品牌戰(zhàn)略-讓生命與生命更近些

1、讓生命與與生命更更近些-圣圣象品牌牌戰(zhàn)略側(cè)側(cè)記15分鐘鐘的談判判時(shí)間：119988年4月月1日 地點(diǎn)：北京皇皇冠大酒酒店彭鴻鴻斌挾著著呼呼的的風(fēng)聲直直沖著我我們的112號(hào)臺(tái)臺(tái)而來，顯然，葉茂中中的帽子子已經(jīng)在在跟他打打招呼了了。葉葉茂中彭鴻鴻斌簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的介介紹之后后，談話話就切入入正題。片段：那么么圣象的的品牌形形象應(yīng)該該是怎樣樣的呢？圣象象老總彭彭鴻斌先先生若有有所思。您認(rèn)認(rèn)為呢？了解解圣象創(chuàng)創(chuàng)始人的的想法對(duì)對(duì)我是很很重要的的。圣圣象的德德國(guó)商標(biāo)標(biāo)是POOWERR DEEKORR，意為為：裝飾飾就是力力量。圣圣象的感感覺應(yīng)該該是很有有力量，很有美美感，并并且有一一點(diǎn)神秘秘。中國(guó)有有句古話話：大

2、象象無形，大音希希聲。為為什么我我們不可可以將圣圣象塑造造成一個(gè)個(gè)大明無無形的形形象呢？我們甚甚至不需需要強(qiáng)化化我們產(chǎn)產(chǎn)品的特特性，而而強(qiáng)化品品牌的主主張與內(nèi)內(nèi)涵。跳跳出具象象的產(chǎn)品品實(shí)體，我們所所要傳達(dá)達(dá)的是一一種精神神與理念念，產(chǎn)品品只是外外化的物物質(zhì)體現(xiàn)現(xiàn)而已。這是是我思索索了很久久的一條條思路，比較大大膽，但但也比較較出位，充滿大大品牌的的氣勢(shì)。我喜喜歡，我我喜歡。彭總總連連拍拍案擊掌掌。你你說我們們?cè)趺撮_開始吧？彭總總果然雷雷厲風(fēng)行行。從從營(yíng)銷診診斷和市市場(chǎng)調(diào)研研開始。將辦公室室搬到市市場(chǎng)里營(yíng)銷診斷斷是由下下而上、由內(nèi)而而外進(jìn)行行的。44月122日始，北京葉葉茂中營(yíng)營(yíng)銷策劃劃有限公公

3、司-圣象項(xiàng)項(xiàng)目組，將北京京市的建建材市場(chǎng)場(chǎng)來了一一次地毯毯式掃蕩蕩。我們們首先對(duì)對(duì)圣象的的外圍人人員和競(jìng)競(jìng)品經(jīng)銷銷商進(jìn)行行逐一訪訪談，初初步了解解地板市市場(chǎng)，掌掌握第一一手資料料，獲得得對(duì)圣象象和地板板的感性性認(rèn)識(shí)。這樣做做的好處處是幫助助我們進(jìn)進(jìn)入地板板市場(chǎng)，從知識(shí)識(shí)和感覺覺上獲取取業(yè)內(nèi)內(nèi)人士資資格。尤其當(dāng)當(dāng)我們接接手一個(gè)個(gè)從未接接觸過的的新產(chǎn)品品、新市市場(chǎng)的時(shí)時(shí)候，這這種方法法更有幫幫助性。我們稱稱之為將辦公公室搬到到市場(chǎng)里里。一一個(gè)星期期后，北北京葉茂茂中營(yíng)銷銷策劃有有限公司司-圣圣象項(xiàng)目目組，干干脆將辦辦公室搬搬到了圣圣象會(huì)議議室。從從早晨88：300到傍晚晚6：330，我我們馬不不停

