絞盤公司企業(yè)文化評估

1、泓域/絞盤公司企業(yè)文化評估絞盤公司企業(yè)文化評估目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112397244 一、 解析品牌 PAGEREF _Toc112397244 h 1 HYPERLINK l _Toc112397245 二、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc112397245 h 13 HYPERLINK l _Toc112397246 三、 CI的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc112397246 h 24 HYPERLINK l _Toc112397247 四、 CI與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _Toc112397247 h 34 HYP

2、ERLINK l _Toc112397248 五、 企業(yè)文化的研究與探索 PAGEREF _Toc112397248 h 40 HYPERLINK l _Toc112397249 六、 企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 PAGEREF _Toc112397249 h 58 HYPERLINK l _Toc112397250 七、 公司簡介 PAGEREF _Toc112397250 h 69 HYPERLINK l _Toc112397251 八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112397251 h 70 HYPERLINK l _Toc112397252 九、 行業(yè)發(fā)展概況 PAGEREF _

3、Toc112397252 h 72 HYPERLINK l _Toc112397253 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc112397253 h 74 HYPERLINK l _Toc112397254 十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112397254 h 75 HYPERLINK l _Toc112397255 十二、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112397255 h 79 HYPERLINK l _Toc112397256 十三、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112397256 h 81 HYPERLINK l _Toc112397257 十四、

4、組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc112397257 h 83 HYPERLINK l _Toc112397258 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112397258 h 84解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是這些要素的

5、綜合。綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可，受到法律保護，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個大眾化、通俗化的用語，品牌是一個專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價值，評定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟價值和社會聲譽。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個方面加以界定：（1）品牌的特定對象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品

6、到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進而擴大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是，由于利潤驅(qū)動規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵，生產(chǎn)者不會甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會不失時機地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅守質(zhì)量，再度贏得市場，那么一個品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價倍增，成為品牌企業(yè)（商號）。應(yīng)該說，

7、品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因為它可能擁有一個或多個產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無形資產(chǎn)價值，取得比競爭對手更多的級差利益。（2）品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達的傳播媒介。自然經(jīng)濟手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運行良好的市場規(guī)則，尤其是缺少法律保護，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商

8、號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場經(jīng)濟條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對產(chǎn)品的保護功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟是一種知識經(jīng)濟、法制經(jīng)濟、信用經(jīng)濟、信息經(jīng)濟，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過商標(biāo)注冊能夠得到有效的保護。這種經(jīng)濟形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將

9、某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標(biāo)和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團的“星級服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊涵著獨特的工藝技術(shù)的色、香、味

10、、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨立的市場價值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了。可以想象，當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個完整的品牌不僅只是一個名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括

11、，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價實的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識別但不能用言語表達的部分，是品牌的圖形符號；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍色、柯達的黃色、富士的綠色；標(biāo)志

12、包裝，即具體產(chǎn)品的個性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個形成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費者。一個品牌對消費者而言是一種保證，因為它始終如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進，但仍受消費者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀及文化個性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費者對品牌的感情。好的品牌承諾會使消費者在接觸這個品牌時有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承

13、諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時間用餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍。2）品牌個性。就像人有性格一樣，每個品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽剛、強健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號，更是一種個性。由于消費者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受，因為人們通常會選擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費者更加愿意和那些有靈性、有情感的

14、品牌打交道。3）品牌體驗。消費者是品牌的最后評判者。在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了一個守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費者而言，使用一個有主觀體驗的品牌產(chǎn)品與使用一個沒有體驗的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個市場占有率高的品牌，但若給消費者是同樣兩種，沒有體驗過的品牌時，消費者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實情感，而這些情感往往就形成了一種無形的品牌價值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最

15、穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實的品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強，能充分滿足消費者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評判者在于消費者，只有消費者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進取、不斷追求卓越的價值與精神追求。二是品牌所

16、蘊涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨具匠心的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機、計算機等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價值，

17、它只是滿足人們精神需要的一種價值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個要素，決定著品牌的交換價值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽及消費者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟中，“好酒不怕巷子深”，消費者對產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚名并產(chǎn)生較強的影響力。但在市場經(jīng)濟時代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽度與

