2022年重慶啤酒發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)模式分析

1、2022年重慶啤酒發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)模式分析1. 重慶啤酒引領(lǐng)高端化勢(shì)頭1.1 各價(jià)格帶合理布局品牌矩陣特點(diǎn)鮮明強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，兼具本土強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)際高端品牌。公司一方面培育提升本土 優(yōu)秀單品，如爆款大單品“烏蘇”、區(qū)域特色較強(qiáng)的“風(fēng)花雪月”以及精釀啤酒代 表“京 A”；另一方面依托嘉士伯引入了“1664”、“格林堡”、“樂(lè)堡”等品牌，形 成國(guó)際高端品牌+本土強(qiáng)勢(shì)品牌的“6+6”矩陣。目前，公司是百威、華潤(rùn)之后， 我國(guó)第三家同時(shí)兼具國(guó)際高端品牌和本土強(qiáng)勢(shì)品牌的啤酒企業(yè)。各子品牌定位鮮明，布局完備。公司在按照 10 元以上、6-10 元及 6 元以下的價(jià) 格，劃分出高檔（代表品牌為烏蘇、嘉士伯、16

2、64）、主流（代表品牌為樂(lè)堡、重 慶、大理）、經(jīng)濟(jì)（代表品牌為山城、天目湖）3 個(gè)價(jià)格帶，利用好嘉士伯帶來(lái)的 國(guó)際品牌和自身原有的本土強(qiáng)勢(shì)品牌各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同價(jià)格帶、不同消費(fèi)場(chǎng) 景的覆蓋，滿足不同偏好的消費(fèi)者。其中，公司銷量最大的子品牌為烏蘇。產(chǎn)品利潤(rùn)率顯著提升，結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯。近年來(lái)，公司在營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的前提下， 各檔次產(chǎn)品的毛利率均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，2021 年，高檔/主流/經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的毛利率分 別為 61.74%/46.2%/42.8%，分別較 2016 年提高了 4.64/5.7/26.88 個(gè) pct。與此同 時(shí)，毛利率較高的高端產(chǎn)品占比顯著提升。1.2 高端化進(jìn)程遙遙領(lǐng)先重啤噸價(jià)顯著高

3、于同業(yè)。由于各公司對(duì)于各檔次產(chǎn)品的價(jià)格帶劃分有所不同，且 部分同業(yè)公司未披露各檔次啤酒的詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)，無(wú)法直接比較各公司間高/中/低 檔產(chǎn)品的銷售占比，但我們可以根據(jù)三方數(shù)據(jù)推算各啤酒企業(yè)的歷年噸價(jià)，及其 提升的過(guò)程。21 年重啤噸價(jià) 4601.47 元，是華潤(rùn)的 1.52 倍，青啤的 1.23 倍，燕 京的 1.49 倍，僅比百威亞太低 7%。 重啤的噸價(jià)提升幅度也顯著高于同業(yè)。重啤噸價(jià)提升的絕對(duì)額最高：2017-2021 年的 4 年間，重啤噸價(jià)提升 1127.5 元，顯著高于同業(yè)，華潤(rùn)/青啤/百威亞太/燕京 的噸價(jià)提升絕對(duì)額分別為 503.11 元/481.39 元/118.51 元和

4、580.35 元。重啤噸價(jià)提 升的速度也最快：重啤 4 年間的噸價(jià) CAGR 為 7.28%，上述剩余 4 家酒企分別為 4.66%/3.5%/0.82%和 5.34%。作為 2017 年噸價(jià)已經(jīng)是行業(yè)第二高的啤酒企業(yè)， 重啤仍保持著最快的提價(jià)節(jié)奏，因此當(dāng)前噸價(jià)已經(jīng)非常逼近百威亞太的水平。預(yù) 計(jì)在 2023 年，重啤噸價(jià)將超越百威亞太，成為國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)中噸價(jià)最高的一 家。重啤的噸價(jià)提升不僅沒(méi)有犧牲銷量，相反還保持著行業(yè)領(lǐng)先的銷量增速。在不斷 提高噸價(jià)的同時(shí)，重啤的銷量也持續(xù)增長(zhǎng)，近 4 年來(lái)的復(fù)合增速達(dá)到 24.14%，顯著高于同業(yè)，在多數(shù)年份其銷量增速額領(lǐng)先于同業(yè)。在高噸價(jià)的同時(shí)，重啤的