4、蹄對(duì)對(duì)圣象營(yíng)營(yíng)銷各部部門中高高層人員員進(jìn)行訪訪談，聽聽取他們們對(duì)地板板市場(chǎng)的的看法，對(duì)圣象象的平價(jià)價(jià)，對(duì)下下一布工工作的打打算。更更廣范圍圍的訪問問，則有有賴于發(fā)發(fā)給圣象象營(yíng)銷人人員的問問卷回答答。整理理完對(duì)圣圣象北京京總部的的訪談結(jié)結(jié)果，我我們立即即飛赴上上海、深深圳、成成都等地地，展開開對(duì)各地地市場(chǎng)及及分公司司的營(yíng)銷銷診斷。4月底底，帶著著沉沉兩兩箱資料料、厚厚厚一摞筆筆記和整整整三十十盒錄音音帶，我我們回到到了北京京。攤滿滿了會(huì)議議桌的圖圖片與文文字，我我們圣象象項(xiàng)目組組開始吃資資料了。先是囫囫圇吞棗棗的裝進(jìn)進(jìn)腦袋，接著開開動(dòng)腦筋筋細(xì)細(xì)消消化，再再反復(fù)推推敲、挖挖掘、取取舍、綜綜合，最最

5、終形成成認(rèn)識(shí)、結(jié)論與與課題。圣象的的容貌在在我們面面前越來來越清晰晰，地板板市場(chǎng)的的脈絡(luò)也也越來越越明朗。八十腳，二十腦腦所謂的八十腳腳，二十十腦，其實(shí)是是指我們們的策劃劃800%靠腳腳，200%用腦腦。我我們一直直奉行真真正的策策劃來自自于市場(chǎng)場(chǎng)，所以以，對(duì)我我們而言言，做好好策劃，先要練練出一副副鐵腳板板。怎么么練鐵腳腳板？到到市場(chǎng)中中去。好好的開始始是成功功的一半半，我們們制定了了詳細(xì)的的圣象地地板市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研計(jì)計(jì)劃，對(duì)對(duì)此次調(diào)調(diào)研的目目的、范范圍、內(nèi)內(nèi)容、要要求、對(duì)對(duì)象、方方法、工工作日程程等進(jìn)行行了明確確的規(guī)定定。 調(diào)研范范圍和信信息要求求1. 消費(fèi)者者對(duì)強(qiáng)化化木地板板的總體體評(píng)價(jià)和和

6、認(rèn)知；2. 消費(fèi)者者對(duì)強(qiáng)化化木地板板的品牌牌認(rèn)知；3. 消費(fèi)者者對(duì)裝潢潢服務(wù)的的消費(fèi)行行為；44. 消消費(fèi)者選選擇地板板時(shí)的影影響元素素、及其其序列；5. 消費(fèi)者者對(duì)強(qiáng)化化木地板板的心理理價(jià)位； 6. 消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知地板的的渠道及及其重要要性排序序；7. 消費(fèi)費(fèi)者對(duì)圣圣象的認(rèn)認(rèn)知和評(píng)評(píng)價(jià)；88. 圣圣象地板板的期望望價(jià)格；9. 明確圣圣象地板板目標(biāo)消消費(fèi)者；10. 各地地品牌廣廣告情況況；111. 吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的終終端設(shè)計(jì)計(jì)；122. 其其他相關(guān)關(guān)信息。 調(diào)調(diào)研方法法和數(shù)據(jù)據(jù)采集11. 調(diào)調(diào)研覆蓋蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等等地；22. 研研究的總總體（即即目標(biāo)被被訪者）A部

7、 專業(yè)木木地板經(jīng)經(jīng)銷商專專業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)裝潢公公司委托托人的老老用戶BB部 地地板的潛潛在消費(fèi)費(fèi)者2.樣本量量設(shè)計(jì)（略）33.數(shù)據(jù)據(jù)采集方方式專專業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)采集與與處理入戶深深度訪談?wù)勲娫捲捲L問定點(diǎn)訪訪問片段段：帶著著馬桶蓋蓋入戶訪訪問 圣圣象非常常贊成我我們對(duì)老老客戶進(jìn)進(jìn)行訪問問，并且且希望將將之變成成一次圣圣象售后后服務(wù)行行動(dòng)，所所以竭盡盡所能予予以配合合。那時(shí)時(shí)，圣象象剛好從從臺(tái)灣進(jìn)進(jìn)口了一一批最新新全自動(dòng)動(dòng)坐便器器的蓋子子，是那那種可以以自動(dòng)翻翻起的蓋蓋子，使使用起來來非常方方便，國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)尚無銷銷售，也也算是蠻蠻新鮮的的東西。聽說我我們正為為入戶訪訪問準(zhǔn)備備禮品，圣象不不由分說說就送了了1

