優(yōu)派克思-南京鉑領(lǐng)項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告-65

1、 鉑領(lǐng)項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告鉑領(lǐng)項(xiàng)目目企劃推推廣報(bào)告告鉑領(lǐng)項(xiàng)目目組20066.1前 言市場(chǎng)如戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)，瞬瞬息萬(wàn)變變。在這這戰(zhàn)場(chǎng)上上，關(guān)鍵鍵在于時(shí)時(shí)刻保持持著清醒醒的頭腦腦，密切切跟蹤市市場(chǎng)，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，發(fā)掘掘市場(chǎng)，我們才才可能發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)縝縝密論證證和科學(xué)學(xué)分析，制訂出出“上兵伐伐謀”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，才可能能立于不不敗之地地。而科科學(xué)的策策劃是項(xiàng)項(xiàng)目成功功的基石石之一。因此，拒絕平平凡，敢敢于創(chuàng)新新，科學(xué)學(xué)策劃，出奇制制勝，是是我們永永遠(yuǎn)不懈懈的追求求，也是是我們永永遠(yuǎn)恪守守的策劃劃觀。我們堅(jiān)信信：只有有導(dǎo)入全全新的整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概念和和專(zhuān)業(yè)的的整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式式，為項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)施施全程整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)

2、策劃運(yùn)運(yùn)作，我我們的項(xiàng)項(xiàng)目才能能獲得圓圓滿的成成功，才才能獲得得項(xiàng)目效效益的最最大化與與風(fēng)險(xiǎn)的的最小化化。我公司將將憑著創(chuàng)創(chuàng)意性的的策劃理理念、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的代代理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、敏銳銳的市場(chǎng)場(chǎng)觸覺(jué)及及對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的深入入掌握，結(jié)合市市場(chǎng)動(dòng)向向及銷(xiāo)售售情況、供求關(guān)關(guān)系，為為本項(xiàng)目目制定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略，旨在在通過(guò)整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃和和手段，強(qiáng)化本本項(xiàng)目的的優(yōu)勢(shì)，提高本本項(xiàng)目的的總體素素質(zhì)和市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，令令本項(xiàng)目目推出市市場(chǎng)，奪奪取最大大的銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)，獲得最最大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。我們認(rèn)為為：本策策略的執(zhí)執(zhí)行將隨隨時(shí)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)的的變化做做出調(diào)整整,而專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效正正是我們們的追求求。藉此，我我司根據(jù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研分析

3、析，緊緊緊圍繞發(fā)發(fā)展商關(guān)關(guān)注的問(wèn)問(wèn)題以及及疑慮問(wèn)問(wèn)題，展展開(kāi)策略略研究，進(jìn)一步步擬定整整合推廣廣策劃方方案，整整合所有有資源，揚(yáng)長(zhǎng)避避短，努努力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)本項(xiàng)目目的成功功與強(qiáng)勢(shì)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。第一章 分析析篇讓視線穿穿行于市市場(chǎng)的過(guò)過(guò)去與未未來(lái)，用用理性與與感性的的雙重視視角再度度審慎發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一群人人，定義義一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品。區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)簡(jiǎn)述在各項(xiàng)利利好促動(dòng)動(dòng)下，河河西板塊塊騰飛，成為南南京樓市市的“焦點(diǎn)”奧體中心心選址河河西、南南京政府府進(jìn)行河河西新城城的開(kāi)發(fā)發(fā)規(guī)劃以以及全國(guó)國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的快速發(fā)發(fā)展這三三大因素素作為河河西板塊塊發(fā)展的的機(jī)遇、合力推推動(dòng)了河河西板塊塊的起步步、飛騰騰，使河河西從220022年至

4、今今的短短短4年內(nèi)內(nèi)從偏離離南京主主城區(qū)的的荒涼、落后地地區(qū)一步步步發(fā)展展成為環(huán)環(huán)境優(yōu)美美、配套套齊備、宜居區(qū)區(qū)域。至至今，河河西房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)板塊已已成熟形形成了龍龍江、莫莫愁湖、長(zhǎng)虹路路南湖湖以及奧奧體四大大片區(qū)。龍江片區(qū)區(qū)的成功功建設(shè)、莫愁湖湖片區(qū)的的崛起使使得河西西板塊成成為20003年年南京市市各板塊塊最耀眼眼的新星星，也同同時(shí)將消消費(fèi)者的的目光拉拉向河西西這一片片新開(kāi)發(fā)發(fā)領(lǐng)域；而20003年年底金馬馬驪城打打響的“奧體第第一槍”則使得得整個(gè)南南京樓市市為之震震驚，雖雖然屆時(shí)時(shí)區(qū)域內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)仍仍處于初初步發(fā)展展階段，區(qū)域內(nèi)內(nèi)各項(xiàng)配配套建設(shè)設(shè)或在規(guī)規(guī)劃中，或在起起步建設(shè)設(shè)階段，但

5、在政政府的規(guī)規(guī)劃引導(dǎo)導(dǎo)、區(qū)域域未來(lái)的的發(fā)展前前景等各各項(xiàng)利好好的拉動(dòng)動(dòng)下，河河西尤其其是奧體體片區(qū)一一度成為為置業(yè)者者的“焦點(diǎn)”。河西板塊塊土地多多在20003年年集中供供應(yīng)，因因此20003年年的區(qū)域域商品房房市場(chǎng)供供應(yīng)相對(duì)對(duì)較少，出現(xiàn)供供不應(yīng)求求的市場(chǎng)場(chǎng)局面。20003年南南京市各各大板塊塊的商品品房?jī)r(jià)格格均有大大幅提升升，河西西整體板板塊銷(xiāo)售售均價(jià)達(dá)達(dá)到49959元元/，增長(zhǎng)223%，位居南南京各板板塊房?jī)r(jià)價(jià)漲幅之之首。新政下，河西板板塊從容容面對(duì)，促銷(xiāo)活活動(dòng)層出出不窮，目前市市場(chǎng)區(qū)域域穩(wěn)定隨著各項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)進(jìn)度的的逼近，近兩年年來(lái)，河河西供應(yīng)應(yīng)量加大大，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激激烈，220044年

6、二季季度以后后，板塊塊整體供供需狀況況出現(xiàn)逆逆轉(zhuǎn)，由由原先持持續(xù)的供供不應(yīng)求求轉(zhuǎn)變?yōu)闉楣┻^(guò)于于求，至至20004年三三季度河河西板塊塊的整體體供需比比已升至至1.882。同時(shí)，220044年作為為房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的政策年年，為確確保房地地產(chǎn)的正常穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展。政府府各部門(mén)門(mén)針對(duì)快快速發(fā)展展的房地地產(chǎn)業(yè)開(kāi)開(kāi)出了各各種處方方，包括括金融、土地、房地產(chǎn)產(chǎn)交易等等各類(lèi)政政策，尤尤其是220055年6月月新政的的出臺(tái)，無(wú)疑對(duì)對(duì)南京房房地產(chǎn)市市場(chǎng)帶來(lái)來(lái)巨大的的沖擊，買(mǎi)方市市場(chǎng)的持持幣觀望望，買(mǎi)賣(mài)賣(mài)雙方的的對(duì)峙，房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局越發(fā)激激烈，區(qū)區(qū)域內(nèi)各各開(kāi)發(fā)商商開(kāi)始謹(jǐn)謹(jǐn)言慎微微，小幅幅推盤(pán)，步步為為營(yíng)。

7、并并采用了了各式各各樣的促促銷(xiāo)手段段如：萬(wàn)萬(wàn)科光明明城市，推出“全面家家居解決決方案”，變相相降價(jià)，由原先先的毛坯坯均價(jià)665000元/平平方米，轉(zhuǎn)換成成精裝修修65000元/平方米米；金浦海德德衛(wèi)城在在項(xiàng)目解解析會(huì)上上推出的的以“產(chǎn)品升升級(jí)、家家裝援助助”為主題題的“增值大大行動(dòng)”，對(duì)購(gòu)購(gòu)房者提提供60008000元平平方米的的優(yōu)惠；等等，至20005年三三季度，借助傳傳統(tǒng)“金九銀銀十”的銷(xiāo)售售旺季，同時(shí)區(qū)區(qū)域內(nèi)各各項(xiàng)配套套的建設(shè)設(shè)完成以以及區(qū)域域房?jī)r(jià)的的理性回回落，河河西板塊塊再次升升溫，成成為消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)房房的重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)各各項(xiàng)目的的精彩迭迭出的促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，包括括奧體七七家地產(chǎn)產(chǎn)商的

8、結(jié)結(jié)盟，也也再次拉拉回消費(fèi)費(fèi)者的目目光。長(zhǎng)虹路南湖湖片區(qū)發(fā)發(fā)展迅猛猛，未來(lái)來(lái)發(fā)展?jié)摑摿捎^觀。在這樣的的市場(chǎng)大大勢(shì)下，項(xiàng)目所所處的長(zhǎng)長(zhǎng)虹路南湖片片區(qū)也得得到了相相應(yīng)的發(fā)發(fā)展，南南湖區(qū)域域開(kāi)發(fā)時(shí)時(shí)間雖早早，但起起點(diǎn)較低低，自上上世紀(jì)880年代代起，一一度是南南京城墻墻外第一一批由政政府規(guī)劃劃建設(shè)的的四大小小區(qū)之一一，區(qū)域域內(nèi)原住住民主要要是七、八十年年代的返返鄉(xiāng)知青青和八、九十年年代的拆拆遷戶，房地產(chǎn)產(chǎn)的升溫溫，區(qū)域域也吸引引了大批批中、低低收入的的本地和和外地人人，以及及一些來(lái)來(lái)寧打工工和做小小生意的的暫居者者，區(qū)域域有著二二十多年年“臟亂差差”的代名名詞。區(qū)區(qū)域內(nèi)住住宅供應(yīng)應(yīng)品質(zhì)不不高，配配