18、顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市場占有率和經(jīng)濟效益。經(jīng)濟全球化使市場緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽度和顧客忠誠度，其市場半徑就會迅速延伸，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。品牌所帶來的巨額經(jīng)濟效益，既包括以量取勝帶來的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值和市場效應(yīng)帶來的級差效益。（3）高無形資產(chǎn)價值和社會效應(yīng)。品牌的無形資產(chǎn)價值是品牌所有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果。實踐證明，無論由哪類資產(chǎn)評估機構(gòu)對品牌進行評估，都得出一個結(jié)論，即品牌的等級越高，其無形資產(chǎn)的價值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價值大小與品牌歷史長短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場延伸

19、的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。品牌的無形資產(chǎn)價值越高，相應(yīng)的正面社會效應(yīng)就越大。這種社會效應(yīng)有：擴散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，即吸引消費者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長久的影響力和競爭優(yōu)勢。（4）長久的市場生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場競爭的長期考驗，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場，打破市場生命周期，長期保持市場的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f，有些世界品牌和中國的老字號品牌有長達百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。品牌作為知識產(chǎn)權(quán)，可以獨立存在。任何一種產(chǎn)品或長或短都有可預(yù)見的

20、市場生命周期，但著名品牌沒有可預(yù)見的市場生命周期，支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌仍然會發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù)，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻給消費者，那么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。（三）品牌的本質(zhì)屬性品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計精湛、質(zhì)量超群、功能獨特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟關(guān)系。這種經(jīng)濟關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過程中勞動者之間的協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧

21、與勞動的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會分工細(xì)密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)品不可能由一兩個人完成，而要經(jīng)過成百上千個人的共同協(xié)作才能完成。對于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個企業(yè)內(nèi)部勞動者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。2、品牌營銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關(guān)系一個品牌的誕生、成長和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費者對品牌的認(rèn)同度。3、品牌競爭中企業(yè)與同行對手之間的競合關(guān)系品牌是在

22、競爭中誕生和成長的。即使有些品牌在市場上占有絕對優(yōu)勢，也未必能夠完全壟斷市場，它們并非沒有競爭對手，只不過有些競爭對手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實力，敢于與同行對手進行競爭，善于在競爭中贏得勝利，同時也把競爭視為動力，在與競爭對手競合中不斷成長。4、品牌銷售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系顧客對品牌的高度信任與忠誠，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對顧客的使命感、責(zé)任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會對品牌給予厚

23、愛、認(rèn)同，并積極購買與傳播，以至建立永久的忠誠。顧客對品牌的信任程度與品牌的市場地位和品牌價值成正比。5、品牌資本運作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國企業(yè)家為了建立自己的這種信用，不需要錢的時候也向銀行借點錢，到時一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠實守信。這是品牌刻意追求的。6、品牌營銷和傳播中企業(yè)與社會之間的奉獻關(guān)系大凡品牌，其中都蘊涵著強烈的社會責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會公益事業(yè)，傳遞先進文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會性的突出表現(xiàn)。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文

24、化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。品牌文化對品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，

25、就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗，諸如社會的動蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達有100

26、余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測。但有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特征鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求。傳承個性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識引導(dǎo)下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然

27、導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰ΓＷC品牌文化的正確價值導(dǎo)向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級品牌公司要具備六個條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計要有新穎獨特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的

28、本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個詞給人以強加于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的?？梢哉f，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世

29、紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價值：一是稀有價值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨有的風(fēng)格。二是替代價值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新

30、穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點1、確定品牌核心價值品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品

31、牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就能使觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共鳴

32、。卓越品牌的核心價值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個鮮明特征：（1）獨特性。獨一無二，容易識別，不可模仿。（2）人文性。體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。2、品牌文化建設(shè)（1）建設(shè)品牌文化的認(rèn)識起點。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費者的價值，它才有價

33、值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費者一般不會關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉

34、王品牌形象廣告一“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強行推給消費者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質(zhì)和情調(diào)，對品牌文化進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是

