【推薦】移動(dòng)端電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)用的市場(chǎng)研究發(fā)展分析報(bào)告

1、 動(dòng) 電 子 商 務(wù) 市 場(chǎng) 研 究 報(bào)報(bào)告目錄 TOC o 1-5 h z 前言： 4第一章 2010-2011 年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境解析 61.1.研究涉及范圍 61.2. 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境 8政治環(huán)境分析 8經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 91.2.3 政策環(huán)境分析 1.11.2.4 消費(fèi)環(huán)境分析 1.31.2.5 應(yīng)用環(huán)境分析 1.4第二章 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)定義與分類 1.6.2.1 定義與分類 1.62.2 移動(dòng)電子商務(wù)體系與產(chǎn)業(yè)鏈 1.7.移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式 1.9.移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn) 2.1第三章 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r 2.1.3.1 四種主要的移動(dòng)電子商務(wù)主導(dǎo)方式 2.

2、2.3.2 電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù) 2.3.3.3. 電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù) 2.5.第四章 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)分析 3.0.4.1 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模 3.0.4.2 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模 3.1. TOC o 1-5 h z 4.3 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的階段及面臨的問(wèn)題 3.2第五章 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)與建議 3.3.5.1 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 3.3移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展建議 3.9.圖 1 ：2016-2020 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度 1.0.圖 2 ：2016-2020 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模和滲透率 1. 4圖 3 ：2020 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶常用

3、手機(jī)支付方式 1.5.表 1 ：中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 1.7.圖 4 ：2016-2020 年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模 3.0.圖 5 ：2016-2020 年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模 3.1.、尸 、-前言：2009 年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速的發(fā)展時(shí)期，通信技術(shù)演進(jìn)、網(wǎng) 絡(luò)資費(fèi)下調(diào)、 終端硬件性能的提升和應(yīng)用服務(wù)的改善， 為用戶通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng) 提供了良好的先決條件。4G 牌照的發(fā)放理順了三大電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分，大規(guī)模的 4G 網(wǎng)絡(luò) 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)動(dòng)隨即拉開(kāi)， 這使得構(gòu)架于電信運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)之上的各項(xiàng)應(yīng)用 服務(wù)提供商，得以充分利用網(wǎng)絡(luò)帶寬擴(kuò)展和數(shù)據(jù)傳輸提速而提供內(nèi)容更加豐富和

4、 互動(dòng)性更強(qiáng)的服務(wù)， 而移動(dòng)電子商務(wù)就是其中最重要的應(yīng)用服務(wù)之一。信息流的改善使得用戶通過(guò)手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)變得更加便利， 也為電子商務(wù)企 業(yè)以更豐富的媒體形式在手機(jī)上展示自己的產(chǎn)品提供了技術(shù)支持。 接近兩倍于 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的龐大手機(jī)用戶群體， 以及基于位置的個(gè)性化商務(wù)服務(wù)， 讓 電子商務(wù)服務(wù)提供商看到了移動(dòng)電子商務(wù)巨大的市場(chǎng)潛力， 淘寶、當(dāng)當(dāng)和移動(dòng)商 街等企業(yè)紛紛建立了自己的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。物流和資金流方面，前者的發(fā)展更多繼承了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)， 而后者的發(fā)展由于電信運(yùn)營(yíng)商的介入， 展現(xiàn)出與傳統(tǒng)電子商務(wù)支付完全不同的發(fā) 展?fàn)顩r。電信運(yùn)營(yíng)商、 金融機(jī)構(gòu)和第三方支付分別在手機(jī)支付領(lǐng)域

5、里分別推出了 自身主導(dǎo)的支付產(chǎn)品， 這為移動(dòng)電子商務(wù)在資金流實(shí)現(xiàn)全暢通提供了良好保障。中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r方面， 幾大主流的傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商紛 紛宣布進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)， 為自己的傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶入 口；電信運(yùn)營(yíng)商擁有規(guī)模龐大的潛在用戶群，依據(jù)自身在用戶入口方面的優(yōu)勢(shì)， 搭建了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)； 軟件提供商也敏銳地洞察到了移動(dòng)電子 商務(wù)的商機(jī)， 憑借自身在軟件服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)， 為移動(dòng)電子商務(wù)商家和企業(yè)搭建 了具有商街特色的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)； 此外， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身， 也誕生了一大批 規(guī)模不等的、崛起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商，這批企業(yè) 專注于移

6、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展電子商務(wù)，并不斷推進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)的創(chuàng)新。當(dāng)前，移動(dòng)電子商務(wù)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭， 但產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然面臨若干重大問(wèn)題。 由于移動(dòng)電子商務(wù)具有較強(qiáng)的自身特點(diǎn)， 相比傳統(tǒng)電子商務(wù)， 移動(dòng)電子商務(wù)需要 更多的產(chǎn)業(yè)服務(wù)作支撐， 其產(chǎn)業(yè)鏈條更長(zhǎng)， 產(chǎn)業(yè)鏈狀況更加復(fù)雜。 移動(dòng)電子商務(wù) 尚處于發(fā)展的初期階段， 發(fā)展環(huán)境的不確定因素較多， 產(chǎn)業(yè)鏈各主體還未形成明 確的分工， 市場(chǎng)發(fā)展面臨諸多瓶頸和挑戰(zhàn)， 移動(dòng)電子商務(wù)尚未找到成熟的商業(yè)模 式，產(chǎn)業(yè)前景與趨勢(shì)還并不明朗。第一章 2016-2020 年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境解析1.1. 研究涉及范圍1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)： 指以手機(jī)為終端進(jìn)行訪問(wèn)，并通過(guò)移動(dòng)通信

7、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸 及應(yīng)用服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)， 根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容的輸出形式， 可劃分為 WAP 網(wǎng)頁(yè)和 HTML 網(wǎng)頁(yè)的形式等。 此外，通過(guò)手機(jī)端軟件進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸和應(yīng)用服務(wù)的方式也 包含在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的范疇之內(nèi)。2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)： 是指電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，包括 GSM/CDMA(2G) 、 GPRS/EDGE/CMDA One(2.5G) 、 WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA(3G) 。 Wapi 、 Wifi 和 Wimax 不包括在內(nèi)。3 電子商務(wù) (E-Commerce ) ： 從廣義上講， 是指以電子信息設(shè)備為媒介 進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)； 從狹義上講， 是指以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所進(jìn)

8、行的各種商務(wù) 活動(dòng)，包括商品和服務(wù)提供商、 廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。4 移動(dòng)電子商務(wù) (M Commerce) ：從廣義上講，是指應(yīng)用移動(dòng)終端設(shè)備，通 過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)； 從狹義上講， 是指以手機(jī)為終端， 通過(guò)移動(dòng) 通信網(wǎng)絡(luò)連接互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模： 報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的交易規(guī)模，是指?jìng)€(gè)人用戶通過(guò)手機(jī)終 端訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所完成商品交易的價(jià)值總額。 其中，交易規(guī)模包括實(shí)物交易規(guī) 模和虛擬物品交易規(guī)模兩個(gè)部分， 實(shí)物交易規(guī)模包括家電、 日用品、 服飾等實(shí)體 物品的交易總額；虛擬物品包括彩票、充值、游戲點(diǎn)卡等虛擬物品的交易總額。 移動(dòng)電子商務(wù)交易