9、套較為為落后，居民成成分復(fù)雜雜，層次次較低，區(qū)域在在置業(yè)者者中的口口碑較差差，不僅僅不能吸吸引外來(lái)來(lái)客戶，甚至導(dǎo)導(dǎo)致過(guò)區(qū)區(qū)域內(nèi)高高端客戶戶的外流流。隨著區(qū)域域整體規(guī)規(guī)劃的完完善，秦秦淮河的的改造，交通體體系的完完善，區(qū)區(qū)域內(nèi)出出現(xiàn)了一一批品質(zhì)質(zhì)較高的的產(chǎn)品，大大改改變了在在人們心心目中的的形象，區(qū)域住住宅商品品房?jī)r(jià)格格也從220033年的448000元/平平方米上上升至目目前的556000元/平平方米左左右，一一個(gè)全新新的“城西南南板塊”出現(xiàn)了了，并成成為河西西板塊的的重要組組成部分分，區(qū)域域內(nèi)代表表項(xiàng)目有有云錦美美地、香香緹麗舍舍、潤(rùn)花花園等。值得一提提的是，在售樓樓盤(pán)除云云錦美地地、蘇建建

10、豪庭、潤(rùn)花園園體量超超過(guò)100萬(wàn)平方方米外，其余在在售樓盤(pán)盤(pán)規(guī)模相相對(duì)均不不大，體體量均為為10萬(wàn)萬(wàn)平方米米以下，體量最最小的供供應(yīng)項(xiàng)目目?jī)H有22萬(wàn)平方方米。且且區(qū)域內(nèi)內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品本身身無(wú)甚特特色，形形象塑造造、主題題提煉、產(chǎn)品品品質(zhì)打造造等均較較為普通通。區(qū)域內(nèi)在在售樓盤(pán)盤(pán)普通住住宅上市市時(shí)間集集中在00405年年，總供供應(yīng)量約約在455萬(wàn)平方方米左右右，其中中05年年為區(qū)域域各大樓樓盤(pán)的集集中上市市期。220055年以來(lái)來(lái)，區(qū)域域房?jī)r(jià)上上升幅度度較小，受賽虹虹橋立交交市政施施工的影影響，區(qū)區(qū)域內(nèi)樓樓盤(pán)在銷(xiāo)銷(xiāo)售上受受到一定定的滯礙礙。但隨著可可以預(yù)測(cè)測(cè)到，隨隨著區(qū)域域各項(xiàng)配配套的完完善，區(qū)區(qū)

11、域各項(xiàng)項(xiàng)生活指指標(biāo)直線線上升，區(qū)域房房?jī)r(jià)將穩(wěn)穩(wěn)步上升升。（市場(chǎng)分分析報(bào)告告詳見(jiàn)附附件）二鉑領(lǐng)領(lǐng)的三大大威脅：1、項(xiàng)目目所處區(qū)區(qū)域中端端產(chǎn)品供供應(yīng)量極極大 區(qū)區(qū)域內(nèi)在在售樓盤(pán)盤(pán)普通住住宅04405年年，總供供應(yīng)量約約在455萬(wàn)平方方米左右右，其中中05年年為區(qū)域域各大樓樓盤(pán)的集集中上市市期，總總體量在在52.77萬(wàn)萬(wàn)平方米米左右，整個(gè)區(qū)區(qū)域進(jìn)入入到“消化能能力下降降，缺少少購(gòu)買(mǎi)熱熱情”的市場(chǎng)場(chǎng)階段，市場(chǎng)只只能接受受50000元左左右的價(jià)價(jià)格，而而新百花花園、蘇蘇建豪庭庭、蘇建建艷陽(yáng)居居、天成成苑等項(xiàng)項(xiàng)目都曾曾出現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售期內(nèi)內(nèi)慢慢賣(mài)賣(mài)的尷尬尬局面，這對(duì)于于視“資金產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈”為生命命的地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商

12、而言，是最不不愿意接接受的威威脅之一一。2、本區(qū)區(qū)域內(nèi)消消化力有有限，而而吸引外外區(qū)購(gòu)房房者信心心不足 應(yīng)應(yīng)天西路路毗鄰南南湖板塊塊，周邊邊是從880年代代逐漸形形成的居居住群落落，長(zhǎng)期期以來(lái)在在大家心心里形成成的“臟、亂亂、差”的形象象，讓許許多區(qū)域域以外的的購(gòu)房者者對(duì)于這這塊區(qū)域域的環(huán)境境、配套套望而生生畏，塑塑造“高尚居居所”的城市市公寓概概念，是是非常困困難的。3、鉑領(lǐng)領(lǐng)最大的的威脅：在應(yīng)天天西路做做高價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品 鉑鉑領(lǐng)成本本比較高高，定價(jià)價(jià)56550元不不但開(kāi)發(fā)發(fā)商利潤(rùn)潤(rùn)微薄，甚至還還會(huì)造成成和一群群中檔項(xiàng)項(xiàng)目展開(kāi)開(kāi)激烈價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的的危險(xiǎn)，這是開(kāi)開(kāi)發(fā)商和和代理公公司都不不愿意看看到的結(jié)結(jié)

13、果。最終，鉑鉑領(lǐng)將會(huì)會(huì)把價(jià)格格定在住住宅60000元元、SOOHO770000元。希希望通過(guò)過(guò)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，獲獲得局部部市場(chǎng)的的最大化化利益，而真正正威脅也也隨之來(lái)來(lái)臨；市市場(chǎng)是否否能夠認(rèn)認(rèn)可來(lái)自自應(yīng)天西西路的高高端產(chǎn)品品，如果果一旦不不被接受受，鉑領(lǐng)領(lǐng)將面臨臨定位失失誤，甚甚至突然然死亡的的危險(xiǎn)！結(jié)論：在在明確鉑鉑領(lǐng)威脅脅和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力后后，UPPCS也也明確了了鉑領(lǐng)操操盤(pán)的基基本原則則：第一：必必須徹底底擺脫低低層面的的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)第二：必必須吸引引認(rèn)同鉑鉑領(lǐng)這種種產(chǎn)品的的成熟購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者，快速解解決銷(xiāo)售售壓力第三：必必須走出出應(yīng)天西西路潛在在陰影，增加買(mǎi)買(mǎi)家信心心UPCSS正是在在這種操操盤(pán)原則

14、則下，制制定了鉑鉑領(lǐng)的品品牌遠(yuǎn)景景（Brrandd Viisioon）規(guī)規(guī)劃：一個(gè)有意意識(shí)引導(dǎo)導(dǎo)市場(chǎng)潮潮流的創(chuàng)創(chuàng)新樓盤(pán)盤(pán)一個(gè)關(guān)注注生活品品位及生生活哲學(xué)學(xué)的人文文社區(qū)一個(gè)具備備生活質(zhì)質(zhì)感與高高舒適度度、享受受度的超超值物業(yè)業(yè)一個(gè)集合合高端產(chǎn)產(chǎn)品特征征的“階層社社區(qū)”一個(gè)個(gè)性性鮮明、風(fēng)格獨(dú)獨(dú)特的經(jīng)經(jīng)典建筑筑群落 策略篇篇關(guān)于產(chǎn)品品區(qū)位、規(guī)模、高價(jià)位位等等不不足與劣劣勢(shì)，在在本案中中已不需需要重復(fù)復(fù)的去分分析去說(shuō)說(shuō)明，我我們要做做的是找找出解決決問(wèn)題的的方法，去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定的的價(jià)格目目標(biāo)和品品牌遠(yuǎn)景景。勝局在開(kāi)開(kāi)戰(zhàn)之前前已了然然于胸了了！一、策略略制定產(chǎn)品層面面在可可實(shí)現(xiàn)的的基礎(chǔ)上上，倡導(dǎo)導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)

15、創(chuàng)新、細(xì)細(xì)節(jié)制勝勝”具體實(shí)現(xiàn)現(xiàn)：產(chǎn)品局部部升級(jí)，提高產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新感與與價(jià)值感感；外立立面采用用大面積積的鋁塑塑板，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的金屬屬質(zhì)感，給客戶戶帶來(lái)心心靈的震震撼。提提高產(chǎn)品品的交房房標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)面面臨高架架的影響響，采用用雙層中中空玻璃璃、新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)，徹底解解決噪音音與空氣氣的污染染，注重重生活中中的健康康與環(huán)保保，讓客客戶最大大限度享享受住宅宅的舒適適性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)“打打破度量量衡，改改變參照照系”強(qiáng)調(diào)“以我為為主”進(jìn)入無(wú)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)范范圍從周周邊的區(qū)區(qū)域放大大到整個(gè)個(gè)市場(chǎng)，不去考考慮市場(chǎng)場(chǎng)中規(guī)中中矩的平平常做法法，而是是強(qiáng)調(diào)“以我為為主”。依然然是南湖湖片區(qū)，依然是是緊靠高高

