服務(wù)營銷學(xué)課程期末考試試卷-A

1、學(xué)號： 姓名： 班級： 專業(yè)： 院（系）： 答 案 不 得 超 過 裝 訂 線姓 名 裝班級 訂學(xué)號 線 *大學(xué) 至 學(xué)年第 學(xué)期服務(wù)營銷學(xué)課程期末考試試卷 A(試）得分一二三四五六七八總分復(fù)核人閱卷人 一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。每題1分、共16分）1.服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的最顯著特點是 。A.無形性 B.不可分離性 C. 差異性 D.不可儲存性 2. 1977年， 在市場營銷學(xué)刊上發(fā)表了題為從產(chǎn)品營銷中解 解放出來一文，開始改變?nèi)藗儗Ψ?wù)營銷的理解。A A.洛夫洛克 B.肖斯塔克 C.拉斯梅爾 D. 倫納德L貝里3

2、. 首次將顧客與服務(wù)人員結(jié)合起來，充分體現(xiàn)了兩者之間的互動關(guān)系，使服務(wù)管理理論得到一個較大的進(jìn)步。這是哪一種服務(wù)營銷的模型 。A.服務(wù)產(chǎn)出模型 B.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型 C.服務(wù)劇場模型 D.以上都不是4. 如果顧客認(rèn)為服務(wù)符合自己的身份地位，那么就會心安理得接受服務(wù) ，如果顧客認(rèn)為服務(wù)與自己的身份不相符合，就會回避服務(wù)。這種體現(xiàn)在服務(wù)場景設(shè)計中所考慮的是哪方面的因素 。A.顧客是否具備參與服務(wù)的知識和能力 B.把握顧客在服務(wù)中角色 C.避免給顧客造成挫折 D.以上都不是5. 居于服務(wù)品牌核心的是 。A.服務(wù)內(nèi)容 B.服務(wù)設(shè)計 C.服務(wù)結(jié)果 D.服務(wù)過程 6. 適用于政府提供的公共產(chǎn)品行業(yè)、政府管

3、制壟斷行業(yè)或競爭態(tài)勢穩(wěn)定的行業(yè)的定價方法是 。A.成本導(dǎo)向定價法 B.競爭導(dǎo)向定價法 C.需求導(dǎo)向定價法 D.市場導(dǎo)向定價法 7. 下列哪項 不是設(shè)置服務(wù)位置的主要策略。A.集中策略 B.適中策略 C.分散策略 D.無關(guān)策略 8. 是通過對服務(wù)環(huán)境中那些可被顧客觸及到的有形物的有意設(shè)計，來達(dá)到塑造特定服務(wù)企業(yè)形象并促成顧客購買的目的。A.觸摸設(shè)計 B. 感知設(shè)計 C. 觸覺設(shè)計 D. 感官設(shè)計 9. 服務(wù)營銷的主體是 .A.服務(wù)企業(yè) B. 服務(wù)人員 C.基層員工 D. 銷售人員 10. 感知與期望之差，就是 。A. 服務(wù)感知水平 B. 服務(wù)期望水平 C. 服務(wù)質(zhì)量水平 D. 服務(wù)接受水平 11

4、. 一般而言，服務(wù)于人的耗時差異要 服務(wù)于物的耗時差異。A.小于 B. 等于 C. 約等于 D. 大于 12. 正確理解服務(wù)供給能力限制因素和 是服務(wù)企業(yè)制定服務(wù)需求與能力平衡策略的基礎(chǔ)。A.需求模式 B. 服務(wù)模式 C. 管理方式 D. 需求水平 13. 衡量服務(wù)績效指標(biāo)中最重要的技術(shù)是_。 A銷售現(xiàn)場措施 B電話措施 C優(yōu)惠券 D神秘購物 14. _的增加，正是服務(wù)性跨國公司出現(xiàn)及擴張的主要原因。A利潤最大化需求 B生產(chǎn)成本控制因素 C生產(chǎn)性服務(wù)需求 D標(biāo)準(zhǔn)化需求 15. 服務(wù)的_特征導(dǎo)致的不確定性可以被強大的品牌效應(yīng)抵消。 A差異性 B不可存儲性C不可分離性 D無形性 16. _是能夠最