9、規(guī)模中并不包括網(wǎng)絡(luò)代繳費(fèi)(如水電氣費(fèi)等) 、旅行預(yù)定及 航空客票的交易額，另外，手機(jī)應(yīng)用商店應(yīng)用程序所產(chǎn)生的交易也不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶： 一年中平均每半年至少通過(guò)手機(jī)終端訪問(wèn)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一 次及以上的、年齡在 6 周歲及以上的中國(guó)公民。移動(dòng)電子商務(wù)用戶： 一年中平均每半年至少通過(guò)手機(jī)終端訪問(wèn)移動(dòng)電子商 務(wù)網(wǎng)站一次及以上的、年齡在 6 周歲及以上的中國(guó)公民。移動(dòng)電子商務(wù)交易用戶： 一年中平均每半年至少通過(guò)手機(jī)終端訪問(wèn)移動(dòng)電子 商務(wù)網(wǎng)站，并下訂單或購(gòu)買商品在一次及以上、 年齡在 6 周歲及以上的中國(guó)公民。移動(dòng)支付： 也作手機(jī)支付。是指消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端（一般為手機(jī)）發(fā)出數(shù)字化 指令為其消費(fèi)的商

10、品或服務(wù)進(jìn)行賬單支付的方式。3G 業(yè)務(wù)： 是基于 3G 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用類型，具備強(qiáng)大功能的基礎(chǔ)是 3G 手機(jī) 極高的數(shù)據(jù)傳輸速度， 目前的 GSM 移動(dòng)通信網(wǎng)的傳輸速度為每秒 96K 字節(jié)， 而第三代手機(jī)最終可能達(dá)到的數(shù)據(jù)傳輸速度將高達(dá)每秒 2 兆字節(jié)。而為此做支 撐的則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分糅合到 3G 手機(jī)系統(tǒng)中，其中最重要的就是數(shù)據(jù)打包技 術(shù)。在現(xiàn)有GSM上應(yīng)用數(shù)據(jù)打包技術(shù)發(fā)展出的 GPRS目前已可達(dá)到每秒384K 字節(jié)的傳輸速度，這相當(dāng)于 DISDN 傳輸速度的兩倍。 3G 手機(jī)支持高質(zhì)量的 話音，分組數(shù)據(jù)，多媒體業(yè)務(wù)和多用戶速率通訊，將大大擴(kuò)展手 機(jī)通訊的內(nèi)涵。手機(jī)近距支付： 手機(jī)近距支付

11、也稱為手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)支付， 簡(jiǎn)而言之， 就是允許移動(dòng)用 戶使用其移動(dòng)終端 （通常是手機(jī)） 對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)近距進(jìn)行賬務(wù)支付 的一種服務(wù)方式。移動(dòng)支付的主要分類方式廣義的移動(dòng)支付按照不同的劃分方式可作如下劃分：按資金來(lái)源手機(jī)話費(fèi)賬戶： 支付金額直接從消費(fèi)者手機(jī)話費(fèi)中扣除， SP 代扣費(fèi) 也屬于該種分類。銀行卡賬戶： 支付金額從消費(fèi)者綁定的銀行卡賬戶（借記卡或信用卡）中扣除， 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)錢包、 現(xiàn)階段各家銀行手機(jī)銀行支持的支付業(yè)務(wù)等， 均屬于該分類 的典型應(yīng)用。第三方賬戶支付： 支付金額從消費(fèi)者開(kāi)通的第三方賬戶的余額來(lái)扣除， 第三方賬 戶可以通過(guò)網(wǎng)銀直接充值， 也可以通過(guò)購(gòu)買充值卡或者網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)金

12、支付的方式來(lái)充 值。支付寶的賬戶支付模式屬于典型的第三方賬戶支付應(yīng)用。按交易距離現(xiàn)場(chǎng)支付： 也稱近場(chǎng)（ NFC ）支付，基于交易現(xiàn)場(chǎng)的手機(jī)支付方式，賬戶信息一 般以 IC 卡的方式存于手機(jī)之中，通過(guò)近距離無(wú)線通訊技術(shù)（ NFC ）在特定刷卡 終端，現(xiàn)場(chǎng)校驗(yàn)賬戶信息并進(jìn)行扣款支付。非現(xiàn)場(chǎng)支付： 賬戶信息存儲(chǔ)于支付服務(wù)商后臺(tái)系統(tǒng)， 消費(fèi)者操作手機(jī)通過(guò)移動(dòng)通 信網(wǎng)絡(luò)（SMS、MMS、IVR、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）訪問(wèn)后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行賬單支付的方式。1.2.中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境1. 2.1 政治環(huán)境分析1）政策突出“信息化”重要地位中國(guó)政府致力于實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。 胡錦濤總書(shū)記在黨的十七 大報(bào)告

13、中提出在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益、降低消耗、保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人均 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到 2020 年比 2000 年翻兩番。十七大報(bào)告把“工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、 市場(chǎng)化、國(guó)際化”擴(kuò)展為“工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化” ，并且 把信息化擺在了突出的位置。移動(dòng)支付作為央行電子支付體系的重要組成部分， 未來(lái)自然是實(shí)現(xiàn)資金流移 動(dòng)信息化的重要途徑， 能夠有效提升資金流動(dòng)的效率并降低資金流動(dòng)的成本。 在 此政策大方向的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)加速了在移動(dòng)支付市場(chǎng)的應(yīng)用拓展。 拉動(dòng)內(nèi)需刺激消費(fèi)政策由金融危機(jī)導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)同樣直接影響中國(guó)市場(chǎng)， 抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)成為 2008 至 2009 年里政策出臺(tái)的主旋律。

14、而中國(guó)政府拉動(dòng)內(nèi) 需刺激消費(fèi)的政策方向極大的推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 為移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展奠 定了良好的應(yīng)用市場(chǎng)。2）面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入制監(jiān)管數(shù)年來(lái)，“牌照”一直是中國(guó)電子支付市場(chǎng)最核心的關(guān)鍵詞， 2009 年央行 完成了第三方支付市場(chǎng)廠商信息收集和登記， 央行高管也在不同的場(chǎng)合談到了移 動(dòng)支付牌照的發(fā)放問(wèn)題。 可以預(yù)計(jì) 2011 年初，移動(dòng)支付市場(chǎng)的準(zhǔn)入監(jiān)管體系有 望真正落地?！芭普铡睂?duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的影響，以及可能的監(jiān)管方向分析將在本 報(bào)告的后續(xù)部分進(jìn)行研究。 針對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的準(zhǔn)入監(jiān)管中， 值得關(guān)注的則是 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格問(wèn)題， 而取得金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格則是運(yùn)營(yíng)商 開(kāi)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的

15、必要步驟，中國(guó)移動(dòng)入股浦發(fā)銀行正是如此體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速而穩(wěn)定（如下圖所示） ，為 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展提供了積極的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。1 ）、中國(guó) GDP 分析全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 2397983 億元，比上年增長(zhǎng) 10.3% 。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，增長(zhǎng)4.3% ;第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長(zhǎng)12.2% ;第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長(zhǎng)9.5%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為10.2% ,第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.8% ,第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為43.0%圖1 : 2006-2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度2006-20