16、架，“鉑領(lǐng)”要用自自已的輕輕盈而獨(dú)獨(dú)特舞步步，最大大程度去去改變南南湖地區(qū)區(qū)略帶幾幾份蕭索索的樓市市形象。進(jìn)而使使人們用用更加良良性的心心態(tài)，去去刻意找找到這一一地區(qū)更更積極的的一面。鉑領(lǐng)從項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品品定位、客群定定位開(kāi)始始，最大大的弱化化區(qū)位而而強(qiáng)化本本案地塊塊的利益益點(diǎn)，打打擾市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的習(xí)慣方方式，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自我我個(gè)性的的獨(dú)特定定位。客群鎖定定特殊殊的“階層語(yǔ)語(yǔ)言”和精準(zhǔn)準(zhǔn)的心理理對(duì)位鎖定策略略：在狹狹小的市市場(chǎng)縫隙隙里發(fā)掘掘最大的的營(yíng)銷(xiāo)空空間現(xiàn)在大部部數(shù)項(xiàng)目目都在對(duì)對(duì)著所有有的購(gòu)房房者說(shuō)著著同樣的的話，最最終的結(jié)結(jié)果只能能是消費(fèi)費(fèi)者視聽(tīng)聽(tīng)麻木，那些有有著特殊殊需求的的階層也也同樣距距離廣

17、告告越來(lái)越越遠(yuǎn)。我我們要做做的找到到那部分分人，然然后說(shuō)他他們想聽(tīng)聽(tīng)也原意意聽(tīng)的話話，這就就是鉑領(lǐng)領(lǐng)傳播的的語(yǔ)境。我們對(duì)這這個(gè)特殊殊階層的的心理和和習(xí)慣進(jìn)進(jìn)行了細(xì)細(xì)致的思思考與發(fā)發(fā)掘，如如他們習(xí)習(xí)慣晚間間活動(dòng)，講究“人以類(lèi)類(lèi)聚”的所謂謂“圈子”意識(shí)，他們的的理性消消費(fèi)仍會(huì)會(huì)受到非非理性因因素的影影響，這這些將是是“鉑領(lǐng)”推廣出出刀所要要思考的的重點(diǎn)。精準(zhǔn)鎖定定的定位位目標(biāo)完完全實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，找準(zhǔn)準(zhǔn)說(shuō)話對(duì)對(duì)象，采采用特定定的溝通通語(yǔ)匯是是“鉑領(lǐng)”鎖定目目標(biāo)人群群的真正正手段，這直接接決定了了產(chǎn)品定定位、推推廣定位位、戰(zhàn)術(shù)術(shù)制定等等各個(gè)重重要推廣廣環(huán)節(jié)。品牌構(gòu)建建快速速創(chuàng)建精精品樓盤(pán)盤(pán)的品牌牌形象由于價(jià)

18、格格和廣告告費(fèi)用的的雙重壓壓力，使使鉑領(lǐng)不不得既采采用高舉舉高打又又要小快快靈的推推廣策略略，快速速緩解銷(xiāo)銷(xiāo)售壓力力，保證證資金的的順利運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)。核心要素素：產(chǎn)品形象象具備沖沖擊力，能夠取取得標(biāo)新新立異的的引領(lǐng)性性。發(fā)展商的的開(kāi)發(fā)理理想能夠夠通過(guò)堅(jiān)堅(jiān)決的執(zhí)執(zhí)行力向向消費(fèi)者者傳達(dá)。真正讓一一群人產(chǎn)產(chǎn)生歸屬屬感，甚甚至于難難以割舍舍的親切切感和認(rèn)認(rèn)同感。強(qiáng)勢(shì)有效效的媒體體組合，立體攻攻擊市場(chǎng)場(chǎng)，強(qiáng)迫迫式的接接受。案名解析析（項(xiàng)項(xiàng)目定位位）利用用“社會(huì)稀稀缺資源源”詞匯，沖擊市市場(chǎng)傳播案名名：PTTU鉑領(lǐng)領(lǐng)注冊(cè)案名名：繽紛紛時(shí)代從藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)等等已經(jīng)為為人所熟熟知的階階層稱(chēng)謂謂，升級(jí)級(jí)到重為為注重

19、物物質(zhì)與精精神生活活質(zhì)量的的“鉑領(lǐng)”。鉑是是比黃金金更為珍珍貴的金金屬，它它擁有便便內(nèi)斂的的外觀和和格調(diào)感感，“鉑領(lǐng)”不僅僅僅是物質(zhì)質(zhì)與名稱(chēng)稱(chēng)的升值值，更是是一種全全新的人人生境界界。PTU一一方面是是preettyy unnionn的簡(jiǎn)稱(chēng)稱(chēng)，prrettty在英英文里是是“小而精精致的意意思，與與項(xiàng)目的的定位是是吻合的的，另一一方面，PT是是鉑金的的專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)，uunioon的英英文解釋釋是階層層、聯(lián)盟盟的意思思。PTTU既能能體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目定位位，同時(shí)時(shí)又可以以與“鉑領(lǐng)”成為一一個(gè)整體體體現(xiàn)出出專(zhuān)屬感感。充分分表達(dá)的的“鉑領(lǐng)”的精英英身份與與精神氣氣質(zhì)。策略核心心實(shí)施施精確目目標(biāo)的整整合打擊擊

20、策略整全策略略：“品牌構(gòu)構(gòu)建+產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)+階層層語(yǔ)境+競(jìng)爭(zhēng)力力戰(zhàn)術(shù)”“品牌構(gòu)構(gòu)建”風(fēng)格鮮鮮明的構(gòu)構(gòu)建知名名度和附附加值?！爱a(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)”利益驅(qū)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)產(chǎn)品力理理性與感感性整合合訴求?！半A層語(yǔ)語(yǔ)境”分眾傳傳播，情情感式心心理對(duì)位位，建立立區(qū)隔。“競(jìng)爭(zhēng)力力戰(zhàn)術(shù)”真正實(shí)實(shí)現(xiàn)針對(duì)對(duì)目標(biāo)的的不間斷斷多接觸觸點(diǎn)連續(xù)續(xù)攻擊。策略解析析：地產(chǎn)產(chǎn)整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的“四大支支點(diǎn)”，即通通過(guò)品牌牌高度支支撐產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)，再由階階層語(yǔ)境境和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)術(shù)貫徹，讓“地產(chǎn)整整全營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”不再只只是通過(guò)過(guò)執(zhí)行力力層面形形成簡(jiǎn)單單的“形整合合”，而是是具備“指導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品方向向，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌理理想”的真正正策略組組合方式式，最終終形成針針對(duì)

21、細(xì)分分后的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由由物質(zhì)到到精神層層面的神神形兼?zhèn)鋫涞娜椒轿徽虾洗驌?。二目?biāo)標(biāo)人群再再定位目標(biāo)客戶戶laattee一族我們把這這些正處處于成長(zhǎng)長(zhǎng)期中的的具有個(gè)個(gè)性化的的未來(lái)成成功人士士描述為為 Lattte源自自意大利利文，指指牛奶。拿鐵咖咖啡(ccafee lattte)便是由由牛奶和和咖啡調(diào)調(diào)配而生生，沒(méi)有有對(duì)苦味味的褻瀆瀆，卻注注入純粹粹的奶香香。攪亂亂咖啡的的枯燥，在流動(dòng)動(dòng)的黑與與白之間間游走，凝結(jié)甜甜與苦的的孤單。Lattte一一族，新新興的社社會(huì)群體體。laattee看上去去與laate相相近，這這恰好意意味著對(duì)對(duì)于Laattee一族，什么都都來(lái)得更更latte一些些

22、。在成成人世界界，Laattee更是一一種精神神，沒(méi)有有與傳統(tǒng)統(tǒng)的格格格不入，卻顛覆覆成人世世界的游游戲規(guī)則則。結(jié)婚婚生子，立業(yè)成成家不再再是“成人”的符號(hào)號(hào)，個(gè)性性與品位位，堅(jiān)持持與獨(dú)立立才是對(duì)對(duì)“成人”的解讀讀。融合與獨(dú)獨(dú)立，是是他們共共通的態(tài)態(tài)度。年齡：330歲左左右性別：男男女不限限職業(yè)：收收入在550000元以上上特點(diǎn)：不不是“不婚主主義”、“丁克”族，但但晚結(jié)婚婚晚生子子；不是叛逆逆者，但但堅(jiān)持自自己的生生活準(zhǔn)則則；不是腰纏纏萬(wàn)貫，但注重重享受，及時(shí)行行樂(lè)；不是夜夜夜笙歌，但喜歡歡社交、約會(huì)、呼朋喚喚友。有人問(wèn)：“是你們們害怕長(zhǎng)長(zhǎng)大嗎？”他們說(shuō)說(shuō)：“不，這這才是成人的loogo”。

23、他們是即即將成功功的成功功者他們有令令人羨慕慕的學(xué)歷歷與職位位他們的收收入穩(wěn)定定、薪金金豐厚是社會(huì)的的支柱消消費(fèi)群體體有足夠的的物質(zhì)基基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)構(gòu)建精神神堡壘夢(mèng)想著有有一塊屬屬于自己己的領(lǐng)地地，一處處最自我我的空間間他們不事事張揚(yáng)，生活自自然、從從容隨意意講究品位位，講究究格調(diào)，講究身身份他們認(rèn)為為品牌是是身份的的象征代表著實(shí)實(shí)力和影影響力品牌帶來(lái)來(lái)的安全全感是他他們消費(fèi)費(fèi)的心理理動(dòng)因在他們周周?chē)?，形形成了一一定的“小圈子子”形成了特特殊的“圈子文文化”交往者地地位相?dāng)當(dāng)，趣味味相投這些未未來(lái)的成成功人群群，對(duì)應(yīng)應(yīng)本案的的住宅產(chǎn)產(chǎn)品而選擇本本案SOOHO產(chǎn)產(chǎn)品的人人群，我我們把他他們描述述為 城

