分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)(ppt35)

1、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)1（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 (marketing environment)為什么要研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝尋找機(jī)會(huì)，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案2區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì)流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見(jiàn)的，沒(méi)有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義。如服飾、“韓流”。趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見(jiàn)，能揭示未來(lái)。如購(gòu)車(chē)、購(gòu)房。大趨勢(shì)：奈斯比特稱(chēng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。32、宏觀(guān)環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然

2、環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。42-1 人口統(tǒng)計(jì)因素(demographic)人口數(shù)量構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)分布與遷移52-2 經(jīng) 濟(jì) 因 素經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入(disposable personal incom)，個(gè)人可自由支配收入(discretionary incom)，恩格爾定律(Engels Law)收入的分配：基尼系數(shù)儲(chǔ)蓄與信貸：儲(chǔ)蓄率62-4 技 術(shù) 環(huán) 境經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新加速，行業(yè)內(nèi)和其他行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，不僅行業(yè)內(nèi)還有行業(yè)外企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長(zhǎng)極快，我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)72-5 政治、法

3、律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開(kāi)放，改革 大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害公眾利益組織的發(fā)展政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的考慮82-6 社會(huì)、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價(jià)值觀(guān)念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成社會(huì)階層(social class)相關(guān)群體(reference groups)家庭(family)生活方式(lifestyle)核心價(jià)值觀(guān)念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化(subculture)：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀(guān)、生活方式，如年齡、地域、民族等9列舉以下國(guó)家或地區(qū)帶有文化標(biāo)志性的品牌和產(chǎn)品：美國(guó)

4、、日本、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、上海、。103、微觀(guān)環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)關(guān)系供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商顧客：消費(fèi)者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu)公眾，社團(tuán)，新聞界，財(cái)政團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手11競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品完全相同，競(jìng)爭(zhēng)最為直接行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車(chē)、火車(chē)和飛機(jī)，地鐵、摩托車(chē)、公共汽車(chē)和自行車(chē)一般競(jìng)爭(zhēng)者與滿(mǎn)足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)12競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別誰(shuí)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：戰(zhàn)略小組分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

5、選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向13以顧客為中心否是以競(jìng)爭(zhēng)為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向 以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕，注意自身弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，但容易忽略企業(yè)的根本目標(biāo)。14（二）消費(fèi)者市場(chǎng)分析 (consumer market)151、市場(chǎng)分類(lèi)整體市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)非贏利組織16市場(chǎng)劃分依據(jù)：誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而不是他們買(mǎi)什么在社會(huì)再生產(chǎn)中的地位不同購(gòu)買(mǎi)目的不同需求和購(gòu)買(mǎi)行為不同因此，對(duì)在不同市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)同一產(chǎn)品，需制定不同

6、的營(yíng)銷(xiāo)組合策略新的分類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和非贏利組織與政府市場(chǎng)17消費(fèi)者行為(consumer behayior)消費(fèi)者行為研究指研究消費(fèi)者個(gè)人、組織和集團(tuán)究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿(mǎn)足他們的需要和欲望。進(jìn)一步的信息參考“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”課程。18在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問(wèn)題：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者（who）他們買(mǎi)什么（what）他們?yōu)槭裁促I(mǎi)（why）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（organization）以什么方式買(mǎi)（how）什么時(shí)間（when）在哪里買(mǎi)（where）192、個(gè)人消費(fèi)者行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者決策

7、過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案決策購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇203、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象便利品(convenience goods)選購(gòu)品(shopping goods)特殊品(specialty goods)214、影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀(guān)念動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者225、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者扮演的角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者23購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋

8、求平衡型習(xí)慣型24購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法購(gòu)買(mǎi)決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購(gòu)買(mǎi)的不確定因素購(gòu)后反應(yīng)：滿(mǎn)意程度，可能采取的行動(dòng)25購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程他人的態(tài)度評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)意圖未預(yù)料到的情況購(gòu)買(mǎi)決策26購(gòu)后反應(yīng)什么決定顧客滿(mǎn)意程度什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù)購(gòu)后行動(dòng)，滿(mǎn)意時(shí)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，向他人傳播正面信息27不滿(mǎn)意時(shí)：出現(xiàn)不滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)直接向廠(chǎng)商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠(chǎng)

9、商、私人或者政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主提醒朋友該產(chǎn)品或賣(mài)主的情況28（三）產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng) (industrial market)291、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購(gòu)買(mǎi)批量大派生需求(Derived demand)價(jià)格彈性不充分需求波動(dòng)大專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)有正式的采購(gòu)中心和采購(gòu)程序，影響購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)眾多供購(gòu)雙方關(guān)系密切，趨向建立長(zhǎng)期關(guān)系購(gòu)買(mǎi)方式多樣：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠(reciprocity)購(gòu)買(mǎi)，租賃(leasing)302、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件耗材服務(wù)313、購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購(gòu)量采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：采購(gòu)部門(mén)升級(jí)，集中采購(gòu)，減少供應(yīng)商數(shù)量，長(zhǎng)期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購(gòu)績(jī)效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購(gòu)，交鑰匙工程，一攬子采購(gòu)324、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)采購(gòu)中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和團(tuán)體組成成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購(gòu)者，把關(guān)者要了解：誰(shuí)是主要的決策參與者他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)335、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)