廣告多角關系

1、廣告多角關系一、廣告代理制二、廣告公司三、中外廣告組織與廣告法規(guī)第一頁，共一百七十八頁。一、 廣告經(jīng)營機制代理制1 廣告代理制的概念、產(chǎn)生與發(fā)展2 廣告代理制的特點、意義、內(nèi)容條件與責任3 我國廣告經(jīng)營機制的建構第二頁，共一百七十八頁。1 廣告代理制的概念、產(chǎn)生與發(fā)展廣告代理制的概念廣告代理制的類型廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展第三頁，共一百七十八頁。廣告代理制的概念廣告代理制是國際通行的現(xiàn)代廣告行業(yè)的一種經(jīng)營機制。它指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限內(nèi)，開展一系列廣告活動。 第四頁，共一百七十八頁。廣告代理制的類型單純的媒體代理，即單純的為媒體推銷版面和時間。現(xiàn)代廣告

2、代理則是單純媒體代理的高級階段，是全方位、全功能的廣告代理，它不僅能為媒體推銷版面和時間，而且能為廣告主提供包括市場營銷和廣告創(chuàng)作在內(nèi)的綜合企劃服務。在現(xiàn)代廣告活動中，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒體單位通過廣告公司尋找客戶，廣告公司在廣告媒體和廣告客戶之間起著橋梁和紐帶的作用，在廣告經(jīng)營中處于核心地位。 第五頁，共一百七十八頁。廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展媒體版面銷售時代單純媒體代理時代廣告的技術服務時代近代廣告代理時代廣告代理的行銷時代第六頁，共一百七十八頁。2 廣告代理制的特點、意義、內(nèi)容條件與責任廣告代理制的特點廣告代理制的意義廣告代理制的內(nèi)容實行廣告代理制應具備的條件代理權的認

3、可與代理責任第七頁，共一百七十八頁。廣告代理制的特點最大特點就是強調廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職，互相合作，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。 第八頁，共一百七十八頁。廣告代理制的意義廣告代理制適應了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要。廣告代理制強調了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導作用，使其能超越不同媒體的特點，向客戶提供全面服務的優(yōu)質服務。廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學合理的使用有限的廣告費，受到好的廣告效果。有利于我國廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。 第九頁，共一百七十八頁。廣告代理制的內(nèi)容廣告經(jīng)營中承攬與發(fā)布分開實行傭金制實行代理認可制代理充當業(yè)務委托人廣告代理具有法人

4、地位，自主經(jīng)營。第十頁，共一百七十八頁。實行廣告代理制應具備的條件完善的市場經(jīng)濟環(huán)境廣告主廣告意識和廣告素質的提高打破媒體壟斷體制，有效開發(fā)媒體資源廣告公司的全面代理能力與綜合實力廣告管理機關的職能明確 第十一頁，共一百七十八頁。廣告主廣告意識和廣告素質的提高準確把握廣告在市場營銷中的位置企業(yè)應具備廣告戰(zhàn)略策略意識廣告主具備選擇廣告公司的能力第十二頁，共一百七十八頁。打破媒體壟斷體制，有效開發(fā)媒體資源把經(jīng)營重點放在出售廣告時間和版面上，出售的對象是廣告公司。準確合理制定收費標準，做好欄目或節(jié)目的推廣工作。降低直接承接廣告業(yè)務的比例引進一批具有較高水平的專業(yè)廣告人才第十三頁，共一百七十八頁。廣告

5、公司的全面代理能力與綜合實力進入角色，引進人才。改變經(jīng)營機制和經(jīng)營策略第十四頁，共一百七十八頁。廣告管理機關的職能明確健全完善廣告管理法規(guī)加強宣傳和引導工作嚴格審批制度提高廣告策劃代理的收費標準促進廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)第十五頁，共一百七十八頁。代理權的認可與代理責任代理權的認可代理責任第十六頁，共一百七十八頁。代理權的認可首先，廣告代理公司從事廣代理，必須取得政府管理部門的認可，取得合法代理資格，才能在規(guī)定范圍內(nèi)從事相應的廣告代理業(yè)務；其次只有代理人與被代理人正式簽訂書面代理合同，代理人才具有代理被代理人廣告業(yè)務的權力。 第十七頁，共一百七十八頁。代理責任所謂責任，這里主要是指代理的法律責任，廣

6、告代理主要是一種民事行為。一般來說，代理活動中造成損害的民事責任，由被代理人承擔。 第十八頁，共一百七十八頁。3 我國廣告經(jīng)營機制的建構我國推行廣告代理制的必要性我國推行廣告代理制的可行性我國目前試行的廣告代理制的基本內(nèi)容我國廣告業(yè)存在的問題第十九頁，共一百七十八頁。我國推行廣告代理制的必要性對廣告公司的好處對廣告主的好處對媒介單位的好處第二十頁，共一百七十八頁。對廣告公司的好處 從宏觀方面來說，實行廣告代理制是推進我國廣告業(yè)迅速發(fā)展的必由之路，也是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，也是中國加入WTO對廣告業(yè)提出的要求。 從微觀的角度，可以提高廣告效果，形成維持正常的廣告經(jīng)營秩序。 第二十一頁，共一百七

7、十八頁。對廣告主的好處減少企業(yè)廣告費的浪費抑止向企業(yè)亂拉廣告使企業(yè)能夠獲得全面的廣告服務 第二十二頁，共一百七十八頁。對媒介單位的好處媒介可以集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提供本媒介的質量和競爭力。統(tǒng)一廣告業(yè)務渠道，有利于克服不正之風，純潔新聞隊伍。堵住有償新聞的渠道，維護媒體單位的信譽。使媒體單位無財務上的風險 第二十三頁，共一百七十八頁。我國推行廣告代理制的可行性我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，為推行廣告代理奠定了基礎。我國廣告業(yè)初步形成了相當數(shù)量和規(guī)模，廣告每類和媒體種類比較齊全，為推行廣告代理制提供了現(xiàn)實可能和條件。廣告量增多和媒體容量增大，為廣告媒體逐步接受廣告公司的代理提供了可能。廣告公司近幾

8、年發(fā)展迅速。第二十四頁，共一百七十八頁。我國目前試行的廣告代理制的基本內(nèi)容廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理廣告業(yè)務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，但分類廣告不在此列。兼營廣告業(yè)務的報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，必須委托有相應經(jīng)營資格的廣告代理公司代理，媒介本身不再允許直接承攬廣告業(yè)務。代理廣告業(yè)務的公司要為客戶提供市場調查服務及廣告活動全面策劃方案，提供落實媒介計劃。實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主的選擇服務質量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務。第二十五頁，共一百七十八頁。我國廣告業(yè)存在的問題廣告行業(yè)結構不合理，廣告公司的主體地位尚未確定。廣告經(jīng)營秩序混亂廣告