24、市夢(mèng)想想家這群人的的特征與本項(xiàng)目目的客戶戶群比較較接近，但“追求夢(mèng)夢(mèng)想”的色彩彩更濃重重 鏈接 LLattte一族族代言人人美國(guó)喬伊伊：FFrieendss完結(jié)結(jié)篇中，一干人人等或者者已經(jīng)安安定或者者正走向向安定，只有喬喬伊要到到好萊塢塢繼續(xù)圓圓明星夢(mèng)夢(mèng)，繼續(xù)續(xù)自在的的生活，他害怕怕婚姻。這個(gè)被被人稱(chēng)為為“好色沒(méi)沒(méi)大腦卻卻傻得可可愛(ài)”的青年年就是LLattte一族族在美國(guó)國(guó)最典型型的代表表了：追追求單純純，充滿滿童真。法國(guó)芳芳芳：在郁金香香芳芳中，他他為了逃逃避父母母包辦的的婚姻離離家出走走，經(jīng)過(guò)過(guò)一系列列的磨難難，雖然然像預(yù)言言說(shuō)的那那樣愛(ài)上上了波西西米亞女女郎阿德德麗娜，但不同同的是，這是

25、自自己實(shí)踐踐的結(jié)果果。這就就是Laattee一族的的典型心心態(tài)：有有主見(jiàn)，但不固固執(zhí)。英國(guó)丹尼尼爾克里弗弗：BBJ單身身日記里，休休格蘭特特的角色色幾近完完美的“英倫情情人”。他瘋瘋狂地愛(ài)愛(ài)上女主主角，但但不能為為一段感感情安定定下來(lái)。分手后后發(fā)現(xiàn)還還在愛(ài)著著女主角角時(shí)，又又毫不猶猶豫地返返回。這這是“Lattte”的又一一符號(hào)：忠于自自我，敢敢于爭(zhēng)取取。面對(duì)一群群對(duì)生活活有著獨(dú)獨(dú)特解讀讀的未來(lái)來(lái)成功者者，面對(duì)對(duì)他們的的需求，如何在在本案的的先天不不足情況況下，實(shí)實(shí)現(xiàn)華麗麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個(gè)個(gè)性十足足卻不過(guò)過(guò)分張揚(yáng)揚(yáng)，精致致中略帶帶一分酷酷炫的夢(mèng)夢(mèng)想空間間。我們們從顛覆覆思路開(kāi)開(kāi)始逆向思維維打造我我

26、們的產(chǎn)產(chǎn)品線：一個(gè)純粹粹的、感感性的、自我的的生活樂(lè)樂(lè)園關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)/打破/獨(dú)特/人性化化三產(chǎn)品品定位1.精確確定位的的樓盤(pán)設(shè)設(shè)計(jì)現(xiàn)在人們們追求的的現(xiàn)代、豐富的的人生和和自然、親和的的樓盤(pán)設(shè)設(shè)計(jì)。因因此鉑領(lǐng)領(lǐng)在建筑筑設(shè)計(jì)中中摒棄了了目前流流行的歐歐陸風(fēng)格格等繁復(fù)復(fù)的設(shè)計(jì)計(jì)，在立立面設(shè)計(jì)計(jì)強(qiáng)調(diào)金金屬的質(zhì)質(zhì)感，力力求以簡(jiǎn)簡(jiǎn)約的手手法體現(xiàn)現(xiàn)出速度度和效率率的現(xiàn)代代風(fēng)格，清新、通透、動(dòng)感是是鉑領(lǐng)的的建筑語(yǔ)語(yǔ)匯，而而造型上上運(yùn)用了了構(gòu)架、跳板、燈塔、玻璃欄欄板等建建筑手法法。在戶戶型定位位上以單單身公寓寓、800平米兩兩房、1110平平米三房房為主體體，面積積分布體體現(xiàn)的實(shí)實(shí)用性、緊湊性性和高利利用率。

27、2.打破破小空間間的束縛縛地塊的狹狹小，靠靠近高架架是我們們先天的的弱點(diǎn)，小區(qū)環(huán)環(huán)境的塑塑造卻有有其為難難之處，而鉑領(lǐng)領(lǐng)偏偏要要在這里里做出精精彩，讓讓精致的的環(huán)境營(yíng)營(yíng)造將周周邊的嘈嘈雜與社社區(qū)的生生活區(qū)隔隔開(kāi)來(lái)。環(huán)境的需需求是目目前我們們目標(biāo)客客群購(gòu)房房的側(cè)重重點(diǎn)之一一。這里里的環(huán)境境設(shè)計(jì)充充分考慮慮了現(xiàn)代代都市人人的工作作壓力和和心理壓壓力大的的特點(diǎn)，利用底底層架空空，空中中花園，多層次次綠化來(lái)來(lái)緩解壓壓力，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)通透透、清爽爽的感覺(jué)覺(jué)。一是整體體環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)經(jīng)“翠”為主題題：沒(méi)有有太大的的空間去去創(chuàng)造大大面積集集中綠地地，因而而從細(xì)節(jié)節(jié)和色彩彩入手，強(qiáng)調(diào)與與都市環(huán)環(huán)境和樓樓盤(pán)調(diào)性性相的一一

28、致。雖雖然沒(méi)有有規(guī)模，但是可可以在層層次的豐豐富和多多變性上上出彩，把“翠”的意境境融匯于于居住的的功能之之上。二是塑造造立體綠綠化系：這代表表了國(guó)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)代建建筑設(shè)計(jì)計(jì)的一種種新潮流流。突破破了普通通小區(qū)單單一的平平面綠化化框框，充分利利用架空空層所營(yíng)營(yíng)造的空空間感，對(duì)環(huán)境境及綠化化精雕細(xì)細(xì)琢，將將綠色“涂抹”于空中中，豐富富了綠化化系統(tǒng)的的層次感感和空間間感，以以樹(shù)引路路，給人人以強(qiáng)列列的視覺(jué)覺(jué)沖擊。三風(fēng)雨連連廊的貼貼心設(shè)計(jì)計(jì)：這里里充分考考慮南京京多雨水水的氣候候特征，在小區(qū)區(qū)內(nèi)入口口和樓宇宇之間設(shè)設(shè)計(jì)一條條“風(fēng)雨連連廊”。蜿延延的連廊廊直達(dá)各各棟樓宇宇的入口口，人們們可以從從容地在在小區(qū)

29、中中穿梭往往來(lái)，享享受“斜風(fēng)細(xì)細(xì)雨不須須歸”的樂(lè)趣趣。3.獨(dú)特特構(gòu)思的的配套設(shè)設(shè)施“鉑領(lǐng)領(lǐng)商業(yè)街街”鉑領(lǐng)是小小規(guī)模的的社區(qū)，而我們們的目標(biāo)標(biāo)客群多多為工作作繁忙無(wú)無(wú)暇兼顧顧家務(wù)的的職場(chǎng)中中人，因因此小區(qū)區(qū)的配套套注重的的是最大大限度地地為業(yè)主主生活提提供方便便。鉑領(lǐng)領(lǐng)商業(yè)街街經(jīng)過(guò)統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃劃，以社社區(qū)服務(wù)務(wù)為主旨旨，業(yè)種種設(shè)置以以業(yè)主提提供舒適適便捷的的生活配配套服務(wù)務(wù)為目標(biāo)標(biāo)，其主主要經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍包包括了“24小小時(shí)便利利店、快快餐廳、洗衣房房、美容容美發(fā)、面包房房、咖啡啡店、網(wǎng)網(wǎng)吧等”并提供供多項(xiàng)上上門(mén)服務(wù)務(wù)。4.人性性化的服服務(wù)模式式廣泛引入入“環(huán)保住住宅”概念：鉑鉑領(lǐng)給予予業(yè)主的

30、的是“關(guān)懷與與呵護(hù)”，戶戶裝有有新風(fēng)系系統(tǒng)，并并對(duì)小區(qū)區(qū)的綠化化率、垃垃圾處理理、嗓聲聲處理等采取一一系列的的環(huán)保措措施。建立即時(shí)時(shí)性的潔潔化系統(tǒng)統(tǒng)：使垃垃圾污物物在小區(qū)區(qū)內(nèi)存留留時(shí)間保保持最短短。構(gòu)建小生生態(tài)環(huán)境境：在小小區(qū)放養(yǎng)養(yǎng)鴿子、青蛙、金魚(yú)等等小動(dòng)物物，讓鳥(niǎo)叫蟲(chóng)鳴鳴成為鉑鉑領(lǐng)生活活中生氣氣勃勃的的一部分分。實(shí)施業(yè)主主滿意戰(zhàn)戰(zhàn)略：鉑鉑領(lǐng)一切切的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的需求求出發(fā)，舉辦 定期業(yè)業(yè)主接待待日，廣廣泛溝通通，解決決問(wèn)題，滿足需需求。鉑鉑領(lǐng)不滿滿足于一般般意義上上的“24小小時(shí)保安安、244小時(shí)維維修”，鉑領(lǐng)領(lǐng)給予的的是生活上上體貼和和情感上上的撫慰慰，并傾傾力解決決業(yè)主的的后顧之之憂，

