廣西真龍卷煙營銷策略與管理

1、廣西真龍卷煙市場營銷策略與研究廣西真龍卷煙是由廣西壯族自治區(qū)南寧 卷煙廠研發(fā)生產(chǎn)制造，其位于南寧市北湖南路28號，是一家擁有員工1900多 人、擁有資產(chǎn)13億多元、年實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值超10億元、年創(chuàng)稅利近7億元的國 有大型企業(yè)。企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達40萬箱/年，主要產(chǎn)品有真龍、劉三姐、大地飛歌 、阿牛哥、恭喜、青竹,等卷煙。其中，條盒軟盒劉三姐,被評為1995 一 1996年度全國名優(yōu)卷煙，是廣西唯一榮獲全國名優(yōu)卷煙榮譽稱號的卷煙產(chǎn) 品；硬盒特醇劉三姐被評為2000年度全國卷煙優(yōu)等品；企業(yè)與國內(nèi)外著名 煙草專家精心研制的高檔卷煙產(chǎn)品一真龍卷煙，已成為廣西的卷煙形象品牌。 產(chǎn)品暢銷廣西、北京、上海、遼寧

2、、江蘇、浙江、內(nèi)蒙古等地區(qū)，部分牌號還 遠銷朝鮮、越南等國外市場。企業(yè)建立起了符合ISO9000國際標準的質(zhì)量管理體系，并通過了英國摩迪 國際認證有限公司和廣東省質(zhì)量認證中心的認證，是煙草行業(yè)全國第二家、廣 西首家通過ISO9001： 2000標準認證的企業(yè)。企業(yè)的技術(shù)中心是自治區(qū)級技術(shù) 中心，技術(shù)開發(fā)和科研開發(fā)能力強，低焦油卷煙研制與開發(fā)處于國內(nèi)先進水 平，多項科研成果和QC成果曾獲得國家及行業(yè)獎勵。企業(yè)堅持兩手抓，兩手都要硬的興企方針，大力抓好精神文明建設(shè)，建立 了 以人為本、團隊精神、敬業(yè)精業(yè)、誠實守信為核心的價值觀的企業(yè)文化體 系，并積極參與社會公益活動、文體活動和精神文明建設(shè)活動，在

3、社會樹立了 良好的企業(yè)形象。作為南寧市的明星企業(yè)，南寧卷煙廠連年獲得南寧市經(jīng)濟效益金杯獎，多 次獲得自治區(qū)、南寧市先進單位稱號。一、產(chǎn)品定位一“凌絕頂覽眾山廣西煙草二次創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)軍人物羅毅，這位締造“芙蓉王神話的煙界奇才， 再次敏銳地意識到，廣西煙草要想有所作為，就必須劍走偏鋒，制造新的黑 馬。而且，新品必須凌絕頂覽眾山，以品質(zhì)稱雄，以高端制勝。廣西真龍卷煙靠的就是品質(zhì)稱雄，以高端制勝。一流的質(zhì)量定位代表廣西 卷煙工業(yè)的形象，采用的原輔料都是居于世界級優(yōu)質(zhì)水平的，如今已成為了弘 揚民族傳統(tǒng)文化的一面旗幟。真龍家族的第一個規(guī)格一一貢品真龍的研制，就創(chuàng)下了三個“之最：耗時達 整整12個月，為廣西卷煙

4、工業(yè)開發(fā)單一品牌的時長之最；歷經(jīng)上千次試驗，創(chuàng) 下試制次數(shù)之最；除內(nèi)部工藝人員的上千次評吸之外，還以多種形式組織200 場社會評吸活動，創(chuàng)社會評吸人數(shù)之最！真龍所用的每片煙葉，還要經(jīng)過“六道工序、“三次檢驗把關(guān)，嚴格按照國 際四十二級品質(zhì)要求，進行人工精選剪片，并增加了 剪刀剪，刷子刷，片片到 位，優(yōu)中選優(yōu)、好上加好的特殊工序。真龍香煙“圓潤細膩、醇和完美、和諧 順暢、余味悠長的吸味風格得以定型回憶2 0 0 1年的12月2 6日貢品真龍橫空出世，在全國高檔卷煙市場 中首度亮劍，一炮打響。從而在2002年，全國組織的卷煙質(zhì)量抽查中貢品真龍 一舉奪得感官質(zhì)量、綜合評定、總分三個第一！二、真龍卷煙