5、直觀地反映網(wǎng)站質(zhì)量的重要標(biāo)志。A速度 B易用性 C美觀 D互動 二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。每小題1分，共10分） 1. 服務(wù)的內(nèi)涵包括下列哪些 ？A服務(wù)是一個通過服務(wù)活動為顧客創(chuàng)造價值的過程B. 服務(wù)是一種互動的活動過程 C. 服務(wù)的過程可以和顧客分離D.服務(wù)的內(nèi)容可以存儲 E. 服務(wù)交易通常不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移 2. 客戶關(guān)系管理的作用有哪些 。A.識別客戶 B.增加利潤 C.提高顧客滿意度和忠誠度 D.宣傳 E.提升企業(yè)競爭力 3. 一個完整意義上的服務(wù)產(chǎn)品，不僅包含可預(yù)知的服務(wù)結(jié)果，也包含可能獲得的服務(wù)體驗，這就需要

6、 結(jié)合起來。A.核心產(chǎn)品 B.核心服務(wù) C.附加服務(wù) D.服務(wù)傳遞 E.服務(wù)效益 4. 通過電子渠道分銷服務(wù)，通常能夠給企業(yè)帶來如下的利益 。A.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給的一致性 B. 顧客的便利與成本低C. 顧客選擇和定制化的能力增強 D.廣泛分銷 E.顧客的快速反饋 5. 從服務(wù)環(huán)境設(shè)計對服務(wù)形象的影響來看，影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵性因素是. 。A.視覺設(shè)計 B. 氣味設(shè)計 C. 實物屬性D. 氣氛 E. 聲音設(shè)計6. 顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤包括 。A.對顧客“額外的服務(wù)要求”無響應(yīng) B.對顧客“期望的服務(wù)要求”無響應(yīng)C. 對顧客“明確的服務(wù)要求”無響應(yīng) D.對顧客“需要的服務(wù)要求”無響應(yīng)E. 對顧客“

7、不明確服務(wù)要求”未響應(yīng) 7. 改變能力以適應(yīng)需求的著眼點是改變 的供給狀態(tài)。A. 時間資源 B. 勞動力資源 C. 設(shè)備資源 D. 設(shè)施資源 E. 資金資源 8. 服務(wù)績效評估時反映服務(wù)質(zhì)量的常見指標(biāo)有_。 A. 服務(wù)設(shè)施質(zhì)量 B服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量 C服務(wù)人員素質(zhì) D勞務(wù)質(zhì)量 E顧客對服務(wù)的期待 9. 服務(wù)企業(yè)需要適應(yīng)市場的變化做出全球化的決策，以滿足全球顧客的服務(wù)需求，包括_。 A生產(chǎn)性服務(wù)需求 B國際化服務(wù)需求 C研發(fā)服務(wù)需求 D消費性服務(wù)需求 E服務(wù)便利性需求 10. 在線服務(wù)相比于傳統(tǒng)服務(wù)具有許多優(yōu)點，包括_。 A更好的便利性 B增強的互動性 C更高程度的定制化 D提升顧客滿意度 E最終的保

8、留率三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，判斷為正確的用“”，錯誤的用“”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。每小題 2分，判斷和改錯各1分，共 16 分）。1.服務(wù)消費行為比一般消費行為具有更普遍的顧客忠誠現(xiàn)象。 （ ）2.授權(quán)即管理人員給予一線員工解決問題的權(quán)力，讓員工有所有的工作處置權(quán)。 （ ）3.強調(diào)服務(wù)的整合營銷溝通，就是要以服務(wù)內(nèi)容為核心重組企業(yè)的營銷活動。 （ ）4.不管是針對有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，溝通與促銷的目的都在于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法來促進(jìn)銷售。 （ ）5. 服務(wù)人員就是服務(wù)本身，包括以人為處理對象的服務(wù)（如醫(yī)院、學(xué)校律師事務(wù)所、保姆、美容機構(gòu)等）和不以人為

