廣告學(xué)（第二版）第02章廣告受眾

1、廣告學(xué)（第二版）02第2章 廣告受眾您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，選擇只保留文字。廣告首先強(qiáng)調(diào)的是傳播效果,受眾面越廣越好。其次要在溝通的基礎(chǔ)上誘導(dǎo)受眾成為商品或勞務(wù)的消費(fèi)者,這是廣告成功的關(guān)鍵。而把廣告信息的受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者還需要一個(gè)過程。通過對本章的學(xué)習(xí),了解廣告受眾的權(quán)利、廣告對受眾的影響及廣告受眾的相關(guān)概念，理解廣告信息的傳播方式與廣告受眾特征，掌握廣告受眾的心理與購買行為模式。學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1廣告與廣告受眾2.1廣告與廣告受眾廣告受眾指的是接受廣告信息的各個(gè)對象。各種大眾傳播媒介的接受對象指的是網(wǎng)絡(luò)讀者、報(bào)紙讀者、廣

2、播聽眾、電視觀眾和其他各類傳播媒介的受眾。2.1廣告與廣告受眾2.1.1廣告信息的受眾與傳播方式1)受眾的特點(diǎn) (1)每種媒介的受眾都是由個(gè)人組成的。 (2)大眾傳播的受眾是大批人。 (3)大眾傳播的受眾是由復(fù)雜的成分組成的,并且不是一成不變的。 (4)相對而言,大眾傳播的受眾通常是不知名的。 (5)受眾和傳播者在時(shí)間和空間上有一定的距離,彼此間一般是分隔的,沒有直接的接觸。2.1廣告與廣告受眾2.1.1廣告信息的受眾與傳播方式2)廣告信息傳播方式 (1)單向傳播單向傳播是直接由廣告信息的傳播者把信息傳播給需要者。 (2)雙向傳播雙向傳播是接收者與傳播者都向?qū)Ψ桨l(fā)出信息,兩者共同參與的傳播方式

3、。 (3)反饋傳播反饋傳播是傳播者發(fā)出廣告信息后,要求受眾作出反應(yīng)的一種傳播方式,如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙廣告等其業(yè)主可以得到反饋消息。 2.1廣告與廣告受眾2.1.2受眾需要1)信息傳播要引起受眾注意 2)廣告信息的價(jià)值評價(jià) 2.1廣告與廣告受眾2.1.3網(wǎng)絡(luò)與電視媒介受眾的特征比較 1)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的特征(1)注重自我。 (2)頭腦冷靜，擅長理性分析。 (3)喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲。 (4)好勝,但缺乏耐心。 2.1廣告與廣告受眾2.1.3網(wǎng)絡(luò)與電視媒介受眾的特征比較 2)電視觀眾的特征電視觀眾對電視藝術(shù)和電視廣告的欣賞有許多不同的要求和特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查,目前電視觀眾具有以下三個(gè)突出特征:(1)觀眾構(gòu)

4、成的變化。一是年輕化;二是文化水平普遍提高。 (2)喜聞樂見,要以家庭為基礎(chǔ)。 (3)觀眾的隨意性。 2.2廣告受眾的權(quán)利2.2廣告受眾的權(quán)利1)接收真實(shí)信息的權(quán)利 2)利益不受侵害的權(quán)利 3)質(zhì)詢的權(quán)利 4)人格受尊重的權(quán)利 5)社會良好風(fēng)尚不被嘲弄和違背的權(quán)利 6)訴訟的權(quán)利 2.3廣告受眾的心理2.3廣告受眾的心理受眾心理指廣告受眾對客觀現(xiàn)實(shí),如企業(yè)形象和商品形象的客觀的綜合能動(dòng)反應(yīng)。我們研究受眾心理實(shí)質(zhì)上是研究其基本特點(diǎn),進(jìn)而在把握它的基礎(chǔ)上,有的放矢地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。而一般來說,受眾心理的基本特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)需求心理。 (2)好奇心理,也稱喜新心理。 (3)從眾心理,

5、或稱遵從心理。 (4)表現(xiàn)心理,即在群體面前顯示自己優(yōu)勢的一種欲望。 2.4廣告與購買行為2.4廣告與購買行為2.4.1受眾購買行為基本模式受眾購買行為研究的關(guān)鍵是弄清受眾在以下一系列問題上的決策:誰參與購買活動(dòng)(Who)?他們購買什么商品(What)?他們?yōu)槭裁匆徺I(Why)?他們在什么時(shí)候購買(When)?他們在什么地方購買(Where)?他們準(zhǔn)備購買多少(How many)?他們將如何購買(How)?2.4廣告與購買行為2.4.1受眾購買行為基本模式這些決策的作出是受眾在外部刺激下產(chǎn)生的心理活動(dòng)的結(jié)果。我們將外部刺激被受眾接收后,經(jīng)過一定的心理過程(購買者的黑箱)而產(chǎn)生的看得見的行為反

6、應(yīng),叫作受眾購買行為模式。所謂“黑箱”,是指人們不能或暫時(shí)無法分解、剖開以直接觀察其內(nèi)部結(jié)構(gòu)或分解、剖開后其結(jié)構(gòu)和功能即遭到破壞的系統(tǒng)。誰參與購買活動(dòng)(Who)?他們購買什么商品(What)?他們?yōu)槭裁匆徺I(Why)?他們在什么時(shí)候購買(When)?他們在什么地方購買(Where)?他們準(zhǔn)備購買多少(How many)?他們將如何購買(How)?2.4廣告與購買行為2.4.1受眾購買行為基本模式對于企業(yè)來講,對受眾購買行為的分析和研究中最重要的恰恰是對受眾黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究,以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌鰻I銷刺激”,受眾產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)表明,受眾黑箱中包括的兩個(gè)主要方面：一

7、是“購買者特性”,它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng);二是“購買者決策過程”,它會直接決定購買者的選擇。購買者行為的基本模式是:營銷刺激和其他刺激 購買者的黑箱 購買者的反應(yīng)。誰參與購買活動(dòng)(Who)?他們購買什么商品(What)?他們?yōu)槭裁匆徺I(Why)?他們在什么時(shí)候購買(When)?他們在什么地方購買(Where)?他們準(zhǔn)備購買多少(How many)?他們將如何購買(How)?2.4廣告與購買行為2.4.2廣告對受眾行為的影響 受眾購買決策過程一般包括五個(gè)階段:認(rèn)識需要、收集信息、評估選擇、購買決策和購后行為。1)認(rèn)識需要 2)收集信息 3)評估選擇 4)購買決策 5)購后行為 您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，選擇