16、10年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危 機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成一定影響，與外貿(mào)出口聯(lián)系比較緊密的產(chǎn)業(yè)受到較大沖 擊，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由外貿(mào)出口拉動(dòng)向內(nèi)需驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型壓力增大。電子商務(wù)具有扁平渠道、貼近用戶需求和節(jié)省交易成本的優(yōu)勢(shì)，既有利于經(jīng)營(yíng)者節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本、擴(kuò)大 經(jīng)營(yíng)規(guī)模，又有利于消費(fèi)者購(gòu)買力的釋放。2009年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響仍在持續(xù)的情況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然實(shí)現(xiàn)了9.2%的增長(zhǎng)，雖然較2008年仍有所下降，但在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的環(huán)境下表現(xiàn)尤為突出經(jīng)濟(jì)危機(jī)推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體市場(chǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)規(guī)

17、模日益攀升， 而第三方支付市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的底層應(yīng)用， 也由此實(shí)現(xiàn)快 速的增長(zhǎng)。3G市場(chǎng)啟動(dòng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速推動(dòng)。2009年中國(guó)的3G時(shí)代正式啟動(dòng)， 無(wú)論運(yùn)營(yíng)商還是電信行業(yè)相關(guān)廠商以及其他相關(guān)廠商， 均加大了對(duì) 3G 市場(chǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的投入力度， 移動(dòng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展成 熟是移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)成熟發(fā)展的前提。 2010 年全國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn) 10.3% 的增長(zhǎng)。1. 2.3 政策環(huán)境分析1）利好政策不斷出臺(tái)、政府支持力度不斷加大近年來(lái)，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)有利政策， 加大對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)施的支持力度。 各 地紛紛開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)試點(diǎn)工程， 推進(jìn)區(qū)域移動(dòng)電子商務(wù)的建設(shè)， 為移動(dòng)電子

18、 商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。年 6 月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)務(wù)院信息辦發(fā)布電子商務(wù)十一五規(guī) 劃 ，把移動(dòng)電子商務(wù)作為重點(diǎn)引導(dǎo)工程之一，鼓勵(lì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、電信增 值業(yè)務(wù)服務(wù)商、 內(nèi)容服務(wù)提供商和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)相互協(xié)作， 建設(shè)移動(dòng)電子商務(wù)服 務(wù)平臺(tái)，發(fā)展商務(wù)信息服務(wù)。年 2 月，原國(guó)務(wù)院信息化工作辦公室授予湖南“國(guó)際移動(dòng)電子商務(wù)試點(diǎn)示范省”稱號(hào)，標(biāo)志著國(guó)家移動(dòng)電子商務(wù)的試點(diǎn)工程正式啟動(dòng)。2009年9月起，工業(yè)和信息化部、 中國(guó)移動(dòng)公司聯(lián)合確定在湖南、 重慶、上海、廣東、湖北、 福建、浙江、北京、吉林、內(nèi)蒙古等 10 個(gè)省份開(kāi)始全面部署商用。 2010 年 3 月，湖南株洲市宣布，今年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)移

19、動(dòng)電子商務(wù)交易額突破 5 億元的目標(biāo)。年 1 月，工業(yè)和信息化部正式為三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放了 3G 牌照，標(biāo)志中國(guó)正式進(jìn)入 3G 時(shí)代2009 年 7 月，福建省電子商務(wù)工作指導(dǎo)協(xié)調(diào)小組出臺(tái)關(guān)于加快福建省移 動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn) ，將從搭建服務(wù)平臺(tái)、支付平臺(tái)，加速商業(yè)應(yīng)用 等方面著手，加快推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展， 目標(biāo)是到 2011 年全省移動(dòng)電子商務(wù) 用戶達(dá) 600 萬(wàn)戶以上，年交易額突破 280 億元。年 1 月，全國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工程廣西區(qū)域工作啟動(dòng)，由商務(wù) 部指導(dǎo)中國(guó)商業(yè)發(fā)展中心組織實(shí)施、 共青團(tuán)中央中國(guó)青少年成長(zhǎng)基金會(huì)支持的 全國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工程廣西區(qū)域啟動(dòng)儀式在南寧舉行。

20、2010 年 3 月，深圳市政府常務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)深圳建設(shè)國(guó)家電子 商務(wù)示范城市工作方案 ，該方案提出以移動(dòng)支付、自動(dòng)交易為核心業(yè)務(wù)，實(shí) 現(xiàn)技術(shù)、 商業(yè)模式和社會(huì)化協(xié)作機(jī)制的創(chuàng)新， 打造全國(guó)一流、 面向民生的移動(dòng)電 子商務(wù)系統(tǒng)。2）行業(yè)發(fā)展面臨諸多問(wèn)題、管理體制有待健全 針對(duì)目前手機(jī)支付和信息安全等在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn) 題， 在政府管理層面，還沒(méi)有形成一套完善的管理辦法，市場(chǎng)發(fā)展面臨一定政 策瓶頸。就目前中國(guó)手機(jī)支付的發(fā)展現(xiàn)狀，電信運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)和第三方分別主 導(dǎo)了手機(jī)支付業(yè)務(wù)的開(kāi)展。 雖然市場(chǎng)上已經(jīng)有多種手機(jī)支付的產(chǎn)品， 但除了銀行 以外的其它經(jīng)營(yíng)主體都沒(méi)有開(kāi)展手機(jī)支付業(yè)

21、務(wù)所必須的金融牌照， 在相關(guān)明確的 政策出臺(tái)之前， 所有支付產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)形式都將面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。 這大大限制了手機(jī) 支付的發(fā)展，同時(shí)也限制了移動(dòng)電子商務(wù)在資金流方面的暢通。信息安全方面， 移動(dòng)電子商務(wù)和手機(jī)端信息有高度的關(guān)聯(lián)性， 用戶信息和商務(wù)信 息能否得到有效的保障， 在信息泄露和信息安全遭到侵害后如何保障自身的合法 權(quán)益，依然是移動(dòng)電子商務(wù)用戶和企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題之一。1. 2.4 消費(fèi)環(huán)境分析1）網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增長(zhǎng)明顯，移動(dòng)電子商務(wù)將受拉動(dòng)2009 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模已高達(dá) 2630.0 億元，較 2008 年的 1281.8 億增長(zhǎng) 105.2% 。艾瑞咨詢還預(yù)計(jì)，到 2012 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)

22、購(gòu)物交易規(guī)模將達(dá)到億元，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展和中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟， 將帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)電子 商務(wù)步入快速的上升通道。隨著 PC 端購(gòu)物網(wǎng)民向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化，以及手機(jī) 終端用戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展將迎來(lái)高速增長(zhǎng)。 2）潛在用戶規(guī)模巨大，市場(chǎng)潛力有待挖掘目前，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)正處于起步初期階段，但是傳統(tǒng)電子商務(wù)的成功 發(fā)展以及中國(guó)擁有的龐大移動(dòng)用戶基礎(chǔ)為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的環(huán) 境。 2009 年底，中國(guó)手機(jī)終端用戶已達(dá)到 7.47 億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到 2.33 億，移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)為移動(dòng)電子商務(wù)用戶增長(zhǎng)拓展了更廣闊的發(fā)展空間。3）資費(fèi)

