抖音爆品打造策略分析

1、抖音爆品打造策略分析很多女生喜歡使用韓國的護(hù)膚品，想要達(dá)到韓劇里面女主的水光肌，其中 HYPERLINK /tag/%e5%be%b7%e7%8e%9b%e8%b4%9d%e5%b0%94 o 德瑪貝爾 t /_blank 德瑪貝爾就是其中的一個品牌，它家的玫瑰軟膜是很多人都在用的一款護(hù)膚產(chǎn)品，使用后可以幫助改善肌暗沉問題，讓肌膚變得透亮。德瑪貝爾品牌成立于2012年，目前品牌德瑪貝爾主要的經(jīng)營產(chǎn)品有：軟膜粉,海藻膠,凝膠面膜其在抖音出圈的還有一個原因是強(qiáng)烈的視覺效果，我們可以看到視頻中通過攪拌粉劑，上臉，到最后成膜取下，這是一個極度簡單以及舒適的過程。這樣強(qiáng)烈的視覺效果的種草力更強(qiáng)，可以說這

2、一波也是享受到了品類帶來的紅利。品牌發(fā)展現(xiàn)狀近30天內(nèi)，銷售額達(dá)到3,576.6w，銷量20.6w件，上架256件商品，有89位關(guān)聯(lián)達(dá)人進(jìn)行播放，完成了近760場直播。因為德瑪貝爾這個品牌已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，所以品牌營銷的重心還是以品牌自播完成，占比到85.05%，達(dá)播僅占14.95%，另主力銷售品集中于軟膜為主。品牌的自播主要由4個直播間構(gòu)成，主推品都是他們不同功效的軟膜，直播話術(shù)均圍繞熬夜臉，燈泡肌，去黃等直擊消費者痛點。1、德瑪貝爾DERMABELL官方旗艦店每日直播近14個小時，累積銷售額破3000萬。主播風(fēng)格：簡潔明了，沒有過多的交流，很簡單介紹產(chǎn)品，過產(chǎn)品，典型的帶貨型直播間。直播

3、內(nèi)容：主要在玫瑰紫蘇和玫瑰櫻花交替演示，通過演示調(diào)和軟膜的簡單流程，在視覺上進(jìn)行一個簡單的種草，背景上循環(huán)播放軟膜上臉的視頻效果。產(chǎn)品活動：通過組合形式，2袋軟膜的組合加贈2袋精華粉，調(diào)劑工具，精華粉的活動，并且每種組合的價格都是一致的.直播話術(shù)：新粉前20單加贈上述產(chǎn)品，不斷循環(huán)直播間流量來源：從流量節(jié)奏看，比較符合付費直播間的投放趨勢，從開場的小高峰，緩緩放流，到中后場再放流出現(xiàn)波動直至緩緩趨于下降。2、德瑪貝爾皮膚管理師直播內(nèi)容：形式上與官方旗艦店相差無幾，活動福利上也同官方一致主播風(fēng)格：相較于官方直播間的快節(jié)奏，主播的風(fēng)格則比較溫和，主播會增加軟膜的成分和功效的話術(shù)，以教導(dǎo)式的分享來吸

4、引對成分感興趣的消費者。主要起引流作用的帶貨直播間。直播間流量來源：直播也是付費投放占比也較高，流量的波動非常穩(wěn)定，另外快選品的引流直播間的銷售比例也能看的出來。3、德瑪貝爾DERMABELL官方號主播風(fēng)格：主播節(jié)奏很緊湊，相較于官方該直播間的節(jié)奏更快。直播話術(shù)：簡單，沒有對產(chǎn)品大張篇幅的描述，直擊消費者的需求，熬夜，美白等，過商品的速度很快，以只限10單，最后一單等話術(shù)刺激消費者消費。主要是帶貨型直播間直播內(nèi)容：和前兩個的直播間一致，均是買一送一，加送兩袋精華粉和濕敷繃帶直播間流量來源：直播也是付費投放占比也較高，投流帶來的銷量占比超過50%4、德瑪貝爾品牌店直播產(chǎn)品：相較于其他直播間主推櫻

5、花，玫瑰，紫蘇，該直播間的主打品為黃金和綠藻。其他風(fēng)格上與德瑪貝爾DERMABELL官方號的風(fēng)格較為相似，直播間的玩法也與其他幾個差不多，只是主推產(chǎn)品差異?？偨Y(jié)從直播話術(shù)來看，發(fā)現(xiàn)直播間只有單品的話術(shù)循環(huán)，因此可以推測他們的主要目標(biāo)就是通過短視頻帶來的流量，在直播間直接轉(zhuǎn)換。并且四個直播間對于產(chǎn)品的介紹的話術(shù)是一致的，就是做銷售轉(zhuǎn)化帶貨。德瑪貝爾DERMABELL官方旗艦店直播間我們主要來分析投流最多的德瑪貝爾DERMABELL官方旗艦店直播間：上面我們從直播間的流量節(jié)奏，猜測其主要是以付費流為主的直播間，另從快選品投放素材帶來的近30天的銷售量也能看到出，的確直播間接近80%的銷售是由短視頻

6、直投直播間帶來。來源：有米云數(shù)據(jù)（7月15日數(shù)據(jù)）從粉絲畫像的精準(zhǔn)度也可以看出，正常的直播間男女的比例男性比例還會大一點，但在這個直播間的占比只有6%，人群也是以護(hù)膚核心銷售人群18-40歲，占到94%，也是可以看出該直播間是付費精準(zhǔn)投放流量為主。品牌投放的受眾群眾主要分布在24-30歲之間，占據(jù)38%左右，31歲-40歲也占據(jù)到29%，我們可以得出這部分人群已經(jīng)是步入職場的人群，他們有能力消費這個價格區(qū)間的產(chǎn)品，在面對較為新穎的產(chǎn)品，愿意嘗試。從付費流為主的直播間來看，品牌的單場uv價值不如預(yù)期中高（如下圖所示），大部分場次的的uv價值在1-2元之間。Q在投產(chǎn)比低的情況下，為何還能支撐繼續(xù)投