35、某類具體的產(chǎn)品，而是消費者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設(shè)計。品牌文化設(shè)計體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計和包裝設(shè)計等許多方面。1）產(chǎn)品設(shè)計是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊涵，適應(yīng)消費者審美情趣和消費心理的變化潮流。2）商標(biāo)設(shè)計應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美學(xué)意義。從“金六?！钡倪\作和崛起

36、歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六福”在短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名的那天開始，以“福”為核心的商標(biāo)文化，就在喚醒著消費者的潛在文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會獲得較大的市場。3）包裝和造型設(shè)計同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進行包裝和造型設(shè)計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達企業(yè)的一種思想觀念，增強品牌的寓意和文化感召力?！捌?/p>

37、卡丹”服裝傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上，加上一個帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價百倍。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營思路。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意

38、識地運用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個古戰(zhàn)場上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識到，這個瓶子的商業(yè)價值很高，便立即買下，并很快申請了復(fù)制這個瓶子的專利。后來，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計最好的包裝用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊涵文化個性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，

39、經(jīng)營者在上面印上一個“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費行動。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六?！逼放疲瑢ⅰ案！蔽幕鳛橐环N不斷成長的文化，演繹得淋

40、漓盡致，而且不斷提升其文化價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”的一句廣告語，對于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用。“金六?！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“?！蔽幕忈尀閭€人之福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國足球出線世界杯、中國申奧等活動，推出“奧運福、金六?！钡母拍?，一句“中國人的福酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕仨氉プ∑放菩愿?。享譽全球的美國菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一級方程式車賽。該賽事

41、被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費者心中產(chǎn)生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上，最高境界的形象代言者

42、是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。CI的基本內(nèi)容完整的CI包含MI、BI和VI三個組成部分。MI猶如企業(yè)的“心”，BI好比企業(yè)的“手”，VI就像企業(yè)的“臉”，三者構(gòu)成一個生動的企業(yè)形象肌體。（一）MI1、MI的本質(zhì)、內(nèi)容與功能MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運作的原動力。MI作為企業(yè)文化理念的重要組成部分，本質(zhì)上反映的是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體營銷行為的特殊精神文化，體現(xiàn)企業(yè)對經(jīng)營本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識與理解。企業(yè)設(shè)計和實施MI，就是更新、完善、統(tǒng)一自己的理念。MI的內(nèi)容包含企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀和企業(yè)目標(biāo)等。經(jīng)過高度提煉和個性化概

43、括的MI，既是企業(yè)有效地分配經(jīng)營資源和經(jīng)營能量的方針，也是員工從事經(jīng)營服務(wù)活動的思想指南。MI對企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)與提攜作用為世界眾多成功企業(yè)的實踐所證明。如通用電氣公司主張“進步乃是我們最重要的產(chǎn)品”，諾基亞公司倡導(dǎo)“科技以人為本”，這些經(jīng)營理念不斷引導(dǎo)它們創(chuàng)新經(jīng)營，走向輝煌。美國哈佛大學(xué)幾位教授對80多家日本企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)中，1/3具有清晰的經(jīng)營理念。根據(jù)托馬斯，彼得斯和小羅伯特沃特曼對美國多家優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查研究，證實那些經(jīng)營好的公司，都有一套非常明確的指導(dǎo)信念；而經(jīng)營不善的企業(yè)，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標(biāo)。2、MI的分類企業(yè)的差別首先來自企業(yè)

44、理念的不同，企業(yè)不同的理念定位決定了企業(yè)不同的形象定位。因此，MI的差別化是企業(yè)差別的根源。從目前CI戰(zhàn)略的實施情況看，MI有以下幾種類型：（1）企業(yè)使命型。即反映企業(yè)經(jīng)營的根本目的和超越自我的社會價值。如IBM公司的“無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，杜邦公司的“創(chuàng)造美好生活”，勞斯公司的“為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境”等。（2）經(jīng)營目標(biāo)型。即反映企業(yè)追求的理想境界或戰(zhàn)略目標(biāo)。如日本電信電話公司的“著眼于未來的人間企業(yè)”，雷歐伯納特廣告公司的“創(chuàng)造偉大的廣告”等。（3）技術(shù)質(zhì)量型。即反映企業(yè)開發(fā)技術(shù)，提高質(zhì)量，為顧客創(chuàng)造最好產(chǎn)品的理念。如佳能公司的“忘記了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳能”，豐田汽