23、下調(diào)，手機(jī)用戶上網(wǎng)熱情高漲2009 年以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛推出多種上網(wǎng)套餐， 并普遍下調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 接入資費(fèi)，資費(fèi)的下調(diào)使手機(jī)網(wǎng)民可以以更經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)， 并使 促使手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣逐步為網(wǎng)民接受和認(rèn) 同。1. 2.5. 應(yīng)用環(huán)境分析1）3G 牌照發(fā)放，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)邁上新臺(tái)階2009 年 1 月，國(guó)家工業(yè)和信息化部為三大電信運(yùn)營(yíng)商頒發(fā) 3G 牌照，開(kāi)啟 了中國(guó) 3G 元年。根據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，截至 2009 年底，我國(guó) 3G 用戶總數(shù)達(dá)到 1325 萬(wàn)戶，三大運(yùn)營(yíng)商 3G 投資共計(jì) 11609 億元，共建設(shè) 3G 基 站 32.5 萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)絡(luò)覆

24、蓋 300 多個(gè)城市，基本實(shí)現(xiàn)了 3G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋主要城市和東 部發(fā)達(dá)地區(qū)，用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境得到了大幅提升。2）移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量增多，移動(dòng)商務(wù)內(nèi)容更加豐富2009 年以來(lái)，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、軟件商和新興移動(dòng)電子 商務(wù)提供商加大了對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)， 平臺(tái)商品種類不斷增多， 服務(wù)形 式區(qū)域多樣，移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)初步具有一定的商務(wù)環(huán)境和消費(fèi)氛圍。 未來(lái)， 隨著商業(yè)模式的不斷成熟， 移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)將更加合理， 對(duì)用戶的服務(wù) 將更加符合移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)際。3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)雖然中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在 2G 和 2.5G 時(shí)代均有所發(fā)展，但隨著 2009

25、 年 3G 的啟動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，其發(fā)展的基礎(chǔ)當(dāng)然是用 戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，截止 2010 年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 市場(chǎng)用戶數(shù)規(guī)模達(dá) 2.14 億，市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá) 237 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 31.67% 。 預(yù)計(jì)到 2010 年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)用戶規(guī)模將到達(dá) 3 億。圖 2： 2006-2010 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模和滲透率2006-2010年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模和滲透率2.51.50.5用戶規(guī)模（億）參透率2.052006年2007年2008年2009年2010年18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%圖3: 2010年移動(dòng)

26、互聯(lián)網(wǎng)用戶常用手機(jī)支付方式2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶常用手機(jī)支付方式手機(jī)支付寶，手機(jī) 財(cái)付通等第三方支話費(fèi)直接扣49%隨著電信運(yùn)營(yíng)商和銀聯(lián)對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的推廣力度不斷增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和合作方式也將會(huì)有一些改善，2010年近距支付方式會(huì)在一些熱點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)得 到較快的推廣，從而使得用戶規(guī)模得到迅速提升。預(yù)計(jì)2011年手機(jī)近距支付用戶比 2010年增長(zhǎng)109.8%，整體規(guī)模將達(dá)到 1.03 億戶， 第三方支付廠商和銀行也會(huì)在手機(jī)支付業(yè)務(wù)方面進(jìn)入更多的探索 和布局，用戶體驗(yàn)得到進(jìn)一步改善，促使其使用門檻逐漸降低，直接刷手機(jī)、手 機(jī)銀行與手機(jī)第三方支付三種方式會(huì)在移動(dòng)支付市場(chǎng)逐漸崛起， 而話費(fèi)直接扣除

27、方式所占比重將慢慢下降，逐步成為部分特定細(xì)分市場(chǎng)的主要支付方式。4）SNS 、LBS 為移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展注入新活力社區(qū)交友（SNS）和基于位置服務(wù)（LBS）與移動(dòng)電子商務(wù)的結(jié)合，將為移 動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)新的運(yùn)營(yíng)理念和用戶服務(wù)模式。 社區(qū)交友在移動(dòng)電子商務(wù)的 應(yīng)用，能夠給用戶帶來(lái)更多的用戶體驗(yàn)， 并為移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的用戶延展提供 有利條件。 而基于位置服務(wù)， 可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷， 通過(guò)充分利用手機(jī)移動(dòng)性信 息，為用戶提供更加個(gè)性化和基于地理位置的商務(wù)服務(wù)。5）智能手機(jī)占比逐步擴(kuò)大，操作性與應(yīng)用性普遍提高近年來(lái)，手機(jī)終端發(fā)展方面，大屏幕、全鍵盤(pán)、支持 WIFI 和 WAPI 的智能 手機(jī)不斷出

28、新， 終端廠商研發(fā)投入力度不斷加大， 山寨手機(jī)降低了高性能手機(jī)用 戶使用門檻， 智能手機(jī)終端平均售價(jià)不斷下降， 智能手機(jī)數(shù)量激增。 智能手機(jī)在 手機(jī)中的占比不斷擴(kuò)大， 大大提高了手機(jī)用戶的操作性和應(yīng)用性， 更多服務(wù)內(nèi)容 豐富的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，得以更好的向用戶展示。第二章 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)定義與分類2.1 定義與分類移動(dòng)電子商務(wù) （M Commerce） ：從廣義上講，是指應(yīng)用移動(dòng)終端設(shè)備，通過(guò)移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)； 從狹義上講， 是指以手機(jī)為終端， 通過(guò)移動(dòng)通信 網(wǎng)絡(luò)連接互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng) 根據(jù)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分析，將交易項(xiàng)目、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、交易平臺(tái)和終端類型將其細(xì)分：

29、終端類型：按照連接網(wǎng)絡(luò)所使用的終端，可以分為通過(guò)手機(jī)、上網(wǎng)本和其他移動(dòng) 設(shè)備連接。交易平臺(tái)：商務(wù)交易通過(guò)的網(wǎng)站或服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)交易對(duì)象不同可分成B2B、B2C和C2C三種類型。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)：依據(jù)商務(wù)交易所借助的通信網(wǎng)絡(luò)類型， 可以分為3G網(wǎng)絡(luò)、2G (2.5G) 網(wǎng)絡(luò)、WIF和WAPI等。購(gòu)買商品或服務(wù)：可分為實(shí)物購(gòu)買、虛擬物品購(gòu)買、市政繳費(fèi)、金融交易和銀行轉(zhuǎn)賬等多種業(yè)務(wù)類型。本報(bào)告中所研究的移動(dòng)電子商務(wù)為指通過(guò)手機(jī)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在B2C或C2C平臺(tái)上進(jìn)行的實(shí)物交易。2.2移動(dòng)電子商務(wù)體系與產(chǎn)業(yè)鏈移動(dòng)電子商務(wù)體系是一個(gè)包含企業(yè)和商家、電信運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)提供商等 主體在內(nèi)的商務(wù)系統(tǒng)，該體系還包括

30、起支撐、支持作用的終端廠商、金融及支付 服務(wù)商、物流商和其它類型服務(wù)提供商， 體系內(nèi)各主體通過(guò)信息流、 資金流和 物流進(jìn)行交互與聯(lián)系， 承擔(dān)提供接口、應(yīng)用和服務(wù)的角色。根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)體系中，各個(gè)主體在產(chǎn)業(yè)上下游所處的位置， 各個(gè)主體通 過(guò)信息流、物流和資金流鏈接組成移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。表1 :中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈主體典型企業(yè)市場(chǎng)定位終端丿商諾基亞、摩托羅拉、蘋(píng)果提供終端設(shè)備及其用應(yīng)電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)與運(yùn)營(yíng)金融及支付服務(wù)商包括銀聯(lián)、各大銀行、以及支付寶等在內(nèi)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和第三方支付機(jī)構(gòu)交易資金的在線支付移動(dòng)電子商務(wù)提供商包括傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商，如淘寶