5、的市場環(huán)境分析1、消費者分析據(jù)新華社北京2月27日報道衛(wèi)生部27日公布的第四次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查 結(jié)果顯示，我國城鄉(xiāng)居民吸煙率呈緩慢下降趨勢，但現(xiàn)時吸煙人口仍有2.7億。 15歲及以上人口男性吸煙率為48.0%，女性吸煙率為2.6%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計男性吸煙人口是我們的主要市場.然而據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國卷 煙牌號達4000多種以上，消費者選擇的余地非常大，而任何一個規(guī)模巨大的卷 煙企業(yè)，都不可能滿足所有買主的整體需求，不可能追求它所有的目標。因 此，企業(yè)必須從自身的特點出發(fā)，找準自己的目標市場。真龍以高科技作為自身的特點,以此不斷滿足當代消費者高品質(zhì)的需求.。、是從濾嘴來看，它滿足了消費者對健康生活

6、與奢華享受的需求。真龍 采用了當代最先進的，最昂貴的英國菲爾創(chuàng)納橫截流濾嘴。請大家看手中的煙支濾嘴，可見許多的凹槽，目前國內(nèi)采用的該濾嘴的卷 煙僅有兩牌子，一個是極品芙蓉王，另一個是我們的真龍。這種濾嘴的特征 是，能使更多的煙氣通過外流氣孔，降低焦油，同時使卷煙吸味更醇和、飽 滿，香氣更充足。二、是從盤紙來看，高品質(zhì)的精神享受，擁有愉快的心情，降低疲勞舒緩 神經(jīng)，享受無盡的暢快感。真龍采用了世界著名的法國摩迪公司的直紋文卷煙紙，它具有燃燒性好， 無雜氣，能增加吸煙的暢快感，同時能有效降低焦油含量。近兩年來，南煙的 綜合降焦技術(shù)已走到全國前列，全國抽驗排列第三名。、是從煙葉來看和是從生產(chǎn)過程來看

7、，都滿足了現(xiàn)代人們不斷追求的高物 質(zhì)享受，核對品質(zhì)的嚴格要求。真龍的煙葉來源于津巴布韋和國內(nèi)上等優(yōu)質(zhì)煙葉生產(chǎn)區(qū)，并經(jīng)人工精選剪 片而成。真龍產(chǎn)品的生產(chǎn)過程實行專人專線，專機負責，并采取嚴格的電腦數(shù)據(jù)控 制，先進、科學的檢測設(shè)備和市場抽驗合格率100%的質(zhì)量標準。真龍是一個高品位的產(chǎn)品。真龍在包裝設(shè)計上，充分體現(xiàn)尊貴、典雅的 品位，取名真龍，鼓勵人們心懷大志、執(zhí)著追求，努力實現(xiàn)人生價值。擁有 真龍的男人們將會變得尊貴、典雅、更具有魅力，男人們將會露出得意的微 笑。真龍將全面占領(lǐng)高品質(zhì)男人們的面子市場.2、競爭者分析根據(jù)桂林市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將真龍在桂 林各區(qū)域的最大市

8、場潛力測算出來；現(xiàn)已占領(lǐng)的售點、銷售份額，競爭產(chǎn)品的 售點和銷售份額，經(jīng)過對比，使銷售目標、市場潛力和工作方向一目了然。這里我選擇七星區(qū)為研究對象，據(jù)走訪得知，七星區(qū)各個大小煙攤無一沒 有真龍卷煙銷售，據(jù)店主反映真龍比同等價位的卷煙口感都要純正，且香煙 品種多，滿足各個階層的人群。在桂林市場中，真龍滿足了巨大多數(shù)消費者的 需求，作為廣西煙，他以其多年來的品牌實力與對廣西消費者的了解，真龍在 桂林市占有絕對的市場的。三、真龍,產(chǎn)品策略立足于質(zhì)優(yōu)適銷對路現(xiàn)今，卷煙消費者對卷煙的質(zhì)量要求越來越高，越來越挑剔，特別是當今 的反吸煙運動來勢甚猛，對卷煙企業(yè)的營銷增加了一定的困難。因此我們真龍 卷煙企業(yè)時