8、0箱箱過來。先是電電話預(yù)約約，定好好入戶訪訪問時(shí)間間。然后后，我們們就開著著車，帶帶著馬桶桶蓋，開開始了對(duì)對(duì)圣象客客戶的巡巡回采訪訪。這種種入戶訪訪問是很很費(fèi)時(shí)間間和工夫夫的，要要找地址址，還要要遇上理理想的訪訪問對(duì)象象，花在在尋找上上的工夫夫與花在在訪問上上的工夫夫，幾乎乎差不多多了。一一個(gè)調(diào)研研小組一一天訪問問8個(gè)客客戶已經(jīng)經(jīng)是很不不錯(cuò)的記記錄了。其他的的調(diào)研，如專業(yè)業(yè)數(shù)據(jù)收收集、電電話訪問問、定點(diǎn)點(diǎn)訪問，也都全全面展開開。600個(gè)工作作日，地地板市場(chǎng)場(chǎng)的面紗紗一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)的被我我們揭開開了。品牌戰(zhàn)略略之一：重新定定位圣象象如果不是是深入地地板市場(chǎng)場(chǎng)前線，你根本本不可能能了解地地板市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展

9、展是如何何的迅猛猛，如何何的變化化多端！為了抓抓住地板板市場(chǎng)的的脈搏，我們進(jìn)進(jìn)行了為為期255天的營(yíng)營(yíng)銷診斷斷和600天的市市場(chǎng)調(diào)研研。足跡跡由南至至北，遍遍及深圳圳、廣州州、成都都、武漢漢、杭州州、上海海、鄭州州、北京京等地。在此基基礎(chǔ)上，我們總總結(jié)了地地板市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展的的五大趨趨勢(shì)： 各類類新功能能的地板板不斷涌涌現(xiàn)，市市場(chǎng)細(xì)分分加??； 產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期縮縮短，淘淘汰速度度加快； 實(shí)實(shí)木地板板愈加珍珍貴，強(qiáng)強(qiáng)化木地地板價(jià)格格日漸回回落； 實(shí)木木復(fù)合地地板發(fā)展展呈上升升趨勢(shì)； 實(shí)實(shí)木地板板、實(shí)木木復(fù)合地地板、強(qiáng)強(qiáng)化木地地板三分分天下。這是令令圣象多多么尷尬尬的一種種局面！僅是強(qiáng)強(qiáng)化木地地板無可

10、可置疑的的第一品品牌，這這叫圣象象如何甘甘心。與與此同時(shí)時(shí)，在歷歷史悠久久的實(shí)木木地板和和新興寵寵兒實(shí)木木復(fù)合地地板市場(chǎng)場(chǎng)，新的的市場(chǎng)霸霸主爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)正拉拉開帷幕幕。但在在整個(gè)地地板市場(chǎng)場(chǎng)，卻沒沒有一個(gè)個(gè)領(lǐng)袖品品牌，甚甚至連稍稍具領(lǐng)袖袖意識(shí)的的品牌都都沒有出出現(xiàn)。這這是多么么寶貴的的一個(gè)市市場(chǎng)空位位！所以以我們?yōu)闉槭ハ笾浦朴喌牡诘谝粋€(gè)品品牌戰(zhàn)略略是：圣圣象由強(qiáng)強(qiáng)化木地地板第一一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)闉榈匕迨惺袌?chǎng)第一一品牌。 現(xiàn)在的圣圣象強(qiáng)化木地地板第一一品牌實(shí)木地板板、實(shí)木木復(fù)合地地板、強(qiáng)強(qiáng)化木地地板三分分天下將來的圣圣象地板市場(chǎng)場(chǎng)第一品品牌地板市場(chǎng)場(chǎng)尚無第第一品牌牌品牌形象象、品牌牌認(rèn)同、品牌定定位當(dāng)然