31、、當(dāng)當(dāng)、卓越等，以及新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商，如產(chǎn)購(gòu)物、愛(ài)購(gòu)商城等移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)物流商EMS、申通、圓通倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送軟件提供商用友、UCWEB、Opera電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用軟件服務(wù)終端廠商：移動(dòng)電子商務(wù)的硬件接口，對(duì)于提升用戶體驗(yàn)具有重要作用。 移動(dòng)電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)在很大程度上，取決于終端產(chǎn)品的硬件配置和處理能力， 大屏 幕、全鍵盤(pán)、高信息處理能力的手機(jī)終端，可大大提高用戶應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 電子商務(wù)的便捷性。電信運(yùn)營(yíng)商：處于移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中信息交匯的核心地位。 電信運(yùn)營(yíng)商擁有移 動(dòng)電子商務(wù)末端的所有用戶資源，任何移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用服務(wù)均需通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的信息通道進(jìn)行，電信運(yùn)營(yíng)商因其

32、在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中位置的特殊 性，在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮極其重要的作用。金融及支付服務(wù)商：對(duì)資金鏈具有天然控制力。商務(wù)活動(dòng)中，所有資金的流動(dòng)最 終都要通過(guò)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行劃轉(zhuǎn)和結(jié)算， 因此在移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中，銀行、銀聯(lián) 等金融機(jī)構(gòu)有著天然的資金鏈控制優(yōu)勢(shì)。 在實(shí)際的電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，第三方 支付平臺(tái)確保了資金支付的安全性和合理性， 其在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)支付環(huán)節(jié)中 同樣具有重要作用和現(xiàn)實(shí)意義。移動(dòng)電子商務(wù)提供商： 目前，淘寶網(wǎng)、 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜等傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè) 已經(jīng)完成了在移動(dòng)電子商務(wù)的布局， 傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商在 PC 端電子商務(wù)積累 了成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)， 在整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)

33、鏈各主體中具有最為成熟的電子商 務(wù)服務(wù)體系。新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商中，立購(gòu)網(wǎng)、愛(ài)購(gòu)商城等，已經(jīng)通過(guò)運(yùn)營(yíng) 模式的創(chuàng)新，在移動(dòng)電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)中得到了良好的發(fā)展。軟件提供商： 為移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)提供信息及應(yīng)用入口。近年來(lái)崛起的 UCWEB 等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件， 已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了門戶網(wǎng)站式的重要 作用。未來(lái)，相應(yīng)的應(yīng)用軟件提供商將形成對(duì)用戶信息及應(yīng)用入口的有效控制， 移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)將更多地依靠應(yīng)用軟件提供商提供用戶進(jìn)入的通道。2.3. 移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式的不同主導(dǎo)方，將移動(dòng)電子商務(wù)劃分為電信運(yùn) 營(yíng)商、傳統(tǒng)電子商務(wù)服務(wù)提供商、 軟件提供商和新興移動(dòng)電子商務(wù)

34、提供商主導(dǎo)的 四大服務(wù)模式。（1）電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式 該模式的初期，電信運(yùn)營(yíng)商主要以提供付費(fèi)信息服務(wù)的方式開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)，如中國(guó)電信號(hào)碼百事通等。 2009 年以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到內(nèi)容服務(wù) 對(duì)其主導(dǎo)地位的沖擊， 紛紛效仿蘋(píng)果 APPStore 的發(fā)展模式推出了自己的應(yīng)用商 店。中國(guó)移動(dòng)廣東公司，在移動(dòng) MM 商城的基礎(chǔ)上，整合電子商務(wù)提供商，推 出了中國(guó)移動(dòng)實(shí)體商品買賣的廣東移動(dòng)商城， 電信運(yùn)營(yíng)商正式進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)。（2）傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式基于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的良好預(yù)期， 淘寶網(wǎng)、卓越亞馬遜和 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商目

35、前均已開(kāi)展了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。 2009 年，具備成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的淘寶推出的手機(jī)淘寶網(wǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一年，手機(jī)當(dāng)當(dāng)在 09 年 8 月份正式推出網(wǎng)上訂單功能，卓越亞馬遜也在 09 年 12 月底推出了掌上亞 馬遜， 京東商城也在 2010 年 3 月推出了自有的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)手機(jī)京東網(wǎng)。 傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商積累的良好的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)， 以及成熟的商品渠道和物流配送體 系，使得其很容易將這些優(yōu)勢(shì)直接過(guò)渡于移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。（3）軟件提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式用友軟件及用友移動(dòng)商街是典型的軟件提供商及其移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)， 用友軟件憑借在其軟件應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)， 結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，

36、提 出了面向電子商務(wù)商家的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)， 并在該平臺(tái)上搭建了滿足商家財(cái)務(wù) 管理、商品管理需求的應(yīng)用軟件體系， 手機(jī)應(yīng)用與移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的結(jié)合， 使得軟 件提供商在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)辟了一個(gè)全新的發(fā)展模式。（4）新興電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中， 已經(jīng)有一些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起和成長(zhǎng)起來(lái) 的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)， 這些平臺(tái)的發(fā)展專注于手機(jī)端購(gòu)物平臺(tái)及其運(yùn)作模式的探 索，具有與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)不同的成長(zhǎng)特點(diǎn)， 目前市場(chǎng)上典型性的代表， 有立 購(gòu)網(wǎng)、愛(ài)購(gòu)商城等。2.4. 移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)是移動(dòng)信息服務(wù)和電子商務(wù)融合的產(chǎn)物，具有商務(wù)廣泛性、 個(gè)性化服務(wù)以及精

37、準(zhǔn)定位等多重特點(diǎn)： 商務(wù)廣泛性： 相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動(dòng)電子商務(wù)可以真正實(shí)現(xiàn)任何人、 在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和貼身服務(wù)。 服務(wù)個(gè)性化：用戶可根據(jù)自己的需求和喜好來(lái)定制移動(dòng)電子商務(wù)的子類服務(wù)和信 息，并可根據(jù)需要靈活選擇訪問(wèn)和支付方法，設(shè)置個(gè)性化的信息格式。 定位精準(zhǔn)性 ：能獲取和提供手機(jī)終端的位置信息， 與位置相關(guān)的商務(wù)應(yīng)用成為移 動(dòng)電子商務(wù)的一大亮點(diǎn)。支付便捷性： 用戶可以根據(jù)不同情況通過(guò)多種方式進(jìn)行付費(fèi)， 如可使用通信賬戶 支付、手機(jī)銀行支付或者第三方支付工具支付等。支付安全性： 手機(jī)作為個(gè)人移動(dòng)通信工具， 可以通過(guò)身份認(rèn)證等制度避免虛假信 息，在最大限度上提高交易

38、的安全性， 這也使得移動(dòng)電子商務(wù)交易能夠更加安全、 可靠。營(yíng)銷精準(zhǔn)性： 對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)， 用戶對(duì)于手機(jī)的隨身攜帶性和較高的使用 黏性使得企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷推廣和服務(wù)關(guān)懷。第三章 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r將當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)主導(dǎo)方式總結(jié)為四類， 分別是電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移 動(dòng)電子商務(wù)、傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)、 軟件提供商主導(dǎo)的移 動(dòng)電子商務(wù)和新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)。 本章中將對(duì)四類移 動(dòng)電子商務(wù)主導(dǎo)方式進(jìn)行探討和案例研究， 并對(duì)每一類主導(dǎo)方式運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)、 發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析和總結(jié)3.1 四種主要的移動(dòng)電子商務(wù)主導(dǎo)方式移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的初期

