廣告媒體策略及創(chuàng)意表現(xiàn)

1、廣告媒體策略及創(chuàng)意表現(xiàn)東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)地 點客戶項目簡報總結(jié)+城東大型標志性精品小區(qū)都市精英家園、陽光互動社區(qū)目標對象 25-35歲外來白領(lǐng) 有知識、自由、務(wù)實、積極向上、對環(huán)境要求高 天河及黃埔就業(yè) 正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競爭對手 華南板塊、洛溪板塊 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園） 同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素 社會潮流文化特征 互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 設(shè)計主體概念 互動：環(huán)境互動、人文交往互動 項目命名 法國康城 奧運/九運文化動感、活力 總體規(guī)劃概念荷花：靜與動競爭形勢總結(jié) 番禺地產(chǎn)項目供應(yīng)量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領(lǐng)有慣性

2、的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢； 但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源； 同區(qū)項目目標客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基礎(chǔ)。Consumer Mindshare Market Share對于屬于自己的新家，他們期望：交通便利30分鐘內(nèi)的上班時間價格實惠4000元左右 務(wù)實但有高期望值大型小區(qū)生活、康體設(shè)施完善個性特征理性需求消費者洞悉積極進取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運動、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機會。生活現(xiàn)狀獨闖異地創(chuàng)業(yè)

3、的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以 擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟壓力仍相當大。喜歡交流的他們需要有同自己相當 文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十 分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生 活模式、價值觀一致。感性需求為了驗證簡報中對消費者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領(lǐng)進行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費者Insight。Consumer Insight動感互動交流自由消費者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報是相當一致的，他們是：廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項目定位城東大型標志性精品小區(qū)都市精英陽光家

4、園（青春動感家園，網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)）市場目標第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項目形象：獨特、瞬間打動、持續(xù)性強 Unique Impactful Long lasting廣告目標理性元素感性元素+項目定位項目賣點消費者心態(tài)價值觀廣告的定位廣告的定位理性 項目賣點感性 消費者心態(tài)/價值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運動空間（泛會所、體育中心）動感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動、自由交流環(huán)境設(shè)計（人與環(huán)境互動）互動、交流世界并非孤單一人法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間

5、的自由交流如何整合項目的理性元素與消費者的心態(tài)，使之成為一個全面反映項目特點，直擊消費者心理的鮮明定位？策略指引預告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點廣告（3月11日-15日）導入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報紙廣告：Life is live.電視：拉闊生活報紙：動感篇、自由篇、互動篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強大聲勢事后追蹤報道電視：拉闊生活報紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動篇（4）運動空間篇（5）電視：拉闊生活報紙：派籌公開發(fā)售事后

6、發(fā)售狀況報道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日 3月底Live自由、動感、互動的生活模式與生活空間定位創(chuàng)意表達我們稱之為現(xiàn)代拉闊音樂會現(xiàn)場、生命力、生機勃勃動感、現(xiàn)場演繹、自由發(fā)揮、互動交流Live源自是自由、動感、互動的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照；也是消費者對帶來這種生活的中?？党菑V闊、互動空間的“第一印象”；隨著項目的不斷成型，消費者會越來越強烈感受到中?？党菍@種生活的支持；項目理性賣點與消費者感性心理的融合，使我們的定位具有不斷加強的力量，持續(xù)的影響消費者的態(tài)度。為我們第二期的推廣打下基礎(chǔ)。一個鮮明的廣告定位表達Unique / Impactful / Long lasting預熱期（11月1月

7、底）11月1124日九運會第二浪熱潮（4月初5月初）爆發(fā)期（2月183月底）2月12日春節(jié)3月23日公開發(fā)售目的媒體廣告第三浪熱潮（7月初9月初）活動借九運熱點吸引關(guān)注，形成大規(guī)模社區(qū)印象形成中海康城拉闊生活概念，營造開售熱潮配合地面活動，“拉闊”生活成為熱點。戶外軟性推廣：中?？党谴笠?guī)模完善生活社區(qū)電視、報紙、戶外、軟性推廣交樓期間，項目成型，延續(xù)聲勢電視、報紙、戶外、軟性推廣電視、報紙、戶外、軟性推廣派籌 3月20日公開發(fā)售 3月23日“拉闊”音樂會拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動第一期階段性策略預告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點廣告（3月11日-15日）導入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”