31、提供諸如如兒童托托管、舊舊物托存存、代訂訂機(jī)票、寄送郵郵件等一一系列便民服務(wù)務(wù)，心滴滴之處，愛(ài)心無(wú)無(wú)限。第三章 推推廣篇“文化”為一個(gè)個(gè)看似平平淡項(xiàng)目目注入豐豐富并可可以不斷斷品味的的內(nèi)涵，小盤(pán)的的優(yōu)勢(shì)在在于“小”，我們們需要的的不是全全部的人人，而是是那一小小部分屬屬于鉑領(lǐng)領(lǐng)，可以以理解鉑鉑領(lǐng)文化化的人。鉑領(lǐng)的的推廣策策略正是是建立在在這個(gè)基基礎(chǔ)之上上項(xiàng)目推廣廣定位關(guān)鍵詞：認(rèn)同認(rèn)同這個(gè)個(gè)產(chǎn)品認(rèn)同同這種生生活方式式購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這種人人居文化化房地產(chǎn)作作為一種種特殊的的商品，購(gòu)房者者從認(rèn)知知到購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，基本本上遵循循著“由大到到小、由由粗到細(xì)細(xì)、由物物質(zhì)到精精神”的一種種過(guò)程1.認(rèn)同同這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品是第

32、第一位的的，項(xiàng)目目規(guī)模的的大小，項(xiàng)目的的建筑規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)，項(xiàng)目目的外立立面效果果，項(xiàng)目目園林設(shè)設(shè)計(jì)和實(shí)實(shí)施，項(xiàng)項(xiàng)目的戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)、戶型型實(shí)用率率，面種種大小目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群者都會(huì)會(huì)根據(jù)以以上指標(biāo)標(biāo)結(jié)合銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格格審視整整個(gè)項(xiàng)目目的性價(jià)價(jià)比，然然后做出出自已的的判斷。本案在體體量規(guī)模模、產(chǎn)品品品牌、園林景景觀、商商業(yè)配套套等硬性性指標(biāo)上上均無(wú)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，因因此正是是鑒于此此，本案案需要整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和傳播播從二個(gè)個(gè)方面入入手：一一，抓住住產(chǎn)品最最核心的的特點(diǎn)和和優(yōu)勢(shì)加加以引導(dǎo)導(dǎo)；二，采用各各種手段段，提高高項(xiàng)目的的文化附附加值，整合出出一個(gè)物物超所值值的物業(yè)業(yè)形象。2.認(rèn)同同這種生生活方式式作為購(gòu)房房者

33、，特特別是年年輕的購(gòu)購(gòu)房者，他們?cè)谠谶x擇自自已房子子的同時(shí)時(shí)，越來(lái)來(lái)越注意意對(duì)自已已左鄰右右舍的選選擇，都都渴望與與高素質(zhì)質(zhì)的人群群生活在在一起，追求一一種生活活的品味味，遠(yuǎn)離離平庸粗粗糙的氛氛圍。因因此我們們的整合合營(yíng)銷(xiāo)就就是要向向深度發(fā)發(fā)展，深深化傳播播的結(jié)果果，就是是要把“志趣相相仿、品品味相近近、頻率率相同”的一群群人召喚喚到一塊塊；他們們擁有共共同的語(yǔ)語(yǔ)言和愛(ài)愛(ài)好，擁?yè)碛邢嘟呢?cái)富富，他們們生活的的調(diào)性一一致，他他們能夠夠和諧的的相處最終終真正做做到“一方天天地聚一一方人氣氣”，這就就要求我我們?cè)诒颈景傅臓I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與傳傳播時(shí)，注重的的是生活活方式的的引導(dǎo)，加大力力度進(jìn)行行精神領(lǐng)領(lǐng)域的滲

34、滲透。3.購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這種人人居文化化一個(gè)眼界界開(kāi)闊的的人，有有價(jià)值的的期待是是能夠從從生活開(kāi)開(kāi)始，又又回到生生活。兩兩種生活活環(huán)境形形成的落落差，恰恰恰構(gòu)成成一個(gè)觀觀察世界界的支點(diǎn)點(diǎn)，換一一種活法法，也許許就換一一種腦子子，換一一種思考考問(wèn)題的的方式，這種交交叉換位位，會(huì)給給我們的的生活帶帶來(lái)驚喜喜，帶來(lái)來(lái)厚度，同樣也也會(huì)帶來(lái)來(lái)包容，因此人人的精神神家園，永遠(yuǎn)在在別處。Miilann Kuundrra生生活在別別處 沒(méi)有文文化的東東西是缺缺乏生命命力的，當(dāng)今住住宅的文文化內(nèi)涵涵和文化化意境不不但代表表了樓盤(pán)盤(pán)的檔次次和人們們的生活活品味，同時(shí)使使樓盤(pán)具具有保值值、增值值的潛力力?，F(xiàn)代代人購(gòu)房房不僅

35、僅僅追求居居住本身身的物質(zhì)質(zhì)環(huán)境，更追求求居住的的文化氛氛圍，追追求生活活品味和和內(nèi)涵。購(gòu)房其其實(shí)就是是在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)一種人人居文化化。本案案要?jiǎng)?chuàng)造造是一種種獨(dú)特而而溫馨的的居住文文化，給給那些不不安而漂漂泊的靈靈魂一個(gè)個(gè)穩(wěn)定的的歸宿，將關(guān)愛(ài)愛(ài)、和諧諧、積極極、成長(zhǎng)長(zhǎng)等元素素沉淀為為一種樓樓盤(pán)的文文化，引引入到目目標(biāo)客群群未來(lái)的的生活之之中。我我們的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)推廣廣要讓消消費(fèi)者通通過(guò)體驗(yàn)驗(yàn)文化的的形式、文化的的語(yǔ)言使使冷冰冰冰的樓盤(pán)盤(pán)擁有溫溫暖的靈靈魂，具具有了價(jià)價(jià)值的傾傾向、生生活方式式、個(gè)性性特征。提煉和和賦予產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)有有的價(jià)值值文化，然后用用它去和和消費(fèi)者者進(jìn)行溝溝通，形形成共同同的價(jià)值值觀。從從

36、而取得得營(yíng)銷(xiāo)的的成功。二針對(duì)對(duì)性推廣廣策略關(guān)鍵詞：侵略性性/瞬間間強(qiáng)度/創(chuàng)新性性/時(shí)間間節(jié)點(diǎn)1傳播播的侵略略性和瞬瞬間強(qiáng)度度一個(gè)相對(duì)對(duì)高價(jià)位位，廣告告費(fèi)用又又是十分分有限的的樓盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)傳傳播的方方案必須須具有侵侵略性：大到組組織活動(dòng)動(dòng)，小到到一句廣廣告語(yǔ)，涉及到到傳播的的內(nèi)容和和形式，如果不不具備市市場(chǎng)的侵侵略性，肯定不不能產(chǎn)生生強(qiáng)烈的的效果。不管如如何文化化味十足足，它的的背后一一定蘊(yùn)藏藏著殺機(jī)機(jī)，因此此我們的的目的只只有一個(gè)個(gè)：快速速搶占市市場(chǎng)份額額！侵略略性是市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的顯著著特征，也是我我們要采采取的有有效方式式?！八查g強(qiáng)強(qiáng)度”是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)入入侵點(diǎn)的的優(yōu)質(zhì)武武器，它它會(huì)以“迅雷不不及

37、掩耳耳”之勢(shì)，搶占公公眾的“眼球”，搶奪奪市場(chǎng)的的“注意力力”。一方方面它可可以弱化化或抑制制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的推推廣勢(shì)頭頭，侵占占他們的的市場(chǎng)份份額；另另一方面面，它可可以在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)，提高高本案的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，實(shí)實(shí)現(xiàn)良好好銷(xiāo)售業(yè)業(yè)績(jī)。2過(guò)度度傳播時(shí)時(shí)代創(chuàng)新新的必要要性信息的爆爆炸早已已使公眾眾出現(xiàn)了了視覺(jué)疲疲勞，廣廣告的紛紛至沓來(lái)來(lái)又使消消費(fèi)者莫莫衷一是是，在這這種情況況下，“蜻蜓點(diǎn)點(diǎn)水”式的傳傳播計(jì)劃劃、“輕描淡淡寫(xiě)”式的媒媒體推廣廣，無(wú)異異于隔靴靴搔癢，因此做做到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和傳播播的創(chuàng)新新理念以以及表現(xiàn)現(xiàn)形式就就顯得十十分重要要，同時(shí)時(shí)還要保保證媒體體階段性性強(qiáng)度及及傳達(dá)內(nèi)內(nèi)容的單單純