9、公司與媒介單位功能錯位、交叉。廣告專業(yè)化受到抑制，行業(yè)素質無法提高。第二十六頁，共一百七十八頁。二、 廣告公司1 廣告組織2 廣告公司的組織結構3 廣告公司的經(jīng)營管理第二十七頁，共一百七十八頁。1 廣告組織廣告組織的概念廣告組織的類型第二十八頁，共一百七十八頁。廣告組織的概念所謂廣告組織，就是指從事廣告經(jīng)營或其他廣告活動的經(jīng)濟組織或社會團體。廣告組織是廣告活動的主體。 第二十九頁，共一百七十八頁。廣告主進行廣告的兩種模式廣告策劃制作公司綜合性廣告公司廣告媒體代理公司媒 體消費者廣告監(jiān)測調查廣 告 主廣告調查公司委托監(jiān)測、調查委托媒體使用委托媒體使用委托制作委托策劃制作委托調查委托調查第三十頁，

10、共一百七十八頁。廣告組織的類型專業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織媒體廣告組織群眾性廣告組織第三十一頁，共一百七十八頁。專業(yè)廣告組織綜合性廣告公司 專業(yè)性廣告公司 第三十二頁，共一百七十八頁。綜合性廣告公司俗稱“廣告公司”，是廣告經(jīng)營業(yè)的主要企業(yè)形式。全面代理是綜合性廣告公司的重要特征。廣告公司的經(jīng)營水平和專業(yè)水平是反映一個地區(qū)、一個國家廣告發(fā)展程度的重要標準之一。第三十三頁，共一百七十八頁。專業(yè)性廣告公司是指只作某一類廣告或只提供某一類廣告服務或只經(jīng)營廣告活動的某一部分的企業(yè)。專業(yè)廣告公司是廣告發(fā)展后分工的產(chǎn)物，其特征就是以自己在廣告活動中的專業(yè)特長，為廣告主提供專業(yè)化的服務。 第三十四頁，共一百七十八

11、頁。廣告調查公司。專為廣告主提供有關廣告活動信息的公司。調查內(nèi)容主要包括：市場信息，如廣告對象特點及分布、競爭對手情況等；媒介信息，如各類媒介的主要特點及各類有關指標等；廣告效果調查。廣告策劃公司。專門為廣告主進行廣告及營銷策劃和提供有關咨詢的公司。專業(yè)媒體代理公司。這類公司大多為其媒體總公司下屬的子公司；另一類為代理公司，主要進行媒體購買。廣告設計、制作公司。主要為廣告主提供廣告的設計制作服務的企業(yè)。 第三十五頁，共一百七十八頁。企業(yè)廣告組織是指企業(yè)為推動本企業(yè)商品的市場營銷而設立的廣告部門，包括兩種：一種是企業(yè)內(nèi)部負責廣告業(yè)務活動的管理組織，如廣告部、廣告科等；這類組織只負責本企業(yè)的廣告業(yè)

12、務，部對外經(jīng)營；另一種是大企業(yè)或企業(yè)集團附設的廣告公司，直接為本公司或集團進行廣告服務，同時也承接一部分其他企業(yè)的廣告業(yè)務。 第三十六頁，共一百七十八頁。媒體廣告組織發(fā)布廣告設計制作廣告收集廣告效果反饋信息第三十七頁，共一百七十八頁。群眾性廣告組織是指民間性質的專業(yè)協(xié)會組織或學術組織，如廣告協(xié)會、廣告學會、廣告業(yè)聯(lián)合會，以及專業(yè)性廣告團體，如廣播廣告協(xié)會、交通廣告協(xié)會等。 第三十八頁，共一百七十八頁。2 廣告公司的組織結構廣告公司的功能與作用廣告公司的組織結構廣告公司的發(fā)展趨勢第三十九頁，共一百七十八頁。廣告公司的功能與作用針對廣告主的基本功能 針對媒介組織的功能 第四十頁，共一百七十八頁。針

13、對廣告主的基本功能1要研究廣告主要進行商業(yè)廣告的商品或勞務在市場競爭中的地位，與其他同類商品或可替代商品相比，有什么優(yōu)點和缺點。2要對廣告主的商品和勞務的現(xiàn)實目標市場和潛在目標市場進行確定。3要研究影響廣告主商品和勞務銷售的各種主要因素。4要了解各種媒介的性能、特點、傳播對象、使用條件等各方面的情況，要研究廣告主用什么媒介或用什么的媒介組合才能實現(xiàn)銷售目標。第四十一頁，共一百七十八頁。5要向廣告主提供廣告計劃和建議6實施廣告計劃，應包括一下內(nèi)容：7要協(xié)助廣告主進行銷售活動。8其他的一些項目，如包裝設計、銷售調查、推銷員培訓等。 第四十二頁，共一百七十八頁。針對媒介組織的功能1廣告公司須擔負廣告

14、費呆賬的風險，即廣告公司對媒體公司負擔支付廣告費的全部責任。2廣告公司代理媒體公司的版面或時間的買賣契約業(yè)務，簡化媒體公司信用業(yè)務。3廣告公司擔負招攬廣告或制作廣告的業(yè)務，使媒體公司專心于自己的業(yè)務。4廣告與其他銷售促進手段相競爭，促進廣告創(chuàng)意的開發(fā)。5廣告公司促機廣告技術的發(fā)展與改善，提高廣告效率。第四十三頁，共一百七十八頁。廣告公司的組織結構按公司職能劃分按客戶劃分按地區(qū)劃分按公司自身的定位劃分第四十四頁，共一百七十八頁。按公司職能劃分客戶服務部創(chuàng)作部媒介部市場調研部第四十五頁，共一百七十八頁?？蛻舴詹浚ˋccount Service Department） 主要職能：聯(lián)系客戶并為客戶的

15、廣告活動進行策劃、管理，支配廣告公司的內(nèi)部資源。人員組成：AD(Account Director)客戶總監(jiān) AM(Account Manager)客戶經(jīng)理 AE(Account Executive)客戶執(zhí)行地位：廣告公司的龍頭。在整個廣告活動執(zhí)行過程中，客戶部扮演著雙重角色，對外代表廣告公司，負責與客戶的聯(lián)絡、協(xié)調、保持和發(fā)展公司與客戶的良好關系，是公司與廣告客戶聯(lián)系的紐帶；對內(nèi)代表廣告客戶的利益，負責協(xié)調公司內(nèi)部的工作，對廣告計劃的執(zhí)行進行全面監(jiān)督。第四十六頁，共一百七十八頁。創(chuàng)作部（Creative Department） 主要職能：從客戶及客戶服務部了解廣告活動的目的，然后由創(chuàng)作人員進行

