀行賬戶及密碼可在線(網(wǎng)上)繳納電費。還有不少用戶缺乏對這些新功能的認(rèn)識, 還停留在傳統(tǒng)的現(xiàn)金繳納等方式上, 甚至有錯過繳納電費時間產(chǎn)生滯納金的情況, 企業(yè)有必要對新功能進(jìn)行 普及和指導(dǎo)。針對電力產(chǎn)品的服務(wù)性特點展開服務(wù)營銷,采用多層次細(xì)分市場的辦法, 準(zhǔn)確把握細(xì)分市場的特點; 根據(jù)電力客戶自身用電特點,對客戶群體實施較為準(zhǔn)確和細(xì)致的分類。 在傳統(tǒng)的按用電行業(yè)分類的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步細(xì)分。比如,根據(jù)用電量、繳費方式、為企業(yè)創(chuàng)造利潤的大小等。挖掘客戶的潛在價值,找出金牌客戶,對客戶服務(wù)過程中得到的信息和數(shù)據(jù)加以整理分析, 在盡量少打擾客戶的情
10、況下得到客戶的需求信息。再進(jìn)行分類統(tǒng)計,提煉出客戶關(guān)心的熱點問題,進(jìn)行重點分析。在分析了實施成本和可行性后,提出有針對性的服務(wù),提高客戶滿意度的同時不增加營銷成本。對客戶安全(設(shè)備) 、客戶經(jīng)營(用電量) 、客戶信用(繳費)三方面進(jìn)行評價。通過對現(xiàn)有電力客戶信息分析, 結(jié)合經(jīng)營所屬行業(yè)、 經(jīng)營情況、 用電量、 繳費情況,定用戶信用等級。 解決客戶追蹤和客戶信用評價問題, 以便降低來自內(nèi)部的經(jīng)營風(fēng)險和來自外部的轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。五、結(jié)語在當(dāng)前, 國家電網(wǎng)公司實時地高瞻性地提出了建設(shè)“ 以強三優(yōu) ” 現(xiàn)代公司的宏偉目標(biāo),加速推進(jìn)“ 兩個轉(zhuǎn)變”和“四化”要求,對電力營銷工作提出了更高的要求。電力工業(yè)的公益性、基礎(chǔ)性地位決定了電力營銷的服務(wù)性質(zhì)。大到國民經(jīng)濟(jì),小到人民生活,無論何時何地,電力營銷都必須為客戶地供優(yōu)質(zhì)、可靠、充足的電力能源。電力商品的不可儲存性,使電力廠商與電力客戶之間的聯(lián)系十分緊密。做好客戶關(guān)系管理,督促和引導(dǎo)電力企業(yè)樹立以 “客戶為中心” 的服務(wù)理念,提升自身的核心競爭力,肩負(fù)起一定的社會責(zé)任感,實現(xiàn)電力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn):1Joe Peppard.Customer relationship management in financialservicesJ. European Management Journal,
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