38、性訴訴求的完完美結(jié)合合。3房地地產(chǎn)商品品的特殊殊性房子是一一種特殊殊的商品品，房地地產(chǎn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)有其其特殊的的運(yùn)作方方式和規(guī)規(guī)律。房房地產(chǎn)整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與傳播播的時(shí)間間節(jié)點(diǎn)：預(yù)熱蓄蓄水期，開(kāi)盤(pán)期期、熱銷(xiāo)銷(xiāo)期和尾尾盤(pán)期，甚至還還有樣板板房公開(kāi)開(kāi)、產(chǎn)品品發(fā)布期期等這些些都是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中重重要時(shí)間間節(jié)點(diǎn)，這些時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)劃分并并兼顧銷(xiāo)銷(xiāo)售傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上的淡旺旺季，這這一切決決定其營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與傳傳播必然然形成有有起伏的的媒體投投放勢(shì)態(tài)態(tài)，與時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)相應(yīng)配配合推出出PR活活動(dòng)和SSP活動(dòng)動(dòng)以及媒媒體投放放力度合合理性，也決定定了推廣廣的成敗敗。4營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)文化全方位的的文化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式式它的特特點(diǎn)是：文化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅

39、僅是從從產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售開(kāi)始始，而是是從產(chǎn)品品的規(guī)劃劃和打造造出發(fā)，文化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)也不不僅僅止止于產(chǎn)品品銷(xiāo)售的的結(jié)束，而是延延伸到產(chǎn)產(chǎn)品交付付后服務(wù)務(wù)的方方方面面。文化需需要積累累，文化化營(yíng)銷(xiāo)同同樣需要要積累。全方位的的文化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)主要要體現(xiàn)：文化產(chǎn)品品文化活動(dòng)動(dòng)文化包裝裝文化服務(wù)務(wù)5整合合營(yíng)銷(xiāo)的的附加值值提升價(jià)格格與提升升價(jià)值在本案的的營(yíng)銷(xiāo)傳傳播過(guò)程程中，不不僅要為為開(kāi)發(fā)商商賣(mài)的好好，也要要讓消費(fèi)費(fèi)者買(mǎi)的的值。這這兩個(gè)方方面統(tǒng)一一在一個(gè)個(gè)整體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播播的過(guò)程程中。其其實(shí)，價(jià)價(jià)格只是是現(xiàn)象，價(jià)值才才是根本本。房地地產(chǎn)在整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播過(guò)過(guò)程中，賦予了了產(chǎn)品一一種附加加值，這這種附加加值滿足足的人們們各種

40、需需要審美美的需求求、文化化的需求求、身份份的需求求、服務(wù)務(wù)的需求求這些些附加值值在我們們對(duì)本案案的整合合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程中通通過(guò)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的建議議、產(chǎn)品品形象的的包裝、傳播活活動(dòng)的設(shè)設(shè)計(jì)一步步一步的的得以實(shí)實(shí)現(xiàn)。住宅本身身的使用用價(jià)值+整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的附附加值=房子的的價(jià)值。三媒體體界定：根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所所處的區(qū)區(qū)域、鉑鉑領(lǐng)的產(chǎn)產(chǎn)品特征征以及目目標(biāo)客群群的特性性，將南南京主城城區(qū)也作作為宣傳傳推廣的的重點(diǎn)，再對(duì)地地周邊地地區(qū)進(jìn)行行有效輻輻射。前前期以品品牌形象象樹(shù)立為為主，中中期事件件營(yíng)銷(xiāo)和和促銷(xiāo)活活動(dòng)為主主，后期期以銷(xiāo)售售手段以以及功能能訴求為為主。媒體是項(xiàng)項(xiàng)目信息息和廣告告發(fā)布的的平臺(tái)，結(jié)合目

41、目前角度度轉(zhuǎn)換抗抗性明顯顯增強(qiáng)的的市場(chǎng)變變化，同同時(shí)也針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶的的引導(dǎo)和和形成的的最主要要通道。戶外媒體體并結(jié)合合大眾媒媒體為主主導(dǎo)，針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶，引起市市場(chǎng)廣泛泛關(guān)注，增加客客戶的參參與度和和購(gòu)買(mǎi)的的積極性性。鉑領(lǐng)作為為有特色色的小盤(pán)盤(pán)，目標(biāo)標(biāo)客群也也是一部部分有品品味的小小眾人群群，因此此兼顧小小眾媒體體的配合合也是宣宣傳的另另一主要要手段以以有針對(duì)對(duì)性結(jié)促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。事件營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)也作為為鉑領(lǐng)推推廣主要要手段貫貫穿始終終。以人人文的、互動(dòng)的的、高品品味的活活動(dòng)作為為鎖定目目標(biāo)客群群，并有有效提升升品牌價(jià)價(jià)格，從從而有力力支持較較高的市市場(chǎng)價(jià)格格，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售。大眾媒體體將主流

42、流報(bào)紙和和電視等等大眾媒媒體運(yùn)用用于推盤(pán)盤(pán)前期及及強(qiáng)銷(xiāo)期期的推廣廣過(guò)程以以期廣泛泛地吸引引公眾注注意力并并提升項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值值感為主主要目的的，通過(guò)過(guò)電視媒媒體的傳傳播，擴(kuò)擴(kuò)大知名名度，延延伸項(xiàng)目目的影響響力，深深化項(xiàng)目目的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和氣質(zhì)質(zhì)。通過(guò)過(guò)報(bào)紙媒媒體，推推出促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)優(yōu)化項(xiàng)目目資源，進(jìn)一步步引起市市場(chǎng)持續(xù)續(xù)性的關(guān)關(guān)注，促促進(jìn)和保保持產(chǎn)品品熱銷(xiāo)。直郵平面面媒體和和雜志將將小眾媒媒體作為為宣傳項(xiàng)項(xiàng)目的輔輔助方式式，用渲渲染性的的圖片體體現(xiàn)項(xiàng)目目形象和和內(nèi)在氣氣質(zhì)并可可以更具具體將促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)內(nèi)活進(jìn)進(jìn)行展示示。直郵郵平面媒媒體因各各個(gè)媒體體的受眾眾不同，在廣告告宣傳投投放上使使其受眾眾更有針針對(duì)

43、性，而本案案的部分分客群來(lái)來(lái)自于本本區(qū)域及及周邊區(qū)區(qū)域，因因此直郵郵往往可可以起到到更直接接的宣傳傳效果。雜志廣廣告有效效針對(duì)目目標(biāo)客群群的生活活和品味味，從而而既有利利用產(chǎn)品品形象的的提升，也可以以使廣告告更有的的放矢，因此在在項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售周期期內(nèi)根據(jù)據(jù)銷(xiāo)售情情況和銷(xiāo)銷(xiāo)售手段段，進(jìn)行行頻繁運(yùn)運(yùn)用。戶外媒體體是一種種具有強(qiáng)強(qiáng)制性強(qiáng)強(qiáng)烈視覺(jué)覺(jué)沖擊力力的傳播播通道，不僅能能夠簡(jiǎn)潔潔明確引引導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)客戶，而且能能夠營(yíng)造造良好的的現(xiàn)場(chǎng)氛氛圍，展展開(kāi)以項(xiàng)項(xiàng)目所在在區(qū)域?yàn)闉橹行牡牡匿N(xiāo)售市市場(chǎng)，特特別針對(duì)對(duì)以河西西區(qū)域?yàn)闉橹鞯哪磕繕?biāo)客群群，更可可以起到到提升項(xiàng)項(xiàng)目的形形象，引引起認(rèn)同同感，促促進(jìn)產(chǎn)品品銷(xiāo)售的的

44、作用。在區(qū)域域主要進(jìn)進(jìn)出入路路口，以以廣告大大牌的形形式進(jìn)行行產(chǎn)品宣宣傳推廣廣，并根根據(jù)銷(xiāo)售售進(jìn)度及及促銷(xiāo)活活動(dòng)進(jìn)行行定期的的更換，力求樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)品品新形象象，引起起市場(chǎng)關(guān)關(guān)注，推推出產(chǎn)品品熱銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合是是以公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的推廣形形式作為為輔助的的推廣手手段,有有助于引引起社會(huì)會(huì)的廣泛泛關(guān)注和和美譽(yù)度度的提升升.將生生活形態(tài)態(tài)和品牌牌的樹(shù)立立進(jìn)行深深化和強(qiáng)強(qiáng)化,開(kāi)開(kāi)發(fā)、吸吸納、維維系客戶戶關(guān)系，展示產(chǎn)產(chǎn)品形象象，積累累推動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)售等方方面。特特別是“鉑領(lǐng)”與星巴巴克、哈哈根達(dá)斯斯、必勝勝客、宜宜家、119122等著名名的極具具小資氣氣息的品品牌相聯(lián)聯(lián)系，有有利于塑塑造“鉑領(lǐng)”的樓盤(pán)盤(pán)氣質(zhì)，樹(shù)

45、立“鉑領(lǐng)”的個(gè)性性品牌的的形象。根據(jù)“鉑鉑領(lǐng)”的具體體情況，公關(guān)活活動(dòng)主要要圍繞鉑鉑領(lǐng)生活活文化及及形象代代言人為為主線，結(jié)合銷(xiāo)銷(xiāo)售情況況與市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，配合推推出階段段性的系系列活動(dòng)動(dòng)。保持持持續(xù)性性的市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注和和熱點(diǎn)。體驗(yàn)活動(dòng)動(dòng)樣板間公公開(kāi)推薦薦酒會(huì)售樓處和和樣板間間對(duì)外正正式公開(kāi)開(kāi)舉辦的的。由開(kāi)開(kāi)發(fā)商、媒體、及部分分會(huì)員客客戶參加加的小型型冷餐會(huì)會(huì)，并參參觀樣板板間，體體味樣板板間營(yíng)造造的與眾眾不同的的鉑領(lǐng)質(zhì)質(zhì)感生活活。品味之家家裝修講講座邀請(qǐng)室內(nèi)內(nèi)設(shè)計(jì)師師介紹當(dāng)當(dāng)今裝修修的流行行趨勢(shì)，點(diǎn)評(píng)不不同類(lèi)別別的裝修修風(fēng)格，介紹新新型環(huán)保保的裝修修材料，重點(diǎn)展展示挑高高小戶型型的裝修修效果。由裝

