米制品公司品牌策略分析

1、泓域/米制品公司品牌策略分析米制品公司品牌策略分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112325280 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112325280 h 2 HYPERLINK l _Toc112325281 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112325281 h 8 HYPERLINK l _Toc112325282 三、 我國(guó)食品制造業(yè)發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc112325282 h 10 HYPERLINK l _Toc112325283 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112325283 h 14 HY

2、PERLINK l _Toc112325284 五、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112325284 h 14 HYPERLINK l _Toc112325285 六、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 PAGEREF _Toc112325285 h 16 HYPERLINK l _Toc112325286 七、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc112325286 h 21 HYPERLINK l _Toc112325287 八、 全面質(zhì)量管理 PAGEREF _Toc112325287 h 23 HYPERLINK l _Toc112325288 九、 顧客忠誠(chéng) PAGEREF _Toc

3、112325288 h 26 HYPERLINK l _Toc112325289 十、 以消費(fèi)者為中心的觀念 PAGEREF _Toc112325289 h 27 HYPERLINK l _Toc112325290 十一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc112325290 h 28 HYPERLINK l _Toc112325291 十二、 品牌更新與品牌擴(kuò)展 PAGEREF _Toc112325291 h 33 HYPERLINK l _Toc112325292 十三、 品牌運(yùn)營(yíng)是使品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過(guò)程 PAGEREF _Toc112325292 h 39 HYPERL

4、INK l _Toc112325293 十四、 商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) PAGEREF _Toc112325293 h 41 HYPERLINK l _Toc112325294 十五、 注冊(cè)后的品牌保護(hù) PAGEREF _Toc112325294 h 45 HYPERLINK l _Toc112325295 十六、 法人治理 PAGEREF _Toc112325295 h 47 HYPERLINK l _Toc112325296 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112325296 h 56 HYPERLINK l _Toc112325297 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _

5、Toc112325297 h 67 HYPERLINK l _Toc112325298 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112325298 h 70 HYPERLINK l _Toc112325299 （一）加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理 PAGEREF _Toc112325299 h 70 HYPERLINK l _Toc112325300 本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購(gòu)成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理，確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營(yíng)后，加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間，以增強(qiáng)企

6、業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 PAGEREF _Toc112325300 h 70項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱(chēng)xxx有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人毛xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司自成立以來(lái)，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶(hù)最大滿(mǎn)意度”的原則。多年來(lái)公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來(lái)我司將繼續(xù)以“客戶(hù)第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對(duì)客戶(hù)以誠(chéng)相待，互動(dòng)雙贏。公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息

7、化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過(guò)建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠(chéng)信尊重”的企業(yè)情懷；堅(jiān)持“品質(zhì)營(yíng)造未來(lái)，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠(chéng)服務(wù)贏得市場(chǎng)，以?xún)?yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營(yíng)銷(xiāo)思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展。（

8、四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長(zhǎng)期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項(xiàng)目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)一步提升公司研發(fā)實(shí)力，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，為建設(shè)國(guó)際一流的研發(fā)平臺(tái)提供充實(shí)保障。2、公司行業(yè)地位突出，項(xiàng)目具備實(shí)施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專(zhuān)注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位突出，為項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有

9、良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制，具備進(jìn)一步升級(jí)改造的條件；在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過(guò)多年發(fā)展已建立了良好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。中華老字號(hào)是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年?duì)N爛文化的重要組成部分。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)中指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化自信是更基本、更深層、更持久的力量”，并明確要求“實(shí)施中華老字號(hào)保護(hù)發(fā)展工程，支

10、持一批文化特色濃、品牌信譽(yù)高、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中華老字號(hào)做精做強(qiáng)。實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日振興工程，豐富春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)等傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，形成新的節(jié)日習(xí)俗。加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)歷法、節(jié)氣、生肖和飲食、醫(yī)藥等的研究闡釋、活態(tài)利用，使其有益的文化價(jià)值深度嵌入百姓生活?！睆闹醒氲降胤剑幌盗姓衽d優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的政策措施正在加速推進(jìn)，國(guó)潮興起帶動(dòng)民族自豪感攀升，加深本土文化認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象也在持續(xù)好轉(zhuǎn)，尤其是95后新生代消費(fèi)者的崛起，催生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，激勵(lì)國(guó)貨創(chuàng)新，老字號(hào)迎來(lái)前所未有的創(chuàng)新發(fā)展良機(jī)。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xx（待定），占地面積約59.00畝。項(xiàng)目擬

11、定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積64217.05，其中：主體工程43295.25，倉(cāng)儲(chǔ)工程9099.14，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施7842.48，公共工程3980.18。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資25377.81萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資21522.76萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的84.81%；建設(shè)期利息239.26萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.94%；流動(dòng)資金3615.79萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的14.25%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資