7、放？對于一個客單在179付費直播間，來說投產(chǎn)比是低于美妝行業(yè)的。我們從官方提供的美妝市場top消耗的的投放數(shù)據(jù)來看，平均的直播間點擊成本是在2-3元，對比德瑪貝爾的直播間uv，是否完全無法支撐投放？那品牌在這么低的uv價值持續(xù)放量的，猜測的原因：1、通過產(chǎn)品的新奇特，避開大品牌和實力品牌的競爭。2、目前市面上最不可缺少的就是常規(guī)面膜，很多用戶已經(jīng)樹立了品牌概念，有一款值得信賴的產(chǎn)品，但消費者使用的量始終有限，所以導(dǎo)致眾多商家搶奪固定數(shù)量的消費者，這樣的市場背景下，常規(guī)面膜很難出圈。3、但是如果像德瑪貝爾這種可自己調(diào)配的面膜，買了常規(guī)面膜的用戶也有可能嘗試下單，整個用戶群體的池子就變大了，也不涉

8、及到和頭部的直接競爭，享受了新品類帶來的紅利，所以相對來說投放成本就降低4、產(chǎn)品差異化較大，從商品來看，我們知道德瑪貝爾這個主推的就是各種功效性的軟膜這一單一產(chǎn)品，主要的區(qū)別就在于針對不同膚質(zhì)所可以選擇不同成分的軟膜，并且也具有自己的主推品：玫瑰，櫻花，紫蘇，單品的打爆相對所需要花費的投放成本也相對較低，用單品爆的優(yōu)勢形成大的曝光量?？偟膩碚f，產(chǎn)品的差異化較常規(guī)面膜較大，更適合短視頻表達(dá)，品類自身的紅利，加上美容院背書，競爭壓力小這幾點不斷輸出內(nèi)容，在投放市場上來說，是一個有競爭力的產(chǎn)品，投放成本應(yīng)該低于常規(guī)品的競爭，是品牌能持續(xù)投放出量的關(guān)鍵。曝光量通過抖音搜索，我們可以看到總體的曝光量是很

9、不錯的，播放量已經(jīng)達(dá)到了3.7億，從搜索話題來看，他曝光量最大的是德瑪貝爾軟膜，專打一個爆品。短視頻制作邏輯我們可以看到品牌在短視頻的輸出上數(shù)量是非常高的，目前光德瑪貝爾DERMABELL官方旗艦店直播間一個賬號就輸出了400多條視頻，但是我們可以看到他們的視頻制作難度低，可復(fù)制性強(qiáng)。并且從直播時長來看，除了官方號每天直播13小時以上外，其他賬號的直播時間均控制在3-4小時左右，直播矩陣號的搭建也是從今年內(nèi)4月底開始，屬于剛跑起來的階段，數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，時長應(yīng)該會加長。德瑪貝爾通過高效率的投放直播間，因為品牌本身就屬于很好種草的品類，其著重點放于產(chǎn)品的個性化展示、手調(diào)面膜的新鮮感、以及早年在美容院

10、使用做了背書等，所以品牌只通過很簡單，簡單的短視頻進(jìn)行一個引流。我們可以看到曝光量比較高的幾個視頻的形式，制作成本特別低，比如：直播間截圖，真人上臉演示，以圖片形式的功效講解。主要邏輯：利用品類的新奇，打破傳統(tǒng)面膜的形式，在視覺上給予消費者一定的沖擊，激起好奇心和購買欲。值得優(yōu)化的幾個點1加大達(dá)播的合作產(chǎn)品的差異化明顯，加上現(xiàn)階段的品牌曝光量以及自播的銷售體量，邏輯上達(dá)播市場還是比較容易開拓的，但是整體看下來，品牌在這個部分做的量級較低。首先是品牌本身在達(dá)播上的觸達(dá)量較少，德瑪貝爾目前達(dá)播量較大的產(chǎn)出，皆是由比較頭部的直播間貢獻(xiàn)，中腰部，長尾直播間覆蓋較少?？丛撈放婆c各頭部達(dá)人合作的數(shù)據(jù)我們可以看到（如下兩張圖），合作產(chǎn)出數(shù)據(jù)不同場次落差較大，不是一個穩(wěn)定持續(xù)的狀態(tài)，并且德瑪貝爾合作的達(dá)人本身就帶有很高流量，并不缺少產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)效果并不是特別好的時候，達(dá)人也會考慮上播的頻次，以及后續(xù)其他主播在選品的時候也會思考，這個產(chǎn)品自己是否真的能賣的好?！按畲睢彪S便夫婦帶貨德瑪貝爾不同場次的直播數(shù)據(jù)多余和毛毛姐 帶貨帶貨德瑪貝爾不同場次的直播數(shù)據(jù)2、監(jiān)控產(chǎn)品輿情&維護(hù)好評論區(qū)評論維護(hù)不當(dāng)，輿情受挫，導(dǎo)致達(dá)播的轉(zhuǎn)化率差，直播間禁言、小達(dá)人的測評、智商稅等關(guān)鍵詞隨著品牌的火爆也隨之產(chǎn)生，這些關(guān)鍵詞很大程度上影響了消費者的判斷，所以評論區(qū)的維護(hù)不當(dāng)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)低也是存在