11、然，品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)位置并并不是可可以自己己封的，還需要要消費(fèi)者者的認(rèn)同同，市場(chǎng)場(chǎng)的承認(rèn)認(rèn)。我們們很清楚楚，品牌牌形象、品牌認(rèn)認(rèn)同、品品牌定位位是三個(gè)個(gè)不同的的概念。品牌形形象是消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)知，它是品品牌外化化的既有有形象。品牌認(rèn)認(rèn)同則是是品牌管管理人想想要人們們?nèi)绾慰纯创@個(gè)個(gè)品牌，也就是是品牌管管理人為為品牌規(guī)規(guī)劃的理理想形象象。而品品牌定位位就是經(jīng)經(jīng)常被品品牌管理理人拿出出來向消消費(fèi)者宣宣傳的品品牌認(rèn)同同。來檢檢視一下下圣象吧吧：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查已已經(jīng)告訴訴我們，圣象的的品牌既既有形象象是強(qiáng)化化木地板板市場(chǎng)的的第一品品牌，品品質(zhì)一流流，價(jià)格格昂貴?，F(xiàn)在我我們將圣圣象重新新定位為為地板市

12、市場(chǎng)的第第一品牌牌，高品品質(zhì)、高高品位，富于價(jià)價(jià)值感。而在圣圣象品牌牌認(rèn)同里里，我們們重新審審視圣象象的既有有形象，加入載載新的元元素，以以豐富圣圣象的品品牌內(nèi)涵涵：圣象象品牌概概念：萬萬物皆有有生命、大自然然是我們們共同的的家圣象象品牌口口號(hào)：讓讓生命與與生命更更近些圣圣象品牌牌形象： 品品質(zhì)卓越越、尊貴貴、價(jià)值值感 自然、和諧、寬廣、富于表表現(xiàn)力 自由由、獨(dú)立立、尊重重、執(zhí)著著、充滿滿人文精精神 內(nèi)斂而而奔放的的生命熱熱情、堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)而溫溫柔 天、地地、人、象、萬萬物合一一 愛愛與關(guān)懷懷、博大大 大大象無形形品牌形形象載體體： 大大象品牌戰(zhàn)略略之二：建立圣圣象品牌牌家族多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和單單一品牌

13、牌戰(zhàn)略多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略具有有較高的的風(fēng)險(xiǎn)抵抵抗能力力，一個(gè)個(gè)品牌出出問題，其他品品牌不會(huì)會(huì)受影響響，但運(yùn)運(yùn)作成本本很高，每個(gè)品品牌都需需要獨(dú)立立的投入入。單一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略能夠夠有效的的集中力力量，最最充分的的實(shí)現(xiàn)資資源共享享，運(yùn)作作成本較較低，但但抗風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)能力也也低，一一個(gè)產(chǎn)品品出問題題，很可可能連累累其他產(chǎn)產(chǎn)品遭殃殃。另外外，單一一品牌還還需要在在不同的的領(lǐng)域與與情景中中扮演不不同的角角色，如如何讓消消費(fèi)者正正確地區(qū)區(qū)分與記記憶品牌牌將成為為一個(gè)重重要的課課題，反反而言之之，這又又對(duì)成本本提出了了相對(duì)教教高的要要求。有有沒有第第三條路路可走呢呢？建立立品牌家家族我們們來想象象一個(gè)特特殊的大大家

14、族，它的成成員是一一個(gè)母品品牌衍生生出來的的許許多多多子品品牌。所所有品牌牌都擁有有同一個(gè)個(gè)姓氏，又各有有不同的的名字。每個(gè)成成員既享享有姓氏氏的榮耀耀與庇護(hù)護(hù)，也在在創(chuàng)造著著家族的的光榮與與夢(mèng)想。這是一一個(gè)品牌牌的家族族。因著著一脈相相承的連連系，家家族與品品牌之間間需要相相互支持持。家族族提供了了各品牌牌生存和和發(fā)展的的基礎(chǔ)與與保證，若使這這種基礎(chǔ)礎(chǔ)與保證證源源不不斷長(zhǎng)盛盛不衰，每個(gè)品品牌都必必須不斷斷地對(duì)家家族有所所貢獻(xiàn)，以補(bǔ)充充家族的的能量傳傳輸。我我們給圣圣象制訂訂的第二二個(gè)品牌牌戰(zhàn)略就就是：多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變變?yōu)槭ハ笙笃放拼蟠蠹易濉?現(xiàn)在-多品牌牌戰(zhàn)略，圣象：高高檔強(qiáng)化化木地板板愛