12、21522.76萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用18303.67萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2722.47萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)496.62萬(wàn)元。（七）資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資25377.81萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款9765.86萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：43800.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：34192.58萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)（NP）：7029.68萬(wàn)元。4、全部投資回收期（Pt）：5.37年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：22.00%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：14741.33萬(wàn)元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的

13、有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（十）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積39333.00約59.00畝1.1總建筑面積64217.05容積率1.631.2基底面積22026.48建筑系數(shù)56.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝340.512總投資萬(wàn)元25377.812.1建設(shè)投資萬(wàn)元21522.762.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元18303.672.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元2722.472.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元496.622.2建設(shè)期利息萬(wàn)元239.262.3流動(dòng)資金萬(wàn)元3615.793資金籌措萬(wàn)元25377.813.1自籌資金萬(wàn)元15611.953.2銀

14、行貸款萬(wàn)元9765.864營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元43800.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元34192.586利潤(rùn)總額萬(wàn)元9372.907凈利潤(rùn)萬(wàn)元7029.688所得稅萬(wàn)元2343.229增值稅萬(wàn)元1954.2710稅金及附加萬(wàn)元234.5211納稅總額萬(wàn)元4532.0112工業(yè)增加值萬(wàn)元15442.0613盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元16503.34產(chǎn)值14回收期年5.37含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率22.00%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元14741.33所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析從國(guó)際看，和平與發(fā)展仍是當(dāng)今時(shí)代的主題，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化深入發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇，新一輪科技

15、革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢(shì)待發(fā)，我省發(fā)展具有相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)際環(huán)境。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)進(jìn)入全面建成小康社會(huì)決勝階段，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好基本面沒(méi)有改變，發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，但內(nèi)涵和條件發(fā)生深刻變化。新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)出速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換三大特點(diǎn)，增長(zhǎng)速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，發(fā)展方式從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉，發(fā)展動(dòng)力從主要依靠資源和低成本勞動(dòng)力等要素投入轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，正在由原來(lái)加快發(fā)展速度的機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)榧涌旖?jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，正在由原來(lái)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣甙l(fā)展質(zhì)量和效益的機(jī)遇。明確了“十三五”時(shí)期主要目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)、重大舉措

16、。國(guó)家加快實(shí)施“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展等重大戰(zhàn)略，為我省借勢(shì)發(fā)展、融合發(fā)展、開(kāi)放發(fā)展提供了歷史機(jī)遇。新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步推進(jìn)，為穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、防風(fēng)險(xiǎn)、保民生拓展了新空間。全面深化改革破解發(fā)展深層次體制機(jī)制障礙，為我省補(bǔ)齊全面建成小康社會(huì)短板增強(qiáng)了動(dòng)力和活力。從省內(nèi)看，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，確定并實(shí)施“六大發(fā)展”“三個(gè)突破”、煤和非煤兩篇文章等戰(zhàn)略舉措，為我省加快發(fā)展明確了思路、方向和路徑。轉(zhuǎn)型綜改試驗(yàn)區(qū)建設(shè)向縱深推進(jìn)，為我省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)一步釋放了活力。全省人民群眾對(duì)美好生活的向往和期待是我省加快發(fā)展的動(dòng)力源泉。豐富的資源稟賦、獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、

17、深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以及已經(jīng)取得的發(fā)展成效，為我省加快發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。煤、電等能源產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和豐富的交通、電網(wǎng)、燃?xì)夤芫W(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，為我省加快發(fā)展提供了重要支撐。凈化政治生態(tài)，從嚴(yán)落實(shí)“兩個(gè)責(zé)任”、保持“三個(gè)高壓態(tài)勢(shì)”、推進(jìn)“六權(quán)治本”，形成了我省如期全面建成小康社會(huì)的強(qiáng)大合力和良好環(huán)境。同時(shí)，必須清醒看到，我省作為典型的資源型經(jīng)濟(jì)地區(qū)、中部欠發(fā)達(dá)省份，在全面建成小康社會(huì)的前進(jìn)道路上還有不少困難和問(wèn)題，發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的問(wèn)題仍然突出，主要是面臨著政治、經(jīng)濟(jì)、民生和生態(tài)的“立體型困擾”，面臨著破解“資源型經(jīng)濟(jì)困局”的重大課題，尤其是全面建成小康社會(huì)還存在突出短板，發(fā)展不足、發(fā)展粗放

