2022年口子窖發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析

1、2022年口子窖發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析1. 口子窖：三十而立，危、機(jī)并存口子窖歷程是徽酒縮影，三十而立，有機(jī)遇、有挑戰(zhàn)?？谧咏岩娮C了徽 酒成長史，其發(fā)展歷程也是徽酒產(chǎn)業(yè)的縮影：從 90 年代白酒產(chǎn)業(yè)放開、 白酒高端消費(fèi)屬性初顯，口子酒業(yè)組建后推出口子 5 年抓住政商務(wù)消費(fèi) 機(jī)遇；21 世紀(jì)初，公司順應(yīng)時(shí)代完成改制，憑借大商架構(gòu)下的“盤中盤” 模式成功抓住白酒消費(fèi)總量擴(kuò)張之紅利，一舉奠定省內(nèi)龍頭地位；行業(yè) 調(diào)整期后，口子借助口子 10 年、20 年抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢，依托結(jié)構(gòu)性 增長實(shí)現(xiàn)份額提升；深度調(diào)整期后，行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，公司營銷體 系成熟，大商為核心的渠道結(jié)構(gòu)及堅(jiān)實(shí)的腰部單品布局構(gòu)筑口子

2、競爭壁 壘，但公司也面臨營銷體系瓶頸所帶來的制約，2019 年公司開啟較為系 統(tǒng)的渠道改革，當(dāng)下渠道改革初見成效，但仍處于深水區(qū)。多年積累，口子四大高地市場強(qiáng)勢，腰部價(jià)位堅(jiān)實(shí)。由于徽酒價(jià)位帶較 低及其營銷強(qiáng)勢，安徽白酒市場仍以省內(nèi)酒企為主體，安徽白酒市場 CR3 接近 50%，其中古井市占率具首，口子居次，與迎駕形成三足鼎立之勢。 口子目前在省內(nèi)綜合市占率 15%以上，其中皖北淮北、皖中合肥、皖南 安慶及蕪湖市場的市占率顯著較高，構(gòu)成口子高地市場。根據(jù)草根調(diào)研， 安徽省內(nèi)消費(fèi)價(jià)位偏低，占比最高價(jià)位段目前仍在 100-300 元，口子窖 8 成收入集中在 100-300 元價(jià)位，100-150

3、元價(jià)位以口子 5 年、6 年為核 心，200-300 元價(jià)位以口子 10 年、20 年為核心，在腰部價(jià)位具備統(tǒng)治力。2. 新品助力渠道改革，口子加速回歸公司在 2018年以來收入端彈性較弱，我們回顧 2005-2012年古井的復(fù) 興及 2019年迎駕的復(fù)蘇，認(rèn)為口子的增長壓力并非來自于競品，大商 制度下的瓶頸或是限制口子發(fā)力的關(guān)鍵。2.1. 口子與大商相輔相成21世紀(jì)初口子與大商引互相成就，奠定省內(nèi)基礎(chǔ)。21世紀(jì)初，盡管受到 公務(wù)消費(fèi)管制等因素沖擊，白酒憑借其社交屬性及抗通脹屬性展現(xiàn)出較 強(qiáng)的價(jià)格韌性，價(jià)格中樞呈現(xiàn)上移趨勢；察覺到白酒具備高端消費(fèi)是趨 勢，且意識(shí)到當(dāng)時(shí)高端消費(fèi)場景主要在大型飯店

4、及高檔酒店，口子窖率 先察覺到“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”之重要性，公司開創(chuàng)性地針對(duì)酒店渠道進(jìn)行深 度營銷，以高檔酒店為核心來打造品牌影響力，進(jìn)而拉動(dòng)煙酒終端等其 他渠道消費(fèi)，這一模式也即是后來的“盤中盤”模式。大商按區(qū)域?qū)嵭小鞍芍啤笔强谧釉缙谇滥Ｊ礁?。在?zhí)行過程中，受制于當(dāng)時(shí)分銷能力等因素，口子采取將某一區(qū)域全渠道分銷權(quán)授予單 一大經(jīng)銷商，由單一經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厝肋\(yùn)作，同時(shí)通過裸價(jià)模式高 度讓利經(jīng)銷商，高額利潤結(jié)合高度自主權(quán)，大商能力得到充分發(fā)揮，助 力公司在核心酒店快速突破，一舉奠定口子省內(nèi)地位。矛、盾并存，大商制天然存在短板。盡管區(qū)域酒企的頭部經(jīng)銷商普遍收 入占比較高，但不意味著所有的廠家都