15、家：中檔強(qiáng)強(qiáng)化木地地板波瑞瑞：低檔檔強(qiáng)化木木地板將來-圣象品品牌大家家族 圣象20000：地板市市場(chǎng)第一一品牌圣圣象愛家家：銷量量最大的的中檔地地板品牌牌波瑞：銷量最最大的強(qiáng)強(qiáng)化木地地板品牌牌新品牌牌：進(jìn)軍軍新的市市場(chǎng)領(lǐng)域域原先單純純的圣象象品牌不不見了，取而代代之的是是圣象220000、圣象象愛家、波瑞統(tǒng)統(tǒng)一在圣圣象的總總旗號(hào)下下，組成成圣象品品牌大家家族；三三品牌既既可各自自獨(dú)立，又可看看作是圣圣象衍生生的子品品牌，真真正做到到了可分分可合，開合自自如。圣圣象的旗旗艦保住住了。更更重要的的，圣象象的品牌牌發(fā)展形形成了自自己獨(dú)特特的方式式與體系系，并為為將來的的發(fā)展規(guī)規(guī)劃了基基本格局局與富有

16、有彈性的的通道。品牌戰(zhàn)略略之三：塑造圣圣象企業(yè)業(yè)品牌隨著科技技的生產(chǎn)產(chǎn)力日益益強(qiáng)大，產(chǎn)能的的超現(xiàn)實(shí)實(shí)提高，資訊的的無限止止擴(kuò)充，人們已已經(jīng)越來來越難深深入地了了解單一一產(chǎn)品。沒有足足夠的了了解可以以依賴，也沒有有足夠的的經(jīng)驗(yàn)可可以依賴賴，消費(fèi)費(fèi)者將如如何判斷斷單一產(chǎn)產(chǎn)品呢？有理由由相信，企業(yè)業(yè)品牌將將是未來來唯一建建立新品品牌的方方式。隨之而而來的，陳列在在貨架上上的并不不只是產(chǎn)產(chǎn)品，還還包括了了企業(yè)的的文化、價(jià)值主主張和行行為準(zhǔn)則則。消費(fèi)費(fèi)者所購(gòu)購(gòu)買的也也不僅僅僅是產(chǎn)品品，還有有對(duì)企業(yè)業(yè)的認(rèn)同同和信賴賴。品牌牌與企業(yè)業(yè)將緊緊緊結(jié)合在在一起，品牌牌就是企企業(yè)。圣象企企業(yè)能否否擔(dān)當(dāng)起起這個(gè)重重任

17、呢？要建立立消費(fèi)者者的認(rèn)同同與信賴賴，圣象象需要問問自己幾幾個(gè)問題題：圣象象是一個(gè)個(gè)成功的的大企業(yè)業(yè)嗎？圣圣象總是是生產(chǎn)品品質(zhì)卓越越的好產(chǎn)產(chǎn)品嗎？圣象有有能力在在任何市市場(chǎng)建立立領(lǐng)導(dǎo)品品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)嗎？圣象的的企業(yè)文文化是什什么？圣圣象有什什么樣的的價(jià)值主主張？圣圣象有一一套完善善明確的的符號(hào)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)嗎？圣圣象有過過什么樣樣的行為為來支持持它的企企業(yè)文化化和價(jià)值值主張？圣象與與顧客的的關(guān)系是是怎樣的的？圣象象的活力力源泉在在那里？ 太太多的？在在盤旋，太多的的問題需需要思考考，而答答案又在在哪里？更重要要的，行行動(dòng)又該該如何去去進(jìn)行？是時(shí)候候?qū)⑹ハ笙笃髽I(yè)形形象的建建立與傳傳播提上上議事日日程

18、了。 給企業(yè)改改名稱圣圣象企業(yè)業(yè)的名稱稱曾有過過一段非非常復(fù)雜雜的演變變過程，導(dǎo)致企企業(yè)內(nèi)部部員工對(duì)對(duì)圣象名名稱認(rèn)識(shí)識(shí)不一。當(dāng)我們們介入圣圣象整合合營(yíng)銷傳傳播策劃劃時(shí)，圣圣象正討討論新的的統(tǒng)一名名稱，多多番征求求意見后后，企業(yè)業(yè)名稱擬擬重新正正式定名名為圣圣象裝飾飾集團(tuán)。這引引起了我我們的思思考：其其一，裝飾包括裝裝飾材料料及裝飾飾工程兩兩部分。裝飾材材料的優(yōu)優(yōu)劣可以以有個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，裝裝飾行業(yè)業(yè)的第一一品牌卻卻難以確確立。其其二，裝裝飾行業(yè)業(yè)的區(qū)域域特征性性很強(qiáng)，跨地區(qū)區(qū)服務(wù)難難度很大大，建立立全國(guó)性性品牌的的可能性性極小。為什么么不將這這個(gè)問題題交給市市場(chǎng)調(diào)研研呢？也也許市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)給我我

