2022年卷煙營銷師二級考試X模塊知識點剖析

1、第二章 卷煙營銷規(guī)劃和計劃管理第一節(jié) 卷煙營銷規(guī)劃管理關鍵摘要：卷煙營銷規(guī)劃也就是卷煙營銷運行戰(zhàn)略。卷煙營銷規(guī)劃是營銷管理人員在對企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及內外部營銷環(huán)境分析基礎上，規(guī)劃出卷煙產(chǎn)品分銷市場發(fā)展趨勢、重點培育品牌架構和新型各戶關系管理體系。商業(yè)企業(yè)卷煙營銷規(guī)劃，重要指是卷煙市場發(fā)展規(guī)劃，關鍵是卷煙市場規(guī)劃、品牌培育規(guī)劃和終端建設規(guī)劃。一、營銷規(guī)劃管理概述（一）卷煙營銷規(guī)劃定義：指營銷管理人員在對企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及內外部營銷環(huán)境分析基礎上，規(guī)劃出卷煙產(chǎn)品分銷市場發(fā)展趨勢、重點培育品牌構架和新型客戶關系管理體系，從規(guī)劃角度來看，體目前規(guī)劃中關鍵是各項規(guī)劃工作目和到達這些目所采用營銷方略。（二

2、）營銷規(guī)劃重要性1、營銷規(guī)劃是營銷管理重要手段之一。規(guī)劃中目和營銷方略也是營銷管理人員必須遵照方向和準則。2、營銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略重要構成部分。3、商業(yè)企業(yè)營銷規(guī)劃是深化工商協(xié)調，建立工、商、零一體化面向消費者現(xiàn)代卷煙營銷體系重要支撐。（三）編制管理規(guī)劃原則1、營銷規(guī)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致。2、營銷規(guī)劃必須符合企業(yè)發(fā)展實際和卷煙市場實際。3、制定營銷規(guī)劃應保證營銷資源合理配置。4、營銷規(guī)劃必須具有方向性和可操作性。二、卷煙營銷規(guī)劃重要內容商業(yè)企業(yè)卷煙營銷規(guī)劃重要包括：卷煙市場發(fā)展規(guī)劃、品牌培育規(guī)劃和終端建設規(guī)劃。其中波及零售客戶規(guī)摸和布局問題屬于專賣管理內容。卷煙營銷規(guī)劃重要內容包括：編制規(guī)劃

3、遵照原則、規(guī)劃主體、分析原因、體現(xiàn)重要指標工作措施等。其中，原則、主體、分析原因是根據(jù)，重要指標是目，工作措施是保障。（一）卷煙市場規(guī)劃1、遵照原則（1）原則性原則；（2）終點突出原則；（3）奉獻度原則；（4）可衡量原則；（5）工商協(xié)同原則；（6）動態(tài)匹配原則。2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門。（2）規(guī)劃周期：提議規(guī)劃期為3年以上。3、分析原因（1）市場環(huán)境：綜合考慮區(qū)域市場人口、經(jīng)濟發(fā)展狀況、競爭原因、消費者心態(tài)變化、品牌歷史銷售體現(xiàn)等原因，初步判斷出區(qū)域市場整體體現(xiàn)。（2）客戶經(jīng)營狀況：仔細分析區(qū)域市場零售客戶卷煙銷售成長狀況和遵法狀況，結合一線營銷人員客戶分析，基本

4、判斷出這個區(qū)域市場上零售客戶成長性。（3）市場定位：區(qū)域市場零售客戶業(yè)態(tài)千差萬別，所處經(jīng)濟環(huán)境和消費環(huán)境也千差萬別，要結合當?shù)亟?jīng)濟規(guī)劃和消費發(fā)展?jié)摿?，基本判斷出區(qū)域市場定位來。4、重要指標（1）目銷量；（2）品牌規(guī)模；（3）銷售構造；（4）奉獻利稅；（5）市場類型（如規(guī)模型市場、效益型市場、規(guī)模效益型市場、一般型市場和潛力型市場等）；（二）品牌培育規(guī)劃1、遵照原則（1）市場導向原則；（2）品牌價值原則；（3）工商協(xié)同原則。2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）規(guī)劃周期：提議規(guī)劃期為3年以上。3、分析原因（1）市場環(huán)境。綜合考慮區(qū)域市場人口、經(jīng)濟發(fā)展狀況、競爭原因、消費者心

