營銷策劃-住宅區(qū)新聯(lián)康保利地產(chǎn)長沙項目

1、保利長沙項目運做研究研究框架保利概況湖南保利項目研究總 結 保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司成立于1992年，是中國保利集團控股的大型國有房地產(chǎn)企業(yè)，也是中國保利集團房地產(chǎn)業(yè)務的主要運作平臺，國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質企業(yè)，國有房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力榜首，并連續(xù)四年蟬聯(lián)央企房地產(chǎn)品牌價值第一名。保利概況龍頭企業(yè)中保利銷售額和增速分別是第四和第二龍頭企業(yè)中保利銷售面積和增速均是第二 從 2006 年7 月底上市的年營收40 億元，到邁入400 億元銷售門檻，保利地產(chǎn)只用了3 年的時間，這是其他企業(yè)遠遠不及的速度。據(jù)透露，保利地產(chǎn)在2003 年開始進入上市孵化期時，凈利潤不過5000 萬左右。“火箭式”發(fā)展

2、的保利地產(chǎn)，無疑是證券推動的典范。上市央企+“火箭式”發(fā)展戰(zhàn)略布局18年22城1992-1997，奠基階段1997-2002，形成階段逐漸成長為區(qū)域龍頭企業(yè)；2002-2006年，整合擴展階段股改后逐步開始向全國擴張；2006-2009年，證券推動火箭式發(fā)展、全國擴張階段。2010年，保利地產(chǎn)步入新的發(fā)展階段。戰(zhàn)略優(yōu)勢融資能力、拿地能力央企的獨特地位使得保利對資源的配置能力，無論是土地還是資金的獲取上都非一般房企可比。戰(zhàn)略研判能力公司對于宏觀調(diào)控政策具備出色的前瞻把握能力?？熹N模式當年拿地，當年開工，次年銷售。三個為主以廣州、北京、上海等中心城市為主，逐步向二三線城市擴展。兩個結合追求滾動性開

3、發(fā)收入與物業(yè)經(jīng)營型收入相結合，資本運作和資產(chǎn)經(jīng)營相結合，主副業(yè)均衡發(fā)展。保利住宅產(chǎn)品線系列項目項目名 項目特征保利花園產(chǎn)品主品牌，中等消費人群，大中型住宅項目，完善配套和良好園林環(huán)境。保利香檳花園 高尚品味生活，浪漫情調(diào)小資生活，中高收入消費人群，城市中心區(qū)精品樓盤。保利百合花園情感文化家園，自然與人文的有效融合，三口之家，城市中心/近郊的精品小區(qū)。保利海棠花園 年青時尚前衛(wèi)，年青一族，初次置業(yè)者，市區(qū)/市近郊精品盤。保利白云山莊 山林之中的人文生活，城市高端客戶，近郊山地住宅社區(qū)。保利林語山莊最大限度的利用原有山坡和山谷的地貌特色，打造都市中大型山林庭院居所，實現(xiàn)建筑與人文、建筑與生活的完美

4、結合。保利國際高爾夫花園高端標準的別墅、洋房物業(yè)，一流的高爾夫球場環(huán)繞的生態(tài)別墅小區(qū)；目標定位于大公司董事級高端客戶。保利心語花園 多為大盤，符合區(qū)域居住需求的規(guī)劃布局和良好的自然環(huán)境；產(chǎn)品較為多樣。十二橡樹莊園經(jīng)典的莊園式別墅系列，面向當?shù)胤鍖尤巳旱谋泵里L格別墅，位置上濱水居多。產(chǎn)品特色保利的在售項目主要以高端項目、城市改善型和城郊改善型住宅為主，同時兼顧部分城市棲居型和商務型住宅。 湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于1998年，注冊資本金5000萬元人民幣，是保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司在湖南業(yè)務的運作平臺。公司下轄四個子公司：長沙永峰生態(tài)動物園建設開發(fā)有限公司、長沙金利和泰房地產(chǎn)開發(fā)有限