5、成本與競(jìng)品類似，且成本攀升的速度行業(yè)最慢。作為行 業(yè)內(nèi)噸價(jià)第二高，提價(jià)最快的啤酒公司，重慶啤酒 21 年的噸成本為 2238.46 元， 類比同業(yè)其他公司華潤(rùn)/青啤/燕京分別為 1836.62 元/2367.56 元/1887.27 元，重啤 噸成本略低于青啤，高于華潤(rùn)與燕京。但是，2017 年以來(lái)重啤噸成本提升 CAGR 僅為 2.3%，為行業(yè)最低，其余華潤(rùn)/青啤/燕京分別為 2.5%/4.46%/5.76%。1.3 烏蘇成為公司增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)引擎發(fā)展歷程：由疆內(nèi)稱霸走向全國(guó)網(wǎng)紅。烏蘇始創(chuàng)于 1986 年，期初主要在新疆市場(chǎng) 銷售，是疆內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的啤酒產(chǎn)品之一。自 2018 年嘉士伯收購(gòu)后

6、，受益于 嘉士伯集團(tuán)成熟的運(yùn)營(yíng)體系，以及自身獨(dú)具特色的異域風(fēng)情屬性，烏蘇開(kāi)始向疆 外市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。隨著抖音等新媒體的推進(jìn)，烏蘇產(chǎn)品在消費(fèi)者口口相傳中影響 力明顯提升。2020 年，嘉士伯進(jìn)一步拔高了烏蘇的品牌定位，實(shí)行大城市戰(zhàn)略， 當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷量超 60 萬(wàn)千升。2021 年，大城市戰(zhàn)略新增華東、華南為主的 20 個(gè)烏 蘇專屬空白城市。產(chǎn)品辨識(shí)度高大烏蘇的“奪命”來(lái)自“兩高一大”的產(chǎn)品特點(diǎn)。相比市場(chǎng)主要競(jìng)品，烏蘇有 著顯著更高的酒精度、麥芽度和更大的單瓶容量，更高的酒精度使得產(chǎn)品后勁 更大，和產(chǎn)品“硬核”屬性一脈相承；而高麥芽汁濃度可以帶來(lái)更加醇厚的口 感。更大的單瓶容量也體現(xiàn)了西北地區(qū)豪邁奔放

7、的文化特點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品特點(diǎn) 由于口感硬核、更易醉，被人冠以“奪命大烏蘇”的稱號(hào)。鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的差異化，使得消費(fèi)場(chǎng)景更加鮮明。 在部分社交媒體，“wusu”品名倒立過(guò)來(lái)解讀成“nsnm”，新奇有趣的解讀在年 輕群體中迅速傳播發(fā)酵，成為產(chǎn)品茶余飯后的談資，恰好貼合了烏蘇產(chǎn)品“兩 高一大”的特點(diǎn)。而其獨(dú)特的口味、品牌形象，也更加符合燒烤、火鍋等重油 重辣餐飲，在上述消費(fèi)場(chǎng)景成功切分市場(chǎng)份額。社交媒體高流量，增加產(chǎn)品的曝光度。雖然重慶啤酒在銷售收入、歷史背景等方 面并不具備突出優(yōu)勢(shì)，但烏蘇品牌在主要社交媒體的流量均處在同業(yè)領(lǐng)先的水平。 新媒體的持續(xù)高流量給了烏蘇更高、更持久的