19、們一個(gè)個(gè)答案。市場(chǎng)調(diào)調(diào)研表明明，社會(huì)會(huì)公眾對(duì)對(duì)裝飾飾的第第一聯(lián)想想是裝裝潢公司司，裝裝潢公司司做大了了，就發(fā)發(fā)展成了了裝飾飾集團(tuán)。這與與圣象國(guó)國(guó)際品牌牌應(yīng)有的的形象可可相去太太遠(yuǎn)了。以圣象象的現(xiàn)有有實(shí)力和和發(fā)展目目標(biāo)而言言，圣象象企業(yè)名名稱至少少應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)以下幾幾個(gè)方面面的形象象： 規(guī)模性性 國(guó)國(guó)際性 高品品質(zhì)、高高品位 實(shí)力力雄厚 值得得信賴所所以我們們建議圣圣象企業(yè)業(yè)名稱為為：圣象象制造集集團(tuán)美的經(jīng)營(yíng)營(yíng)/哲學(xué)學(xué)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)美是無價(jià)價(jià)的，思思想更是是。然而而人類真真正深刻刻地認(rèn)識(shí)識(shí)到美與與思想的的無價(jià)，且承認(rèn)認(rèn)并珍惜惜美與思思想的無無價(jià)，卻卻是在美美與思想想的物化化以后。是的，我們?cè)?jīng)被許許多美

20、好好的東西西吸引，但這并并不意味味著我們們知道那那對(duì)于我我們的意意義，所所以，我我們才會(huì)會(huì)那么容容易的放放棄，或或是漫不不經(jīng)心地地錯(cuò)過。今天，在我們們經(jīng)歷了了人類需需求的各各個(gè)層面面之后，美的需需求，思思想的需需求，自自然而然然的上升升，并融融合到了了我們的的生活中中。人們們對(duì)幾乎乎所有的的物品的的要求都都超越了了其物理理屬性本本身，而而融入了了美的要要求，思思想的要要求?；罨钪巡徊粌H僅是是生命的的簡(jiǎn)單延延續(xù)，更更講求生生命的質(zhì)質(zhì)量。內(nèi)內(nèi)在的生生命質(zhì)量量閃耀著著自由、尊嚴(yán)、誠(chéng)實(shí)、愛與關(guān)關(guān)懷、權(quán)權(quán)利與責(zé)責(zé)任、挑挑戰(zhàn)極限限、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自我的的光芒。外化的的，這種種質(zhì)量也也體現(xiàn)在在消費(fèi)生生活的各各個(gè)方

21、方方面面。敏感到到消費(fèi)生生活對(duì)美美與思想想的追求求，經(jīng)營(yíng)營(yíng)者就必必須學(xué)會(huì)會(huì)美的經(jīng)經(jīng)營(yíng)和哲哲學(xué)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)，以以因應(yīng)消消費(fèi)生活活的新趨趨勢(shì)。讓讓你的產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅僅是工工廠里生生產(chǎn)出來來的具有有各種使使用功能能與物理理屬性的的產(chǎn)品而而已，更更要成為為有血有有肉有生生命有性性格的品品牌。讓讓你的產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌在消消費(fèi)者的的生活中中不僅僅僅扮演工工具的角角色，更更成為消消費(fèi)者信信賴與依依戀、甚甚至仰慕慕的朋友友、親人人。這樣樣，消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品的時(shí)候候，他所所獲得的的更是情情感、信信任、驕驕傲、和和歸宿感感的支持持。那就就是美的的經(jīng)營(yíng)和和哲學(xué)的的經(jīng)營(yíng)所所昭示的的結(jié)果。 為每塊地地板寫一一首詩(shī)盡盡管地