5、公司、長沙保利物業(yè)管理有限公司、岳陽保利置業(yè)有限公司。 公司目前已成功開發(fā)了保利苑、今利園、湖南文化大廈、保利花園（一期、二期）、岳陽洞庭東岸、保利西街等項目。 隨著保利南湖廣場項目的破土動工，保利地產(chǎn)布局長沙的戰(zhàn)略逐漸清晰：城市核心區(qū)的南湖廣場、省府核心的保利花園、融城核心的閬峰云墅、大河西先導區(qū)核心的麓谷林語，四個無一例外位于城市核心區(qū)或者城市跨越式發(fā)展核心區(qū)。湖南保利保利麓谷林語保利花園（三期）保利閬峰云墅項目分布保利麓谷林語湖南文化大廈保利苑今利園保利花園保利閬峰云墅保利南湖廣場已售項目在售項目待售項目保利麓谷林語位于岳麓區(qū)麓谷工業(yè)園附近，二環(huán)以外，屬于大河西先導區(qū)，離市中心較遠，交通

6、路網(wǎng)發(fā)達，但周邊配套缺乏，極少公交配套。保利南湖廣場位于天心區(qū)南湖片區(qū)，是區(qū)重點打造地段。處于城區(qū)中心地塊，有全面完善的生活配套及優(yōu)越的自然資源。保利花園處于天心區(qū)省府板塊，省府的南遷，三館一中心的開放，極大地提升了本區(qū)域的升值潛力。公交配套及生活配套有待完善。保利閬峰云墅位于天心區(qū)暮云板塊，長株潭融城核心，交通路網(wǎng)已經(jīng)成型，目前生活配套缺乏。在售的三個項目均位于新興城區(qū)，目前配套不全，但未來發(fā)展?jié)摿^大。產(chǎn)品類型項目名 項目特征保利花園產(chǎn)品主品牌，中等消費人群，大中型住宅項目，完善配套和良好園林環(huán)境。保利麓谷林語區(qū)域大盤，符合區(qū)域居住需求的規(guī)劃布局和良好的自然環(huán)境，產(chǎn)品較為多樣。保利林語墅保

7、利地產(chǎn)林語系列標桿產(chǎn)品，唯一擁有330畝山林資源、唯一將高爾夫球場擁入懷中、唯一擁有12年社區(qū)內(nèi)一站式明德教育資源。保利閬峰云墅面向當?shù)胤鍖尤巳旱谋泵里L格別墅，是擁有天然溪谷、原生態(tài)森林的低密度純獨立別墅區(qū)，以稀缺的純獨棟產(chǎn)品打動客戶。保利南湖廣場城市核心地段，自然條件與人文條件的有機結合，城市綜合體。關鍵詞：普通住宅+別墅+商業(yè)在執(zhí)行項目長沙保利麓谷林語保利花園保利閬峰云墅保利南湖廣場區(qū)位岳麓區(qū)天心區(qū)天心區(qū)天心區(qū)開盤時間2009.7.42010.5.232008.10.29待定總建（萬）115352048容積率2.22.20.356物業(yè)類型高層、小高層、別墅小高層獨棟別墅商業(yè)、住宅項目規(guī)模保

8、利在長沙在售項目及待推項目總建為218萬，已推出105萬。尚未推出的體量約為113萬，其中保利南湖廣場48萬，保利花園6萬，保利麓谷林語59萬。保利地產(chǎn)長沙項目2010年住宅去化量約為32.3萬，別墅去化量約為6.4萬。截至10月底，保利地產(chǎn)湖南公司旗下項目簽約完成了30億元，簽約面積高達60萬平方米，當年開工面積超過80萬平方米。關鍵詞：以銷定產(chǎn)、品質突圍、細分市場風格選擇建筑風格保利花園保利麓谷林語保利林語墅純獨棟別墅北美風格普通住宅采用現(xiàn)代簡約型風格，注重低碳、環(huán)保。高爾夫別墅新中式風格保利閬峰云墅現(xiàn)場表現(xiàn)保利地產(chǎn)進入湖南多年來所開發(fā)的一系列住宅項目，都最大限度上節(jié)約資源、保護環(huán)境和減少