8、曝光度，提升了品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大 影響范圍。預(yù)留充足的渠道利潤(rùn)，具有較強(qiáng)的營(yíng)銷動(dòng)力。在疆外，烏蘇品牌定位高端，和出 廠價(jià)具有較大的價(jià)差，為中間的經(jīng)銷商預(yù)留了充足的利潤(rùn)空間，具有較強(qiáng)的渠道 推力。大商模式為主，有利于短期迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在疆外新區(qū)域開(kāi)拓發(fā)展過(guò)程中， 借助當(dāng)?shù)爻墒旖?jīng)銷商的資源，可以更快的占領(lǐng)新市場(chǎng)。受益于較高的渠道利潤(rùn)分 配和大商模式，公司經(jīng)銷商的平均創(chuàng)收在啤酒行業(yè)處于較高水平。2. 嘉士伯助力重啤從區(qū)域龍頭走向全國(guó)巨頭2.1 嘉士伯入主 重啤從區(qū)域龍頭走向全國(guó)巨頭重慶啤酒前身重慶啤酒廠成立于 1958 年，并于 1997 年在上交所上市。作為區(qū)域 性啤酒龍頭，公司彼時(shí)的銷售區(qū)域主要集

9、中于重慶及四川、湖南的部分區(qū)域。在 上述區(qū)域，尤其是公司大本營(yíng)重慶，重慶啤酒的市占率較高，但是在其他區(qū)域， 公司產(chǎn)品市場(chǎng)一度沒(méi)有打開(kāi)。 2008 年，嘉士伯開(kāi)始收購(gòu)重慶啤酒股權(quán)，期間分 3 次收購(gòu)，至 2013 年嘉士伯持 有重慶啤酒 60%股權(quán)，成為控股股東。嘉士伯入主重啤后，對(duì)重啤進(jìn)行了大刀闊 斧的改革工作。2.1.1 供應(yīng)鏈：優(yōu)化產(chǎn)能 巧控成本率先優(yōu)化產(chǎn)能，關(guān)廠增效。我國(guó)啤酒產(chǎn)量自 2013 年見(jiàn)頂后即開(kāi)始持續(xù)回落，重啤 率先關(guān)停落后產(chǎn)能，可以輕裝上陣，適應(yīng)啤酒行業(yè)新的發(fā)展環(huán)境。自 2015 年大幅 關(guān)閉落后產(chǎn)能起，重啤生產(chǎn)人員的人均產(chǎn)量大增，至2019年人均產(chǎn)量已達(dá)到2015 年的 3

10、.16 倍（2020 年重啤并購(gòu)重慶嘉釀，雖人均產(chǎn)量大增，但可比性較弱）。2013 年嘉士伯入主后，延續(xù)此前開(kāi)展的生產(chǎn)卓越化管理，選擇部分管理薄弱公 司開(kāi)展卓越化工作。次年建立 KPI 考核平臺(tái)，降低成本，提升產(chǎn)線效率。2015 年，重啤關(guān)停了綦江、柳州、九華山、永川、黔江和六盤(pán)水等酒廠，去除 過(guò)剩產(chǎn)能。2018 年，重啤進(jìn)一步開(kāi)展酒廠“深度清潔”、“人員多技能”、“迷你酒廠”、“產(chǎn) 能優(yōu)化”等項(xiàng)目，持續(xù)降低成本，提升效率。2015 年率先關(guān)停過(guò)剩產(chǎn)能以來(lái)，重啤因此能夠較好的控制折舊攤銷水平，其每 年折舊攤銷金額在營(yíng)業(yè)總收入中的占比持續(xù)下降，由 2014 年的 7.13%下降至 2021 年的

11、 3.44%，已顯著優(yōu)于同業(yè)公司。卓越化項(xiàng)目：開(kāi)展生產(chǎn)、物流、組織等一系列“卓越化”項(xiàng)目，優(yōu)化工序，降低 可變成本，提升運(yùn)行效率?！熬嫔a(chǎn)”項(xiàng)目：推廣 LeanTPM（精益生產(chǎn)）管理 系統(tǒng)，減少生產(chǎn)浪費(fèi)和損失。通過(guò)酒廠“深度清潔”、“恢復(fù)設(shè)備基本狀態(tài)”、衛(wèi)生 酒廠、水平衡、熱能平衡等活動(dòng)；“紙箱換塑箱”、“人員多技能”、“迷你酒廠”、 “產(chǎn)能優(yōu)化”等項(xiàng)目持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。近年來(lái)，隨著物價(jià)上漲，盡 管啤酒行業(yè)的單噸成本普遍提升，但重啤的單噸成本提升幅度顯著低于同業(yè)其他 公司。2.1.2 品牌：圍繞高端化持續(xù)升級(jí)通過(guò)勇者之路建設(shè)品牌組合，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略發(fā)展；整合淘汰中低端 SKU。適時(shí)