39、， 雖然市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)還不清晰， 市場(chǎng)中還沒(méi)有成 熟的商業(yè)模式，但開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)能否成功將主要取決于四個(gè)關(guān)鍵性因 素，分別是用戶基數(shù)、商務(wù)服務(wù)品牌、商戶資源和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。對(duì)應(yīng)四個(gè)關(guān)鍵發(fā)展要素， 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)出現(xiàn)了四種主要的移動(dòng)電 子商務(wù)主導(dǎo)方式，分別是由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的“通道 + 平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服 務(wù)模式、由傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的 “品牌 +運(yùn)營(yíng)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式、 由軟件提供商主導(dǎo)的“軟件 + 服務(wù)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，以及由新興移動(dòng) 電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“專注 + 創(chuàng)新”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式。在由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的“通道 + 平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式中，電信

40、運(yùn) 營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)中的信息傳遞核心位置， 使其擁有規(guī)模龐大的潛在用戶基數(shù)， 憑借用 戶信息通道的巨大優(yōu)勢(shì)， 電信運(yùn)營(yíng)商搭建移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)水到渠成。 市場(chǎng)中最突出 的代表，是中國(guó)移動(dòng)旗下的廣東移動(dòng)商城。在由傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“品牌 + 運(yùn)營(yíng)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式 中，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商依靠其在 PC 端電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)的積累，以及 商品渠道、物流倉(cāng)儲(chǔ)的實(shí)力儲(chǔ)備， 尤其是多年以來(lái)在廣大網(wǎng)民中形成的品牌形象， 僅憑手機(jī)作為一個(gè)全新的用戶接入通道，就能為自身帶來(lái)源源不斷的客戶和訂 單。目前，在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的平臺(tái)，包括手機(jī)淘寶和手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中，商家資源是決定服務(wù)模式能否為市

41、場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)重 要因素，由軟件提供商主導(dǎo)的“軟件 + 服務(wù)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，注重企業(yè)管理軟件在移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中的重要作用， 并力圖為企業(yè)提供全程的移動(dòng)電子商務(wù)軟件服務(wù)， 以用友軟件旗下的移動(dòng)商街為代表的服務(wù)模式， 正在為中小型 企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)，提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)遇。在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身誕生了一批專注于移動(dòng)電 子商務(wù)的新興商務(wù)平臺(tái)，這些移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)主導(dǎo)的模式以“專注 + 創(chuàng)新”為 主要特色。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式本身具有區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的特點(diǎn)， 新興 的移動(dòng)電子商務(wù)提供商擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的僵硬思路， 專注于對(duì)移動(dòng)電子商 務(wù)專有服務(wù)模式的創(chuàng)新

42、。電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈信息交匯的核心位置， 絕大多數(shù)的服務(wù)均需要通 過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)接入才能進(jìn)行， 此外，電信運(yùn)營(yíng)商擁有規(guī)模龐大的終端用戶 資源， 這些用戶資源都是開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的潛在用戶群?；趯?duì)移動(dòng)電子商 務(wù)價(jià)值鏈的控制， 以及對(duì)自身終端用戶的增值服務(wù)， 電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)電子商 務(wù)具有重要意義。“通道 +平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展的移動(dòng)電子商務(wù)中， 可利用終端廠商和軟件提供商在上游 為其提供定制手機(jī)及內(nèi)嵌的接入軟件， 增強(qiáng)了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的入口建設(shè)。 規(guī) 模龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶及潛在移動(dòng)電子商務(wù)用戶， 可以吸引企業(yè)和商家以入駐的方 式豐富移

43、動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品線及內(nèi)容， 物流商提供相關(guān)的貨物運(yùn)輸、 商品倉(cāng) 儲(chǔ)和配送服務(wù)。 移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)方面， 電信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)平臺(tái)內(nèi)容、 用戶 服務(wù)和交易服務(wù)，對(duì)入駐商戶進(jìn)行管理，并為消費(fèi)者提供信譽(yù)保障。電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)目前主要以中國(guó)移動(dòng)旗下的廣東移動(dòng)商城為代表， 廣東移動(dòng)商城通過(guò)商家招標(biāo)的方式，為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶和商家提供 移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)， 主要銷售服飾箱包、 數(shù)碼家電和圖書(shū)音像等實(shí)物商品， 與傳 統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站趨于同質(zhì)化，目前已初具規(guī)模。1）中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的策略2009 年 8 月，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng) Mobile Market （簡(jiǎn)稱 MM ）上 線，商場(chǎng)聚

44、合了各類手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者及其優(yōu)秀應(yīng)用， 滿足絕大多數(shù)類型手機(jī)用戶 的實(shí)時(shí)體驗(yàn)、下載和訂購(gòu)需求，用戶可以下載自己喜愛(ài)的應(yīng)用程序及游戲。在 Mobile Market 的建設(shè)過(guò)程中， 中國(guó)移動(dòng)通過(guò)搭建移動(dòng) MM 平臺(tái)，并采 取一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施， 通過(guò)中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)社區(qū)， 為各類應(yīng)用提供商和個(gè)人開(kāi)發(fā)者 提供開(kāi)發(fā)技術(shù)和商業(yè)服務(wù)， 建立統(tǒng)一的銷售渠道， 向客戶提供便利， 中國(guó)移動(dòng)與 應(yīng)用提供商、終端廠商以及最終用戶共同成為參與主體。 Mobile Market 的推 出，一方面大大降低了基于中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用軟件的創(chuàng)新門檻， 豐富了移動(dòng)用戶的手 機(jī)應(yīng)用，另一方面增強(qiáng)了中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)容服務(wù)和應(yīng)用軟件方面的主導(dǎo)能力， 是

45、擺 脫下游手機(jī)設(shè)備商、 其他虛擬運(yùn)營(yíng)商日漸增強(qiáng)的壓力的一種有效策略， 避免了中 國(guó)移動(dòng)最終僅僅成為SP和CP的電信通道。最重要的是， 移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)開(kāi)通在手機(jī)端進(jìn)行應(yīng)用程序的收費(fèi)下載， 一方面 豐富了用戶體驗(yàn)， 增強(qiáng)了用戶黏性， 同時(shí)應(yīng)用程序下載本身無(wú)需物流的支持， 避 免了移動(dòng)電子商務(wù)初期物流因素對(duì)中國(guó)移動(dòng)的限制， 并為其開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)打 開(kāi)了一扇門戶。 在由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的“通道 +平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模 式中，電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)中的信息傳遞核心位置， 使其擁有規(guī)模龐大的潛在用戶 基數(shù)，憑借用戶信息通道的巨大優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商搭建移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)水到渠成。市場(chǎng)中最突出的代表，是中國(guó)移動(dòng)旗下的廣

46、東移動(dòng)商城。在由傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的 “品牌 +運(yùn)營(yíng)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式中， 傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商依靠其在 PC 端電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)的積累，以及商品 渠道、物流倉(cāng)儲(chǔ)的實(shí)力儲(chǔ)備， 尤其是多年以來(lái)在廣大網(wǎng)民中形成的品牌形象， 僅 憑手機(jī)作為一個(gè)全新的用戶接入通道，就能為自身帶來(lái)源源不斷的客戶和訂單。 目前，在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的平臺(tái)，包括手機(jī)淘寶和手機(jī)當(dāng)當(dāng)。移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中，商家資源是決定服務(wù)模式能否為市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)重 要因素，由軟件提供商主導(dǎo)的“軟件 + 服務(wù)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，注重企 業(yè)管理軟件在移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中的重要作用， 并力圖為企業(yè)提供全程的移動(dòng)電 子商務(wù)軟件服務(wù)，