45、車公司的“好產(chǎn)品，好主意”，日產(chǎn)公司的“用眼、用心去創(chuàng)造”，胡慶余堂藥業(yè)公司的“藥業(yè)關(guān)乎性命，尤為萬不可欺”、“采辦務(wù)真，修制務(wù)精”等。（4）市場經(jīng)營型。即反映企業(yè)開拓市場，勇于競爭，力創(chuàng)一流的理念。如日本卡西歐公司的“開發(fā)就是經(jīng)營”，百事可樂公司的“新一代的選擇”、“勝利是最重要的”等。（5）服務(wù)制勝型。即反映為顧客、為社會服務(wù)的意識。例如，美國假日旅館公司的“為旅客提供最經(jīng)濟、最方便、最令人舒暢的住宿條件”，波音公司的“以服務(wù)顧客為經(jīng)營目標(biāo)”，美國電報電話公司的“普及的服務(wù)”，海爾集團的“真誠到永遠(yuǎn)”等。3、MI的設(shè)計與導(dǎo)入MI的設(shè)計往往以三個問題為主軸：一是本企業(yè)從事什么事業(yè)？二是本企業(yè)

46、從事的事業(yè)對社會有什么價值？三是本企業(yè)的事業(yè)目標(biāo)是什么，怎樣實現(xiàn)？對這些問題反復(fù)認(rèn)真地認(rèn)識與思考，企業(yè)就自然能概括出自己的MI。企業(yè)是一個開放性的社會性組織，因而在設(shè)計MI時，決不能忽視市場環(huán)境和社會文化的影響。MI的設(shè)計必須反映企業(yè)經(jīng)營個性和文化特色，體現(xiàn)時代感和民族風(fēng)格。否則，千篇一律的空洞口號不會有感染力和沖擊力。如海爾集團提出的“創(chuàng)造資源、美譽全球”，“創(chuàng)造國際品牌”，“進入世界500強”和“人單合一、速決速勝”等理念口號，就充分體現(xiàn)了企業(yè)的獨特性和時代感。一般出現(xiàn)以下五種情況時，是企業(yè)重新導(dǎo)入MI的最佳時機：（1）當(dāng)企業(yè)原有的經(jīng)營理念因環(huán)境發(fā)生根本性改變出現(xiàn)不適應(yīng)時；（2）當(dāng)行業(yè)處于

47、高度競爭之中，本企業(yè)競爭地位發(fā)生變化時；（3）當(dāng)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳或出現(xiàn)迅速滑坡時；（4）當(dāng)企業(yè)剛剛成為大公司時；（5）當(dāng)企業(yè)有大批新的員工進入，企業(yè)文化原有理念發(fā)生變化時。MI的導(dǎo)入過程，也就是MI的實施過程。這一過程實質(zhì)上是使新的理念滲入企業(yè)經(jīng)營的各個方面，使之成為全體員工共有的經(jīng)營價值觀，并通過企業(yè)與員工行為及企業(yè)視覺系統(tǒng)表現(xiàn)出來，傳遞給社會。（二）BI1、BI的主要內(nèi)容及功能BI是以MI為核心，表現(xiàn)為企業(yè)的各種活動識別。建立BI，就是統(tǒng)合行為，展現(xiàn)理念，根據(jù)不同時期的不同要求，設(shè)計合適的員工行為模式和企業(yè)經(jīng)營模式。BI的主要內(nèi)容包括內(nèi)外兩個方面：對內(nèi)包括生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、組織機構(gòu)、員工教育、

48、工資福利、生產(chǎn)流程、制度規(guī)范、研究發(fā)展和公害對策等活動識別。建立內(nèi)部活動識別系統(tǒng)的目的是達成員工行為的一體化和工作方式的合理化。對外包括市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、公共關(guān)系以及社會公益事業(yè)和文化事業(yè)等活動識別。建立對外活動識別系統(tǒng)的目的是宣傳企業(yè)形象，獲得社會公眾的認(rèn)同和好感。BI的功能就在于它是整體CI的動態(tài)表現(xiàn)。BI的策劃傾向于通過各種有利于社會大眾以及消費者認(rèn)知、識別企業(yè)的有特色的活動，與MI，BI相互交融、相互作用，樹立起企業(yè)的動態(tài)形象。發(fā)揮BI的功能，既要堅持統(tǒng)一性，又要講求獨特性。堅持統(tǒng)一性，即BI從設(shè)計到實施，必須統(tǒng)一到MI上來，對企業(yè)的所有經(jīng)營管理行為，不論涉及哪個部門、哪個層次