16、構想，繼而發(fā)展成廣告創(chuàng)意，同時也負責將這些創(chuàng)意通過適當?shù)谋憩F(xiàn)形式制作成完善的廣告作品。人員構成：創(chuàng)作總監(jiān)CD（Creative Director） 文案人員 Copy Writer 美術指導 Art Director 插畫師 Visualizer 完稿美工 Finish Art地位：核心部門。第四十七頁，共一百七十八頁。媒介部(Media Department) 主要職責：制定并實施最有效、最合理的媒介計劃。 媒介計劃（Media Planning） 媒介購買（Media Buying）： 媒介調查（Media Research） 媒介監(jiān)測（Media Monitoring）第四十八頁，共一百

17、七十八頁。人員構成： 媒介總監(jiān)（Media director）媒介經(jīng)理（Media Manager） 媒介執(zhí)行人員（Media Buying & Media Planning） 第四十九頁，共一百七十八頁。市場調研部（Research Departmenr） 主要職責：從事前對產(chǎn)品、消費者、市場的調查分析到廣告活動中、廣告活動后的效果調查等無所不包。但他們常常把繁雜的實地調研工作轉交給專業(yè)調研公司去做。人員構成： 市場調研總監(jiān)（Research Director）調研經(jīng)理（Research Manager）調研主管（Research Super Visor）調研助理（Research Assi

18、stant）第五十頁，共一百七十八頁。按職能劃分部門的優(yōu)點是一個合乎邏輯和經(jīng)過時間考驗的方法，也是職能主管部門經(jīng)理維護公司基本活動的權力與威信的最好方法。遵循職業(yè)專業(yè)化的原則，有利于在人力資源利用上提高效率，簡化了訓練工作（每一部門的主管負責員工的專業(yè)培訓），并利于上層控制。 第五十一頁，共一百七十八頁。按職能劃分部門的缺點它不能滿足特殊客戶的需求。如化妝品客戶要求廣告公司有專門的一群人為其工作。在專業(yè)部門成長起來的員工容易忽視對整體目標重要性的認識，只看到自己分內(nèi)的工作，而難以把公司看作一個整體。 第五十二頁，共一百七十八頁。按客戶劃分組織結構圖優(yōu)缺點第五十三頁，共一百七十八頁。總經(jīng)理副總經(jīng)

19、理財務部辦公室媒介部市場部客戶服務文案設計公關客戶服務文案設計公關客戶服務文案設計公關A組B組C組第五十四頁，共一百七十八頁。優(yōu)缺點按客戶劃分部門的優(yōu)點是公司更能滿足客戶的特殊需要，人員溝通便利，服務周到，無論是客戶還是廣告公司，都能節(jié)省大量人員的培訓成本。第五十五頁，共一百七十八頁。按客戶劃分部門的缺點：由于客戶對其服務部門的特殊需要，使這個部門同公司那些按其他方式組織起來的部門協(xié)調起來困難。根據(jù)客戶的類別而專門化的人員和設備可能得不到充分的利用。如果客戶離開這家廣告公司，這個部門就得撤銷，造成公司安排人員的困難。第五十六頁，共一百七十八頁。按地區(qū)劃分對于地理上分散的公司來說，按地區(qū)劃分部門

20、是一個較為普遍的方法。許多大廣告公司，尤其是全球或全國性廣告公司，往往采用按職能劃分與按地區(qū)劃分相結合的組織結構。 第五十七頁，共一百七十八頁。按地區(qū)劃分部門的優(yōu)點：提高了子公司的辦事效率，加快溝通的速度；節(jié)約成本按地區(qū)劃分部門的缺點：增加了廣告公司的管理難度，使業(yè)務小組不能快速面對面討論。對部門主管的素質有更高的要求。第五十八頁，共一百七十八頁。按公司自身的定位劃分按公司自身定位劃分部門的優(yōu)點是提高了公司現(xiàn)有人員的效率，并使公司小規(guī)模、大網(wǎng)絡的定位成為可能，減少了溝通成本，機動靈活，隨時可以調整。按公司自身定位劃分部門的缺點：缺乏長遠計劃的執(zhí)行能力；對人的依賴性過強，不利于員工朝專業(yè)化的方向

21、發(fā)展。第五十九頁，共一百七十八頁。廣告公司的發(fā)展趨勢1廣告公司的定位會更加明確，會出現(xiàn)多種形式的專業(yè)廣告公司。2經(jīng)過市場淘汰，廣告公司的專業(yè)性會更強。廣告客戶與媒介之間會有兩種代理公司：一種使客戶的代理公司，替客戶進行市場調研、營銷和廣告策劃、廣告制作、效果監(jiān)測；另一種使媒介的代理公司，替媒介銷售時間和版面。3廣告公司會更加注重服務的品質，對人才質量的要求會更加嚴格。4信息時代的到來會沖擊現(xiàn)有廣告公司的組織結構。 第六十頁，共一百七十八頁。3 廣告公司的經(jīng)營管理廣告公司的行政管理廣告公司的人力資源管理廣告公司的業(yè)務經(jīng)營管理廣告公司的財務經(jīng)營管理第六十一頁，共一百七十八頁。廣告公司的業(yè)務經(jīng)營管理

22、廣告公司的業(yè)務運作流程廣告公司的業(yè)務發(fā)展廣告公司的業(yè)務沖突第六十二頁，共一百七十八頁。廣告公司的業(yè)務運作流程行銷研究創(chuàng)意制作廣告業(yè)務溝通媒體購買第六十三頁，共一百七十八頁。廣告公司業(yè)務流程階 段內(nèi) 容 說 明參與人員1.客戶說明會客戶說明：產(chǎn)品特性/通路狀況/市場趨勢/營銷目的、策略/可能目標對象競爭對象等，以協(xié)助代理公司迅速進入狀態(tài)。業(yè)務/公司的高層管理/創(chuàng)意/市場調查2.代理公司第一次提案會議代理公司相關人員內(nèi)部討論：檢查資料完整性/決定是否調查或搜集其他資料/排定工作進度、工作項目鑒定及指定專門人員負責。業(yè)務/市場/調查/創(chuàng)意3.策略發(fā)展發(fā)展過程：市場分析/看法目標對象/競爭范疇的界定傳