12、調(diào)整重點(diǎn)發(fā)展品牌，在本體品牌中側(cè)重發(fā)展“重慶”等本地強(qiáng)勢(shì)品牌，積極引入 嘉士伯、樂(lè)堡、1664 等國(guó)際品牌；隨后明確形成了“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品 牌”的品牌組合。本地高端品牌中：重慶國(guó)賓醇麥、1958醇麥等產(chǎn)品2019年在重慶、四川、湖南 等區(qū)域上市，通過(guò)彝族新年、重慶啤酒節(jié)、火鍋節(jié)等活動(dòng)增加曝光度，補(bǔ)強(qiáng)本 土品牌在中高端檔次中的位置，并獲得較好的銷量。國(guó)際品牌中，綠光破曉上市，樂(lè)堡品牌在草莓、野草等音樂(lè)活動(dòng)強(qiáng)化與年輕人 的鏈接，并嘗試通過(guò)樂(lè)堡小篷車探索低能級(jí)城市及縣域的渠道下沉。完成瓶型改革：簡(jiǎn)化不同產(chǎn)品的瓶型，淘汰非未來(lái)瓶型，在全國(guó)簡(jiǎn)化至 4種玻璃 瓶。推動(dòng)罐裝產(chǎn)品落地并積極推進(jìn)瓶改罐

13、工作，持續(xù)開(kāi)展產(chǎn)品升級(jí)。優(yōu)化不同渠道的鋪貨 SKU，增加品牌在渠道的曝光度，在現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲渠道兩條 腿走路。1.1.3 營(yíng)銷渠道：數(shù)據(jù)助力上線“龍騰計(jì)劃”，對(duì)終端渠道重新分類，明確和優(yōu)化營(yíng)銷端的 KPI 目標(biāo)，通過(guò) Esales（移動(dòng)銷售管理系統(tǒng)）等系統(tǒng)提升終端銷售執(zhí)行力，推動(dòng)業(yè)績(jī)提升。強(qiáng)化銷 售團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)管理、分析能力，通過(guò)一些列數(shù)據(jù)庫(kù)、分析平臺(tái)提升銷售決策的效 率和實(shí)際效果。 16 年開(kāi)始“揚(yáng)帆 22”戰(zhàn)略，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品高端化。在現(xiàn)飲渠道深耕細(xì)作，在非 現(xiàn)飲渠道提升聽(tīng)裝產(chǎn)品占比。2.1.4 人力資源：薪酬賞罰分明成效立竿見(jiàn)影 重建薪酬福利體系和人力資源政策，并通過(guò)更加有效的激勵(lì)機(jī)制識(shí)別、

14、培養(yǎng)、激 勵(lì)和保留人才。為一線人才設(shè)定月度 KPI 考核，管理人員績(jī)效與公司、所在部門(mén) 財(cái)務(wù)表現(xiàn)掛鉤，以提高管理人員對(duì)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的重視程度。2021 年，重慶啤酒人均 薪酬為 22.57 萬(wàn)元，同期青啤、燕京、珠江等人均薪酬分別為 16.06 萬(wàn)元/10.32 萬(wàn) 元和 16.35 萬(wàn)元。更高的薪酬水平有利于激發(fā)員工活力，留存和吸納更優(yōu)秀的人 才。近年來(lái)重慶啤酒人均薪酬持續(xù)提升，自 2017 年起已經(jīng)顯著高于同業(yè)水平。更高的人均薪酬雖然給公司員工更好的工作激勵(lì)，但對(duì)公司股東來(lái)說(shuō)意味著更高 的成本，需要與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出來(lái)匹配。重慶啤酒 2021 年人均創(chuàng)收/創(chuàng)利分別達(dá)到 96.66 萬(wàn)元和 36.0