22、板板的購(gòu)買買形態(tài)偏偏重于理理性，但但地板的的使用情情景卻是是極感性性的。圣圣象的品品牌形象象追求的的是卓越越、尊榮榮、博大大、愛、與關(guān)懷懷。要獲獲得消費(fèi)費(fèi)者對(duì)圣圣象這品品牌形象象的認(rèn)同同，圣象象要做的的努力還還很多很很多。為為每塊地地板都寫寫一首詩(shī)詩(shī)，只是是諸多努努力當(dāng)中中的一個(gè)個(gè)而已。圣象詩(shī)詩(shī)選二首首【PDD80552：風(fēng)風(fēng)清揚(yáng)】源自自自然楓木木的肌理理是自然然積淀的的記憶輕輕輕淺淺淺一如露露珠的痕痕跡只在在風(fēng)清清清揚(yáng)起的的剎那透透明的感感動(dòng) 再再一次觸觸摸曾經(jīng)經(jīng)或依然然的單純純【PDD80228：傳傳說】他他們說愛愛情只是是一種傳傳說 藏藏于山毛毛櫸的每每一朵笑笑容每一一個(gè)眼神神每一顆顆淚

23、滴每每一瓣馨馨香從此此有個(gè)傳傳說 寧寧愿為愛愛而生圣象：讓讓生命與與生命更更近些圣圣象不是是單純的的一種產(chǎn)產(chǎn)品代號(hào)號(hào)，更是是一個(gè)品品牌的建建樹，甚甚至是一一個(gè)品牌牌家族的的締造與與完善。終有一一天，圣圣象將會(huì)會(huì)讓人們們看到一一個(gè)強(qiáng)大大而神圣圣的品牌牌帝國(guó)。這是圣圣象的理理想，也也是我們們的理想想。 我我們?yōu)槭ナハ蟮匕灏暹M(jìn)行的的整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播工作經(jīng)經(jīng)過營(yíng)銷銷診斷、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研、VVI設(shè)計(jì)計(jì)、銷售售管理體體系和專專業(yè)銷售售設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及策策略的制制訂，進(jìn)進(jìn)入了廣廣告片的的創(chuàng)作階階段。我我們現(xiàn)在在所要做做的首先先是尋找找圣象地地板與生生俱來的的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上上圣象地地板與生生俱來的的優(yōu)勢(shì)很很多很多

24、多！這給給了我們們一個(gè)全全面性展展示圣象象整體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的啟示。多少個(gè)個(gè)月明星星稀的夜夜晚，圣圣象制造造集團(tuán)的的會(huì)議室室，葉茂茂中營(yíng)銷銷策劃公公司的動(dòng)動(dòng)腦室，燈火通通明，思思路縱橫橫，創(chuàng)意意之河姿姿意流淌淌。一次次又一次次的碰撞撞與激蕩蕩，我們們制訂出出了周詳詳?shù)氖ハ笙髲V告片片創(chuàng)作策策略： 圣象象的電視視廣告分分為品牌牌形象篇篇與功能能篇兩大大類； 品牌牌形象篇篇要求氣氣勢(shì)非凡凡尊榮華華貴，以以體現(xiàn)圣圣象國(guó)際際品牌的的氣質(zhì)與與形象，展示圣圣象強(qiáng)大大的企業(yè)業(yè)實(shí)力，提升圣圣象行業(yè)業(yè)領(lǐng)袖的的企業(yè)形形象； 功能能篇化整整為零，以一系系列小規(guī)規(guī)格的單單一訴求求廣告片片來表現(xiàn)現(xiàn)；單純純的表現(xiàn)現(xiàn)手法，既突出

25、出了訴求求點(diǎn)，更更顯出了了創(chuàng)意的的尖銳性性，極易易記憶；系列廣廣告的形形式，更更展現(xiàn)了了圣象的的企業(yè)實(shí)實(shí)力，有有利于品品牌形象象與企業(yè)業(yè)形象的的塑造與與提升。廣告片是是品牌規(guī)規(guī)劃的顯顯化，我我們規(guī)定定了圣象象廣告片片的氣質(zhì)質(zhì)與氛圍圍，幫助助創(chuàng)意的的完成及及最后定定型： 國(guó)際際化、寬寬廣博大大 輕輕松詼諧諧，親和和力強(qiáng) 從容容大氣，自然和和諧 時(shí)尚、美感 卓越越、尊貴貴、價(jià)值值感 獨(dú)特個(gè)個(gè)性、與與眾不同同 舒舒適、明明朗、享享受 坦城、簡(jiǎn)潔秉秉承大象象無形、大音稀稀聲的法法則，我我們?cè)谑ナハ笮蜗笙笃型晖耆珨P棄棄了產(chǎn)品品的現(xiàn)形形，而以以大象的的生活形形態(tài)為表表現(xiàn)，背背景是非非洲荒原原，追求求一種