5、態(tài)變化、品牌歷史銷售體現(xiàn)等原因，初步確定當?shù)厥袌銎放瓢l(fā)展框架，包括總量、分類別（價位）容量、分品類（吸味、包裝）容量。（2）行業(yè)導向。行業(yè)導向對目前卷煙品牌發(fā)展影響巨大，國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略加緊了全國性大品牌形成。目前，卷煙商業(yè)企業(yè)在進行品牌規(guī)劃時，必須在“20+10”中優(yōu)先考慮可以進入“532”、“461”品牌陣營品牌，確定當?shù)厥袌鼍頍熎放瓢l(fā)展規(guī)模與發(fā)展方向。（3）工商協(xié)同。通過與各工業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷工作指標，包括合作程度、計劃銜接、營銷工作配合、信息傳遞等，以及工商協(xié)同營銷磋商狀況，判斷出品牌培育重點。（4）商品生命周期。卷煙商品生命周期是在市場調研基礎上，得出品牌引入和退出結論，從而開展卷煙品

6、牌培育管理過程。它分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。 （5）品類管理。品類管理是按照消費者消費需求和消費習慣，對卷煙商品進行劃分。通過品類管理使品牌效益得到充足發(fā)揮，滿足消費者需求，為卷煙經(jīng)營決策提供參照根據(jù)。一般可以按照價格、包裝、吸味、產(chǎn)地等維度進行劃分。4、重要指標（1）目銷量；（2）品牌規(guī)模；（3）銷售構造；（4）市場指標；（5）經(jīng)濟指標。（三）終端建設規(guī)劃1、遵照原則（1）維護“兩個至上”原則；（2）客戶需求原則；（3）分類服務原則；（4）價值提高原則。2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）規(guī)劃周期：提議規(guī)劃期為3年以上3、分析原因（1）商圈環(huán)境。綜合

7、考慮區(qū)域市場經(jīng)濟發(fā)展狀況、競爭原因、消費者心態(tài)變化、品牌歷史銷售體現(xiàn)等原因，初步確定當?shù)厥袌隽闶劭蛻舴諆热?、服務原則、服務方略等。（2）客戶生命周期。零售客戶生命周期是在綜合考察客戶經(jīng)營狀態(tài)基礎上，輔以市場調研和一線營銷人員在平常市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)客戶發(fā)展趨勢及經(jīng)營異動狀況，與商品生命周期類似，也分導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。（3）客戶分類。以國家局下發(fā)零售客戶統(tǒng)一分類措施為原則，從零售業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模三個維度對零售客戶進行分類，根據(jù)不一樣客戶分類實行差異化客戶服務。（4）客戶經(jīng)營。側重于零售客戶經(jīng)營品牌寬度、經(jīng)營能力、遵法程度以及盈利水平等。（5）客戶滿意度。通過第三方

8、調研數(shù)據(jù)，深度分析客戶滿意度總體狀況，包括客戶對貨源、服務、市場凈化及客戶埋怨等。4、重要指標（1）客戶滿意度；（2）服務原則執(zhí)行率；（3）網(wǎng)上訂貨率；（4）投訴處理；（5）盈利水平。三、卷煙營銷規(guī)劃編制市場分析規(guī)劃目制定規(guī)劃編制規(guī)劃實行規(guī)劃反饋（一）市場分析1、宏觀環(huán)境分析人口；經(jīng)濟狀況；輿論導向；掌控能力；其他原因。經(jīng)濟狀況：經(jīng)濟發(fā)展關系著消費者購置力，實際經(jīng)濟購置力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸等。輿論導向：禁煙人士呼吁公共場所禁煙掌控能力：卷煙商業(yè)企業(yè)對市場有效調控、專賣執(zhí)法、貨源保障等對區(qū)域卷煙市場容量有潛在影響。2、企業(yè)分析（1）卷煙銷量與構造。通過卷煙營銷管理系統(tǒng)，抽取出