15、3 萬(wàn)元，均為同業(yè)領(lǐng)先，且近年來(lái)仍保持著良好的上升勢(shì)頭。2.1.5 財(cái)務(wù)管理：從成本創(chuàng)造效益實(shí)施賬務(wù)處理的標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)預(yù)算及財(cái)務(wù)管理，嚴(yán)控成本費(fèi)用；提升分子公司月度經(jīng)營(yíng)分析質(zhì)量。建立共享服務(wù)中心和資金池，降低融資成本，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。 受益于更高水平的財(cái)務(wù)管控，公司財(cái)務(wù)費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用率自 2012 年來(lái)持續(xù)下降， 財(cái)務(wù)費(fèi)用至 2021 年已降至-1588 萬(wàn)元，財(cái)務(wù)費(fèi)用率降至-0.12%。2.2 異軍突起 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著領(lǐng)先同業(yè)在相對(duì)成熟的啤酒行業(yè)，重慶啤酒的體量雖然相對(duì)華潤(rùn)、青啤、百威亞太均有一 定差距，但近年來(lái)有著肉眼可見(jiàn)的高速增長(zhǎng)。以我國(guó)啤酒行業(yè)體量較大的華潤(rùn)、 青啤、百威亞太、重啤、燕京

16、5 家自 2017-2021 年間的數(shù)據(jù)作為對(duì)比（下同），重 慶啤酒的銷量、營(yíng)收近 4 年 CAGR 分別為 24.14%/42.57%，均為第一名，且遠(yuǎn)高 于同業(yè)；歸母凈利潤(rùn) CAGR37.17%，僅略低于華潤(rùn)啤酒，較其他對(duì)手亦有較明顯 的優(yōu)勢(shì)。銷 量 方 面 ， 重 慶 啤 酒 至 2021 年 實(shí) 現(xiàn) 278.94 萬(wàn) 千 升 ，2018-2021 年 間 CAGR24.14%；在上述啤酒 5 強(qiáng)的占比由 2018 年的 2.79%提高至 2021 年的 8.16%，3 年間提高 5.37 個(gè) pct，市占率提升速度為上述公司第 1 名。營(yíng)業(yè)收入方面，公司 21 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 131.19

17、 億元， 17-21 年 CAGR 為 42.57%， 在啤酒 5 強(qiáng)占比提升 6.91pct 至 9.76%，且在銷量排名第 5 的前提下，營(yíng)收排名 第 4 名。歸母凈利潤(rùn)方面，公司 21 年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 11.66 億元，自 17 年以來(lái)的 CAGR 為 37.17%，僅略遜色于華潤(rùn)啤酒（40.56%），仍較其他企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯；歸母 凈利潤(rùn)在啤酒 5 強(qiáng)的占比提升 2.66pct 至 7.5%。整體來(lái)看，在我國(guó)啤酒行業(yè)的前 5 名之中，重慶啤酒用 8.16%的銷量，實(shí)現(xiàn)了 9.76%的收入和 7.5%的歸母凈利潤(rùn)，是百威亞太以外唯一收入占比高于銷量占比 的企業(yè)（盡管 2021 年，百威

18、亞太僅用市場(chǎng) 25.7%的銷量，創(chuàng)造了 34.09%的營(yíng)收 和 41.26%的歸母凈利潤(rùn)，但近年來(lái)重啤的收入、利潤(rùn)等業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性遠(yuǎn)超百威亞太）。2.3 噸價(jià)及毛利率提升 促使公司脫穎而出高舉高打，噸價(jià)提升最快。17-21 年間，重慶啤酒在銷量 24%增速的前提下實(shí)現(xiàn) 了 43%的應(yīng)收增速和 37%的利潤(rùn)增速，主要來(lái)自于噸價(jià)提升以及隨之而來(lái)的利潤(rùn) 率提升。根據(jù)公司營(yíng)收及銷量數(shù)據(jù)近似推算，21 年重啤噸價(jià)為 4703 元，僅低于 百威亞太，高于剩余 3 家啤酒企業(yè)。在啤酒 5 強(qiáng)中，重啤是近年來(lái)噸價(jià)提升最快 的一家，17-21 年重啤的噸價(jià)復(fù)合增速為 7.08%，為啤酒 5 強(qiáng)的第 1 名。毛利率提升促使公司脫穎而出，和本土品牌差距拉大。2017 年，重慶啤酒毛利率 僅為 39.35%，和青啤、燕京較為