23、播功能及角色（廣告、公關、促銷）相關的營銷建議業(yè)務/市場調查/創(chuàng)意4.廣告策略形成廣告策略包括：目標對象創(chuàng)意策略媒體策略執(zhí)行計劃及進度表做出廣告預算業(yè)務/媒體/創(chuàng)意/營銷研究5.策略委員會審核確保策略的精確性及可執(zhí)行性業(yè)務、創(chuàng)意、調研、媒體總監(jiān)6.策略提案與決定為整體廣告活動長期執(zhí)行的核心，必須是客戶與代理公司共同認定。業(yè)務/創(chuàng)意/媒體7.創(chuàng)意發(fā)展根據(jù)決定的策略發(fā)展廣告活動相關創(chuàng)意創(chuàng)意人員、創(chuàng)意總監(jiān)、業(yè)務總指導8.正式提案任何提案必須以策略為依據(jù)業(yè)務/創(chuàng)意/公司的高層管理9.調查與修正溝通性調查：概念測試；腳本測試；效果測試業(yè)務/調研/創(chuàng)意10.執(zhí)行制作與評價平面作品由相關作業(yè)人員負責制作，由

24、相關人員簽署，并經(jīng)客戶最后簽認。電視或廣播廣告由制片人員監(jiān)督至完成交片業(yè)務/創(chuàng)意/制作第六十四頁，共一百七十八頁。廣告公司的業(yè)務發(fā)展從現(xiàn)有客戶中發(fā)展業(yè)務吸引新客戶發(fā)展新業(yè)務兼并或收購發(fā)展新業(yè)務第六十五頁，共一百七十八頁。從現(xiàn)有客戶中發(fā)展業(yè)務建立客戶發(fā)展報告制度客戶發(fā)展報告由最熟悉客戶業(yè)務、了解客戶情況的員工填寫，一年至少填寫兩次。其內(nèi)容是每一客戶發(fā)展的可能性，包括四個關鍵的增長源。 第六十六頁，共一百七十八頁。 現(xiàn)有客戶發(fā)展報告客戶名稱1.客戶在其他廣告公司的服務中的業(yè)務。本廣告公司還能給客戶提供哪些附加的服務（如促銷、直郵、公關等）？描述這些具體的業(yè)務，分析得到這些業(yè)務收入的潛力。2.客戶新

25、產(chǎn)品中可得到的業(yè)務。描述客戶的新產(chǎn)品規(guī)劃，分析公司獲得新產(chǎn)品業(yè)務的可能性及獲得這些業(yè)務的具體行動。分析這些業(yè)務收入的潛力。3.附加作業(yè)中的增長。分析市場上別的公司為客戶服務的業(yè)務，分析客戶和別的公司的關系。列出要獲得這些業(yè)務的步驟，估計收入的潛力。4.現(xiàn)有的業(yè)務中的增長。列出公司正在給客戶提供的創(chuàng)意服務，這些業(yè)務如沒有得到客戶的審核，列出爭取的步驟，估計收入的潛力。5.總的業(yè)務增長的前景。總結客戶業(yè)務增長總的可能性。指出公司管理中應采取的具體行動。第六十七頁，共一百七十八頁。吸引新客戶發(fā)展新業(yè)務收集潛在客戶信息 選擇潛在客戶 爭取潛在客戶 第六十八頁，共一百七十八頁。收集潛在客戶信息潛在客戶的

26、主要業(yè)務潛在客戶的其他業(yè)務廣告公司感興趣的業(yè)務潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況重要的潛在客戶的人員（姓名及職務）及其基本情況（年齡、愛好、性格等）最近與潛在客戶接觸的情況 第六十九頁，共一百七十八頁。選擇潛在客戶選擇潛在客戶所做的行業(yè)確定潛在客戶第七十頁，共一百七十八頁。選擇潛在客戶所做的行業(yè)在選擇潛在客戶產(chǎn)業(yè)之前，排除與公司現(xiàn)有業(yè)務相沖突的產(chǎn)業(yè)優(yōu)先選擇那些有市場發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)選擇潛在客戶的產(chǎn)業(yè)，要考慮公司的能力、資源。廣告公司選定的產(chǎn)業(yè)不能過多 第七十一頁，共一百七十八頁。確定潛在客戶檢查各公司的業(yè)務量和業(yè)務發(fā)展趨勢審核每一潛在客戶和廣告公司相處的歷史審核廣告公司新業(yè)務歷史明確在選擇中可能遇

27、到的沖突 第七十二頁，共一百七十八頁。爭取潛在客戶充分運用以前的廣告作品 廣告公司的自我廣告 廣告公司的公關關系 第七十三頁，共一百七十八頁。兼并或收購發(fā)展新業(yè)務橫向發(fā)展 縱向發(fā)展 地域上的發(fā)展 人員的發(fā)展 財務的增長 第七十四頁，共一百七十八頁。橫向發(fā)展橫向的兼并可以為以消費品代理為主的廣告公司提供與現(xiàn)有客戶相關的資訊和專業(yè)技術。如收購或兼并那些開展直銷、企業(yè)診斷、公共關系、銷售促進等業(yè)務的公司等，提供多元化服務。在全球范圍內(nèi)，許多大的廣告公司在最近10年就是靠不斷追求多種經(jīng)營而取得競爭優(yōu)勢的。第七十五頁，共一百七十八頁?？v向發(fā)展廣告公司的縱向整合是指兼并或收購的公司（業(yè)務）是本公司為客戶服

28、務過程中的前向或后向業(yè)務，如制作公司、調查公司、媒介的欄目或整個媒介。 第七十六頁，共一百七十八頁。地域上的發(fā)展能夠為公司帶來強有力的地域網(wǎng)絡的兼并和收購是極為有利的 第七十七頁，共一百七十八頁。人員的發(fā)展兼并和收購的另一好處是它能為公司提供一個具有更多經(jīng)營者或專家的統(tǒng)一體 第七十八頁，共一百七十八頁。財務的增長公司規(guī)模擴大意味著利潤的增加 第七十九頁，共一百七十八頁。廣告公司的業(yè)務沖突業(yè)務沖突的定義業(yè)務沖突的界線克服業(yè)務沖突的辦法第八十頁，共一百七十八頁。業(yè)務沖突的定義所謂業(yè)務沖突，是指在英美等國廣告業(yè)發(fā)展過程中自然形成的一種行業(yè)慣例，即一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務，只能代理

