淺談品牌延伸戰(zhàn)略

1、淺談品牌延伸戰(zhàn)略摘要隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛開展，許多優(yōu)秀的民族企業(yè)走過了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路已初具規(guī)模。在企業(yè)開展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個臺階，除了進步現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來實現(xiàn)企業(yè)的大規(guī)模擴張。隨之而來的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題終究是進展品牌延伸還是開展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么問題？其所存在的風險等，都是我們必需要研究的。關鍵詞價值知名度市場競爭市場份額一般而言，市場競爭越劇烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等興隆國家，市場競爭異常劇烈、殘酷，但品牌延伸還是非常盛行并獲得了很大成功。美國市場，近十年里成功的

2、產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導入市常有人比喻：“品牌延伸就象當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)開展戰(zhàn)略的核心。西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動了大量產(chǎn)品行銷市場；雀巢經(jīng)過品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產(chǎn)品都非常暢銷。我國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美興隆國家市場有更多的成功時機。來自國內(nèi)營銷理論第一線的信息也說明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛開展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)歷不豐富

3、也決定了在開展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。一、品牌延伸戰(zhàn)略的含義品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，而企業(yè)將品牌的利益、個性、屬性、價值等延伸到新的領域，以期利用主品牌的知名度、美譽度及忠誠消費者獲得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略。與此對應的是多品牌戰(zhàn)略，即每樣產(chǎn)品都建立一個品牌。品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和承受新產(chǎn)品，因此更受企業(yè)青睞。不過品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風險，因此在品牌延伸前應認真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個問題。

4、二、品牌延伸的風險分析品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內(nèi)甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和理論以來一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定風險。一損害原有品牌的高品質(zhì)形象一個本來代表高品質(zhì)、高品味的高檔品牌，假設貿(mào)然延伸至一個大路貨產(chǎn)品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質(zhì)形象一點點消蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了，因為那會極大損害品牌。即使那些一貫品質(zhì)奇高的產(chǎn)品，假設在延伸新品時，新品質(zhì)量出現(xiàn)小小缺乏，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋許多世界名車在新車上市長期使用后，發(fā)現(xiàn)某剎車系統(tǒng)有小缺點都不惜宏大損失，全

5、部召回或免費為消費者更換部件。二使消費者造成心理沖突品牌如假設延伸到一個與主品牌對應下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純潔水市場有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水？的心理沖突，娃哈哈意識到這點，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰知名，如今其做三九冰啤，也會讓消費者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會成心多賣酒“傷胃，讓大家多買它的胃藥呢？因此，許多企業(yè)一般將品牌延伸到相關或互襯的產(chǎn)品或行業(yè)上，那樣就會大大降低這類風險。三延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額一般而言，每一品牌都會對應著原產(chǎn)

6、品，正是原產(chǎn)品的宏大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表如今產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來許多家庭主婦的購置，相應地這些主婦就會減少對小包裝的購置。這樣的情況在現(xiàn)時的市場環(huán)境中已司空見慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中來撫慰自己。事實上，只要將分類產(chǎn)品的市場區(qū)域做好，是能有效降低這種風險的。還以洗衣粉為例，既然大號裝主要以家庭主婦購置為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，參加一些他們喜歡的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個明顯的市場區(qū)分，各守各的目的顧客，不至發(fā)生內(nèi)訌。四淡化主品牌內(nèi)涵假設主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純潔水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以致于其想重拾兒童市場進軍童裝時，并不是很成功，原因當然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關系。五糧液集團開始將其品牌延伸到日化行業(yè)，隨著延伸跨度加大，也會稀釋其中國白酒第一品牌的形象。海爾這幾年的品牌延伸到保險、電腦等行業(yè)，其家電品牌的形象也相應淡下來。TL幾年前是“王