46、修修公司設(shè)設(shè)計(jì)師、會(huì)員及及目標(biāo)客客群參加加。3.“宜宜家”生活分分享之旅旅組織會(huì)員員客戶免免費(fèi)去上上海宜家家，并提提供部分分商品的的購(gòu)物券券4. 美味鑒鑒賞會(huì)與星巴克克、必勝勝客、哈哈根達(dá)斯斯等具有有全球知知名度并并極富小小資情調(diào)調(diào)聯(lián)合舉舉辦西方方美食鑒鑒賞會(huì)，介紹精精品美食食，了解解美食文文化，提提高生活活品味。四形象象代言人人戰(zhàn)略1形象象代言人人的重要要作用目前本項(xiàng)項(xiàng)目正處處于入市市初期，尤其是是項(xiàng)目的的品牌，非常需需要一支支催化劑劑，使得得項(xiàng)目在在有限的的推廣費(fèi)費(fèi)用和短短期內(nèi)，做出驕驕人的成成績(jī)。因因此，我我們想通通過(guò)形象象代言人人這個(gè)橋橋梁，使使品牌的的美譽(yù)度度大大提提升，讓讓強(qiáng)大的的

47、品牌感感染力，使消費(fèi)費(fèi)者迅速速增加對(duì)對(duì)品牌的的忠誠(chéng)度度，從而而實(shí)現(xiàn)快快速增長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)費(fèi)目標(biāo)。一、快速速提升品品牌知名名度。二、塑造造突出項(xiàng)項(xiàng)目的品品牌形象象。三、提升升品牌的的美譽(yù)度度和忠誠(chéng)誠(chéng)度。2形象象代言人人的正確確選擇因?yàn)樾蜗笙蟠匀巳擞泻芨吒叩纳鐣?huì)會(huì)知名度度，所以以在選擇擇他們代代言項(xiàng)目目時(shí)一定定要慎重重。既要要考慮到到經(jīng)濟(jì)效效益，又又要使他他們的形形象符合合項(xiàng)目本本身的氣氣質(zhì)。只只有這樣樣才會(huì)事事半功倍倍，收到到最好的的宣傳效效果。產(chǎn)品要?dú)鈿馕断嗤锻队幸欢ǖ牡挠绊懥α椭扔泻軓?qiáng)的的親和力力3.幾個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)級(jí)五五星）目前的人人氣。大眾的形形象。個(gè)性的外外表。獨(dú)特的氣氣質(zhì)。成長(zhǎng)的

48、事事業(yè)。價(jià)格的預(yù)預(yù)計(jì)。4選擇擇孔祥東東做本項(xiàng)項(xiàng)目形象象代言人人的理由由 個(gè)人榮耀耀當(dāng)今國(guó)際際樂(lè)壇最最優(yōu)秀、最活躍躍的當(dāng)代代中國(guó)青青年鋼琴琴藝術(shù)家家之一。19866年莫斯斯科國(guó)際際鋼琴大大賽與119877年西班班牙桑坦坦德?tīng)枃?guó)國(guó)際大賽賽中，兩兩度成為為最年輕輕的獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)摺?19988年與119922年榮獲獲美國(guó)吉吉娜巴巴考爾國(guó)國(guó)際大賽賽金獎(jiǎng)。西方媒體體盛贊他他為一一個(gè)世紀(jì)紀(jì)只能出出一到兩兩個(gè)，真真正能激激動(dòng)人心心的天才才鋼琴家家和一代天天之驕子子！可以挖掘掘的內(nèi)涵涵孔祥東代代言內(nèi)涵涵：他的音樂(lè)樂(lè)之旅一一直炫出出炫耀般般的色彩彩。既沉沉浸在古古典音樂(lè)樂(lè)里，又又感受非非常多樣樣的音樂(lè)樂(lè)形式，尋求音音

49、樂(lè)平臺(tái)臺(tái)的延伸伸。并希希望能夠夠涉足一一些與古古典相仿仿，但更更具有個(gè)個(gè)性化的的演奏內(nèi)內(nèi)容和風(fēng)風(fēng)格，孔祥東觀觀點(diǎn)：首首先我希希望能夠夠在感情情上表達(dá)達(dá)思想、感悟，在掌握音樂(lè)樂(lè)鋼琴技技能樂(lè)器器之后，能夠在在里面顯顯示出自自己的風(fēng)風(fēng)格，或或者把音音樂(lè)刻上上孔祥東東的烙印印，從一一個(gè)演奏奏家逐漸漸參與一一些創(chuàng)作作、甚至至創(chuàng)意，把音樂(lè)樂(lè)變得更更加有趣趣，讓鋼鋼琴音樂(lè)樂(lè)、古典典音樂(lè)在在一個(gè)新新的時(shí)代代更加煥煥發(fā)時(shí)代代的氣息息。五包裝裝策略產(chǎn)品品吸引力力的優(yōu)勢(shì)勢(shì)整合包裝是整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推廣的的基礎(chǔ)和和始發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。產(chǎn)品品包裝主主要目的的在于通通過(guò)對(duì)有有效地包包裝手段段和方式式影響目目標(biāo)客戶戶的生活活觀、消消費(fèi)觀

50、和和價(jià)值觀觀，進(jìn)而而使項(xiàng)目目和客戶戶產(chǎn)生共共鳴。因因此，形形象包裝裝不僅是是項(xiàng)目核核心理念念的具象象表現(xiàn)，更是產(chǎn)產(chǎn)品與客客戶之間間情感溝溝通的橋橋梁?，F(xiàn)場(chǎng)包裝裝引導(dǎo)導(dǎo)進(jìn)入+工地的的感染力力實(shí)現(xiàn)對(duì)買(mǎi)買(mǎi)家的圍圍殺半徑徑，讓買(mǎi)買(mǎi)家能夠夠順利地地實(shí)現(xiàn)從從外面導(dǎo)導(dǎo)引到工工地現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)。第一階段段：在沒(méi)沒(méi)有樓盤(pán)盤(pán)形象的的狀態(tài)下下建立的的是水平平圍殺線線第二階段段：通過(guò)過(guò)樓體作作為核心心點(diǎn)進(jìn)行行縱向圍圍殺。通過(guò)對(duì)鉑鉑領(lǐng)的工工地現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)及看房房通道的的包裝，將現(xiàn)代代居住藝藝術(shù)的真真切感受受進(jìn)行展展示和還還原，將將產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和建建造中的的細(xì)節(jié)用用真實(shí)的的方式呈呈現(xiàn)在目目標(biāo)客群群面前。用互動(dòng)動(dòng)與參與與的體驗(yàn)驗(yàn)進(jìn)一步步展

51、示“鉑領(lǐng)”所倡導(dǎo)導(dǎo)人文精精神以及及實(shí)用主主義的生生活態(tài)度度。現(xiàn)場(chǎng)包裝裝的主要要內(nèi)容：外路牌牌導(dǎo)示牌牌立柱掛掛旗工地路路牌圍板售樓處處導(dǎo)示牌牌售樓處處標(biāo)牌停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)牌歡迎標(biāo)標(biāo)牌看樓專(zhuān)專(zhuān)車(chē)取出彩彩旗或吊吊旗設(shè)計(jì)計(jì)樓體招招示布（項(xiàng)目名名稱(chēng)、銷(xiāo)銷(xiāo)售信息息、促銷(xiāo)銷(xiāo)概念等等等）樓層進(jìn)進(jìn)度牌售樓處包包裝多元價(jià)價(jià)值的新新都會(huì)生生活鉑領(lǐng)售樓樓處運(yùn)用用了現(xiàn)代代、年輕輕、自然然、奢華華的四種種設(shè)計(jì)語(yǔ)語(yǔ)匯來(lái)表表達(dá)一種種具有多多元價(jià)值值的新都都會(huì)文明明生活態(tài)態(tài)度，這這直接代代表了今今天所謂謂的“鉑領(lǐng)文文化”。在售樓處處的空間間區(qū)隔上上強(qiáng)調(diào)材材料的質(zhì)質(zhì)感和光光影轉(zhuǎn)換換的效果果，以此此來(lái)營(yíng)造造獨(dú)具匠匠心的氛氛圍。在在空間的

52、的虛實(shí)變變化上，將今天天與未來(lái)來(lái)、時(shí)尚尚與懷舊舊、新銳銳與優(yōu)雅雅的不同同氣質(zhì)融融匯于鉑鉑領(lǐng)的文文化之中中。在售樓處處內(nèi)包括括色彩、道具、服裝、樓書(shū)等等處處洋洋溢鉑領(lǐng)領(lǐng)時(shí)尚生生活的元元素和理理念，同同時(shí)將各各種流行行的元素素和符號(hào)號(hào)運(yùn)用到到售樓處處的氛圍圍中來(lái)，讓每一一個(gè)來(lái)售售樓處的的客戶在在這里充充分感受受與眾不不同的視視覺(jué)沖擊擊，產(chǎn)生生心靈的的沖動(dòng)與與共鳴。 賣(mài)場(chǎng)包裝裝主要內(nèi)內(nèi)容：形象墻墻模型售樓書(shū)書(shū)折頁(yè)價(jià)格單單頁(yè)付款方方式清單單手袋設(shè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人人員名片片信紙、信封銷(xiāo)售人人員工作作牌銷(xiāo)售人人員服裝裝及門(mén)衛(wèi)衛(wèi)服裝建建議樣板房包包裝樣板房房的誘惑惑力一個(gè)好的的樣板房房是一種種生活的的營(yíng)造，是一個(gè)