29、同一類產(chǎn)品中的一家客戶的廣告業(yè)務，否則就會造成所謂的“業(yè)務沖突”問題。 第八十一頁，共一百七十八頁。業(yè)務沖突的界線實際上對“業(yè)務沖突”并沒有一個統(tǒng)一的界定。1973年美國廣告協(xié)會發(fā)表了一份題為關于業(yè)務沖突理想的政策的指導性文件。文件建議說：“廣告公司與廣告客戶界定業(yè)務沖突，最好以各個產(chǎn)品類型為基本界線，而不以整條產(chǎn)品線為劃分準繩”。但這畢竟只是指導性建議，每個廣告主在實際運用時都各執(zhí)己見。 第八十二頁，共一百七十八頁?？朔I(yè)務沖突的辦法廣告公司的分戶 廣告公司的兼并 第八十三頁，共一百七十八頁。廣告公司的分戶所謂分戶，是指將公司的某個分部再分出去，另外成立一個業(yè)務上完全獨立，產(chǎn)權上關聯(lián)的子公司

30、，以承接一些原來不能擔當?shù)摹皼_突性”業(yè)務。 第八十四頁，共一百七十八頁。廣告公司的兼并盡管廣公司的兼并活動自20世紀20年代起就不斷發(fā)生，但明確提出以一系列的兼并活動成立集團大公司，來跨越“業(yè)務沖突”的障礙的，是當時的麥卡恩埃里克森廣告公司總裁馬里昂哈潑。 第八十五頁，共一百七十八頁。廣告公司的財務經(jīng)營管理廣告公司的盈利狀況廣告經(jīng)營的收費范圍、標準與方式廣告經(jīng)營的財務管理廣告公司的財務支出與利潤處理第八十六頁，共一百七十八頁。廣告公司的盈利狀況 廣告業(yè)并非象人們想象的那樣是一個盈利很高的行業(yè) 資本投入系數(shù)小，競爭激烈。 營業(yè)額、收入、利潤之間的差距高。 人員費用高第八十七頁，共一百七十八頁。資

31、本投入系數(shù)小，競爭激烈廣告公司的資本投入系數(shù)確實較一般行業(yè)小，但也正是如此，使得廣告代理成為進入障礙較低的產(chǎn)業(yè)。競爭非常激烈。是一種過渡競爭。 第八十八頁，共一百七十八頁。1983年181家，1991年1156家，1993年11044家，該年平均每天成立22家。1994年18399家，該年平均每天成立20家公司。1994年后國家限制，但數(shù)量繼續(xù)增長2000年40497家，北京市現(xiàn)有廣告公司2000多家，日本東京只有50家，紐約只有143第八十九頁，共一百七十八頁。營業(yè)額、收入、利潤人們是用營業(yè)額來衡量廣告公司收入的，但營業(yè)額并不等于利潤。廣告公司的營業(yè)額、收入、利潤之間的差距要高于其他行業(yè)。

32、第九十頁，共一百七十八頁。人員費用高廣告公司的固定投資雖然低，但人員費用的投入要高的多。 第九十一頁，共一百七十八頁。對廣告公司盈利狀況的認識營業(yè)額 100元收入 15元員工薪水 8元房租等 34元出差等 1元利潤 2元第九十二頁，共一百七十八頁。廣告經(jīng)營的收費范圍媒介代理費其他服務費特別服務費第九十三頁，共一百七十八頁。媒介代理費廣告代理的主要收入來源，約占廣告代理業(yè)收入的3/4。第九十四頁，共一百七十八頁。其他服務費廣告策劃廣告調查廣告創(chuàng)意、設計與制作雜項服務第九十五頁，共一百七十八頁。廣告策劃如屬全面代理，其酬勞已被包括在代理公司從媒介所得的代理傭金之內(nèi)，廣告主一般不再向廣告公司另行支付

33、策劃酬勞。 即使屬于全面代理，但廣告主的廣告投入有限，代理公司從媒介獲取的傭金，不足以支付代理公司為策劃支付的成本和勞務，代理公司可向廣告主另行收取策劃特別服務費，但必須事先征得廣告主的認可和同意。如屬單項代理，廣告公司應向委托策劃的客戶，按成本和勞務收取策劃費用。第九十六頁，共一百七十八頁。廣告調查為制定廣告運動策劃案所進行的必需調查，費用由廣告代理公司承擔。受廣告主專項或特別委托，專為廣告主所作的調查，調查成本和傭金，由廣告主支付。第九十七頁，共一百七十八頁。廣告創(chuàng)意、設計與制作廣告創(chuàng)意、設計的酬勞已被包括在代理公司從媒介所得的代理傭金之內(nèi)，廣告主一般不再向廣告公司另行支付。廣告制作在代理

34、傭金之外另行收費第九十八頁，共一百七十八頁。雜項服務因廣告的需要，廣告主的要求，所產(chǎn)生的出差、交通、代購材料與資料、聘請廣告演員、印刷及其他所需費用，廣告主除應承擔世紀成本費用外，還應向廣告公司支付服務費用。第九十九頁，共一百七十八頁。特別服務費是指廣告代理服務之外的其他服務項目，如公關、促銷、CI策劃等，為廣告公司獨立的服務項目，均在收費范圍之內(nèi)。第一百頁，共一百七十八頁。廣告經(jīng)營的收費標準與方式傭金制實費制效益分配制議定收費制第一百零一頁，共一百七十八頁。傭金制傭金制的定義傭金制的起源媒體為什么要付傭金給廣告公司傭金制的兩種形式第一百零二頁，共一百七十八頁。傭金制的定義所謂傭金制是指廣告公

35、司為代理廣告客戶向廣告媒體部門定購媒體時間與空間，從媒體部門取得特定比例金額的傭金的收費制度。 第一百零三頁，共一百七十八頁。傭金制的起源傭金制起源于19世紀70年代的美國。早期傭金由媒介給付，傭金比率由各家報紙、雜志自行規(guī)定，最低10，最高達25。1917年，報紙出版商們通過行業(yè)協(xié)會確定以15為標準的廣告代理傭金，這一標準沿用至今。 第一百零四頁，共一百七十八頁。媒體為什么要付傭金給廣告公司解除媒體的創(chuàng)意負擔減少信用風險減輕業(yè)務成本免除時段安排的瑣事制作工作已由廣告商代為處理妥當 第一百零五頁，共一百七十八頁。傭金制的兩種形式固定傭金制協(xié)商傭金制第一百零六頁，共一百七十八頁。固定傭金制將媒體