9、刻注意不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高技術(shù)含量，以適應(yīng)消費者日益增長 的消費要求。對于每一個產(chǎn)品我們都自始至終地保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。真龍絕不驕傲自滿，他不斷著手開發(fā)新的產(chǎn)品來準備代替老產(chǎn)品，以適應(yīng) 消費者日益增長的需要。叢市場上的真龍產(chǎn)品來看，真龍在產(chǎn)品策略中十分注重產(chǎn)品的組合。市場上各檔次的品牌相當多，企業(yè)的產(chǎn)品要使消費者形成一定的良好消費 印象，光靠單一品種是很難奏效的，必須要有幾個產(chǎn)品在市場中相互襯托。因 此，無論在哪一個市場都不能搞產(chǎn)品投入的單一化，應(yīng)該在同一市場多培育幾 個品牌，這樣才能擴大產(chǎn)品的聲譽和知名度，從而促進銷售。真龍不斷創(chuàng)新依次推出了：真龍（嬌子）特征：，內(nèi)在質(zhì)量：香氣、品質(zhì)、工

10、藝更上層。香氣更上層一一香氣更 高，口感更好，經(jīng)專家品吸，是目前同價位卷煙中的最優(yōu)秀的卷煙之一。品質(zhì) 更上層 由博士后工作站原班技術(shù)專家隊伍傾力打造，秉承了高檔真龍卷煙 的優(yōu)質(zhì)風格。工藝更上層一一真龍精制小線生產(chǎn)。專門為生產(chǎn)高檔真龍卷煙量 身定做，具有加工精度高，適合特殊工藝加工等特點。，外在質(zhì)量：包裝華麗高貴源用中國五千年帝王御用龍袍，三龍戲珠、盤 龍云海，盡顯高貴、尊榮的涵義，象征著幸運與成功。圖案中海水江崖蘊涵 綿延不斷的吉祥含意，展現(xiàn)古帝王要一統(tǒng)山河和創(chuàng)萬世升平的英雄氣概。高 科技產(chǎn)品結(jié)合豪華包裝，締造國內(nèi)性價比最高的卷煙產(chǎn)品之一。焦油量：14mg煙氣煙堿量：1.2mg煙氣一氧化碳量：

11、類型：烤煙規(guī)格：84mm參考零售價：50元/條真龍（珍品）特征：裝潢升級：全國唯一一包與傳統(tǒng)龍文化完美融合的藝術(shù)卷煙。 以現(xiàn)存國寶級文物-經(jīng)典服飾龍袍原型圖案為藍本，經(jīng)藝術(shù)手法演繹而來，堪 稱傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的完美融合：整體包裝圖案華麗、豐滿、大氣、栩栩如 生，彰顯中國龍與生俱來的高貴、權(quán)勢、尊榮，是幸運和成功的化身。制造升級：新品以特有的真龍精制專線生產(chǎn)，遵循最嚴格的質(zhì)量標準 和工藝標準，質(zhì)量更為穩(wěn)定、上乘。品質(zhì)升級：以儲量豐富、自然醇化的特有洞藏優(yōu)質(zhì)煙葉為保障，配以進 口優(yōu)質(zhì)煙葉和云南、貴州頭等煙葉精工生產(chǎn)，品質(zhì)顯著提升。產(chǎn)品屬清香型， 煙絲色澤油潤金黃，煙支均勻飽滿，燃燒吸阻適中順暢，

