廣告方案的制定策略

1、2022/8/30市場營銷與廣告策略2022/8/30整體行銷策略產(chǎn)品開展策略溝通策略價 格策略通 路策略促 銷策略廣 告策略直效行銷策略公共關系策略視覺管理策略2022/8/301、廣告是一項巨款投資，必須有精準有效的策略，確保銷售目的達成。為何需要廣告策略2、品牌必須有一致的形象，有了廣告策略，不會因人事變更中斷/混淆品牌形象。3、引導設計人員創(chuàng)意發(fā)想。4、使客戶行銷人員了解他的廣告訴求的內(nèi)容到底是什么。2022/8/301、廣告的概念和功能 廣告是指由確定的受益者以付費的方式對觀念、商品或效勞進行的非人員的展示和推廣，短期為促進銷售，長期為建樹品牌價值而實施的一種重要工具。廣告的功能包括

2、：告知勸說提醒增值配合公司其它促銷手段2022/8/30激發(fā)需求提供信息收集時間、來源及地點增加廣告品牌被選入的機會邦助建立重要的評選標準提供某牌在評選標準上的成績提供整合評審品牌信息的方法提供購買時機、地點及優(yōu)惠需要 查覺信息 收集評選標準擬定牌子篩選牌子 評審選擇 決定購買購買后信息處理即時信息利用即時信息取用對商品及品牌形象對商品及品牌態(tài)度增加某些信息被取用的機會提供有利形象的印像及信念直接建立對商品或品牌的好感廣告如何影響消費者的購置過程2022/8/30廣告策略組成1、品牌行銷環(huán)境分析：市場概況市場規(guī)模，每年銷售量/金額消費普及率淡旺季狀況生命周期可能開展趨勢2022/8/30競爭者

3、分析競爭品牌產(chǎn)品包裝，售價產(chǎn)品優(yōu)劣市場占有率廣告訴求品牌定位廣告媒介投資量媒介種類促銷活動方法與頻率2022/8/30消費者使用的態(tài)度品牌競爭力分析 優(yōu)勢 弱勢 時機 挑戰(zhàn)2022/8/30競爭環(huán)境 西安哪些品牌的消費者最多？ 從品牌的市場滲透情況來看，領先的是外資品牌，前四位都是寶潔與聯(lián)合利華的產(chǎn)品，其中飄柔的使用者最多，遠高于其后的所有品牌。除奧妮和蜂花外，大量國產(chǎn)品牌使用者很少，處于市場競爭的低層。曾經(jīng)使用過的洗發(fā)水品牌：洗發(fā)水使用者 20012022/8/30消費者構(gòu)成 年齡 多數(shù)品牌的消費者有一半左右集中在25-44歲年齡段中，而“舒蕾和夏士蓮這兩個品牌那么有較多的15-24歲的年輕

4、消費群；蜂花和奧妮是兩個比較不同的品牌，它們在55歲以上的消費者特別多。：洗發(fā)水使用者 20012022/8/30奧美創(chuàng)意策略藍圖廣告目的我們方案要消費者在廣告活動之后，如何感覺，采取什么行動。目標消費者廣告針對什么樣的人競爭范疇從消費者立場而言，我們在與什么品牌競爭定位目標消費者應何感覺品牌利益點哪一個利益點影響目標消費者感覺支持點語調(diào)與態(tài)勢支持利益點的主要點子，事實，形象我們應如何與目標消費者溝通限制條件任何法律限制及客戶要求執(zhí)行要件2022/8/302、廣告方案的制定確定廣告目標確定廣告預算廣告信息決策廣告媒體決策廣告效果評估廣告計劃實施2022/8/303、確定廣告目標良好的廣告目標必

5、須到達以下要求：目標必須包含有關“誰、 “何時 、“什么的精確表述目標可以量化和測量目標必須具體規(guī)定變化值目標必須切合實際目標必須與其它目標協(xié)調(diào)一致(如銷售目標、經(jīng)營目標)2022/8/304、確定廣告預算確定廣告預算考慮的因素：廣告目標是什么？競爭對手花了多少？我們有多少錢？制定預算的方法：銷售額百分比法目標任務法競爭對等法可用資金法2022/8/305、廣告信息決策和媒體決策信息決策：信息制作信息評估與選擇信息表達方式媒體決策：確定期望到達率、頻率和效果選擇主要的媒體種類選擇特定的媒體載體決定媒體的使用時機決定媒體的地域分布2022/8/30 2000總體投放量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。+92.5

6、6%+33.64%-14.53%+94.21%1、洗發(fā)水廣告投放媒體類別2、洗發(fā)水廣告投放季節(jié)性：00019992001洗發(fā)水競爭性分析1999-2001年(大陸中國)2022/8/3020003、洗發(fā)水廣告投放地域性：000199920012022/8/30 2000媒體類別2、洗發(fā)水廣告投放季節(jié)性：00019992001深圳總體2022/8/30洗發(fā)水-主要品牌投放量：000以下具體分析：潘婷、飄柔深圳總體2022/8/30各臺投放量：0002001年深圳潘婷絲質(zhì)順滑系列各臺投放比例各臺月份投放量各臺星期投放量2022/8/30媒體投放季節(jié)性-其他品牌深圳2022/8/30LG潤持洗發(fā)水的