9、污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑產(chǎn)品。保利花園現(xiàn)場表現(xiàn)保利閬峰云墅通車處保利閬峰云墅墻外廣告牌保利閬峰云墅售樓部接待中心保利閬峰云墅沙盤保利閬峰云墅為最高端的產(chǎn)品，因此現(xiàn)場表現(xiàn)最好，較其他兩個項目有本質的區(qū)別?，F(xiàn)場表現(xiàn)保利麓谷林語保利花園 從現(xiàn)場表現(xiàn)看來，保利麓谷林語與保利花園都完成了示范區(qū)的景觀建設，園林環(huán)境基本成型，也都設置有樣板間。 保利麓谷林語的園林表現(xiàn)和營銷中心更為大氣，自然環(huán)境較好。現(xiàn)場的廣告表現(xiàn)形式多樣，都采取了圍板和道旗的指引方式。樣板房保利麓谷林語的樣板間主要以溫馨舒適的色調(diào)布置，強調(diào)住宅的功能性，細節(jié)的把握較好。84二房109三房保利花園樣板

10、間設計較常規(guī)，且84二房房間稍顯擁擠。樣板房樣板房加州陽光羅馬假日泰式風情閬峰云墅的樣板間設置有明顯的情景設定，風格各異，設計出色。主力產(chǎn)品二房二廳83優(yōu)點：1、雙陽臺設計。 2、贈送面積約11。 3、主臥、客廳朝南。缺點：1、廚房狹長，面積較小。 2、次臥朝北，且緊鄰餐廳。3+1房二廳130優(yōu)點：1、雙陽臺設計。 2、半贈送景觀陽臺，贈送面積約13。 3、其他全贈送面積約6 。缺點：1、兩間次臥朝北。產(chǎn)品戶型保利麓谷林語優(yōu)勢客餐廳一脈相承，空間開闊臥室均帶飄窗，采光較好劣勢入口走廊浪費面積84 2房84 2+1房優(yōu)勢戶型緊湊，二房變?nèi)?，滿足更多人口居住需求劣勢客廳不帶陽臺，視野不夠開闊長過

11、道浪費面積109 2+1房優(yōu)勢二房變?nèi)浚臻g更舒適客廳帶超大陽臺，采光充裕廚房帶生活陽臺，生活便利劣勢入口走廊浪費面積產(chǎn)品戶型保利花園300-450建筑面積，使用面積達1124，最高接近1畝的私家花園，擁有7.2米挑高客廳、45平天際露臺、獨立車庫兩個以上車位配置。戶型分析保利麓谷林語林語墅產(chǎn)品戶型1F：娛樂層，135平米可任意劃分空間。2F：180平米，兩層挑高客廳； 外廊連接室內(nèi)外； 客廳與餐廳空間貫通； 寬大露臺，雙車位設計。3F：107平米,所有房間均設在三樓。每間房帶獨立衛(wèi)生間。贈送南向大露臺?？偯娣e：423.28平米布局簡約大氣，二層入戶，一層直入花園。270一層廊道與二層露臺完

12、美結合。內(nèi)部結構豐富，挑空客廳。保利閬峰云墅推案節(jié)奏南湖片區(qū)岳麓山步行街橘子洲南郊公園湘江項目概況保利南湖廣場地王誕生湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以12.4388億元拍下地塊，以單價1033.23萬元/畝的歷史新高，刷新當時長沙土地單價的最新紀錄。城區(qū)中心地塊+優(yōu)越自然條件（臨江望岳）占地規(guī)模80258.80平米總建面積約481553平米容積率6.0建筑密度30%用地性質商業(yè)、住宅樓板價2583元/平米設計要求1、臨湘江大道不得建住宅2、項目中至少應有一棟高度不小于150米的超高層公共建筑3、商業(yè)和居住面積比例按4：6控制當前進度籌建A、B區(qū)已售罄，A區(qū)已于2010年9月20日交付。E區(qū)還有部分

13、產(chǎn)品在售。G區(qū)為別墅，銷售率約為60%。三期為D區(qū)常青藤組團于2010年9月18日開盤。C區(qū)、F區(qū)尚未銷售。規(guī)劃平面F區(qū)D區(qū)E區(qū)B區(qū)A區(qū)G區(qū)C區(qū)保利麓谷林語發(fā) 展 商：湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。建設指標：總建138萬、占地面積79萬。所在位置：岳麓桐梓坡路408號。物業(yè)類型：高層、小高層、別墅。規(guī)劃戶數(shù)約1.08萬戶，居住人口近4萬人。 容 積 率：2.2。均價：4900/。主力面積：83 、96 、130 。主力總價：40萬元、47萬元、67萬元。開盤日期：2009年12月26日銷 售 率： 85%銷售公司：世聯(lián)/一泰銷售情況2009年6月開盤至今共推出產(chǎn)品59.2萬，其中高層、小高層住宅