5、顯著依賴大商，古井、洋河對(duì)經(jīng) 銷商有非常強(qiáng)勢的話語權(quán)，口子則屬于典型的大商制：該模式優(yōu)點(diǎn)在于 終端維護(hù)及開發(fā)主要由經(jīng)銷商自行組織，公司對(duì)終端維護(hù)的人力投入較 少，銷售人員更多在廠、商之間起到協(xié)調(diào)作用；銷售過程中，公司將利 潤以裸價(jià)模式讓渡大商，大商則承擔(dān)較多的費(fèi)用投入義務(wù)。該模式下， 口子實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的毛銷差，但是該模式也導(dǎo)致經(jīng)銷商話語權(quán)較強(qiáng)， 高盈利下經(jīng)銷商渠道下沉及創(chuàng)新意識(shí)不足，廠家對(duì)終端的掌控力也受到 挑戰(zhàn)?；仡櫣啪坝{的興起，我們認(rèn)為口子面臨的壓力不在于競品，主要來 自于大商制短板的制約。 2009-2012年區(qū)域酒消費(fèi)渠道重心前移，口子受未能及時(shí)轉(zhuǎn)舵，古井收 入趕超口子。2008

6、-2009 年白酒總量擴(kuò)張，但不同價(jià)位消費(fèi)群體和消費(fèi)場 景也逐步分化，對(duì)于徽酒、蘇酒等區(qū)域性名酒而言，高檔餐飲終端權(quán)重 降低，注重大流通渠道（商超、煙酒終端）權(quán)重提升。大流通渠道天然 需要高頻市場走訪和較多人力投入，改制后的古井采用深度分銷模式采 用密集人力及費(fèi)用投入，在銷售人力投放及費(fèi)用使用方面占據(jù)話語權(quán)， 經(jīng)銷商物流和資金池屬性更強(qiáng)、市場運(yùn)作難度降低，該模式助力古井快 速實(shí)現(xiàn)市場占有，而此時(shí)口子仍相對(duì)依賴大商，操作重心仍在高檔餐飲 終端，大商對(duì)渠道重心前移做出的反應(yīng)較慢，潛在制約了口子的增長潛 力，很大程度上給對(duì)手帶來了機(jī)會(huì)，導(dǎo)致期內(nèi)收入被古井反超。2018-2021 迎駕抓住口子變局與之

7、錯(cuò)位競爭。深度調(diào)整期后，大商模式 普遍出現(xiàn)渠道下沉困難、廠商博弈問題，這促使口子開始進(jìn)行渠道模式 的改革，公司在 2019 年之后嘗試對(duì)大經(jīng)銷商的代理權(quán)分品類、分區(qū)域、 分渠道進(jìn)行切割，同時(shí)推出新品進(jìn)行二次招商，以強(qiáng)化廠家議價(jià)權(quán)及對(duì) 終端掌控力，但改革中遭遇疫情沖擊，公司渠道恢復(fù)速度有所放緩，給 競品留出機(jī)會(huì)；迎駕洞藏系列 2015 年推出，重點(diǎn)覆蓋腰部價(jià)位，2019 年 洞藏進(jìn)入爆發(fā)期，在合肥、六安地區(qū)增長較快，對(duì)口子有一定挑戰(zhàn)，但 目前來看，迎駕目前放量單品主要為洞藏 6 年，9 年以上單品基數(shù)較小， 口子主要依靠口子 10 年、20 年進(jìn)行增長，兩者仍處于錯(cuò)位競爭階段。圖：口子 2020

8、 年在合肥地區(qū)地位受到挑戰(zhàn)2.2. 初夏、仲秋、兼香 518：夯實(shí)價(jià)位、補(bǔ)全渠道根據(jù)草根調(diào)研，2019年以來公司針對(duì)大商制度短板積極推行渠道改革， 思路以“切割”為核心：1）結(jié)束大商全品系代理，改為分產(chǎn)品簽約，將 大商未能重點(diǎn)運(yùn)作的單品代理權(quán)拿出另行招商；2）分割經(jīng)銷商代理區(qū)域， 針對(duì)原有大商未能覆蓋的空白地區(qū)及空白渠道（尤其是團(tuán)購）另行招商； 3）在區(qū)域上，為強(qiáng)化銷售隊(duì)伍的對(duì)市場反應(yīng)速度及對(duì)終端掌控能力，公 司特成立合肥營銷中心，將營銷指揮重心由淮北逐步向合肥轉(zhuǎn)移。新品推出一舉兩得，補(bǔ)全價(jià)位、配合渠道改革。公司在2019年先后推出 200 元價(jià)位口子初夏及 300 元價(jià)位口子仲秋，以及 50