12、煙灰成型不爆散，呈 良好的灰白色，吸味濃郁醇和，入口流暢透發(fā)，別樣體驗。服務(wù)升級：企業(yè)設(shè)置了 24小時免費服務(wù)熱線（8008792099），專人對 所有來電（包括語音信箱留言）進行接聽、解答和記錄，給予消費者滿意的答 復(fù)，解決真龍售后服務(wù)中碰到的困難。焦油量：14mg煙氣煙堿量：1.0mg煙氣一氧化碳量：類型：烤煙型規(guī)格：84mm參考零售價：100元/條真龍（御品）特征：香氣豐滿飄逸，優(yōu)雅清醇，吸味舒適甜潤焦油量：13mg煙氣煙堿量：1.0mg煙氣一氧化碳量：類型：烤煙型規(guī)格：參考零售價：（一類）貢品真龍?zhí)卣鳎寒a(chǎn)品傳承中華民族傳統(tǒng)龍文化之精髓，與現(xiàn)代高新技術(shù)完美結(jié)合， 經(jīng)精雕細琢，品質(zhì)更為上乘

13、。裝潢升級：包裝以中國傳統(tǒng)帝王龍袍為元 素，金黃色主調(diào)為底，秉承天子之氣，盡顯雍尊華貴。2006年被評為年度全國“ 十佳新國標煙標金獎。制造升級：新品以特有的真龍精制專線生產(chǎn)，遵循 最嚴格的質(zhì)量標準和工藝標準，質(zhì)量更為穩(wěn)定、上乘。品質(zhì)升級：打造典型 的清香型風格，口味更優(yōu)雅、細膩。服務(wù)升級：24小時免費服務(wù)熱線（8008792099），為消費者提供滿意的售后服務(wù)。焦油量：15mg煙氣煙堿量：1.0mg煙氣一氧化碳量：類型：烤煙型規(guī)格：84mm參考零售價：200元/條四、真龍定價策略要力求隨行就市當今的卷煙銷售價格是時刻在變動的，一般來講價格變動主要體現(xiàn)在批發(fā) 環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在各個市場的價格都不相同

14、，不僅與企業(yè)的投放量相聯(lián)系，而且也 受其它企業(yè)同檔次卷煙價格升降的影響，同時還受不同市場環(huán)境變化因素的影 響，與國家的經(jīng)濟政策調(diào)整、社會集團購買力以及物價指數(shù)的升降都有著千絲 萬縷的聯(lián)系。因此，企業(yè)對自己的產(chǎn)品要做到隨行就市，要根據(jù)市場行情的變 化調(diào)整銷售政策，注重商業(yè)環(huán)節(jié)的利潤。真龍定價時依據(jù)同檔次產(chǎn)品的定價， 進行分析和擬定的，主要是芙蓉王和玉溪品牌實力雄厚的產(chǎn)品。五、真龍促銷策略絕不降低格調(diào)2004年廣西卷煙名牌“真龍牽手美國名牌火機廣西人引以為傲的“真龍品牌，如今通過與世界知名品牌Zippo火機 的嫁接，成為Zippo的新“圖騰。近日，真龍品牌與Zippo火機成功嫁接，限量推出真龍一一

15、Zip po龍圖珍藏版火機。此前，很多國際知名品牌早已被Zippo所記錄，如：福特、雪佛來 等。因此，高起點、高收入、高品質(zhì)、高品位的“真龍與Zippo可謂門當 戶對。據(jù)了解，二者聯(lián)手限量推出的“真龍一一Zippo 火機，具有很高的收藏 價值，這意味著廣西真龍將通過Zippo的高知名度及廣泛的銷售通路走 向全國。六、總結(jié)在真龍人看來，優(yōu)質(zhì)更多地是源于觀念和制度，而不僅是源于監(jiān)控。因為 不能靠24小時三班倒地看管，看管不能保證優(yōu)質(zhì)。如果說廣西中煙的高層從一開始就給企業(yè)注入了正確的質(zhì)量觀念，那制 度，則更多地取決于公司優(yōu)秀的管理。都說三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣標準。如今，廣西中 煙工業(yè)公司也有了賣標準的資本。他們提出的卷煙生產(chǎn)企業(yè)QC成果現(xiàn)場