14、50.1萬，別墅8.7萬，商鋪、地下室2365。總去化率達到84%，共去化49.7萬。保利麓谷林語比較有代表性的是135的四房兩廳兩衛(wèi)，贈送高達29，135可達到164空間，雙花園三陽臺，三面采光、全通透，長沙首創(chuàng)全贈送絕版空中庭院。主力戶型為三居至四居82-167平方米。當前成交均價約4900元/，較年初上漲17%。吸引的主力客源有：麓谷工業(yè)園工作的職工，周邊學校的老師等。許多業(yè)主約親戚和朋友一起購買。保利麓谷林語保利麓谷林語林語墅項目概況占地面積：88592平方米 ；建筑面積：83700平方米；總戶數(shù)：231戶；開盤時間：2009-12；入住時間：2010-12-01；容 積 率：0.62

15、；綠 化 率：49%；物 業(yè) 費：3.00元/平方米月；物業(yè)公司：長沙市保利物業(yè)管理有限公司；開 發(fā) 商：湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。主力面積：保利林語墅目前在售聯(lián)排與L系獨棟，面積為200-400，價格為200-400萬/套。車庫、庭院超大贈送面積?！癓系獨棟”在室外空間上創(chuàng)造五維立體私家庭院，除聯(lián)排別墅的前庭后院外，還將中庭引入到室內(nèi)，作為室內(nèi)的私家花園；同時，還在二層專門有空中庭院，頂層天際庭院。另外在端頭戶擁有3大1小4座花園，中間兩套同樣享受2大2小4座花園。面積配比面積段戶數(shù)已售戶數(shù)去化率總面積戶數(shù)比例面積比例260-300584586%1629426.5%22%300-36010

16、96256.8%3677450%49.6%390-420512345%2027023%27.4%68511100%6850.5%1%合計21913159.8%74023-保利麓谷林語林語墅保利林語墅主打300左右的聯(lián)排別墅，2009年12月開盤至今銷售率為60%，年去化率約為4.4萬。保利花園三期規(guī)劃自2010年5月23日開盤，截止10.28已推出15棟小高層。共18.1萬，去化率76%，去化13.8萬。未推樓棟為11#、13#、18#。戶型面積（）戶數(shù)總面積（）戶數(shù)比例面積比例二房82-863933355525%21%小三房82-851721442511%9%三房91-98160153201

17、0%9%三房100-1134885304431%33%三房125-1382683495917%22%四7%合計1551162015100%100%三期在售住宅面積配比1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#12#14#15#16#17#11#13#18#在售未售售樓處100-113三房為主力戶型，其次為82-86二房。規(guī)劃平面保利花園戶型面積（）供應戶數(shù)供應面積（）面積比例成交戶數(shù)銷售率（截止10.28）二房82-863933355521%34287%小三房82-85172144259%14182%三房91-98160153209%13584%三房100-1

18、134885304433%35573%三房125-1382683495922%23889%四5984%合計1551162015100%127082%2010年5月23日開盤至今共推出1551套房源，截止10月28日已銷售1270套，銷售率達82%。除了主力三房100-113銷售率稍低外，其他面積段的銷售率均在80%以上。客源：項目一、二期作為省交通廳及司法局的定向開發(fā)用房；三期客源多為周邊公務員、一線城市如深圳、北京、上海的返鄉(xiāng)置業(yè)人群、省內(nèi)地級市客戶。銷售情況保利花園保利閬峰云墅分三期開發(fā)：一期、二期已售罄,共推出10.5萬，去化9.3萬。規(guī)劃介紹二期售罄三期坡地別墅一期售罄三期坡地別墅一期豪宅組團保利閬峰云墅銷售情況面積總戶數(shù)在售戶數(shù)已售戶數(shù)銷售率340-37056戶18戶38戶68%371-40095戶29戶66戶70%410-450169戶33戶