9、處理對象的服務(wù)（如產(chǎn)品維修服務(wù)）。 （ ）6. 廣義的服務(wù)質(zhì)量包含了顧客對服務(wù)人員、設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境等基本要素的主觀感知質(zhì)量。 （ ）7. 在不考慮其他因素的前提下，管理壓力與需求波動可預(yù)見性的關(guān)系可表述為：需求波動可預(yù)見性強，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大；需求波動可預(yù)見性弱，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力小。 （ ）8. 流體驗對于用戶的在線體驗質(zhì)量具有間接的重要影響。 （ ） 四、名詞解釋（每小題3分，共9分） 1. 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 2. 核心產(chǎn)品 3. 服務(wù)傳遞系統(tǒng)五、簡答題（每小題6分，共18分） 1. 簡述內(nèi)部營銷對顧客關(guān)系管理的意義。2. 服務(wù)企業(yè)利用直銷渠道有哪些優(yōu)

10、缺點？3. 簡述服務(wù)供給能力與需求的矛盾及其表現(xiàn)形式。六、論述題(11分) 在服務(wù)接觸的過程當(dāng)中，如何改善顧客的接觸體驗。六、案例分析題（每個案例10分，共20分） 案例一：2012年05月11日，美國運通旅游公司對自己的服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新的定位，推出了一項新的服務(wù)Nextpedition。這項服務(wù)很有趣，卻比較奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不會在度假之前拿到旅游行程表，整個旅程會有一連串意外。不等到最后一分鐘，美國運通旅游公司不會告訴你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才發(fā)現(xiàn)自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐廳用餐、住哪家酒店、有哪些鄰居等

11、等。其實都已經(jīng)為你安排好了，而這些信息會“及時”地讓你知道。當(dāng)你抵達(dá)賓館房間，推開門時可能會發(fā)現(xiàn)從門縫下塞進(jìn)來的一個信封，或是在自己的藍(lán)牙手機上看到一則信息。只有到了特定的時候，你才知道接下來有哪些節(jié)目。 以前，美國游客習(xí)慣了在旅游之前索取與旅游相關(guān)的全部信息，希望各項旅游服務(wù)盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。“沒有驚喜”曾經(jīng)是旅游業(yè)的標(biāo)語，也是美國酒店業(yè)務(wù)蒸蒸日上的原因。譬如當(dāng)你住進(jìn)了希爾頓酒店，你確切地知道自己會享受什么樣的服務(wù)。但是現(xiàn)在，許多消費者的心理有了微妙的變化：我們想要有特色的服務(wù)，能夠滿足我們個性化需求的服務(wù)。 有一點令人不解的是，為什么Nextpedition必須及時提供一連串接踵而來的驚喜？事

12、實上，就我們的巴黎之旅而言，美國運通公司早在一周前就安排好一切了，只是沒有向游客透露相關(guān)信息，這正是運通公司定位在個性化差異化，給游客帶來新鮮的感覺。 案例分析題：（每個問題5分）1.運通公司為什么要顛覆傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和選擇這樣與眾不同的服務(wù)定位呢？ 2.運通公司的這個新穎的服務(wù)定位可能會帶來哪些風(fēng)險呢？ 案例二：正值秋日旅游旺季，有兩位外籍專家出現(xiàn)在上海某大賓館的總臺。當(dāng)總臺服務(wù)員小劉查閱了訂房登記簿之后，簡單化地向客人說：“客房已定了708號房間，你們只住一天就走吧?！笨腿藗兟犃艘院缶秃懿桓吲d地說：“接待我們的工廠有關(guān)人員答應(yīng)為我們聯(lián)系預(yù)訂客房時，曾問過我們住幾天，我們說打算住三天，怎么