47、 以用友軟件旗下的移動(dòng)商街為代表的服務(wù)模式， 正在為中小型 企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)， 提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)遇。 在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展 的過(guò)程中， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身誕生了一批專注于移動(dòng)電子商務(wù)的新興商務(wù)平臺(tái)， 這些移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)主導(dǎo)的模式以“專注 + 創(chuàng)新”為主要特色。移動(dòng)電子商務(wù) 服務(wù)模式本身具有區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的特點(diǎn)， 新興的移動(dòng)電子商務(wù)提供商擺 脫傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的僵硬思路，專注于對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)專有服務(wù)模式的創(chuàng)新。3.3. 電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的分析可以看到， 電信運(yùn)營(yíng)商處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈信息 交匯的核心位置，絕大多數(shù)的服務(wù)均需要通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)接入才能進(jìn)行

48、， 此外，電信運(yùn)營(yíng)商擁有規(guī)模龐大的終端用戶資源， 這些用戶資源都是開(kāi)展移動(dòng) 電子商務(wù)的潛在用戶群。 基于對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的控制， 以及對(duì)自身終端用 戶的增值服務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)具有重要意義。1) “通道 +平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式 電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展的移動(dòng)電子商務(wù)中， 可利用終端廠商和軟件提供商在上游 為其提供定制手機(jī)及內(nèi)嵌的接入軟件， 增強(qiáng)了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的入口建設(shè)。 規(guī) 模龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶及潛在移動(dòng)電子商務(wù)用戶， 可以吸引企業(yè)和商家以入駐的方 式豐富移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品線及內(nèi)容， 物流商提供相關(guān)的貨物運(yùn)輸、 商品倉(cāng) 儲(chǔ)和配送服務(wù)。 移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)方面， 電信運(yùn)營(yíng)商

49、負(fù)責(zé)平臺(tái)內(nèi)容、 用戶 服務(wù)和交易服務(wù)，對(duì)入駐商戶進(jìn)行管理，并為消費(fèi)者提供信譽(yù)保障。電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)目前主要以中國(guó)移動(dòng)旗下的廣東移動(dòng)商城 為代表， 廣東移動(dòng)商城通過(guò)商家招標(biāo)的方式，為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶和商家提供 移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)， 主要銷售服飾箱包、 數(shù)碼家電和圖書(shū)音像等實(shí)物商品， 與傳 統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站趨于同質(zhì)化，目前已初具規(guī)模。 大力開(kāi)展終端營(yíng)銷，彌補(bǔ) TD-SCDMA 對(duì)用戶規(guī)模的制約終端用戶的數(shù)量，關(guān)系到電信運(yùn)營(yíng)商能否有效地 開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)。 在終端用戶發(fā)展方面， 中國(guó)移動(dòng)提出了 “ 3G/2G 融合組網(wǎng)”的建網(wǎng)思路，并提出 2G 用戶可以“不換號(hào)、不換卡、不登記”

50、， 只需更換一部 TD-SCDMA 手機(jī)即可同時(shí)使用 2G 現(xiàn)有業(yè)務(wù)和 3G 特色業(yè)務(wù)，有 效避免了自身終端用戶資源的流失。在上游 TD-SCDMA 終端生產(chǎn)方面， 中國(guó)移動(dòng)相繼推出了 “全網(wǎng)包銷深度定 制、專項(xiàng)激勵(lì)資金、終端產(chǎn)品庫(kù)分類分級(jí)管理、搭建終端測(cè)試服務(wù)體系”等研發(fā) 和銷售創(chuàng)新舉措，促進(jìn) TD-SCDMA 終端發(fā)展步入快車道。 TD-SCDMA 款式不 斷豐富、價(jià)格日趨合理，性能不斷完善，為 TD-SCDMA 市場(chǎng)發(fā)展提供強(qiáng)力支撐。2）戰(zhàn)略性投資浦發(fā)銀行，施控移動(dòng)電子商務(wù)支付渠道2010 年 3 月 10 日，中國(guó)移動(dòng)在港交所發(fā)布公告，宣布其全資附屬公司廣 東移動(dòng)已與浦發(fā)銀行簽訂股份認(rèn)

51、購(gòu)協(xié)議。 根據(jù)協(xié)議， 廣東移動(dòng)有條件同意以人民 幣 398 億元收購(gòu)浦發(fā)銀行 22 億新股。 此次中國(guó)移動(dòng)和浦發(fā)銀行的合作， 主要目 的是在于開(kāi)拓手機(jī)支付相關(guān)的業(yè)務(wù)。手機(jī)支付中的遠(yuǎn)程支付是開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中，解決資金流問(wèn)題的重 要手段。入股浦發(fā)銀行的中國(guó)移動(dòng)已然搬開(kāi)了一塊阻礙手機(jī)支付業(yè)務(wù)開(kāi)展的重要 障礙金融牌照問(wèn)題，同時(shí)也預(yù)示著，第一階段發(fā)展小額支付，第二階段再 走向信用支付，中國(guó)移動(dòng)從此為手機(jī)支付業(yè)務(wù)的開(kāi)展鋪平了道路。目前，手機(jī)支付已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)移動(dòng) 2010年集團(tuán)KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）考核 體系，浦發(fā)銀行和中移動(dòng)雙方在手機(jī)銀行領(lǐng)域都有良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)， 如果中移動(dòng) 入股浦發(fā)銀行成功，雙方

52、未來(lái)在移動(dòng)支付上合作前景廣闊， 3G 技術(shù)成熟后，雙 方在手機(jī)銀行上發(fā)力， 也會(huì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 產(chǎn)生很高的協(xié)同效應(yīng)。 中國(guó)移動(dòng)入股 浦發(fā)銀行， 繞過(guò)了當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展手機(jī)支付的好幾道障礙， 如果這次聯(lián)姻成 功，將給其他運(yùn)營(yíng)商和銀行樹(shù)立起一個(gè)樣板。中國(guó)移動(dòng)此次與浦發(fā)銀行的合作， 為其順利開(kāi)展手機(jī)支付業(yè)務(wù)打下了穩(wěn)固 的基礎(chǔ)， 借此，中國(guó)移動(dòng)將對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈具有更強(qiáng)的控制能力。 此外， 中國(guó)移動(dòng)入股浦發(fā)后， 如果能使自己用戶的信用體系與銀行信用體系掛鉤， 例如 話費(fèi)支出與個(gè)人信用卡、 房貸、車貸等聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人信用信息捆綁在一起， 基于手 機(jī)的信用支付將成為可能。3）. 電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子

53、商務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)移動(dòng)電子商務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)電信運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈信息通道的關(guān)鍵位置，潛在用戶規(guī)模龐大在整個(gè)移動(dòng) 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的信息鏈條中，電信運(yùn)營(yíng)商處于信息通道的關(guān)鍵位置，移動(dòng)電子商 務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主體都無(wú)法繞開(kāi)電信運(yùn)營(yíng)商這一關(guān)鍵主體獨(dú)立完成對(duì)用戶的服務(wù)，因此電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的地位，憑借規(guī)模龐大的潛在用戶群以及信息通道的優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)移動(dòng)電子商務(wù)具有先天優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者行為調(diào)研具有優(yōu)勢(shì)條件；電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶訪問(wèn)、 購(gòu)買記錄等方式，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)用戶的消 費(fèi)行為進(jìn)行深度研究，通過(guò)掌握較為全面的用戶移動(dòng)通信消費(fèi)行為和需求