49、、哪個崗位，都有同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求；講求獨特性，即企業(yè)各項活動的策劃與運作，必須顯示出與其他企業(yè)不同的個性，而不是追趕潮流、模仿和照搬，這正是社會公眾識別企業(yè)的基礎(chǔ)。2、BI的設(shè)計與實施建立BI是一項長期工程。在設(shè)計與實施時，企業(yè)應(yīng)堅持做好五個方面工作：（1）條件分析。明確現(xiàn)有行為規(guī)范的基礎(chǔ)和活動狀況；分析企業(yè)財務(wù)狀況，制定可行的經(jīng)費預(yù)算。（2）目標(biāo)設(shè)定。設(shè)定可以考評的目標(biāo)與量化標(biāo)準(zhǔn)，建立制度、規(guī)范和活動安排的標(biāo)準(zhǔn)及衡量其效果的標(biāo)準(zhǔn)等。（3）培訓(xùn)計劃。制定以BI實施為主體的員工培訓(xùn)計劃，將BI規(guī)范中一些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)落到實處，反復(fù)演練，確保BI的有效實施。（4）檢查督導(dǎo)。在BI實施中，通過檢查，發(fā)

50、現(xiàn)問題，督導(dǎo)改進行為或改善規(guī)劃，加強薄弱環(huán)節(jié)，形成合理的反饋調(diào)節(jié)機制。（5）及時獎懲。建立科學(xué)合理的獎懲機制，調(diào)動員工的積極性，使BI規(guī)范更富有成效。BI的設(shè)計推廣必須具備創(chuàng)新性及適應(yīng)性，才能引發(fā)公眾的興趣與認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司可稱得上這方面的典范。一方面，無論你走進哪一家分店，你都能得到大小相同的份額、同樣口味的食品，看到一樣的餐飲服飾，享受到一樣的服務(wù)，其行動統(tǒng)一性達到了驚人的程度；另一方面，它本土化的市場定位和公關(guān)、促銷活動設(shè)計，又極富創(chuàng)新性。在中國，麥當(dāng)勞公司成功的BI運作，贏得了兒童和年輕消費者。在BI實施中，必須堅持以人為本的方針，即依靠全體員工，加強培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)和執(zhí)行制度規(guī)范

51、的主動性和自覺性。企業(yè)員工的行為舉止構(gòu)成并直接影響企業(yè)的動態(tài)形象，如果員工的態(tài)度、舉止不佳，即使企業(yè)有很好的理念和視覺設(shè)計，有很好的廣告宣傳，也無法在社會公眾心目中留下良好的印象。美國迪斯尼公司在BI實施中有關(guān)對雇員培訓(xùn)的經(jīng)驗是值得借鑒的。（三）VI1、VI的主要內(nèi)容與功能VI是CI的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。即借助視覺傳播媒體，將企業(yè)理念、規(guī)范等抽象語意，轉(zhuǎn)換為社會公眾可以識別和記憶的具體符號，進而強化其對企業(yè)理念、規(guī)范的認(rèn)識與理解。VI既是MI的表現(xiàn)形式，也是BI的表現(xiàn)形式，是企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化的統(tǒng)一。VI包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分。基礎(chǔ)要素主要包括：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)

52、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色及企業(yè)象征造型與圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語等。應(yīng)用要素主要包括：建筑外觀與環(huán)境、內(nèi)部裝飾、事務(wù)用品、辦公設(shè)備及器具、招牌、旗幟、服裝服飾、交通工具、包裝用品、廣告、傳播展示等。完整的VI，是把基礎(chǔ)要素創(chuàng)造性地應(yīng)用到所有應(yīng)用要素上，形成鮮亮且統(tǒng)一的企業(yè)整體視覺形象。在所有VI的內(nèi)容中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是VI的核心內(nèi)容，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)。同時，這三者也是通過廣泛傳播取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號。VI中的其他要素都由此繁衍而來。由于VI負(fù)載著傳達企業(yè)理念的使命，因此要求企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色必須具有寓意性、直觀性、表