9、0 元價(jià)位兼香 518， 我們認(rèn)為該舉起到一舉兩得之功效：初夏、仲秋及兼香 518 作為增量單 品進(jìn)行招商，在廠家拓寬渠道體系、提升終端掌控的過程中有效降低了 來自大商的抗力（尤其是兼香 518，由廠家直接開拓團(tuán)購經(jīng)銷商），同時(shí)， 初夏、仲秋卡位徽酒核心價(jià)位，兼香 518 站位次高端，對(duì)公司收入端亦 有明顯拉動(dòng)。2.3. 突破產(chǎn)能瓶頸，激勵(lì)有望優(yōu)化堅(jiān)持品質(zhì)主義，產(chǎn)能瓶頸解決。公司始終秉持“產(chǎn)品至上”理念，2005- 2012 年白酒總量擴(kuò)張期間因受產(chǎn)能瓶頸限制而采取了相對(duì)保守的銷售 打法，后續(xù)夯實(shí)產(chǎn)能基礎(chǔ)一直是公司核心工作，上市時(shí)期啟動(dòng)?xùn)|關(guān)分廠 和溪河分廠募投項(xiàng)目，2019 年將三大技改項(xiàng)目重

10、新規(guī)劃并轉(zhuǎn)移至東山分 廠進(jìn)行實(shí)施，2020 年規(guī)劃在東山分廠落實(shí)第二期技改；截止 2020 年，公司規(guī)劃年產(chǎn)能達(dá)到 8 萬噸，在庫基酒達(dá)到 20 萬噸，早期產(chǎn)能瓶頸得 到突破。配合渠道改革，回購擬做激勵(lì)。伴隨公司發(fā)展，較多年輕銷售人員晉身 核心業(yè)務(wù)骨干崗位，但公司激勵(lì)手段僅限于現(xiàn)金激勵(lì)層面，為配合渠道 改革，提振公司中青年業(yè)務(wù)骨干積極性，公司于 2020 年 3 月開始以自 有資金進(jìn)行股份回購，擬用于股權(quán)激勵(lì)。截至 2021 年 4 月，公司已按原 披露方案完成回購，累計(jì)回購股份占本公司總股本 0.522%。若后續(xù)股權(quán) 激勵(lì)方案落地，公司銷售業(yè)務(wù)骨干積極性有望進(jìn)一步提高，伴隨合肥營 銷中心建立

11、，公司渠道反應(yīng)速度有望顯著提振。3. 次高端崛起，兼香 518 大單品可期3.1. 升級(jí)不可逆，安徽次高端崛起結(jié)構(gòu)性增長延續(xù)，徽酒次高端單品進(jìn)入放量期。深度調(diào)整期后，白酒行 業(yè)總量趨穩(wěn)，但行業(yè)整體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，各區(qū)域酒企高端單品呈現(xiàn)高 速放量狀態(tài)，中低端單品增長中樞承壓。結(jié)構(gòu)性增長本質(zhì)是各地區(qū)持續(xù) 的消費(fèi)升級(jí)：就安徽市場而言，2017 年以來消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)加速階段，根 據(jù)草根調(diào)研，疫情后省會(huì)合肥宴席用酒單價(jià)已上升至 300 元以上，其他 地級(jí)市宴席用酒單價(jià)也逐步上移至 200 元以上，古井 16 年、口子 20 年 及迎駕洞藏 16 年先后進(jìn)入高速放量階段。消費(fèi)升級(jí)具備持續(xù)性，徽酒次高端價(jià)位有

12、望邁入加速擴(kuò)張階段。受制于 安徽本地居民收入水平，安徽 100-300 元腰部價(jià)位帶占比最高，目前合 肥和皖南部分地區(qū)核心價(jià)位帶逐步上移至次高端價(jià)位，考慮到省內(nèi)收入 存在分化，皖北及皖中地區(qū)收入水平滯后合肥及皖南，我們推測后續(xù)皖 中和皖北地區(qū)次高端價(jià)位帶占比有望加速提升，安徽省內(nèi)次高端價(jià)位有 望邁入加速擴(kuò)張階段。3.2. 兼香 518 沖刺，大單品可期安徽省內(nèi)次高端格局利于新品發(fā)力。就目前來看，由于安徽省內(nèi)核心價(jià) 位偏低、次高端爆發(fā)較晚，省內(nèi)次高端價(jià)位格局較為分散，除古井憑借 古 16、古 20 及口子憑借口子 20 年實(shí)現(xiàn)較高占有之外，其余單品尤其是 外來品牌并未形成明顯優(yōu)勢，我們認(rèn)為分散的