7、目標群體媒介目標群分解中青年18-35大專以上文化中高收入2000+女性2022/8/30深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析媒體接觸習慣到達率數(shù)據(jù)來源：2001.7.12.2022/8/30深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析經(jīng)?？措娨暪?jié)目滲透率數(shù)據(jù)來源：2001.7.12.2022/8/30深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析平均每天看電視時間滲透率數(shù)據(jù)來源：2001.7.12.2022/8/30深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析經(jīng)?？措娨曨l道滲透率數(shù)據(jù)來源：2001.7.12.2022/8/30深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析數(shù)據(jù)來源： 2002.2.123.各

8、電視臺的收視率2022/8/30數(shù)據(jù)來源： 2002.2.123.深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析各電視的頻道占有率2022/8/30深圳到達率 : 10%到達率 : 10%媒介策略 電視頻道組合本錢分析頻道組合本錢模型 - = 30資料來源： 頻道組合：1 = 2：2：1 最有效本錢到達率: 67/4+,1000 , 88 萬 :880 頻道組合：21 = 1：2：1 : 2最有效本錢到達率: 63/4+,980 , 90 萬:918 2022/8/30一個完全外鄉(xiāng)的時機產(chǎn)品一個沒有強大競爭對手的品牌幫助目標顧客建立產(chǎn)品選擇標準 平安第一 特制的燈泡 高質(zhì)量的配件在目標顧客心目中塑造

9、品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質(zhì)量、平安浴霸 案例：奧普浴霸2022/8/301、奧普浴霸廣告到達率2022/8/302、對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度2022/8/303、對奧普浴霸電視廣告的理解度2022/8/304、對奧普浴霸電視廣告的印象評價A、品牌印象深刻2022/8/30B、能激發(fā)購置欲望2022/8/305、廣告后對浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想2022/8/30B、首選的浴霸品牌2022/8/306、廣告投入與產(chǎn)品生命周期2022/8/30全仕奶(臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資)1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品)1995年1月上市“全仕奶利樂包裝1995年1月

10、1997年底三年中花費廣告費計4500萬人民幣1998年初賣給“雀巢公司以2700萬美元成交 合人民幣：2.24億元 凈獲：1.79億元案例：全仕奶朱古力牛奶2022/8/307、企業(yè)為何應請專業(yè)廣告公司代理廣告業(yè)務找一個已被現(xiàn)有的業(yè)績證明的好廣告公司好的廣告公司有專業(yè)人才為你效勞好的廣告公司才有媒體給的優(yōu)惠，為你省錢好的廣告公司才有完整的媒體信息，是做科學投放方案的依據(jù)，讓每一分錢花在刀口上好的廣告公司才有全面效勞能力，包括：市場、市場效勞、創(chuàng)意、設計、媒介方案、媒介監(jiān)督、廣告效果測定等功能2022/8/30廣告案例剖析案例1：N830新品上市廣告廣告主：通訊中國股份廣告代理商：上海博報堂廣

11、告 可拍照 在市場上越來越多，但像素一般都很低，大多數(shù)消費者對目前市場上的拍照 功能不太滿意。N803的定位是第一個突破百萬像素的 ，用高像素滿足消費者的自我表現(xiàn)欲，帶來強烈的優(yōu)越感。確立真正享受拍照樂趣的，可以促進購置的賣點。線下進行數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動，感受百萬像素活動，利用新產(chǎn)品上市告知，由革命性的功能突破引起對新品的關注。2022/8/30產(chǎn)品定位：N830是一個突破百萬像素的上市 產(chǎn)品賣點：N830是作為拍照 上了一個新臺階的一款 130萬像素是中國市場上第一個上市的百萬級像素的拍照 (競爭品牌可能很快就要上市，競爭品牌百萬像素 的正炒作得很響)這是一個潛在危機微距拍攝、17級逐步變焦、

12、高清晰畫面屏幕2022/8/30消費者分析：購置拍照 時，非常注重像素值有追求時尚的意識有追求多功能的需求想在任何時候，任何地方都能夠拍照拍完照后，想輸入電腦或打印或傳給別人分享拍照 的使用者：購置的契機是為了追趕潮流或?qū)π屡d科技產(chǎn)品的擁有欲望；拍照的動機完全是出于好玩，并沒有很大的用處，原因是對現(xiàn)有 的拍照功能不太滿意。2022/8/30非拍照 的使用者：大多數(shù)消費者對目前市場上的拍照 功能不太滿意，覺得為了這樣的 不值得自己去付出這么高的價格，希望有一件產(chǎn)品能夠彌補現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，使相機不只是 的附屬品，也就是真正可以發(fā)揮相機功能的產(chǎn)品。 是潮流的縮影，拍照 是 中的最新潮流，高像素能夠充