54、，可以有效發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)目標(biāo)客戶，從而提升營(yíng)銷的針對(duì)性，這些規(guī)律的發(fā)現(xiàn)對(duì)于 開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)具有重要意義。電信運(yùn)營(yíng)商具有完善的計(jì)費(fèi)體系和強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)平臺(tái)和體系是其他互聯(lián)網(wǎng)公司所 不具有的，而且電信運(yùn)營(yíng)商的資金優(yōu)勢(shì)是目前很多缺乏明確盈利模式的移動(dòng)電子 商務(wù)企業(yè)所急需的。通信賬戶小額支付有利于移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)在整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)交易的過(guò)程中，支付是交易最終實(shí)現(xiàn)的必要保障。在 移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的初期，多數(shù)的商務(wù)平臺(tái)大多只是商品信息展示的平臺(tái)，根本原因在于無(wú)法通過(guò)有效地方式進(jìn)行資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，因此更多的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)只能通過(guò)貨到付款的方式對(duì)訂單進(jìn)行支付。 電

55、信運(yùn)營(yíng)商為每一個(gè)終端用戶設(shè)置 了通信賬戶，借助通信賬戶中話費(fèi)的劃轉(zhuǎn)，即可進(jìn)行小額的在線支付，這有利于解決移動(dòng)電子商務(wù)資金流通暢的問(wèn)題，保證了移動(dòng)電子商務(wù)交易的最終落地電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)移動(dòng)電子商務(wù)的主要劣勢(shì)移動(dòng)電子商務(wù)需要高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)搭建后， 平臺(tái)的有效管理與順暢運(yùn)營(yíng)需要高度專業(yè)化的 團(tuán)隊(duì)和豐富的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而這種高度專業(yè)化與電信運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)相 去甚遠(yuǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商作為一家通訊服務(wù)提供商，經(jīng)營(yíng)的更多的是服務(wù)，實(shí)物產(chǎn)品 很少，而移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品絕大多數(shù)都是實(shí)際商品，種類繁雜，這會(huì)給電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的物流體系、渠道能力、運(yùn)營(yíng)成本提出很高的要求。電信運(yùn)營(yíng)商的利

56、潤(rùn)率遠(yuǎn)高于電子商務(wù)行業(yè)，開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)動(dòng)力難 以保障。從行業(yè)的利潤(rùn)情況來(lái)看，與通信領(lǐng)域的利潤(rùn)水平相比，電子商務(wù)的平均 利潤(rùn)率要低很多，因此，在經(jīng)濟(jì)性上，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)更多的只會(huì) 停留在對(duì)平臺(tái)的搭建以及對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制上，電信運(yùn)營(yíng)商難以有足夠的動(dòng)力 去自建商品渠道、獨(dú)立進(jìn)行物流和倉(cāng)儲(chǔ)等開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的必備活動(dòng)。電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的目標(biāo)用戶范圍封閉，缺乏開(kāi)放性以中國(guó)移動(dòng)廣東移動(dòng)商城為例， 電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)主要的目標(biāo) 用戶僅為本網(wǎng)內(nèi)的用戶，這使得電信運(yùn)營(yíng)商搭建的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生封閉性 缺點(diǎn)，這與移動(dòng)電子商務(wù)開(kāi)放性的主題相違背， 并將對(duì)其搭建的移動(dòng)電子商務(wù)平

57、 臺(tái)產(chǎn)生一定的消極影響。第四章中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)分析4.1.中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模2009年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模已達(dá)到 3668.4萬(wàn)，同比2008年增 長(zhǎng)117.7%，增幅明顯。2010年移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到 7375.4 萬(wàn),而到2012年，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)用戶規(guī)模將達(dá)到 24957.2 萬(wàn), 整體市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。圖4: 2006-2010年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模在未來(lái)幾年的快速增長(zhǎng)主要受到三個(gè)方面因素的影響：首先，根據(jù)工業(yè)和信息化部和 CNNIC的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)移動(dòng)電話 用戶數(shù)和手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)分別突破 7.4億和2.3

58、億，移動(dòng)電話用戶數(shù)量和 手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，為移動(dòng)電子商務(wù)潛在用戶的增長(zhǎng)奠定了良好的基 礎(chǔ)；第二，三大電信運(yùn)營(yíng)商普遍下調(diào)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)并推出優(yōu)惠上網(wǎng)套餐，手機(jī)用移動(dòng)電子商務(wù)克服了因通信資戶可以更經(jīng)濟(jì)地體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)，費(fèi)過(guò)高與用戶之間形成的障礙；第三，手機(jī)商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的快速發(fā)展更好地滿足 了用戶多元化和個(gè)性化的需求，這在很大程度上提升了移動(dòng)電子商務(wù)的用戶體 驗(yàn)，并為移動(dòng)電子商務(wù)推廣和普及，鋪平了道路。42中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模2009年，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模保持快速增長(zhǎng)，達(dá)到5.3億元,同比增長(zhǎng)248.7% 。 2010年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速發(fā)展

59、態(tài)勢(shì)，將達(dá)到22.6億元，預(yù)計(jì)到2012年，整體實(shí)物交易市場(chǎng)規(guī)模將有望突 破350億元。圖5: 2006-2010年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)物交易規(guī)模的快速攀升主要來(lái)自三個(gè)方面重要力量的推動(dòng):首先， 移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模及實(shí)物交易用戶規(guī)模的增長(zhǎng)將促使移動(dòng)電子 商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模穩(wěn)步上升；第二，根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段各移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)物 交易客單價(jià)普遍較低，而未來(lái)，隨著 PC 端電子商務(wù)用戶向手機(jī)端的滲透，移動(dòng) 電子商務(wù)用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)將和傳統(tǒng)電子商務(wù)用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨同， 實(shí)物交易客單價(jià)將 穩(wěn)步提升，這將有力地促進(jìn)實(shí)物交易規(guī)模的增長(zhǎng)；第三，當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)在數(shù)量

60、和影響力方面還有限， 隨著更多移動(dòng)電 子商務(wù)平臺(tái)的搭建， 并為廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶熟知， 移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易訂單 量將穩(wěn)步增長(zhǎng)，這也會(huì)大大促進(jìn)整體市場(chǎng)交易規(guī)模的增長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的階段及面臨的問(wèn)題（1）用戶移動(dòng)電子商務(wù)習(xí)慣需要進(jìn)一步培養(yǎng)2009 年，中國(guó)手機(jī)終端用戶數(shù)量和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶規(guī)模都大幅增長(zhǎng)， 但移動(dòng)電子商務(wù)用戶數(shù)量?jī)H為 3668.4 萬(wàn)，用戶規(guī)模還不足以支撐整個(gè)移動(dòng)電子 商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展， 根本的動(dòng)力來(lái)自于市場(chǎng)的有效需求。 就中國(guó)當(dāng)前 移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣而言， 手機(jī)網(wǎng)民電子商務(wù)的意識(shí)正處于培育期， 消費(fèi)習(xí) 慣還未養(yǎng)成。未來(lái) 1-2 年，隨著 PC