8、生活形態(tài)，喚起消費者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報紙廣告：Life is live.電視：拉闊生活報紙：動感篇、自由篇、互動篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強大聲勢事后追蹤報道電視：拉闊生活報紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動篇（4）運動空間篇（5）電視：拉闊生活報紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日 3月底創(chuàng)意闡述 方向一：探索篇TVC有時生活的感受就來源于生活自身。自由、動感、互動的生活追求是可以描述出來的。男主角充滿生命力，如畫的生活方式會引發(fā)每個人的羨慕之

9、情，甚至嫉妒。這樣的生活正來源于在中?？党堑母惺?。男主角登山看日出時的開放自由，拍萬馬奔騰時的動感氣息，輕輕躍入水中時的釋放，在水中海豚自由互動，一幕一幕，都相當震撼深刻，而在小區(qū)中的動感、自由、互動與先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鳥從頭至尾的閃現(xiàn)，也是片中的亮點之一?！笆澜绮粫蚰愣鴦?，生活卻會?！背錆M哲理與現(xiàn)代氣息?！斑@樣的生活多好?。∪绻乙部梢赃@樣地生活，那該多好?。　比绻赐赀@條片，你會發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。形象廣告 請播放錄影帶1觀看活動故事板，感受著名音樂人度身訂造樂曲與畫面的同步傳達平面故事板及3個系列平面廣告見后頁創(chuàng)意闡述 方向二：舞臺篇TVC拉闊（Live）是中

10、海康城的品牌主張，也是中?？党撬笇У纳钚螒B(tài)，拉闊（Live）最核心的主張是自由、動感、互動，舞臺篇的創(chuàng)意就來源于最原始的拉闊（Live）形態(tài)現(xiàn)場音樂會。 在盛大的音樂會現(xiàn)場，萬眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺中央升起，原來是新生代生活社區(qū)中海康城，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)射出耀眼迷人的光芒，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動，如同在現(xiàn)場音樂會一般，而這恰恰融入到中海康城自由、動感、互動的生活主張。 這樣的創(chuàng)意就會烙印一樣在消費者心目中留下印證，而且是準確、到位以及期盼的印記，認同這種生活的目標消費者很快就會被打動。一種全新的生活主張在30秒內(nèi)傳遞、接受而且被認同，這條片是單

11、純而生動的。形象廣告 請播放錄影帶2觀看活動故事板，感受陳美熱情小提琴樂曲與畫面的同步傳達創(chuàng)意闡述 方向三：愛情篇TVC打動年輕人的往往是模糊的愛情感覺，苦苦追尋的往往只在身邊。追求自由感覺的男主角在到達頂峰之際，得到遠方一女孩的回應(yīng)。親密的感覺卻隔于重山，只能在空氣中摸索。當在露天咖啡廳用手提電腦與從未某面的知己談到這一經(jīng)歷時，卻發(fā)現(xiàn)思念的人正在自己的身邊，原來拉闊的生活，能將世界無限拉近。網(wǎng)絡(luò)愛情故事配合遠山壯闊景色，將拉闊生活的自由互動世界呈現(xiàn)在你我眼前。文案：向往自由，不再有束縛的感受，心靈呼應(yīng)，此刻有意想不到的回應(yīng)，拉闊生活，中?？党切蜗髲V告 請播放錄影帶3觀看活動故事板，感受順子演

12、繹的西風音樂與畫面的同步傳達平面故事板見后頁創(chuàng)意闡述 銷售前后配合銷售政策的廣告； 制造更強烈的效應(yīng)派籌、公開發(fā)售、事后報道廣告 平面設(shè)計見后頁創(chuàng)意闡述 項目標志設(shè)計 小區(qū)入口處設(shè)計概念 售樓部空間設(shè)計概念 中心花園雕塑 五大社區(qū)命名及說明 樓書 信封、信紙及名片其他廣告/宣傳概念平面設(shè)計見后頁Live Touch拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動形式：凡到售樓現(xiàn)場參觀者可獲臺歷，此臺歷每月附有一張?zhí)丶s拉闊商戶消費優(yōu)惠券?；顒釉u估：吸引目標客戶到現(xiàn)場參觀；電腦頂臺歷除作為接觸目標客戶的小眾媒體外，更全面展現(xiàn)拉闊生活的精彩之處拉闊生活電腦頂臺歷LIVE CARD活動形式： 所有業(yè)主均可獲贈廣東發(fā)展銀行和中?？党锹?lián)辦信用卡LIVE卡； 該卡可作為小區(qū)內(nèi)IC卡，收取包括停車、水電等費用 業(yè)主憑信用卡到特約