9、一種規(guī)劃確定目及完畢狀況，重要是卷煙銷量和銷售構造。上一種規(guī)劃目和到達狀況對比可以闡明卷煙營銷和市場需求之間契合度，可以指導下一種規(guī)劃制定科學性。（2）工商協(xié)同狀況。通過對品牌分析，結合計劃銜接和流轉，分析出工商之間協(xié)同狀況。這一點要通過對市場容量把握，與工業(yè)企業(yè)進行深度溝通，提高把握整體市場能力。（3）預測與訂單分離。預測是商業(yè)企業(yè)對未來市場需求整體分析與判斷。訂單由銷售客戶自主提報，反應零售客戶實時需求。關鍵是分析零售客戶自報需求，找出市場和計劃偏離之處。（4）企業(yè)經(jīng)營品牌現(xiàn)實狀況。卷煙營銷規(guī)劃一定要與行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，在優(yōu)化營銷資源配置時候，把優(yōu)勢資源集中在行業(yè)重點品牌上。（二）規(guī)

10、劃目制定卷煙營銷目確實認是對未來卷煙市場判斷和對卷煙營銷工作籌劃，它是在建立在對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和消費行為變化等原因分析至上，也是建立在對卷煙營銷組織和個體員工營銷水平和營銷能力預估之上。1、卷煙市場容量卷煙市場容量包括一類煙到五類煙總量、各價類卷煙銷量以及市場份額等。市場容量：指在不考慮產(chǎn)品價格或供應商方略前提下，市場在一定期期內可以吸納某種產(chǎn)品或勞務單位數(shù)目，因此市場容量實際上就相稱于需求量。市場容量預估是調查研究、綜合分析和計算推斷過程，重要環(huán)節(jié)：搜集整頓和分析資料；選擇合適措施；開展預測；分析誤差；確定預測值。2、品牌格局包括品牌規(guī)模和價值兩個原因。從銷量維度來考量品牌規(guī)模，從財務角度

11、來考量品牌價值。3、客戶服務客戶服務是卷煙營銷規(guī)劃中極為重要目之一，它反應是商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間關系型建設質量。要確立客戶滿意度、服務原則執(zhí)行率、網(wǎng)上訂貨率、投訴處理等在服務客戶過程中關鍵目。（三）規(guī)劃編制卷煙營銷規(guī)劃具有長遠性、全局性、應變性、大綱性等特點。案例：XX省未來五年卷煙營銷規(guī)劃一、XX煙草“卷煙上水平”發(fā)展基礎二、行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略意義和XX煙草責任使命 一是強化思想觀念，堅持三個“堅定不移” 二是傾力培育著名品牌，提高行業(yè)整體競爭力。 三是深化現(xiàn)代流通建設，加緊轉變發(fā)展方式。三、XX煙草推進“卷煙上水平”總體思緒及發(fā)展目 （一）總體思緒 （二）指導原則 （三）發(fā)展目及任務

12、 （四）XX煙草推進“卷煙上水平”任務和措施 （五）XX煙草“卷煙上水平”實行規(guī)定 1.切實加強領導；2.精心組織實行；3.強化監(jiān)督檢查；4.抓好工作貫徹。（四）規(guī)劃實行1、明確卷煙營銷組織職能圍繞卷煙營銷規(guī)劃中目規(guī)定重新定位營銷組織職能，把組織中骨干人員充實到重要工作崗位上去。2、營造公平競爭市場環(huán)境包括完善品牌引退措施、品牌采供措施、終端營銷規(guī)則和規(guī)范營銷行為準則等。3、建立健全市場信息管理體系包括建立市場信息監(jiān)測機制、市場分析機制、建立消費者研究機制、完善需求預測機制、健全工商信息共享體系等。4、構建面向客戶和消費者現(xiàn)代營銷體系包括完善客戶服務體系、健全工商協(xié)同品牌培育體系、加強市場格局

