營銷執(zhí)行力的三個層面強制、溝通、自覺

1、11/11強制、溝通、自覺從一次促銷活動淺談營銷執(zhí)行力的三個層面“六一”兒童節(jié)，某乳品公司決定在L市開展一次大規(guī)模的促銷活動。活動地點在市內(nèi)八大超市的門前廣場，主題是“XX酸奶與小朋友一起過六一”，內(nèi)容包括免費品嘗、限量贈送、買贈、抽獎等，時刻為三天。 從活動主題和內(nèi)容來看，與其它廠家沒有多少區(qū)不，也沒有什么創(chuàng)新。但由于執(zhí)行到位，取得了特不行的效果，不管宣傳依舊現(xiàn)場銷售，在各個促銷點都比其它廠家高出一籌?；貞洿舜未黉N活動的全過程，取得如此的成績也是預料之中的。 1、執(zhí)行力的強制層面 當公司確定了執(zhí)行目標后，各部門在公司的統(tǒng)一部署下，開始行動。 首先，由公司負責營銷工作的副總經(jīng)理牽頭，成立促銷活

2、動項目小組。副總經(jīng)理擔任組長，銷售部經(jīng)理擔任副組長并負責具體執(zhí)行。依照公司確定的促銷策略，會同銷售部、行政部、財務部、儲運部的負責人，制定了促銷活動的作業(yè)流程框架、各部門的職責以及部門之間的對接人員，各部門負責人簽字確認； 其次，由銷售部經(jīng)理細化作業(yè)流程，具體到每個細節(jié)、每個人、完成工作的時刻要求等，比如促銷場地的聯(lián)系、費用的領取和交納、促銷員的招聘與培訓、促銷物品的選擇與制作（購買）、貨品的儲備、運送促銷人員和物品的車輛安排和時刻、具體促銷過程（如促銷員的職責、公司業(yè)務員的職責、免費品嘗、限量贈送、買贈、抽獎的動作分解、貨款的收納、突發(fā)事件的處理）等； 第三，依照公司要求的促銷目標和任務，制

3、定嚴明的紀律和獎懲措施。比如在各部門協(xié)作中，對不按時按質(zhì)配合工作的人員的處罰；對促銷人員遲到、早退、丟失貨款、不按規(guī)范操作的處罰；對超額完成任務的獎勵等等。 第四，在上述預備過程中，每天各部門參與人員必須向銷售部經(jīng)理匯報工作的進展情況以及出現(xiàn)的問題，銷售部經(jīng)理匯總后立即向副總經(jīng)理報告，及時解決出現(xiàn)的問題。 那個層面的要點在于，制定明確的目標和任務，簡明的作業(yè)流程（誰來制定、如何樣制定？），注意，簡明并不意味著粗放，營銷重在細節(jié)，如同做文章的綱目一樣，要用“綱”的紅線串起“目”的一顆顆珍寶，清晰明了。通過過程（非事后）監(jiān)控（誰來監(jiān)控、如何樣監(jiān)控？），達到既定的目標。同時，要以嚴明的紀律和賞罰分明

4、的措施為保證。 例如在上述案例中，公司制定出促銷作業(yè)流程后，依照流程對促銷人員反復進行培訓、講解和現(xiàn)場模擬演練，特不針對一些專門情況，比如關于人多擁擠、場面混亂、不慎收了假鈔等情況的處理等。在激勵方面，每天評選出業(yè)績最好的一組，獎勵酸奶一箱，超額完成任務另有獎勵，而且打破常規(guī)，促銷人員的工資當天就發(fā)。在實際促銷過程中，副總經(jīng)理與銷售部經(jīng)理不斷巡查各個促銷點，發(fā)覺問題立即解決。這些舉措，在實際的操作中都取得了良好的效果。 2、執(zhí)行力的溝通層面。 在制定作業(yè)流程和進行促銷預備工作的過程中，公司副總經(jīng)理與銷售部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理與各部門負責人、銷售部經(jīng)理與業(yè)務員之間，就各部門的協(xié)調(diào)和對接、存在的問題等

5、，進行了反復的溝通。例如，由于公司送貨車輛有限，每天還有其它網(wǎng)點的配送任務，八個促銷點的促銷物品（太陽傘、促銷臺、宣傳品、產(chǎn)品等）和促銷人員的按時接送，以及促銷過程中的補貨問題如何解決，銷售部與儲運部（包括司機）進行了多次溝通，商定具體行車路線，計算準確接送時刻，探討塞車情況下的處理，甚至包括如何停車（促銷點皆在市中心，有的地點無法停車）等細節(jié)，圓滿解決了那個問題。事后證明，假如沒有如此的溝通，按照最初設想的方式，在具體執(zhí)行過程中確信會出問題，專門簡單，有些具體環(huán)節(jié)只有司機最清晰。 另外，在對促銷人員的培訓中，特不注重了與她們的溝通。每次培訓時，都要求業(yè)務員在場，現(xiàn)場與搭檔溝通、交流（每個促銷

6、點由三名促銷小姐和一名業(yè)務員組成）。在溝通中，深入了解促銷員的方法，征求她們的意見，以及完成任務還存在哪些困難等。如此的溝通激發(fā)了促銷員對順利完成任務的考慮，她們提出了許多專門好的建議。比如一位來自醫(yī)學院的學生（注：招聘的促銷人員差不多上在校學生）提出，入口的東西一定要衛(wèi)生上下功夫，特不是現(xiàn)場品嘗，要讓消費者放心，她建議促銷員戴著手套操作，并預備兩塊潔凈的布，隨時擦拭落在產(chǎn)品上的灰塵，對品嘗完的一次性紙杯應該集中處理，保持現(xiàn)場的清潔。假如沒有良好的溝通，象如此重要的細節(jié)也許就會忽視。 溝通問題是企業(yè)營銷與治理能否順利實施的關鍵，有人曾講營銷即是溝通，治理也是溝通。這種講法雖武斷一些，但不無道理

