短視頻+教育的的產(chǎn)業(yè)升級(jí)分析

1、 只是尋找流量洼地嗎？短視頻+教育的的產(chǎn)業(yè)升級(jí)分析 短視頻+教育 | 研究報(bào)告全文字?jǐn)?shù):5622字精讀時(shí)間:15分鐘核心摘要：作為為數(shù)不多的尚未被教育機(jī)構(gòu)充分挖掘且有大量流量的短視頻平臺(tái)，成為了各教育主體流量角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一?？焓?、抖音等短視頻平臺(tái)依靠低UGC門檻、互動(dòng)性強(qiáng)、普惠的特性異軍突起，持續(xù)搶占用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)?！坝辛髁康牡胤骄陀猩虣C(jī)”，短視頻平臺(tái)上也自下而上發(fā)展出了別具一格的教育生態(tài)，無論是大中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、職業(yè)教師、有一技之長(zhǎng)的普通人亦或是短視頻平臺(tái)自身，都注意到了短視頻平臺(tái)上的巨大流量池和教育市場(chǎng)機(jī)會(huì)，短視頻平臺(tái)上的教育生態(tài)正在各方共同努力下變得更加豐滿，短視頻平臺(tái)內(nèi)大量的下沉市

2、場(chǎng)用戶也成為教育機(jī)構(gòu)布局下沉市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，短視頻+教育也成為了“風(fēng)口上的豬”，吸引了教育主體的無限關(guān)注。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2019年短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)62.3億元，并將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來5年CAGR將達(dá)50%。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，電商仍是主要商業(yè)化渠道，2019年通過短視頻平臺(tái)這一渠道成交的教育類產(chǎn)品及內(nèi)容GMV約117.5億元，并將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年GMV將過千億。短視頻將對(duì)教育產(chǎn)生怎樣的影響？短視頻領(lǐng)域孕育著怎樣的教育機(jī)會(huì)？短視頻+教育將走向何方？教育主體又該如何把握短視頻+教育帶來的機(jī)會(huì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)？本文嘗試對(duì)以上問題進(jìn)行解答。背景：短視頻的流量洼地與在線教育公司的高

3、獲客成本艾瑞咨詢UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，我國即時(shí)通訊APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)12.7億臺(tái)，短視頻APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)9.1億臺(tái)。2017年下半年以來，短視頻APP迎來爆發(fā)增長(zhǎng)，并一度超過游戲類APP設(shè)備數(shù)。用戶時(shí)長(zhǎng)層面，短視頻一路反超，2019年9月，短視頻APP日均有效使用時(shí)間達(dá)3.3萬年，超越游戲類APP成為繼即時(shí)通訊外第一大“時(shí)間殺手”，2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)再次大幅提高，2020年2月，其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.5萬年。隨著用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)遷移，更多的內(nèi)容及廣告投放將隨之向短視頻平臺(tái)遷移。短視頻平臺(tái)上承載了大量流量和用戶時(shí)長(zhǎng)，而在線教育公司則一直受高額獲客

4、成本之苦。FY2019，典型在線教育公司銷售費(fèi)用率普遍在50%上下，流利說則達(dá)94.8%。從絕對(duì)值看，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)51Talk平均獲客成本在4000元左右。K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客成本受益拓科相對(duì)更低，但2000元及以上仍是常態(tài)。短視頻平臺(tái)的流量對(duì)教育機(jī)構(gòu)無疑具有巨大吸引力。短視頻對(duì)教育影響：“三變”“三不變”艾瑞認(rèn)為，短視頻對(duì)教育的最核心影響體現(xiàn)在流量即獲客層面，此外，短視頻人格化、趣味化的特點(diǎn)也將對(duì)教育模式產(chǎn)生一定改變。但艾瑞認(rèn)為，與此前依靠直播打通在線教育商業(yè)模式不同，短視頻無法對(duì)在線教育的商業(yè)模式產(chǎn)生本質(zhì)影響。艾瑞將短視頻對(duì)教育將產(chǎn)生的影響概括為“三變”“三不變”。一變：改變獲客方式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

5、取代短平快硬廣，短視頻原生廣告更普遍隨著教育內(nèi)容供給愈加豐富和各教育主體的大肆流量爭(zhēng)奪，流量越來越貴，注意力越來越稀缺，稀缺的注意力又刺激了廣告主的廣告投放力度，形成惡性循環(huán)，用戶對(duì)電銷、傳單等硬廣愈加反感，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的原生廣告更能獲得用戶青睞，迅速流行起來。相較于其他原生廣告，短視頻原生廣告時(shí)長(zhǎng)短、趣味性濃、富有創(chuàng)意，更易傳播且不易引發(fā)用戶反感。根據(jù)傳統(tǒng)的營銷漏斗模型，教育機(jī)構(gòu)獲客需要經(jīng)歷“引起起用戶注意興趣意愿購買使用“的層層漏斗，最終篩選出付費(fèi)用戶，而引起用戶注意的第一步即是通過大量的硬廣投放”廣撒網(wǎng)”，在短視頻平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定程度取代了“廣撒網(wǎng)”環(huán)節(jié)，以抖音為例，一般冷啟動(dòng)的