13、分滿足自我表現(xiàn)欲，帶來強烈的優(yōu)越感。2022/8/30價值：130萬像素，開創(chuàng)了拍照 中的新紀元拍照功能不再只是為了好玩，或擺擺樣子的變焦以后，畫質(zhì)仍然很好微距拍攝，方便于攝取信息連接電腦，享受更多快樂 130萬像素是最大的賣點，是迄今為止所沒有的，使拍照 上了個新臺階。可以真正享受拍照樂趣，是可以促進購置的賣點。用 拍照不再是好玩，可以像數(shù)碼相機般拍攝高清晰照片，可以連接電腦等。2022/8/30溝通概念：N830開辟拍照 新紀元以往的拍照 像素是從10萬至30萬，而N830一躍上升到130萬像素，是質(zhì)的飛躍。使拍照 進入了一個新階段，使相機在拍照 上的中心價值完全得以改變。人們可以從N83

14、0上真正享受拍照所帶來的樂趣。創(chuàng)意概要：差異性賣點：內(nèi)置130萬像素攝像頭廣告目的：新產(chǎn)品上市告知，由革命性的功能突破引起對新品的關注目標消費群：喜歡拍照，對流行敏感，追逐潮流，對工作和生活追求成功者2022/8/30消費群洞察：高像素是消費者選購拍照 時非常關注的因素，擁有高像素的 能帶來強烈的優(yōu)越感。廣告主題：130萬像素N830開辟拍照 新紀元支持點：130萬像素、微距拍攝、17級逐步變焦調(diào)性：高科技的，有期盼性的，革命性的2022/8/30線下活動構(gòu)思：數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動活動與數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動，引起話題感受百萬像素的魅力活動與打印機進行異業(yè)聯(lián)合讓消費者真實感受到高畫質(zhì)與數(shù)碼攝影網(wǎng)站聯(lián)合舉

15、行主題攝影活動 目的：引起話題，提升N830的產(chǎn)品知名度感受百萬像素的魅力活動 目的：利用異業(yè)聯(lián)合來宣傳N830高畫質(zhì)的特征 (在N830 的銷售店頭，放置的支持無線打印的照片級打印機R310，讓選購 者親身感受N830真實的高畫質(zhì)。)2022/8/302022/8/302022/8/302022/8/30案例2：好廣告要抓住“目標消費者的心理動機(上海牌的廣告故事)2022/8/302022/8/302022/8/302022/8/30案例3一個“好廣告加速了問題產(chǎn)品的滅亡(施格蘭冰露覆滅記)2022/8/302022/8/30案例4：一個好產(chǎn)品死在爛廣告手里(夢彤無磷高效殺菌洗衣粉胎死腹中

16、)2022/8/302022/8/302022/8/302022/8/30案例6“四兩撥千斤小錢辦大事的典范(“西泠空調(diào)大年初三做冷氣機廣告的故事)2022/8/302022/8/30促銷推廣策略2022/8/30 促銷推廣 ，簡稱是指在特定的時間、特定的預算內(nèi)，在某一目標市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用，刺激需求達成交易的促銷行為。它是企業(yè)促銷組合中與廣告、公關、人員推銷并列的一種重要的營銷工具。1、促銷推廣的概念和特征2022/8/30促銷的五大特征：短期性：限定于一定的時間和空間。指向性：目標是立即銷售。工具多樣性：如抽獎、贈品、折扣券、競賽、展示會等。提供購置鼓勵：如提供給顧客金錢、

17、商品、附加效勞等。見效快：銷售效果立竿見影。2022/8/302、促銷推廣的功能 有效加速新產(chǎn)品進入市場的進程 說服初次試用者再次購置 增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額 有效抵御競爭對手的促銷活動 帶動相關產(chǎn)品的銷售 2022/8/303、促銷推廣的分類制造商SP消費者SP制造商直接針對消費者開展的SP活動經(jīng)銷商SP制造商為鼓勵經(jīng)銷商開展的SP活動推銷人員SP制造商為鼓勵推銷人員開展的SP活動零售商SP經(jīng)銷商直接針對消費者開展的SP活動SP制造商經(jīng)銷商消費者消費者SP經(jīng)銷商SP零售商SP2022/8/304、促銷推廣與廣告比較內(nèi)容廣告?zhèn)鞑?nèi)容購買激勵企業(yè)或商品信息傳播目標刺激銷售增長建立品牌忠誠作用效果短期、快速長期、累積價值形式創(chuàng)造有形價值以無形價值為主層次差異戰(zhàn)術性戰(zhàn)略性是一種比廣告開展更快的促銷工具活動是快速提升銷售的短期行為，廣告活動是建立品牌忠誠度的長期投資。通常，活動會與廣告聯(lián)合運用，以增強促銷效果。2022/8/30 確定營業(yè)推廣目標 選