13、會變成一天了呢？”小劉機械呆板地用沒有絲毫變通的語氣說：“我們沒有錯，你們有意見可以向廠方人員提?！笨腿舜藭r更加火了：“我們要解決住宿問題，我們根本沒有興趣也沒有必要去追究預(yù)訂客房的差錯問題?！闭?dāng)形成僵局之際大堂經(jīng)理聞聲而來，首先向客人表明他是代表賓館總經(jīng)理來聽取客人意見的，他先讓客人慢慢地把意見說完，然后以抱歉的口吻說：“您們所提的意見是對的，眼下追究接待單位的責(zé)任看來不是主要的。這幾天正當(dāng)旅游旺季，雙人間客房連日客滿，我想為您們安排一處套房，請您們明后天繼續(xù)在我們賓館作客，房金雖然要高一些，但設(shè)備條件還是不錯的，我們可以給您們九折優(yōu)惠?！笨腿藗冇X得值班經(jīng)理的表現(xiàn)還是誠懇、符合實際的，于是

14、應(yīng)允照辦了。過了沒幾天，住在該賓館的另一位外籍散客要去南京辦事幾天，然后仍舊要回上海出境歸國。在離店時要求保留房間?？偱_的另外一位服務(wù)員小吳回答客人的話是：“客人要求保留房間過去沒有先例可循，這幾天住房緊張，您就是自付幾天房金而不來住，我們也無法滿足你的要求。”客人碰壁以后很不高興地準(zhǔn)備離店，此時大堂經(jīng)理聞聲前來對客人說：“我理解您的心情，我們無時無刻不在希望您重返我賓館作客。我看您把房間退掉，過幾天您回上海后先打個電話給我，我一定優(yōu)先照顧您入住我們賓館，否則我也一定答應(yīng)為您設(shè)法改住他處?！睌?shù)日后客人回上海，得知值班經(jīng)理替他安排了一間樓層和方向比原先還要好的客房。當(dāng)他進(jìn)入客房時，看見特意為他擺

15、放的鮮花，不由得翹起了拇指。案例分析題：（每個問題5分）1.從案例的描述和對實際生活的觀察中認(rèn)為你酒店服務(wù)失誤的原因有哪些？ 2.作為酒店大堂經(jīng)理采取服務(wù)補救措施的原則和方式有哪些？ *.大.學(xué) 期 末 考 試試 題 答 案 及 評 分 標(biāo)學(xué)年學(xué)期： 學(xué)年第 學(xué)期 專 業(yè)： 班 級： 課 程： 服務(wù)營銷學(xué) 教學(xué)大綱： 服務(wù)營銷學(xué)教學(xué)大綱 使用教材： 服務(wù)營銷學(xué) 教材作者： 唐嘉庚等 出 版 社： 高等教育出版社 *大學(xué)期末考試 服務(wù)市場營銷學(xué) 課程A卷試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、單項選擇（每題1分、共16分） 1.A 2.B 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.B 9.A 10.C 11.C

16、 12.D 13.A 14.D 15.C 16.A 二、多項選擇題（每題1分、共10分） 1.ABE 2.ACE 3.BCD 4.ABCDE 5.CD 6.CE 7.ABCD 8.ABDE 9.AD 10.ABCDE三、判斷改錯題（ 每題2分，共16分） 1. 2. 3. 改正：應(yīng)該以顧客為核心。 4. 5. 6. 7. 改正：在不考慮其他因素的前提下，管理壓力與需求波動可預(yù)見性的關(guān)系可表述為：需求波動可預(yù)見性弱，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大；需求波動可預(yù)見性強，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力小。 8. 改正：流體驗對于用戶的在線體驗質(zhì)量具有直接的重要影響。四、名詞解釋（每