26、純純粹的唯唯美主義義：畫面面的美，音樂的的美，自自然的美美，生命命的美，愛與關(guān)關(guān)懷的美美。而在在功能篇篇系列廣廣告片的的創(chuàng)意中中，我們們則著重重突出圣圣象的產(chǎn)產(chǎn)品功能能與形象象，所有有鏡頭全全部讓給給產(chǎn)品，給它最最充足的的表現(xiàn)。品牌片-300秒畫面聲音1、 全全景暴風(fēng)雨即即將來臨臨的非洲洲荒原 風(fēng)起云云涌，電電閃雷鳴鳴玫瑰色色的天空空現(xiàn)出變變幻莫測(cè)測(cè)的奇異異景象地地平線若若隱若現(xiàn)現(xiàn)一頭健健碩的大大象佇立立在一棵棵盤根錯(cuò)錯(cuò)節(jié)的老老樹旁執(zhí)執(zhí)著而堅(jiān)堅(jiān)定仿佛佛等待著著什么似似的電閃雷鳴鳴聲劃破破天空2、 鏡鏡頭切換換一對(duì)大象象情侶相相依而行行 從容容、寬厚厚、強(qiáng)大大、友好好但不容容侵犯 兩支長(zhǎng)長(zhǎng)鼻一呼

27、呼一應(yīng)幸幸福之情情溢于言言表空氣氣中彌漫漫著滿足足、和諧諧的氣息息，醇釅釅如酒節(jié)奏輕柔柔的鼓點(diǎn)點(diǎn) 極富富非洲情情調(diào)3、 特特寫一頭大象象的側(cè)面面頭象大大象的眼眼睛溫柔柔而害羞羞地閃爍爍迷離一一個(gè)纏綿綿感人的的眼神閃閃過大象象羞澀地地一眨眼眼4、 畫畫面拉開開 大象的一一家三口口親昵同同行調(diào)皮皮的小象象一邊走走一邊用用長(zhǎng)鼻玩玩沙子5、仰望望著高遠(yuǎn)遠(yuǎn)無邊的的藍(lán)天白白云 (音樂驟驟起)一只雄鷹鷹驀地展展翅騰飛飛高亢、寬寬廣、雄雄渾6、 航航拍，大大全景蒼蒼茫茫茫的非洲洲原野，草肥水水美蓬蓬蓬勃勃的的野草怒怒放著原原始的生生命力清清清亮亮亮的溪灘灘自由奔奔放一群群群大象象涉水而而行天空空中不是是飛過一一群白色色的鳥兒兒氣勢(shì)恢恢弘壯美美7、 一一輪輝煌煌的太陽(yáng)陽(yáng)疊映在在群象身身后天地間涂涂上了一一層金色色閃閃發(fā)發(fā)亮的原原野豐茂茂迷人正正是收獲獲的季節(jié)節(jié)8、 一一條寬廣廣美麗的的大河上上排成一列列的大象象秩序井井然地浮浮在水面面長(zhǎng)鼻搭搭在前伴伴的背上上高高低低低，一一起一伏伏，非常常有趣太太陽(yáng)漸漸漸落向遠(yuǎn)遠(yuǎn)山深處處9、 傍傍晚的叢叢林夕陽(yáng)穿透透樹葉夢(mèng)夢(mèng)一樣飄飄落朦朦朦朧朧，大自然然低低的的私語健健碩的大大象仰鼻鼻暢飲最最后一縷縷陽(yáng)光天天空似醉醉，叢林林似醉10、 余暉下下的山坡坡上小象的鼻鼻子牽著著大象的的尾巴跌跌跌絆絆絆的行過過如同孩孩子的手手牽著媽媽媽的衣衣襟回家家