13、規(guī)劃、推廣實行精確營銷等。5、建設敏捷反應供應鏈包括加緊推進工商網(wǎng)上配貨、積極推廣網(wǎng)上訂貨和批零間網(wǎng)上配貨等工作。6、加強營銷隊伍建設7、加強目管理和鼓勵考核小貼士：煙草行業(yè)卷煙市場準入規(guī)則 1.堅持市場導向原則，將市場真實需求作為品牌市場準入基本根據(jù)。2.卷煙品牌市場準入由省級企業(yè)統(tǒng)一管理，市級企業(yè)詳細操作。3.商業(yè)企業(yè)要為所有省級工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品提供準入機會，行業(yè)重點品牌和低焦油、低危害品牌優(yōu)先準入。4.商業(yè)企業(yè)要規(guī)范并公開品牌準入詳細措施。（五）規(guī)劃反饋在營銷規(guī)劃實行階段適時組織開展對規(guī)劃實行狀況評估。規(guī)劃評估是調整修訂規(guī)劃重要根據(jù)。針對營銷規(guī)劃階段性評估，必須進行對應評估反饋，以保證規(guī)劃科

14、學性和合理性。在規(guī)劃完畢時，針對整個規(guī)劃期目完畢及各項工作執(zhí)行狀況，也需要進行全方位評估反饋，以利于下一步營銷目制定、規(guī)劃編制和實行。第二節(jié) 卷煙營銷計劃管理營銷計劃編制以當期營銷規(guī)劃為根據(jù)，同步在詳細實行過程中不停調整，最終保證營銷規(guī)劃總目實現(xiàn)。一、營銷計劃管理概述營銷計劃定義：指在研究目前市場營銷狀況、分析卷煙企業(yè)所面臨重要機會與威脅、優(yōu)勢和劣勢以及存在問題基礎上，對營銷目和財務目、營銷戰(zhàn)略、營銷行動方案以及估計損益表確實定和控制。（一）營銷計劃重要性1.保證商業(yè)企業(yè)營銷努力集中在對企業(yè)經(jīng)營非常重要營銷戰(zhàn)略上，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目。2.充足運用稀缺營銷資源。3.協(xié)助管理者確定企業(yè)發(fā)展方向。4.

15、為商業(yè)企業(yè)發(fā)明增長和盈利機會。（二）制定營銷計劃原則1.營銷計劃必須服從行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃需要。2.制定營銷計劃應遵照市場規(guī)律、循序漸進，并保證計劃持續(xù)性。3.營銷計劃波及業(yè)務流程應具有合理性。4.制定營銷計劃應抓住關鍵，明確表述。5.制定計劃要具有前瞻性和預測性、現(xiàn)實性和可行性、系統(tǒng)性和周密性、高彈性和可控制性、量化性和統(tǒng)一性。（三）營銷計劃分類1.從營銷活動特定構成角度看，可分為：品牌計劃、新產(chǎn)品計劃、細分市場計劃、區(qū)域市場計劃以及顧客計劃等。2.從時間跨度看，可分為長期戰(zhàn)略性計劃（戰(zhàn)略規(guī)劃）與年度計劃。一種5年戰(zhàn)略規(guī)劃目可分為5各年度計劃目來分步實現(xiàn)。長期計劃期限一般為5年以上；中期

16、計劃期限為15年；短期計劃期限一般為1年。營銷規(guī)劃指5年長期戰(zhàn)略計劃，營銷計劃指年度計劃。（四）營銷計劃框架（五）影響營銷計劃執(zhí)行原因二、營銷計劃管理重要內容一般而言，卷煙營銷計劃重要內容包括：貨源采購計劃、貨源供應計劃和營銷工作計劃。（一）貨源采購計劃1、計劃擬訂原則本著對市場負責、對客戶負責、對品牌負責原則，以需求預測為基礎，以市場需求為導向，努力克服非市場原因，營造公平公正市場環(huán)境，使采購到卷煙產(chǎn)品能真正適應市場、滿足消費，做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。2、計劃主體及周期（1）計劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）計劃周期：貨源采購計劃是卷煙商業(yè)企業(yè)滿足市場需求期望，總體計劃

17、一般按年度制定，分派計劃按六個月度執(zhí)行，銜接計劃按月度執(zhí)行。3、計劃考慮影響原因（1）工商協(xié)同。結合工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和在當?shù)厥袌銎放企w現(xiàn)，明確此后一段時間品牌引入、退出目，以及未來一年市場容量。（2）行業(yè)導向。行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略是制定采購計劃導向。（3）商品生命周期。卷煙商品生命周期是在市場調研基礎上，得出品牌引入和退出結論，從而開展卷煙品牌培訓管理過程。它分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。（4）品類劃分。品類管理是按照消費者消費需求和消費習慣，對卷煙商品進行劃分。4、重要指標（1）目銷量：計劃期結束時區(qū)域市場預期到達總體卷煙銷量、一類煙到五類煙銷量、低焦低害產(chǎn)品銷量。（2）品牌規(guī)