13、格局利于口子窖兼香 518 發(fā)力。兼香 518 發(fā)力團(tuán)購，配合渠道改革，上量明顯。兼香 518 自 2021 年推 出以來即以團(tuán)購為核心，廠家在原有大商覆蓋范圍之外獨(dú)立簽約團(tuán)購經(jīng) 銷商，伴隨招商推進(jìn)，新品放量明顯，我們估測 2021 年出廠口徑收入已 接近 3 億，體量接近 2019 年推出的口子初夏與仲秋；兼香 518 運(yùn)作以 廠家為主，對(duì)渠道依舊采取較高的讓利，但團(tuán)購商費(fèi)用支出力度較傳統(tǒng) 單品有明顯提升，展望后續(xù)，我們認(rèn)為兼香 518 有望借助渠道改革進(jìn)而 成為口子窖次高端的核心大單品。4. 后疫情時(shí)代下的口子：韌性強(qiáng)、復(fù)蘇快我們認(rèn)為，安徽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中工業(yè)占比高，由于疫情中工業(yè)的抗性較強(qiáng)，

14、疫情沖擊下徽酒需求呈現(xiàn)韌性強(qiáng)、復(fù)蘇快的特點(diǎn)，口子作為區(qū)域龍頭渠 道強(qiáng)勢且正處消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，業(yè)績彈性有望加速修復(fù)。4.1. 受益皖省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，徽酒韌性優(yōu)于同業(yè)后疫情時(shí)期，徽酒呈現(xiàn)韌性強(qiáng)、復(fù)蘇快的特點(diǎn)。2021 年白酒行業(yè)因經(jīng)濟(jì) 基數(shù)效應(yīng)普遍展現(xiàn)較高表觀增速，伴隨 2021Q3 之后基數(shù)效應(yīng)消退，行 業(yè)增速環(huán)比回落明顯，但古井、口子為代表的徽酒龍頭韌性超預(yù)期，2021 年下半年收入增速仍領(lǐng)先于行業(yè)，且全年價(jià)格體系保持剛性，截止 2022 年初仍普遍呈現(xiàn)價(jià)盤穩(wěn)、動(dòng)銷良好、庫存低位的狀態(tài)，市場銷售環(huán)境明 顯優(yōu)于其他區(qū)域市場。圖：2021Q3 之后徽酒收入增速仍領(lǐng)先于行業(yè)我們認(rèn)為，徽酒復(fù)蘇進(jìn)度較快主要系

15、：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致安徽省在疫情中抗 性較強(qiáng)，本省居民收入受沖擊較小。 根據(jù)我們前期研究，白酒不同價(jià)位帶消費(fèi)屬性及驅(qū)動(dòng)因素差異明顯，300- 600 元次高端及 600 元以上的高端價(jià)位白酒具備較強(qiáng)的奢侈品屬性，其 需求及價(jià)格表現(xiàn)與信用的寬裕程度高度正相關(guān)，而以區(qū)域性品牌為代表的 100-300 元腰部價(jià)位日常消費(fèi)屬性較強(qiáng)，與居民的收入增長關(guān)聯(lián)度較 高，所以區(qū)域酒表現(xiàn)很大程度上要看大本營市場的居民收入表現(xiàn)。2020 年新冠疫情主要影響人群聚集，餐飲住宿等第三產(chǎn)業(yè)沖擊明顯，而 第三產(chǎn)業(yè)對(duì)勞動(dòng)力吸納能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)工業(yè)、制造業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)。 安徽由于歷史因素（2007 年承接來自長三角地區(qū)的工業(yè)轉(zhuǎn)移以及較早進(jìn) 行的新能源產(chǎn)業(yè)布局）導(dǎo)致第二產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，從業(yè)人員占比更側(cè)重第 一、二產(chǎn)業(yè)；從數(shù)據(jù)上看，自 2020 年疫情發(fā)生至今，安徽大部分時(shí)間工 業(yè)增加值高于全國平均，考慮到安徽人員的就業(yè)結(jié)構(gòu)，我們推測疫情期 間皖省居民的整體收入所受影響小于全國整體，進(jìn)而