7、。專門多企業(yè)往往忽視這方面的工作，具體到營銷執(zhí)行力層面，它們只是停留在第一個層面上。實際上，企業(yè)在制定制度、流程、考核等方面時都或多或少存在一些主觀上的東西，而這些東西與實際情況有一定的距離，也能夠講是存在著“盲區(qū)”。而這些“盲區(qū)”，正是執(zhí)行力不到位的“罪魁禍首”之一。例如案例中的運輸問題，假如事前沒有跟當事人（司機）進行溝通，僅憑平常的經(jīng)驗去制定流程，在執(zhí)行中正常的打算確信會被打亂，甚至會阻礙整個促銷活動的實施。同時，操作層能否正確理解公司的意圖，也是執(zhí)行是否到位的一個因素。那個道理專門簡單，實際上依舊溝通的問題。 那個層面的要點在于，當公司確定執(zhí)行目標后，高層與中層、中層與基層皆進行深層次

8、的溝通，明確執(zhí)行過程中每一個環(huán)節(jié)的關鍵點，以及會出現(xiàn)的問題，如何去解決，操作層是否正確理解任務、還需要哪些資源、完成任務需要什么關心等等。事前在以上問題上達成一致，執(zhí)行到位的把握就更大。 3、執(zhí)行力的自覺層面。 該公司自成立以來，就十分重視企業(yè)文化的建設和職員的教育培訓。公司盡管小，但依舊提出了“創(chuàng)中國知名品牌，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，帶來生活的情趣和方便”的遠大的目標和“自尊、自強、自立”的企業(yè)精神。這些通過平常的教育差不多深深印在職員的腦海里。職員都把企業(yè)當做自己的家，把企業(yè)的情況當做自己的情況。在整個促銷活動的預備和實施過程中，各部門職員緊密配合，動腦筋、想方法，一切都在為把工作做得

9、更完善而努力。特不是促銷活動的前一天晚上，許多職員主動加班，關心行政部預備促銷物品，八個促銷點的物品堆了半房子，大伙兒按照事先打算好的不同促銷點的數(shù)量，分類擺放，一遍遍認真清點、核實，甚至一張海報、一份宣傳單、一個塑料袋、一個紙杯都搞的清清晰楚。而這些，公司并沒有刻意要求，但責任感讓他們自覺自愿地如此做。 當招聘的二十幾位促銷員來到公司后，都被公司從領導到職員每個人身上散發(fā)出的敬業(yè)精神和積極向上的態(tài)度所感染，都渴望著在那個集體中有出色的表現(xiàn)。在培訓中，除了產(chǎn)品知識和促銷作業(yè)流程的培訓外，還給她們講了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史以及遠大的目標，企業(yè)的精神和個人的追求等等，使她們意識到做這次促銷活動的意義不僅僅是

10、在于掙鈔票，而是為企業(yè)的進展添磚加瓦，同時也鍛煉了自己的能力。如此，促銷員的工作熱情被激發(fā)出來，在整個促銷活動的過程中，不但做到了公司要求的工作，而且還制造性地把促銷活動推向高潮，例如有一個促銷點的促銷員竟能夠把周圍的小朋友排成一排，齊聲背誦產(chǎn)品的廣告語，現(xiàn)場氣氛特不熱烈；還有幾個促銷員發(fā)覺人手不夠，便叫來了她們的朋友義務幫忙；更有甚者難道動員了相鄰的其它廠家的促銷員在空閑的時候為本公司的產(chǎn)品吆喝這一切，差不多上公司事前未曾想到的。后來，這批促銷員都成了其它廠家（包括一些大牌產(chǎn)品）的挖角對象。 要達到那個層面，使企業(yè)職員都象“把信送給加西亞”的人那樣，自覺自愿地、忠實地去完成企業(yè)的各項任務，就

11、必須建立和不斷完善企業(yè)文化，平常加強對職員的培訓和教育，制造一個良好的環(huán)境。在如此的氛圍中，職員會建立起對自己和企業(yè)的責任感，想方設法為企業(yè)著想，在執(zhí)行上不僅會做到，而且會做得更好。什么樣的環(huán)境塑造什么樣的人。一個從上到下都懶懶散散的企業(yè)你能希望它有什么樣的執(zhí)行力呢？ 解放戰(zhàn)爭時期，什么緣故共產(chǎn)黨的軍隊在戰(zhàn)場上會同仇敵愾，視死如歸（那個執(zhí)行力不可謂不到位），而國民黨的軍隊卻兵敗如山倒（談何執(zhí)行力）？專門簡單，共產(chǎn)黨解決了為誰打仗的問題，做個不恰當?shù)谋扔魇窃趫?zhí)行力上達到了第三個層面；而國民黨只是在第一個層面上徘徊，督戰(zhàn)隊、升官發(fā)財并不見得比共產(chǎn)黨的思想政治教育工作（放在今天的企業(yè)不確實是企業(yè)文化嗎）更管用！ 在上面那個案例中，該企業(yè)的營銷手段沒有什么創(chuàng)新和特不之處，其它廠家也在做同樣的情況。但由于在執(zhí)行力的三個層面上都做得專門出色，最后不但完成了任務，而且在許多方面遠遠超過了公司的預期，在宣傳與銷售上都取得了令其它廠家艷羨的成績。 人是有能動性的，僅靠