53、達性和傳播性。VI的功能在于它以經(jīng)營理念和經(jīng)營活動為基礎(chǔ)，透過整體而統(tǒng)一的視覺形象，尤其是采用具有強烈沖擊力的視覺符號，將具體可見的外在形象與內(nèi)在的觀念結(jié)合為一體。換句話說，如果沒有VI的具體而富有感染力的表現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營理念將無法有效地表達。在CI中，MI是一種抽象思維，是VI的精神內(nèi)涵；BI是VI的基本前提條件和MI的動態(tài)體現(xiàn)。如果沒有MI和BI，VI也只是簡單空洞的裝飾。這就像樹如果沒有“根”與“枝干”就不可能有漂亮的“花”與“葉”，人如果沒有良好的素質(zhì)與修養(yǎng)，就不可能有高雅的氣質(zhì)和優(yōu)良的外在表現(xiàn)一樣。所以企業(yè)VI只有在MI和BI的基礎(chǔ)上去發(fā)揮它展現(xiàn)、傳遞的功能，將企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品特

54、性以及企業(yè)的精神追求，通過VI的信息傳遞系統(tǒng)，最快速地傳達到消費者心目中，使消費者一目了然地掌握其中傳達的信息情報，快速地識別與認(rèn)知。2、VI設(shè)計的原則為了使企業(yè)形象的視覺識別特征更突出，以更好地表達企業(yè)的經(jīng)營理念，VI設(shè)計必須遵循以下原則：（1）以MI為中心。即視覺形象中的標(biāo)志設(shè)計要素一定要準(zhǔn)確地傳達企業(yè)理念。脫離了企業(yè)理念的符號，只能稱作普通的商標(biāo)，不會有企業(yè)個性和持久的生命力。（2）描準(zhǔn)形象目標(biāo)。VI設(shè)計必須根據(jù)對企業(yè)的理解，以追求不同時期的外部形象目標(biāo)為原則。如一個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始，需要有一個強有力的“創(chuàng)新形象”來沖擊消費者的視覺；企業(yè)進入全面上升階段，需要有一個蓬勃向上、充滿生機的“發(fā)

55、展形象”來擴大自身影響力；企業(yè)到穩(wěn)定階段時，一個成熟的企業(yè)需要有一個富有號召力、感染力的“競爭形象”來強化本企業(yè)的市場地位，穩(wěn)定本企業(yè)已擁有的消費群，爭取競爭對手的消費群。（3）具有審美追求。由于VI設(shè)計是一種視覺藝術(shù)創(chuàng)作活動，而公眾進行識別的過程同時也是審美的過程，因此要求設(shè)計者把握統(tǒng)一與變化、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、調(diào)和與對比等美學(xué)基本原則，使視覺符合人類對美的共同感知，喚起公眾的美感沖動；同時“違反規(guī)則被作為規(guī)則固定下來”這一藝術(shù)創(chuàng)造的基本規(guī)律，又要求設(shè)計有個性、新意和獨創(chuàng)性，使公眾獲得具有沖擊力的審美享受。（4）堅持民族化。不同民族的文化傳統(tǒng)、思維模式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣不同，對形象有

56、不同的解釋，同時有不同的圖案及色彩禁忌，在美感、素材、語言溝通上也存在差異。只有堅持VI設(shè)計的民族性，才能保持其在市場上的生命力。（5）體現(xiàn)人性化。現(xiàn)代VI設(shè)計要求充滿人性和人情味，具有親和力，使人產(chǎn)生被尊重、被關(guān)愛的感受。過于理性、強硬的VI表達，傳播力度再大，社會公眾也不會喜歡。（6）實現(xiàn)3E結(jié)合。指在VI設(shè)計中應(yīng)具備工程學(xué)（Engineering）、經(jīng)濟學(xué)（Economics）和美學(xué)（Ethics）三個學(xué)科方面的知識及工作開發(fā)與作業(yè)能力。把獨特的美學(xué)意識、創(chuàng)造獨特市場價值的能力與發(fā)現(xiàn)以及創(chuàng)造企業(yè)個性的系統(tǒng)開發(fā)能力結(jié)合起來。（7）從現(xiàn)實性出發(fā)。指視覺形象設(shè)計過程必須基于對企業(yè)和行業(yè)文化的確