36、傭金固定在15，廣告公司的收入有了一定的保障，然而固定傭金制對廣告主不利。20世紀50年代，1956年美國司法部曾出面進行干涉，甚至認為這種約定斷絕了媒介買賣雙方之間的協(xié)商機會，違反了反托拉斯法。20世界60年代，美國廣告界出現(xiàn)了兩種新的計費方法。 第一百零七頁，共一百七十八頁。協(xié)商傭金制所謂協(xié)商傭金制，是指針對一些媒介支出較高的廣告業(yè)務，廣告主和廣告公司協(xié)商確定一個小于15的傭金比率。按照協(xié)定的比率，廣告公司應把差額部分返回給廣告主。 第一百零八頁，共一百七十八頁。例子：廣告公司業(yè)務結算假定傭金為15 假設制作費為100000元 播放時間成本元（享受10天內(nèi)付款的優(yōu)惠2 ）第一百零九頁，共一

37、百七十八頁。制作費為100000元，則加成為： 10000017.6517650元 （廣告公司所得）于是，廣告主應付給廣告公司： 10000017650117650元廣告播出后，電視臺給廣告公司送來賬單，內(nèi)容如下： 播放時間成本：1000000元 扣除傭金（15）：150000元 應付：850000元 如在10天內(nèi)付款，優(yōu)惠2，即： 85000217000元 實際應付：85000017000833000元廣告公司及時付給電視臺833000元之后，發(fā)給客戶如下賬單： 播放時間成本：1000000元 享受10天內(nèi)付款的優(yōu)惠2，即17000元 應付：983000元 （其中廣告公司得到98300083

38、3000150000元）因此，廣告公司在以上業(yè)務中，總共收入為： 制作費加成： 17650元 播放費加成 150000元 共計： 167650元第一百一十頁，共一百七十八頁。實費制實費制定義實費制具體做法三點說明第一百一十一頁，共一百七十八頁。實費制定義20世紀60年代，由奧美廣告公司總裁大衛(wèi)奧格威率先打破陳規(guī)，在該公司內(nèi)部實行實費制。后來這一方式逐漸得到推廣。這種收費方式實客戶根據(jù)廣告公司的工作量每月付出一定的金額，而廣告公司在媒介代理方面不加收傭金。 第一百一十二頁，共一百七十八頁。實費制具體做法廣告公司根據(jù)廣告主提出的要求開展業(yè)務，確定整個廣告戰(zhàn)役使用各類員工的時間和精力。廣告公司把這些

39、換算成以工時為單位的工作量，并且擬定每個員工的工時單價。為了準確計時，每個員工必須每天記錄自己在每項業(yè)務上花費的時間。有的廣告公司甚至要求每人以一刻鐘為計時單位記下每天32各甚至更多的一刻鐘工作的內(nèi)容。這類計費的工時還包括客戶請教廣告專業(yè)人員，和他們商討業(yè)務所費的時間。所有的工時合計后乘以單價，再加上雙方同意的利潤比例，便是廣告公司的贏得報酬。 第一百一十三頁，共一百七十八頁。三點說明1各廣告公司擬定的員工工時單價不等。2如果廣告運動持續(xù)時間較長，廣告主可據(jù)廣告公司向其提供的每月工時記錄，和對勞務進行事先大體估算，將總金額分攤到每個月，給廣告公司發(fā)放月費，廣告運動結束后一并結算。無論如何，廣告

40、公司應一月一次將各種花費的記錄和發(fā)票送至廣告主審核。3在實行實費制時，媒介按15的比率向廣告公司支付代理傭金的關系并沒有改變。廣告公司必須如實向廣告主報告從媒介得到的傭金金額。若媒介所付的傭金大于廣告公司的勞務費用，廣告公司便把余額退給廣告主；若低于勞務費用，則由廣告主補齊。 第一百一十四頁，共一百七十八頁。三、中外廣告組織與廣告法規(guī)1 中外廣告組織2 廣告法規(guī)第一百一十五頁，共一百七十八頁。1 中外廣告組織中國廣告協(xié)會中國廣告學會國際廣告協(xié)會（IAA）國際ABC組織世界廣告行銷公司（WAM）亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟第一百一十六頁，共一百七十八頁。中國廣告協(xié)會成立于1983年12月，是中國廣告界全國性

41、的行業(yè)組織。性質：是由本行業(yè)中的企業(yè)自愿、平等的組織卡里的民間組織，是廣告企業(yè)之間的非行政的經(jīng)濟管理的聯(lián)合組織，是具有法人資格的社會團體。組織原則：，民主集中制。最高權力機構：會員代表大會。每3年召開一次，其職責：職能：在國家工商行政管理總局的領導下，承擔著抓自律、促發(fā)展，指導、協(xié)凋、服務、監(jiān)督的基本職能。第一百一十七頁，共一百七十八頁。任務制定行業(yè)自律規(guī)定，規(guī)范經(jīng)營行為，開展爭創(chuàng)文明先進單位活動，促進廣告市場健康有序的發(fā)展。 開展企業(yè)資質評審話動，扶植優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化調整。 抓好行業(yè)培訓工作，確保從業(yè)人員的上崗資質，努力提高從業(yè)人員的業(yè)務素質，與教育部門聯(lián)合共同進行廣告專業(yè)大

42、專班、本科班、研究生班的招生教學工作。 加強廣告學術理論研究，積極開展中外廣告學術理論交流，促進和引導中國廣告思想理論的發(fā)展。 開展國際交流與合作，與世界各國廣告協(xié)會建立聯(lián)系，代表中國廣告界參加世界廣告組織和活動，組織中國廣告界參加國際性的廣告賽事。 第一百一十八頁，共一百七十八頁。開展廣告發(fā)布前咨詢工作，為廣告主、廣告公司、媒介廣告部提供法律援助。 開發(fā)信息資源，建立信息網(wǎng)絡，為行業(yè)提供信息服務。 舉辦好中國廣告節(jié)等會展活動，評選創(chuàng)意制作精良、廣告效果好的優(yōu)秀廣告作品，推舉新人，樹立廣告界的良好形象，促進廣告業(yè)的發(fā)展。 積極參與廣告業(yè)的立法立規(guī)工作，向政府有關部門反映會員單位的意見和要求，提

43、出合理建議。 辦好現(xiàn)代廣告雜志，及時傳遞行業(yè)管理信息，發(fā)布行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，促進廣告思想理論的發(fā)展和經(jīng)營秩序的規(guī)范。第一百一十九頁，共一百七十八頁。中國廣告學會中國廣告學會是由從事廣告創(chuàng)作、設計、理論研究人員及教育工作者組成的群眾性學術團體。廣告學會雖然不是經(jīng)濟管理和經(jīng)濟聯(lián)合組織，但它是廣告組織管理體系中的咨詢機構與參謀機構。最高權力機構：全國會員代表大會。主要任務：發(fā)揮的作用： 第一百二十頁，共一百七十八頁。國際廣告協(xié)會（IAA）成立于1938年。是一個包括廣告公司、廣告客戶和媒體三方面及一些廣告界知名人士組成的世界性非盈利性的廣告行業(yè)組織。最高權力機構：世界委員會。至少每2年舉行一次會議。 第