6、內(nèi)容會(huì)獲得200-1000次左右的曝光，然后再根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、關(guān)注率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)加權(quán)進(jìn)行2-N次推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終進(jìn)入優(yōu)質(zhì)資源池，將可以獲得更大規(guī)模的曝光，通過這一方式關(guān)注到短視頻內(nèi)容的用戶，則成為傳統(tǒng)漏斗模型“興趣”這一環(huán)節(jié)的用戶，再層層過濾到付費(fèi)用戶。因此，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”成為短視頻營銷的基石。探索構(gòu)建“教育機(jī)構(gòu)個(gè)體KOL用戶“的營銷渠道除直接的廣告投放、自制內(nèi)容外，教育機(jī)構(gòu)也可與優(yōu)質(zhì)個(gè)體KOL合作，出售課程內(nèi)容，擴(kuò)大銷售渠道、降低銷售成本、提高投放效率。短視頻平臺(tái)的電商布局日趨完善，KOL不僅可以出售自制產(chǎn)品和內(nèi)容，還可通過精選聯(lián)盟和第三方電商平臺(tái)添加第三方產(chǎn)品和內(nèi)容到自己的商

7、品櫥窗，為不具備批量生產(chǎn)系統(tǒng)性內(nèi)容能力的教育類KOL拓寬了變現(xiàn)渠道，同時(shí)，也為教育機(jī)構(gòu)帶來了營銷機(jī)會(huì)。KOL銷售第三方商品需要按照最終成交凈額獲得傭金收入（退費(fèi)部分無法獲得傭金），即通過這一方式獲客的教育機(jī)構(gòu)的廣告投放效率將得到提升。據(jù)艾瑞觀察，已有個(gè)體教育KOL開始出售教育機(jī)構(gòu)的課程內(nèi)容。二變：改變用戶結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)大范圍的“種樹”“圈樹”如果把用戶比喻為一棵棵樹，把用戶聚集的地方比喻為森林，那么，教培行業(yè)有三種基本獲客思路：（1）種樹型，認(rèn)為教育用戶重視品牌，先把品牌打出來，用戶自然源源不絕,，但這種方法很考驗(yàn)企業(yè)的耐力；（2）砍樹型，它主張有樹則砍，是最為短平快的方法，但銷售導(dǎo)向太明顯的企業(yè)容

8、易在產(chǎn)品和服務(wù)上顧此失彼；（3）圈樹型，受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，2013年起“圈樹型”登場(chǎng)，它主張先接觸，等時(shí)機(jī)成熟再砍樹。在以往的廣告投放模式下，無論是哪種類型的銷售模式，圈定的都是直接目標(biāo)用戶和潛在目標(biāo)用戶，但在短視頻這一內(nèi)容營銷模式下，讓更大范圍的“種樹”“圈樹”實(shí)現(xiàn)可能，“其他品種的樹”即非目標(biāo)用戶可能也會(huì)成為圈中對(duì)象，如很多少兒音樂、美術(shù)類內(nèi)容就吸引了很多還沒有寶寶的年輕人，而它們后續(xù)則可能成為機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶，也有一些將知識(shí)與生活結(jié)合的K12階段的有趣內(nèi)容吸引了很多已工作人群觀看。三變：改變教育模式豐富知識(shí)地圖、促進(jìn)教育普惠和向以學(xué)生為中心的轉(zhuǎn)變短視頻時(shí)代的到來，極大豐富了教育內(nèi)容供給，教

9、育圍墻正在被打破，不分年齡、無論地域、不管職業(yè)、學(xué)歷，大家都可以找到自己感興趣的內(nèi)容并可以以較低的價(jià)格隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。短視頻平臺(tái)上孕育的教育機(jī)會(huì)短視頻平臺(tái)聚集了大量尚未被教育機(jī)構(gòu)充分挖掘的流量，成為教育主體無法忽略的流量陣地。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2019年短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)62.3億元，并將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來5年CAGR將達(dá)50%。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，電商仍是主要商業(yè)化渠道，2019年通過短視頻平臺(tái)這一渠道成交的教育類產(chǎn)品及內(nèi)容GMV約117.5億元，并將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年GMV將過千億。2019年短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模62.3億元據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2019年短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模6