17、題3分，共9分） 1. 服務(wù)經(jīng)濟(jì)：是指服務(wù)業(yè)中的就業(yè)者在整個國民經(jīng)濟(jì)全部就業(yè)者中的比重超過60%的一種態(tài)勢。 2. 核心產(chǎn)品：是企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品存在于市場的根本價值所在，是顧客能夠獲得的最核心的服務(wù)利益。3. 服務(wù)傳遞系統(tǒng)是指服務(wù)企業(yè)如何將服務(wù)從企業(yè)的后臺傳遞至前臺并提供給顧客的綜合系統(tǒng)。五、簡述題（每題6分，共18分）1. 答：內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作，其核心是培養(yǎng)員工對顧客的服務(wù)意識，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場。沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。如果產(chǎn)品、服務(wù)、營銷傳播、新技術(shù)和運營系統(tǒng)無法讓內(nèi)部員工接受和認(rèn)可，那么企業(yè)就不能讓最終的外部客

18、戶感到滿意。因此針對員工的內(nèi)部營銷管理就顯得至關(guān)重要了。有研究證明，員工忠誠會直接導(dǎo)致顧客忠誠。2. 答：好處有：（1）可以實施自己所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證服務(wù)供給品質(zhì)的一致性；（2）可以從顧客接觸時直接反饋的市場信息、競爭者信息和顧客意見中改進(jìn)服務(wù)；（3）直銷渠道有利于控制顧客關(guān)系。缺點有：（1）服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)需要承擔(dān)全部財務(wù)風(fēng)險；（2）服務(wù)企業(yè)盡管精于業(yè)務(wù)，但很少是當(dāng)?shù)厥袌龅膶＜遥瑢?dǎo)致市場開拓風(fēng)險增加；（3）如果是服務(wù)企業(yè)直接銷售服務(wù)，可能意味著局限于某個地區(qū)性市場。3. 顧客的服務(wù)需求水平是變動的，但服務(wù)組織的供給能力在短時期內(nèi)相對固定，加之服務(wù)缺乏儲存能力，使得服務(wù)需求與供給難以平衡，造成

19、矛盾。矛盾表現(xiàn)形式：（1）需求過剩。需求超過可獲得的最大服務(wù)供給能力，導(dǎo)致潛在業(yè)務(wù)的喪失。對于接受了服務(wù)的顧客來說，服務(wù)質(zhì)量感知可能降低。（2）需求超過最佳服務(wù)供給能力。需求超出最佳能力越多，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量可能下降越多。（3）理想狀態(tài)。這種狀態(tài)下，需求和服務(wù)供給在最佳能力水平處達(dá)到良好平衡，企業(yè)在保持了服務(wù)承諾的前提下獲得滿意的收入和利潤。（4）能力過剩。需求低于最佳服務(wù)供給能力，勞動力、設(shè)備和設(shè)施等各種形式的服務(wù)生產(chǎn)資源未得到充分利用，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低，利潤減少。六、論述題（11分)【參考答案要點】 答：良好的顧客接觸體驗，不僅有助于提高服務(wù)的產(chǎn)出效率和質(zhì)量，更有助于將潛在顧客吸引到服務(wù)

20、中來。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顧客的服務(wù)接觸體驗。（ 1）明確顧客在服務(wù)消費過程中的參與方式和參與程度。服務(wù)企業(yè)應(yīng)盡可能提供多種不同的服務(wù)參與方式，并盡早向顧客清晰明示，讓顧客根據(jù)自己的能力和意愿做出選擇。（2）吸引、教育和獎勵顧客的有效參與。具體來說：吸引合適的顧客；教育和訓(xùn)練顧客有效地完成角色所承擔(dān)的任務(wù)；對顧客貢獻(xiàn)進(jìn)行獎勵；避免不當(dāng)顧客參與帶來的消極效果。（3）管理顧客組合。在需要顧客到場的服務(wù)中，顧客之間常常發(fā)生相互影響。要使顧客間的相互影響產(chǎn)生積極的作用，而不是消極的作用，就需要對在場的顧客組合進(jìn)行管理，這就是顧客組合管理。七、案例分析題（每個案例10分，共20分）【參考答案要點】 案例一：（每個問題5分）1. 給顧客創(chuàng)造了一種期待感以及意外感，讓游客始終保持一種新鮮感去期待接下來要發(fā)生的事；還有就是激發(fā)