18、、規(guī)模不大、結(jié)構(gòu)不優(yōu)、質(zhì)量不高、效益不好、創(chuàng)新不夠的問(wèn)題仍然突出。地區(qū)生產(chǎn)總值雖然突破萬(wàn)億元大關(guān)，但總量在全國(guó)排名還相對(duì)靠后，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，“一煤獨(dú)大”局面尚未實(shí)質(zhì)性改變。資源和生產(chǎn)要素市場(chǎng)化配置程度不高，資源型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題突出，發(fā)展空間趨緊、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱化。生態(tài)環(huán)境“瓶頸”問(wèn)題仍然突出，節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)任務(wù)較重，水生態(tài)環(huán)境脆弱，造林綠化尚有差距。特別是經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，“十二五”后兩年全省地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)低于全國(guó)平均水平，全省一般公共預(yù)算收入同比下降，部分縣（市、區(qū)）財(cái)政收入負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)運(yùn)行艱難。全省安全生產(chǎn)基礎(chǔ)還不牢固，安全生產(chǎn)形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。實(shí)現(xiàn)我省與全國(guó)同步全面建成小康社

19、會(huì)，農(nóng)村特別是貧困地區(qū)與城市同步全面建成小康社會(huì)任務(wù)艱巨繁重。我國(guó)食品制造業(yè)發(fā)展?fàn)顩r食品制造業(yè)是指以農(nóng)、林、牧、漁業(yè)的產(chǎn)品或半成品為原料，制造、提取、加工成食品或半成品，具有連續(xù)而有組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)工業(yè)體系，是一個(gè)既古老又永恒的常青產(chǎn)業(yè)。食品消費(fèi)是人類(lèi)生存的第一需求，我國(guó)的食品極具中國(guó)文化特色，因此食品制造業(yè)不僅是剛性需求較強(qiáng)的行業(yè)，也是弘揚(yáng)中國(guó)飲食文化的重要途徑，更是事關(guān)國(guó)計(jì)民生和國(guó)民健康的重要產(chǎn)業(yè)。1、我國(guó)食品制造業(yè)整體發(fā)展概況隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展、居民消費(fèi)水平的不斷提高，我國(guó)食品制造業(yè)已形成門(mén)類(lèi)比較齊全、技術(shù)不斷進(jìn)步、產(chǎn)品日益豐富、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)通暢的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，食品制造業(yè)的快速發(fā)展成為我國(guó)

20、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。近年來(lái)，我國(guó)食品制造業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，食品制造業(yè)企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化，推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，方便食品、焙烤食品等細(xì)分行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19,074億元，同比增長(zhǎng)2.1%。2020年，我國(guó)食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19,599億元，同比增長(zhǎng)2.8%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1,791億元，同比增長(zhǎng)6.4%，我國(guó)食品制造業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。受益于我國(guó)龐大的人口基數(shù)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，食品制造業(yè)作為剛需行業(yè)，未來(lái)仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2、我國(guó)方便食品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況方便食品指食用簡(jiǎn)單、攜帶方便、易于儲(chǔ)存的主食食品，主要包括米面制品、

21、速凍食品、方便面等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是生活節(jié)奏的加快，人們的生活方式逐漸發(fā)生改變，花在親自制作食品上的時(shí)間越來(lái)越少，新一代消費(fèi)群體亦不斷壯大，使方便食品保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響及外賣(mài)行業(yè)的沖擊，我國(guó)方便食品制造業(yè)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)。根據(jù)中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒、中國(guó)輕工業(yè)年鑒及食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)方便食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)值為2,879.64億元，2016年增長(zhǎng)至3,991.01億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.50%。受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，2018年下降至2,940.07億元，但2018年方便食品制造業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.4%，大幅領(lǐng)先于食品制

22、造業(yè)總體增長(zhǎng)速度。未來(lái)，在推進(jìn)“健康中國(guó)”的關(guān)鍵時(shí)期，兼具“營(yíng)養(yǎng)、安全、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化”的方便食品仍具有良好的發(fā)展前景。3、我國(guó)焙烤食品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況焙烤食品指通過(guò)焙烤加工定型、烤制而成的食品，主要包括面包、蛋糕、月餅、餅干等。焙烤食品制造業(yè)在我國(guó)食品制造業(yè)中具有重要的地位，其產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，能夠反映人們的飲食文化水平和生活水平。近年來(lái)，我國(guó)焙烤食品行業(yè)在食品種類(lèi)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)等方面均取得較快發(fā)展，更多的新材料、新工藝、新技術(shù)應(yīng)用到焙烤食品行業(yè)中，推動(dòng)更多品類(lèi)、更具營(yíng)養(yǎng)的焙烤食品走向市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒、中國(guó)輕工業(yè)年鑒及食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)焙烤食品制造規(guī)模以