10、2.3億元，同比增長(zhǎng)403%，預(yù)計(jì)未來仍將保持高速增長(zhǎng)。短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模主要涵蓋三部分，一是電商收入，即短視頻平臺(tái)從產(chǎn)品及服務(wù)交易中獲得的傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等收入；二是教育內(nèi)容為短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的廣告收入；再次是教育內(nèi)容消費(fèi)者貢獻(xiàn)的直播打賞收入。短視頻平臺(tái)作為龐大的流量資源池，吸引著越來越多的廣告主，從短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)看，廣告貢獻(xiàn)近90%。但與強(qiáng)娛樂性內(nèi)容不同，短視頻/直播“賣貨”，仍是教育類KOL的主要商業(yè)化方式，電商貢獻(xiàn)收入的占比在不斷提升。千億教育類短視頻/直播帶貨市場(chǎng)待挖掘與游戲、聊天等強(qiáng)娛樂性、重過程內(nèi)容不同，教育類內(nèi)容的核心價(jià)值在于效果的交付，通過優(yōu)質(zhì)短視頻/直播內(nèi)容獲得粉

11、絲并建立信任后，進(jìn)一步通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及內(nèi)容出售實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，成為教育類KOL最主要的商業(yè)化渠道。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)核算，2019年通過短視頻平臺(tái)這一渠道成交的教育類產(chǎn)品及內(nèi)容GMV約117.5億元，并將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年GMV將過千億，短視頻平臺(tái)將成為教育類產(chǎn)品及內(nèi)容的大型電商平臺(tái)。此外，由于短視頻平臺(tái)算法加持下的半私域流量屬性，眾多KOL仍習(xí)慣將流量導(dǎo)入到微信/微博及其他線下渠道，短視頻平臺(tái)作為流量平臺(tái)還具有更大的但難以量化統(tǒng)計(jì)的隱性價(jià)值。但相較于純粹的教育直播平臺(tái)，短視頻+教育也有很多“硬傷”。首先，雜音多。短視頻平臺(tái)娛樂屬性重，不適合做專業(yè)性、體系性教育內(nèi)容的傳播，尤其是面向K12階

12、段學(xué)生的教育內(nèi)容；其次，功能針對(duì)性差。在線教育授課系統(tǒng)有其獨(dú)有的功能，如課件分享、在線測(cè)評(píng)反饋、學(xué)情監(jiān)控等，短視頻平臺(tái)不具有這樣針對(duì)性功能。若是針對(duì)自控力更強(qiáng)的成人的教育，除可將短視頻平臺(tái)作為獲客渠道外，小型機(jī)構(gòu)或個(gè)人也可分享平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，用作授課工具。教育主體如何借勢(shì)短視頻短視頻平臺(tái)聚集了大量尚未被教育機(jī)構(gòu)充分挖掘的流量，成為教育主體無法忽略的流量陣地，但相較于純粹的教育直播平臺(tái)，短視頻+教育也有很多“硬傷”。首先，雜音多。短視頻平臺(tái)娛樂屬性重，不適合做專業(yè)性、體系性教育內(nèi)容的傳播，尤其是面向K12階段學(xué)生的教育內(nèi)容；其次，功能針對(duì)性差。在線教育授課系統(tǒng)有其獨(dú)有的功能，如課件分享、在線測(cè)評(píng)

13、反饋、學(xué)情監(jiān)控等，短視頻平臺(tái)不具有這樣針對(duì)性功能。若是針對(duì)自控力更強(qiáng)的成人的教育，除可將短視頻平臺(tái)作為獲客渠道外，小型機(jī)構(gòu)或個(gè)人也可分享平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，用作授課工具?？傊?，要根據(jù)所處領(lǐng)域、教育主體類型實(shí)施不同策略。教培機(jī)構(gòu)：如何掘金短視頻流量?機(jī)會(huì)：觸達(dá)低線城市用戶，掘金下沉市場(chǎng)大型教培機(jī)構(gòu)對(duì)低線城市的滲透嚴(yán)重不足，以K12教培市場(chǎng)為例，從學(xué)生分布情況看，73.3%基礎(chǔ)教育階段學(xué)生分布在三線及以下城市，三線及以下城市教培市場(chǎng)規(guī)模占比近66%，但大中型教育機(jī)構(gòu)供給集中在一二線城市。報(bào)告前文已提到，好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市，增長(zhǎng)空間已有限，若想繼續(xù)保持高