18、模：計劃期結束時區(qū)域市場單品牌預期到達銷量。（3）銷售構造：計劃期結束時區(qū)域市場預期到達單箱構造、單條均價。（二）貨源供應計劃1、計劃擬訂原則貨源供應規(guī)定本著煙草企業(yè)與零售客戶之間“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”原則，堅持公平、公正、公開、透明，努力做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。2、計劃主體及周期（1）計劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門。（2）計劃周期：計劃一般按月度制定，周計劃是各品牌規(guī)格一次批銷量總和。3、制定計劃考慮影響原因（1）同比供應量。參照這個指標量長處在于零售客戶卷煙經(jīng)營總量和品牌規(guī)格數(shù)量一般不會有太大偏差，不過還要考慮到卷煙消費狀況變化。（2）環(huán)比供應量。僅僅相隔一種

19、月，零售客戶卷煙經(jīng)營在量上變化一般會很小，不過還要考慮到跨越節(jié)假日和有臨時性需求特殊狀況。（3）一次批銷量。這個指標量是最有價值參照量，按通行訪銷周期為7天來考慮，在供應量上基本沒有變化，但還要考慮到重大節(jié)假日原因。小貼士：一次批銷量一次批銷量=商業(yè)企業(yè)在一種訪銷周期供應零售客戶卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量。一次批銷量根據(jù)貨源狀況對各類別客戶實行動態(tài)調整，以“每個零售戶在同一種供應周期內都能進到貨”為目，到達貨源共享。4、計劃中體現(xiàn)重要指標（1）月度銷量。指計劃期結束時區(qū)域市場預期到達總體卷煙銷量、一類煙到五類煙銷量、低焦低害產(chǎn)品銷量。（2）一次批銷總量。指在一種訪銷周期內，每一種品牌規(guī)格投放量綜合。

20、（三）營銷工作計劃營銷工作計劃是為了到達卷煙營銷目制定推進計劃。重要包括營銷組織配置、營銷資源運用、營銷人員人工、營銷過程監(jiān)督考核等。1、計劃擬訂原則營銷工作要本著推進行業(yè)重點品牌發(fā)展原則，堅持穩(wěn)健、效率、合用，努力提高營銷工作水平，推進重點卷煙品牌規(guī)模擴大和價值提高。2、計劃主體及周期（1）計劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）根據(jù)不一樣階段營銷工作重點，來制定對應營銷工作計劃。3、制定計劃考慮影響原因（1）時間。（2）工作難易程度。（3）營銷人員能力。4、計劃中體現(xiàn)重要指標檢查營銷工作質量和計劃到達狀況，需要通過貨源組織計劃和貨源供應計劃目到達狀況，以及品牌市場體現(xiàn)和狀態(tài)來體現(xiàn)。三、營銷計劃

21、實行與評價（一）營銷計劃實行環(huán)節(jié)1.確定營銷工作階段性目和規(guī)定，提出營銷計劃重點。2.確定營銷計劃各部分實行進度，根據(jù)進度將計劃方案內容融入對應營銷工作。3.對營銷工作各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統(tǒng)一目和主題下協(xié)調開展。4.按照營銷工作規(guī)定制定出整個營銷計劃方案實行時間、重點、主題、進度、評估、有關政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)內容。（二）營銷計劃實行保障1.對營銷計劃執(zhí)行內容分派。2.對營銷計劃執(zhí)行效果考核。3.營銷計劃費用分派（三）營銷計劃評價采用層次分析法對詳細計劃開展評價，是一種比較適合于行業(yè)目前乃至未來一段時間開展營銷計劃有效工具。層次分析法重要有六個環(huán)節(jié)：建立評價指標層次構造；