23、上企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)值為1,808.74億元，2017年增長(zhǎng)至3,235.77億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.34%，2018年受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響下降至2,434.60億元。未來(lái)，隨著消費(fèi)者健康安全意識(shí)的提升和品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，健康化、功能化、低能量的健康焙烤食品是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，功能性焙烤食品在未來(lái)將有較大的發(fā)展前景，同時(shí)，市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品容量將不斷增長(zhǎng)，焙烤行業(yè)的品牌集中度也將越來(lái)越高。4、我國(guó)速凍食品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況速凍食品是指以米、面、雜糧等為主要原料，以肉類(lèi)、蔬菜等為輔料，經(jīng)加工制成各類(lèi)烹制或未烹制的主食品后，立即采用速凍工藝制成并可以在凍結(jié)條件下運(yùn)輸儲(chǔ)存及銷(xiāo)售的各類(lèi)主食品，如速凍粽子、速凍包子、

24、速凍餃子、速凍湯圓等。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，生活節(jié)奏的加快，我國(guó)速凍行業(yè)迅速成長(zhǎng)，速凍食品人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)，成為食品行業(yè)中的新星。根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)冷鏈物流專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布的中國(guó)冷鏈物流發(fā)展報(bào)告（2020），2018年我國(guó)速凍食品人均消費(fèi)額為82.37元，2019年速凍食品人均消費(fèi)額為90.45元，增長(zhǎng)率為9.8%。同時(shí)，隨著冷鏈物流的發(fā)展，2014年至2019年我國(guó)速凍食品產(chǎn)量及行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,265億元，相較于2018年增長(zhǎng)10.1%。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿(mǎn)足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)

25、品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷(xiāo)售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企

26、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。公司基本情況（一）公司簡(jiǎn)介公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠(chéng)信尊重”的企業(yè)情懷；堅(jiān)持“品質(zhì)營(yíng)造未來(lái)，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠(chéng)服務(wù)贏得市場(chǎng)，以?xún)?yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營(yíng)銷(xiāo)思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展。（二）核心人員介紹1、毛xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。

27、2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。2、馮xx，中國(guó)國(guó)籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。3、董xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷(xiāo)售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。4、邵xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專(zhuān)學(xué)歷，高級(jí)工程師職稱(chēng)。2003年2月至20

28、04年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問(wèn)；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。5、譚xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從

29、一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其

30、管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求

31、的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿(mǎn)足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。需求是指人們有支付

32、能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品

33、和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿(mǎn)足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、

34、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿(mǎn)足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿(mǎn)足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從

35、他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言

36、，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話(huà)說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望

37、從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿(mǎn)足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和

38、創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將

39、營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿(mǎn)足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)

40、當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷(xiāo)量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿(mǎn)足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)

41、顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷(xiāo)售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿(mǎn)足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一

42、，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)訂單處理、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)

43、公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢

44、查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿(mǎn)意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。顧客忠誠(chéng)高度滿(mǎn)意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿(mǎn)意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿(mǎn)意的顧客和完全滿(mǎn)意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話(huà)

45、市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿(mǎn)意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿(mǎn)意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿(mǎn)付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿(mǎn)意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類(lèi)別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確

46、定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市

47、場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿(mǎn)足它，使顧客滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。

48、產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿(mǎn)意程度。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市

49、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。它的基本任務(wù)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、信息溝通與促銷(xiāo)做出系統(tǒng)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。營(yíng)銷(xiāo)者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)。常見(jiàn)的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花

50、一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對(duì)負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“改變營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷(xiāo)等手段，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無(wú)需求無(wú)需求即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對(duì)無(wú)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿(mǎn)足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無(wú)害香煙、節(jié)能汽車(chē)和癌癥特效藥品的需求。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效地滿(mǎn)足這些需求。4、

51、下降需求下降需求即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。營(yíng)銷(xiāo)管理者要分析需求衰退的原因，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷(xiāo)手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車(chē)、博物館等服務(wù)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度，

52、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過(guò)度需求過(guò)度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。8、不健康需求即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書(shū)刊等的需求。對(duì)不健康需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷(xiāo)從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)往往更注重新顧客的開(kāi)發(fā)管理，以爭(zhēng)奪更高的市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)

53、環(huán)境的變化，越來(lái)越多的企業(yè)已將營(yíng)銷(xiāo)管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與有價(jià)值的老顧客建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變

54、化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱(chēng)為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念），可分別稱(chēng)之為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會(huì)整體利益為中心的觀念來(lái)討論西方企業(yè)100多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變及其背景。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更

55、新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，

56、就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用

57、在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲

58、得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有

59、較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不

60、同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某