44、一百二十一頁，共一百七十八頁?？偛吭O在美國紐約。國際廣告協(xié)會是廣告主、廣告公司、媒體、學術機構以及營銷傳播界唯一的全球性廣告組織，也是全世界唯一在96個國家和地區(qū)擁有會員、涉及品牌創(chuàng)建和營銷傳播領域的全球性行業(yè)協(xié)會。國際廣告協(xié)會的會員遍及世界96個國家和地區(qū),會員的分布情況是：亞太地區(qū)21，歐洲40，拉丁美洲12，中東/非洲17，美國/加拿大10。第一百二十二頁，共一百七十八頁。使命宣傳廣告為推動經(jīng)濟健康發(fā)展和促進社會開放的重要作用和意義；保護和促進商業(yè)言論自由和消費者自由選擇的權利；鼓勵廣告自律的廣泛實施和認可；通過對未來廣告營銷傳播行業(yè)從業(yè)人員的教育和培訓，引領行業(yè)向高水準方向發(fā)展；組織論

45、壇，探討不斷出現(xiàn)的廣告營銷傳播業(yè)的專業(yè)問題以及這些問題在飛速變化的世界環(huán)境中所引發(fā)的結果。第一百二十三頁，共一百七十八頁。國際ABC組織（IFABC）是國際性的報紙雜志發(fā)行量審核機構。是一種非盈利性的會員組織，一般由董事會作為最高權力機關，制定一部章程作為日常運作的基礎。工作程序： 公布由各會員單位提供的發(fā)行量報表 核查這些報表 向全體會員公布核查過的報刊發(fā)行量日常開支一般由各會員單位的會費提供第一百二十四頁，共一百七十八頁。發(fā)行量稽核以一定的組織形式和手段對報刊所聲稱的發(fā)行量進行核實，以確保向相關的目標群體以及社會公眾公布的報刊發(fā)行量真實可信。美國在世界各國中率先成立了自己的國家發(fā)行稽核局（

46、Audit Bureau Circulations） 簡稱ABC。第一百二十五頁，共一百七十八頁。1899年，美國廣告主協(xié)會單方面成立一個組織，專門核查報刊的發(fā)行量。1914年，北美地區(qū)幾十家廣告主、廣告商和報刊社聯(lián)合成立了世界上第一個ABC。1963年，國際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會宣告成立。第一百二十六頁，共一百七十八頁。建立ABC的作用促進報紙質量的提高有利于規(guī)范報紙廣告市場促進我國報業(yè)市場競爭的規(guī)范化第一百二十七頁，共一百七十八頁。世界廣告行銷公司（WAM）是由世界各地著名的廣告公司組成，總部設在倫敦。 第一百二十八頁，共一百七十八頁。亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟成立于1978年最高權力機構是亞廣聯(lián)國際委

47、員會第一百二十九頁，共一百七十八頁。成立于1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與廣告有關的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會等聯(lián)合組成的洲際廣告行業(yè)組織，每兩年召開一次廣告會議。它是一個松散型的組織。我國于1987年6月14日以“亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯(lián)。 第一百三十頁，共一百七十八頁。2 廣告法規(guī)廣告法規(guī)的性質廣告法規(guī)的特點廣告法規(guī)的制定原則廣告法規(guī)與其他法律法規(guī)的關系廣告法規(guī)的內(nèi)容廣告法主要內(nèi)容海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理第一百三十一頁，共一百七十八頁。廣告法規(guī)的性質廣告法規(guī)是我國政治法律制度的一個組成部分，屬于行政法規(guī)范疇，它是由國家制定或認可，體現(xiàn)國家意志

48、，是以國家強制性手段來保證實施的行為規(guī)范。第一百三十二頁，共一百七十八頁。廣告法規(guī)的特點目的性規(guī)范性概括性強制性穩(wěn)定性第一百三十三頁，共一百七十八頁。廣告法規(guī)的制定原則全國性的廣告法規(guī)由國家立法機關（全國人大常委會）和政府部門（如國家工商行政管理局、國家醫(yī)藥管理局等）經(jīng)過嚴格的法律程序制定。地方性的廣告法規(guī)由省、自治區(qū)、直轄市的人大常委會按照一定的法律程序制定。第一百三十四頁，共一百七十八頁。與我國憲法及國家其他法律法規(guī)不相抵觸的原則切合廣告業(yè)發(fā)展實際的原則規(guī)范法原則有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則第一百三十五頁，共一百七十八頁。廣告法規(guī)與其他法律法規(guī)的關系廣告法同其他廣告法規(guī)的關系廣告法規(guī)同其他與

49、廣告相關的法律的關系第一百三十六頁，共一百七十八頁。廣告法規(guī)的內(nèi)容地方性時期的廣告法規(guī)內(nèi)容全國性統(tǒng)一法規(guī)時代的廣告法規(guī)內(nèi)容廣告法頒布實施階段第一百三十七頁，共一百七十八頁。地方性時期的廣告法規(guī)內(nèi)容舊中國時期一些行業(yè)、報館公布的廣告自律條文新中國成立后在一些大城市發(fā)布的地方性廣告法規(guī)第一百三十八頁，共一百七十八頁。全國性統(tǒng)一法規(guī)時代的廣告法規(guī)內(nèi)容廣告管理暫行條例頒布實施階段廣告管理條例、廣告管理條例施行細則頒布實施階段第一百三十九頁，共一百七十八頁。廣告管理暫行條例頒布實施階段廣告管理暫行條例頒布于1982年2月6日，同年5月1日正式施行，1987年12月1日廢止。共19條。是我國第一個全國性的

50、廣告管理法規(guī)，第一次用廣告法規(guī)的形式確定國家工商行政管理總局和地方各級工商行政管理局是我國的廣告管理機關。是我國廣告法規(guī)由地方性廣告法規(guī)演進到全國性統(tǒng)一法規(guī)的標志，是廣告管理史上的一次飛躍。不是很規(guī)范，也不是很成熟。第一百四十頁，共一百七十八頁。廣告管理條例、廣告管理條例施行細則頒布實施階段條例于1987年10月26日頒布，同年12月1日起施行，共22條。細則頒布于1988年1月9日，同日起施行，共32條。是廣告管理進步的重要標志第一百四十一頁，共一百七十八頁。廣告法頒布實施階段廣告法頒布于1994年10月27日，1995年2月1日起正式在全國施行。共6章49條。是目前我國最完備、最權威的廣告