22、構建判斷矩陣；層次單排序及進行一致性檢查；最大特性值簡易求法；組合權重；綜合評價排序。1.建立評價指標層次構造可分為三個或以上層次。如目層、準則層（子準則層）、方案層。2.構建判斷矩陣構建判斷矩陣是對每一層原因針對上一層原因所波及互相之間重要性做出判斷，將判斷數(shù)值用矩陣形勢表達出來3.層次單排序及進行一致性檢查4.最大特性值簡易求法5.組合權重6.綜合評價排序在詳細評價形式上，可根據(jù)實際狀況采用事前提交計劃可行性分析匯報、事中提交計劃階段性分析匯報、事后提交計劃執(zhí)行總體評估匯報形式來審閱營銷計劃。分析匯報主體內容重要包括目制定及與其到達、營銷方略制定及實行效果、預期問題及處理改善方案等。第三節(jié)

23、 卷煙營銷規(guī)劃和計劃執(zhí)行管理措施一、目管理是通過設定合理卷煙營銷目，對其進行分解，實行監(jiān)控，并關注最終止果一種管理過程。（一）目管理意義用目統(tǒng)一員工思想，保證行動一致性；用目調動員工積極性，提供企業(yè)競爭力；用目鼓勵員工能動性，形成組織向心力。1.對員工意義目管理能使員工精確把握自己責任，使工作有準備，有計劃，有自我實現(xiàn)感和參與感。目管理最大意義是有助于設計職業(yè)生涯。2.對企業(yè)意義目管理協(xié)助企業(yè)制定工作計劃。（1）目管理有助于企業(yè)開展考核。（2）目管理有助于企業(yè)培養(yǎng)人才；有助于企業(yè)各部門之間內部溝通；有助于評估工作進展；有助于辨別工作輕重緩急，把重點從工作自身轉移到工作成果上。3.對營銷控制意義

24、有目就輕易控制。目控制就是對要到達目對應營銷活動過程檢查。（二）目管理原則1.科學性2.可督查3.成本可控4.利于評估（三）目管理環(huán)節(jié)1、目設置與分解（1）確定營銷目目分類：業(yè)績目和過程目。營銷目確定分為四步： 第一步，抽取歷史數(shù)據(jù)，分析并理解品牌市場體現(xiàn)及發(fā)展趨勢，為制定營銷目提供根據(jù)。 第二步，各維度（根據(jù)企業(yè)營銷需求自定）從不一樣角度進行市場需求預測，如市場維度、品牌維度、訂單維度等。 第三步，企業(yè)結合各品牌歷史成長體現(xiàn)、市場發(fā)展趨勢、商業(yè)庫存和社會庫存、價格走勢、卷煙年度計劃、工業(yè)企業(yè)意見等原因，采用“權重匯總、綜合平衡、突出重點、工商協(xié)同”措施，匯總平衡得出市場總體需求量。 第四步，

25、企業(yè)根據(jù)市場總體需求量預定目，既可以由上級提出，再同下級討論；也可以由下級提出，上級審核同意。（2）分解營銷目將整體目在縱向、橫向或時序上分解到各層次、各部門以至人員。目分解是明確目責任前提，是總體目得以實現(xiàn)基礎。分解規(guī)定目分解應按整分合原則進行各分目要保持與總體目方向一致，內容上下貫穿。目分解中，要考慮各分目所需要條件及其限制原因。各分目在內容與時間上要協(xié)調、平衡。各分目體現(xiàn)要簡要、扼要，有詳細目值和完畢時限規(guī)定。目管理規(guī)定每一種分目均有明確責任主體。分解環(huán)節(jié) 第一步，確定分解維度。目分解維度重要有： 準時間次序分解：制定目實行時間進度，便于實行中檢查和控制。 按空間關系分解：一是按管理層次

26、縱向分解，即將目逐層分解到每個管理層次，有些目還可分解到個人。二是按職能部門橫向分解，即將目項目分解到有關職能部門。 第二步，在明確形式基礎上，深入確定目周期，按照確定周期分解目；確定目項目；確定每一項目目值。 第三步，確定分解措施。常采用措施是協(xié)商式分解。 第四步，在規(guī)定期間內確定目值預算措施，逐層分解。小貼士：目值確定四要點 第一，以歷史數(shù)據(jù)為基礎，根據(jù)目前市場體現(xiàn)、實際需求及品牌發(fā)展規(guī)劃確定。 第二，保證目值既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。 第三，無論定量目還是定性目，均要便于控制管理。 第四，目值測算措施要科學合理，簡樸可行。（3）明確目責任規(guī)定一是目責任要與本企業(yè)多種責任制相結合。二是在明