57、切了解與把握，不可脫離企業(yè)和行業(yè)實際而進行“理想化”設(shè)計。（8）遵從法律。由于VI符號多用于商業(yè)活動，為保護生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費者的，利益，各國政府和國際組織通常制定相關(guān)法律，對VI符號的設(shè)計與使用規(guī)則加以強制性的規(guī)定，如我國的中華人民共和國知識產(chǎn)權(quán)法和中華人民共和國商標(biāo)法，國際上的巴黎公約和國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則等，企業(yè)和設(shè)計者都必須遵守。3、VI設(shè)計與實施的程序（1）確立設(shè)計理念。要求做好資料搜集和實態(tài)調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容主要是大眾對企業(yè)的總體印象，企業(yè)與同行比較的優(yōu)劣勢，不同地區(qū)、不同消費群體對企業(yè)形象評價的好壞及其理由，本企業(yè)未來應(yīng)塑造何種目標(biāo)形象等。然后根據(jù)調(diào)查資料確定設(shè)計的主導(dǎo)理念，擬定企

58、業(yè)未來出現(xiàn)在大眾面前的形象概念。（2）設(shè)計開發(fā)。把上一階段確定的設(shè)計理念轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺傳達形式。在設(shè)計制作時，需要不斷進行模擬調(diào)查、測試，直到設(shè)計表現(xiàn)符合創(chuàng)意的形象概念為止。（3）反饋再加工。對設(shè)計符號進行檢查、調(diào)查、聽取意見、修正等，直至最終尋求到最能符合企業(yè)實態(tài)與代表企業(yè)精神和形象的視覺符號為止。（4）編制指導(dǎo)手冊。要求對VI設(shè)計、制作的所有內(nèi)容編印成冊，達到使用上的規(guī)范化、視覺化、系統(tǒng)化，便于企業(yè)使用和查閱。在VI的設(shè)計過程中，除了應(yīng)重視基礎(chǔ)要素的設(shè)計開發(fā)外，還要重視其應(yīng)用要素的設(shè)計開發(fā)，并且需要將兩種要素的設(shè)計開發(fā)有機地結(jié)合起來，融會貫通在上述四個階段之中。CI與企業(yè)文化的關(guān)系（一

59、）CI與CI戰(zhàn)略CI（也稱CIS）是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）三個方面。CI戰(zhàn)略是指利用CI手段，把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個性、特點有效地傳達給消費者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價值偏好，從而達到促進銷售、提升企業(yè)品牌價值目的的一種營銷戰(zhàn)略。人們常稱CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與開拓市場的一只“魔手”。CI作為提高企業(yè)經(jīng)營水平的行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的普遍重視。（二）CI的起源與盛行1、早期實踐早在

60、1851年，美國寶齡公司董事長威廉寶特發(fā)現(xiàn)：一些不識字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”，以區(qū)別于肥皂包裝箱；后來又有人用星星和月亮的圖案來代替黑色的“X”，并成了蠟燭包裝箱的固定標(biāo)志。威廉寶特曾用自行設(shè)計的一種新標(biāo)志來取代碼頭工人發(fā)明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經(jīng)銷商竟把采用這種新標(biāo)志包裝的蠟燭視為冒牌貨，認(rèn)為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產(chǎn)品才是真品。這使威廉寶特認(rèn)識到固定標(biāo)志的真正價值，于是向政府提出申請注冊商標(biāo)專利。后來隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和人們認(rèn)知水平的提高，這種產(chǎn)品標(biāo)志便逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)識別標(biāo)志。這可視為CI的早期實踐。2、正式誕生1956年，美國國際商用機器公司請艾略