51、法規(guī)文件，是我國廣告管理史上的一座里程碑。第一百四十二頁，共一百七十八頁。海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理美國的廣告業(yè)及廣告管理日本的廣告業(yè)及廣告管理英國的廣告業(yè)及廣告管理第一百四十三頁，共一百七十八頁。美國的廣告業(yè) 美國是當今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是市場營銷學的發(fā)源地，被公認為是世界廣告的中心。 第一百四十四頁，共一百七十八頁。紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權威性的國際廣告行業(yè)組織國際廣告協(xié)會和著名的世界廣告行銷公司的總部都設在紐約。 紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。 第一百四十五頁，共一百七十八頁。世界上營業(yè)額最大的十大廣告公司，美國公司就占了大半

52、，揚羅比肯公司、麥肯有力堅公司、奧美廣告公司、湯姆森公司、天高廣告公司、李奧貝納廣告公司、恒美廣告公司等都是世界上最著名的廣告公司。 美國也是世界廣告投資額、廣告營業(yè)額、廣告費用占國民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費都居世界首位的國家，并且其廣告費大約占世界廣告費的50%。 第一百四十六頁，共一百七十八頁。長期處于激烈競爭中的美國企業(yè)每年的廣告投入比其它國家都多，人們普遍認為“廣告是對社會的一種有益的投資”。企業(yè)主有強烈的廣告意識 美國的廣告媒體十分發(fā)達，除了傳統(tǒng)的四大媒體不斷變革并且繼續(xù)在信息傳播中起主導作用外，新興的廣告媒體也在不斷地開發(fā)出來。 第一百四十七頁，共一百七十八頁。媒體的廣告收入相當

53、豐厚，廣告收入是其主要的經(jīng)費來源。 美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國家，并且大廣告公司多為跨國公司，廣告活動遍及全球。美國是世界上真正完全、全面地實行廣告代理制的國家，廣告公司擁有為廣告客戶提供全面策劃和服務的能力，因此廣告公司在美國廣告業(yè)中的地位顯赫、作用巨大。 第一百四十八頁，共一百七十八頁。美國是一個崇尚個人主義、自我意識較強的國家，在廣告主題上常強調個性、實用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、活潑幽默，與眾不同，廣告內(nèi)容上多褒己貶彼，特別是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國所不能比擬的。 第一百四十九頁，共一百七十

54、八頁。美國廣告公司協(xié)會4A4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。它于1917年在美國的圣路易斯成立，可以說是全球最早的廣告協(xié)會。從那時開始，廣告公司逐漸發(fā)展成為“full service advertising agency ” ，人們將這樣的廣告公司稱為全面廣告代理服務公司。4A的概念由美國迅速擴展至全球并獲得廣泛認同。 第一百五十頁，共一百七十八頁。在中國大陸，廣州率先成立了4A協(xié)會，即“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司也有外資公司。隨后上海和北京也先后成立了4A。 第一百五十一頁，共一百七十八頁。美國的廣告管理完備嚴密的法

55、律法規(guī)管理 依法進行的嚴格政府管理 健全完善的行業(yè)自律管理 第一百五十二頁，共一百七十八頁。法律法規(guī)管理 早在1911年美國就頒布了印刷物廣告法案。隨后又頒布了聯(lián)邦貿(mào)易委員會法、惠勒李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案、克萊頓法案和羅賓遜帕特曼法案、侵權行為法（第二次）重述、統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動法令、商標法、聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法、公共衛(wèi)生吸煙法案等重要的法律法規(guī)。其中最重要的是聯(lián)邦貿(mào)易委員會法，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責任和虛假廣告的管理機關等。而惠勒李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案則進一步嚴格了虛假廣告的界限。 第一百五十三頁，共一百七十八頁。政府管理聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）是官方廣告管理最權威的機

56、構，是根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會法建立的，依法對欺騙性廣告進行認定和處罰。聯(lián)邦通訊委員會（FCC）負責管理電視和電臺廣告的。食品藥物管理局管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告。管理煙酒廣告的煙酒稅務司。管理種子廣告的糧食局。管理證券廣告的證券和交易委員會。管理航空運輸廣告的民航局。管理涉及商標的廣告的專利局。管理涉及版權方面的廣告的國會圖書館，以及司法部。 第一百五十四頁，共一百七十八頁。行業(yè)自律管理 美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機構，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織，包括廣告公司聯(lián)合會、廣告主聯(lián)合會、廣播電視聯(lián)合會、報紙雜志聯(lián)合會等，下設有全國廣告審查委員會（NA

57、RB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會。它不但對本行業(yè)的廣告進行監(jiān)督管理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關廣告的法律法規(guī)做出反應。由于有了這樣的一個機構，美國廣告中的不真實問題和其它違背消費者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。 第一百五十五頁，共一百七十八頁。日本的廣告業(yè) 日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。 第一百五十六頁，共一百七十八頁。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一 在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了五分之一多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報堂”、“大廣”

58、、“東急”等大廣告公司也很著名。第一百五十七頁，共一百七十八頁。AE制度是由日本廣告公司于1956年最先提出的 日本廣告業(yè)也實行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880年，但日本廣告代理制與美國廣告代理制最大的不同是，美國的廣告代理是較為全面的客戶代理，而日本的廣告代理較側重于媒介代理。日本的廣告媒體很發(fā)達，廣告容量大，形式多樣。新技術不斷運用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。 第一百五十八頁，共一百七十八頁。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實，卻巧于心計。 第一百五十九頁，共一百七十八頁。日本的廣告管理日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種

59、社會關系。日本廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告法律一般由國會制定，政府也制定大量法規(guī)。日本民法中的有關條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權利與義務，為調節(jié)這三者之間的關系確立了基本法律規(guī)范。 第一百六十頁，共一百七十八頁。防止不正當競爭法從制止經(jīng)濟活動中不正當競爭行為角度對生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)虛假廣告內(nèi)容作了嚴格的法律責任的規(guī)定，包括商品的原產(chǎn)地、質量、制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當表示。不當贈品及不當表示防止法規(guī)定禁止做誘售的有獎廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競爭的非法比較廣告及其它含有上述意圖的廣告。戶外廣告物法規(guī)定了戶外廣告的基本原則和限制。 消費者保