27、確總體目基礎上，深入明確個人目責任。三是要明確目責任內容、數(shù)量、質量、時間等規(guī)定，是責任詳細化、指標化。環(huán)節(jié)：一是確認營銷目。二是簽訂目責任書。2、目過程管理（1）制定行動計劃行動計劃包括：明確任務目、預定計劃表、應采用措施、手段、措施明確任務目：明確實現(xiàn)目中心問題、項目名稱、目值預定計劃表：根據(jù)目值制定計劃完畢進度表，確定各項任務完畢時間。應采用措施、手段、措施：尋找到達目途徑并選擇最佳途徑，把最佳途徑轉化為每周或每日工作事項，為完畢工作事項制定對應措施。（2）檢查與改善對各級目完畢狀況，要事先規(guī)定出期限，定期進行檢查。檢查措施：自查、互查或責成專門部門進行檢查。檢查根據(jù)：事先確定目。改善是

28、針對檢查發(fā)現(xiàn)問題進行糾正，制定防止措施，以持續(xù)改善。3、目評估與考核（1）總結和評估自我評估：到達預定期限后，下級各單位（部門）首先將業(yè)績目與過程目完畢狀況進行自我評估。企業(yè)測評：將各單位目完畢狀況進行記錄，并將完畢狀況進行評估，與提報自我評估成果進行對接，綜合考核目完畢狀況，決定獎懲；同步，討論下一階段目，開始新循環(huán)。（2）目考核不僅要對業(yè)績目進行量化考核，并且對過程目進行定性考核制定考核措施；通報考核成果。案例：XX企業(yè)目管理實際運用 1.目管理設定 （1）年度目規(guī)劃 （2）營銷職責劃分 （3）各工作組、崗位目確實立。 2.目管理過程監(jiān)控 （1）目管理重視成果，強調自主、自治和自覺。 （2

29、）充足發(fā)揮好督導崗位職能。 3.總結評估 （1）階段性評估 （2）年度評估二、過程管理（一）過程管理工具1、銷售報表2.流程控制3.營銷會議4.營銷培訓（二）過程管理流程1.確定營銷計劃重點目重點目決定著業(yè)務開展重點傾向，這是確定關鍵營銷業(yè)務流程前提，首先給出了關鍵業(yè)務方向，另首先則為衡量業(yè)務流程優(yōu)劣提供了一種原則。2.界定關鍵營銷業(yè)務流程關鍵營銷業(yè)務流程是關系著營銷計劃目能否實現(xiàn)關鍵流程。（三）過程管理評估1.目評估2.過程評估3.投入產(chǎn)出評估4.推廣效果評估5.執(zhí)行政策評估6.競爭對比評估三、預算管理（一）預算管理概念預算是行為計劃量化，這種量化有助于管理者協(xié)調、貫徹計劃，是一種重要管理工

30、具。預算包括營業(yè)預算、資本預算、財務預算、籌資預算，各項預算有機組合構成企業(yè)總預算，也就是一般所說全面預算。（二）預算管理內容1.銷售收入預算2.銷售成本預算3.銷售毛利預算4.銷售費用預算5.存貨預算（三）預算管理措施1.彈性預算就是在編制預算時考慮預算期間業(yè)務量也許發(fā)生變動，編制出一套能適應多種業(yè)務量費用預算，以便分別反應不一樣業(yè)務量狀況下所應開支成本費用水平。重要用于編制彈性成本預算和彈性利潤預算，一般采用現(xiàn)成本預算后利潤預算次序進行編制。2.滾動預算滾動預算又稱永續(xù)預算或持續(xù)預算，其基本特點是預算期是持續(xù)不停，一直保持一定期限。（1）滾動預算長處可以保持預算持續(xù)性與完整性，使有關人員能從動態(tài)預算中把握企業(yè)未來，理解企業(yè)總體規(guī)劃和近期目。可以根據(jù)前期預期執(zhí)行成果，結合多種新