14、速增長(zhǎng)，低線城市的教培市場(chǎng)將成為必爭(zhēng)之地。傳統(tǒng)的下沉獲客方式包括地推、學(xué)校推廣等，但對(duì)于尚未在低線城市有教學(xué)中心的機(jī)構(gòu)而言，難度較大，而盲目布局又易導(dǎo)致持續(xù)虧損，短視頻平臺(tái)對(duì)低線城市的廣泛觸達(dá)為擬下沉的教培機(jī)構(gòu)提供了新的獲客思路。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，好未來的家長(zhǎng)幫社區(qū)實(shí)際上就承擔(dān)了一定的獲客、新的教學(xué)中心設(shè)立評(píng)估等作用。在短視頻時(shí)代，教育機(jī)構(gòu)也可打造自己在短視頻平臺(tái)內(nèi)的社區(qū)，作為獲客、增強(qiáng)用戶粘性的渠道。運(yùn)作模式：短視頻吸粉，直播建立信任及賣貨C端產(chǎn)品或服務(wù)供過于求時(shí)，對(duì)馬斯洛需求層次的思考成為產(chǎn)品決勝的關(guān)鍵，短視頻能迅速走紅，深層的原因就是每個(gè)人都有展示與表達(dá)自己的愿望與需求，都渴望被看見、被

15、關(guān)注，而短視頻的低創(chuàng)作門檻讓非精英人群也有了表達(dá)自己的途徑，好的教育內(nèi)容或產(chǎn)品亦是如此。報(bào)告前文已經(jīng)提到，好的短視頻類教育內(nèi)容也需要具備有用、有趣、有人設(shè)的特點(diǎn)，那么，如何讓用戶一眼就知道你的內(nèi)容有用？有趣？有人設(shè)？目前看，好的教育類短視頻內(nèi)容大體有三類運(yùn)作模式：一是現(xiàn)有視頻的二次剪輯，比較適合金句百出的段子手名師；二是情景劇類，通過搞笑、新奇的視覺沖擊吸引用戶，適用范圍廣；三是答疑解惑類，通過拋出有用/新奇的問題來吸引用戶，比較適合育兒類、科普類和技巧類內(nèi)容的傳授。但短視頻的問題在于其吸粉能力強(qiáng)，變現(xiàn)能力弱，對(duì)于非通過廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)而言，各賬號(hào)主體通常再進(jìn)一步通過直播建立信任關(guān)系，加強(qiáng)互

16、動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和引流。痛點(diǎn)一：非純粹的私域流量，需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出隨微信流量紅利消失，很多人開始將短視頻流量對(duì)標(biāo)微信，但艾瑞分析認(rèn)為，與微信群或公眾號(hào)的純私域流量相比，短視頻賬號(hào)的粉絲最多算“半私域流量”，尤其是抖音、快手等算法推薦占比更高的平臺(tái)，粉絲主動(dòng)尋找關(guān)注的UP主發(fā)布內(nèi)容的路徑較長(zhǎng)，以平臺(tái)推薦為主，因此，UP主只能對(duì)已有流量進(jìn)行部分利用，需要具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力才能持續(xù)獲得流量。痛點(diǎn)二：老師IP與機(jī)構(gòu)品牌如何權(quán)衡？短視頻對(duì)人設(shè)的需求使得教師IP極其重要，意味著名師IP強(qiáng)于品牌，如何防止名師IP與品牌分離及網(wǎng)紅名師流失帶來的損失成為機(jī)構(gòu)面臨的一大難題，加之優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)門檻較高且需要持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出，對(duì)于教培機(jī)構(gòu)，想生產(chǎn)有趣、熱門的短視頻內(nèi)容仍然十分困難，ROI能否超過廣告投放有待驗(yàn)證。所以我們看到，面對(duì)短視頻平臺(tái)中的流量紅利，各大教培機(jī)構(gòu)雖然都已開設(shè)短視頻賬號(hào)，但還尚未大規(guī)模運(yùn)營，在短視頻平臺(tái)的營銷仍以買流量投放為主。從現(xiàn)有運(yùn)營較好的教育機(jī)構(gòu)的短視頻賬號(hào)來看，他們特點(diǎn)是：建立機(jī)構(gòu)賬號(hào)細(xì)分矩陣、統(tǒng)一使用機(jī)構(gòu)品牌、老師IP與機(jī)構(gòu)品牌綁定等。趨勢(shì)：從短視頻+教育到教育+短視頻艾瑞認(rèn)為，“短視頻+教育“的主要特征是在短視頻這一流量聚合平臺(tái)上發(fā)展出的教育生態(tài)，而”教育+短視頻“的主要特征是短視頻成為重要的教學(xué)資源。從