53、個(gè)本案所所推崇的的現(xiàn)代人人居生活活的呈現(xiàn)現(xiàn)。鉑領(lǐng)領(lǐng)依照現(xiàn)現(xiàn)代生活活的理念念可以進(jìn)進(jìn)行通過(guò)過(guò)樣板房房來(lái)還原原，真實(shí)實(shí)的生活活品質(zhì)和和產(chǎn)品氣氣質(zhì)往往往最能打打動(dòng)人心心。重視視樣板房房細(xì)節(jié)的的處理，重視陳陳列配套套道具的的使用，在小節(jié)節(jié)處滲透透著現(xiàn)代代小資生生活追求求的品味味，我們們面對(duì)是是一群對(duì)對(duì)生活充充滿激情情的人群群，他們們往往會(huì)會(huì)為點(diǎn)滴滴的心儀儀而共鳴鳴而沖動(dòng)動(dòng)。樣板板房正是是成為本本案最深深入人心心的地方方，一點(diǎn)點(diǎn)心動(dòng)會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)化為為一次沖沖動(dòng)，一一次沖動(dòng)動(dòng)會(huì)成為為一次銷(xiāo)銷(xiāo)售的成成功。第四章 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)篇風(fēng)從鉑領(lǐng)領(lǐng)來(lái)，將將鉑領(lǐng)引引伸為一一種生活活的風(fēng)尚尚，通過(guò)過(guò)情感定定位和具具有差異異化的傳傳播方

54、式式，將鉑鉑領(lǐng)的境境界滲透透到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的每個(gè)個(gè)階段我們們挖掘的的不是廣廣度，而而是深度度！一定價(jià)價(jià)策略1目前前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)從目前競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域域內(nèi)在售售樓盤(pán)情情況來(lái)看看，區(qū)域域內(nèi)住宅宅上市項(xiàng)項(xiàng)目普通通公寓住住宅總體體量在441.997萬(wàn)平平方米左左右，目目前已去去化188.277萬(wàn)平方方米左右右，后續(xù)續(xù)供應(yīng)為為23.7萬(wàn)平平方米，將在未未來(lái)的一一年內(nèi)放放量消化化。從土地市市場(chǎng)來(lái)看看，區(qū)域域內(nèi)住宅宅用地較較少，從從現(xiàn)有情情況來(lái)看看，未來(lái)來(lái)新增住住宅供應(yīng)應(yīng)約5.73萬(wàn)萬(wàn)平方米米，新增增單身公公寓供應(yīng)應(yīng)約0.6萬(wàn)平平方米，新增商商業(yè)供應(yīng)應(yīng)約0.7萬(wàn)平平方米，這些項(xiàng)項(xiàng)目的上上市時(shí)間間可能與與本案同同

55、步，或或滯后于于本項(xiàng)目目。由此從供供應(yīng)來(lái)看看，區(qū)域域未來(lái)兩兩年內(nèi)，普通公公寓商品品房供應(yīng)應(yīng)至少在在29.33萬(wàn)萬(wàn)平方米米以上。依據(jù)目目前各項(xiàng)項(xiàng)目月平平均去化化量，我我們預(yù)測(cè)測(cè)在售項(xiàng)項(xiàng)目至220066年5月月剩余后后續(xù)供應(yīng)應(yīng)15.16萬(wàn)萬(wàn)平方米米，外加加新上市市項(xiàng)目供供應(yīng)，屆屆時(shí)，區(qū)區(qū)域普通通公寓商商品房供供應(yīng)至少少在200.899萬(wàn)平方方米以上上，單身身公寓33.133萬(wàn)平方方米以上上，商業(yè)業(yè)商品房房供應(yīng)66.766萬(wàn)平方方米以上上。表1：普普通住宅宅供應(yīng)情情況一覽覽：項(xiàng)目名稱(chēng)稱(chēng)普通住宅宅總建面面積（平平方米）已售面積積（平方米米）后續(xù)供應(yīng)應(yīng)面積（萬(wàn)平方方米）至20006年55月后續(xù)續(xù)供應(yīng)面面

56、積（萬(wàn)萬(wàn)平方米米）預(yù)估估新百花園園首府20.1991.8111.344潤(rùn)花園園5.14.80.3-云河灣5.3552.4992.8661.299城開(kāi)怡怡家4.1990.5333.6663.011蘇建艷艷陽(yáng)居6.9661.1885.7885.366蘇建豪庭庭8.1772.0336.1445.444云錦美地地10.2207.0553.1550.066合計(jì)41.99718.22723.7715.116表2：各各物業(yè)未未來(lái)供應(yīng)應(yīng)情況物業(yè)類(lèi)型型項(xiàng)目類(lèi)別別未來(lái)兩年年內(nèi)供應(yīng)應(yīng)20066年5月月普通住宅宅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目后續(xù)供供應(yīng)23.7715.116新增項(xiàng)目目新增5.7335.733合計(jì)29.44320.889S

57、OHOO競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目新增2.5332.533新增項(xiàng)目目新增0.60.6合計(jì)3.1333.133商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目后續(xù)供供應(yīng)1.1220.9合計(jì)1.1221.1222未來(lái)來(lái)價(jià)格預(yù)預(yù)估：從目前在在售項(xiàng)目目體量及及銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格來(lái)看看，目前前區(qū)域內(nèi)內(nèi)在售均均價(jià)為557911元/平平方米。表3：目目前普通通住宅銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格格一覽：項(xiàng)目名稱(chēng)稱(chēng)供應(yīng)量（萬(wàn)平方方米）銷(xiāo)售均價(jià)價(jià)（萬(wàn)/平方米米）新百花園園首府250000潤(rùn)花園園2.862000云河灣2.75563000城開(kāi)怡怡家456000蘇建艷艷陽(yáng)居4.28855000蘇建豪庭庭7.357000云錦美地地1.768000合計(jì)24.88357911（加權(quán)權(quán)均價(jià)）依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)

58、區(qū)域內(nèi)內(nèi)各項(xiàng)目目推盤(pán)體體量和價(jià)價(jià)格，采采用我司司推盤(pán)均均價(jià)的計(jì)計(jì)算方法法，推算算各樓盤(pán)盤(pán)整體推推盤(pán)均價(jià)價(jià)及與開(kāi)開(kāi)盤(pán)均價(jià)價(jià)相比變變動(dòng)幅度度，推算算至20006年年5月，各項(xiàng)目目后續(xù)供供應(yīng)推盤(pán)盤(pán)均價(jià)。本司推盤(pán)盤(pán)均價(jià)的的計(jì)算選選用加權(quán)權(quán)平均值值的方法法，選取取當(dāng)期推推出的供供應(yīng)體量量，和前前期推出出的供應(yīng)應(yīng)體量的的單價(jià)進(jìn)進(jìn)行計(jì)算算，以當(dāng)當(dāng)期供應(yīng)應(yīng)面積為為權(quán)數(shù)進(jìn)進(jìn)行平均均值的計(jì)計(jì)算。以云河灣灣為例：該項(xiàng)目目20005年44月推出出2.66萬(wàn)方，均價(jià)661000元/平平方米，20005年55月推出出1.995萬(wàn)方方，均價(jià)價(jià)61000元/平方米米，20005年年9月推推出0.8萬(wàn)方方，均價(jià)價(jià)63550元/

59、平方米米。運(yùn)用用加權(quán)平平均值的的方法算算出該項(xiàng)項(xiàng)目的當(dāng)當(dāng)前平均均值為：(2.6661000+11.95561000+00.863550)（2.6+11.955+0.8）=61337元/平方米米與開(kāi)盤(pán)均均價(jià)相比比增長(zhǎng)22.2%,由此此我們推推算，至至20006年55月，云云河灣后后續(xù)供應(yīng)應(yīng)推盤(pán)均均價(jià)為：61337 (110.06%)=61174表4：至至20006年55月，后后續(xù)供應(yīng)應(yīng)預(yù)估價(jià)價(jià)格：樓盤(pán)名稱(chēng)稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間間推出體量量均價(jià)推盤(pán)均價(jià)價(jià)變動(dòng)幅度度至20006年55月后續(xù)續(xù)供應(yīng)價(jià)價(jià)格預(yù)估估潤(rùn)花園04.111.2201.658000599113.33%61888(無(wú)后后續(xù)供應(yīng)應(yīng))05.33.12

60、22.861000云河灣5.0442.661000613770.66617445.0551.9556100005.009.1100.863500新百花園園首府05.1102500005000050000城開(kāi)怡怡家05.008.1122.75520055466+0.447%557225.11.356000蘇建豪庭庭4.0883.4885800057322-1.117%566555.0997.357000蘇建艷陽(yáng)陽(yáng)居04.008.0014.5115800056544-2.551%5512205.006.2214.28855000云錦美地地04.111.0063.155680006800068000