民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)如何做好營(yíng)銷策劃工作

1、醫(yī)療營(yíng)銷研討峰會(huì)/營(yíng)銷管理1目 錄深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程1民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷管理的問(wèn)題2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略3如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案4策劃隊(duì)伍的組建與管理52目 錄深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程1民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷管理的問(wèn)題2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略3如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案4策劃隊(duì)伍的組建與管理53一、深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程產(chǎn)品告知階段1991年1999年廣而告之此期的廣告特點(diǎn)基本是從產(chǎn)品性能出發(fā)，簡(jiǎn)略介紹產(chǎn)品性能、功效及針對(duì)癥狀，黑白表現(xiàn)居多。 4廣告營(yíng)銷階段2000年2004年一、深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程產(chǎn)品（項(xiàng)目）快速發(fā)展此期為民營(yíng)醫(yī)院的快速發(fā)展期，民營(yíng)醫(yī)院開始出現(xiàn)連鎖

2、性醫(yī)療機(jī)構(gòu)及集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，一些大的醫(yī)療集團(tuán)開始組建自已的廣告公司，醫(yī)療廣告開始注重設(shè)計(jì)元素及視覺(jué)、創(chuàng)意等元素的表現(xiàn)。但廣告的訴求點(diǎn)依然停留在產(chǎn)品層面，廣告的策略表現(xiàn)基本為價(jià)格之爭(zhēng)。5營(yíng)銷策略階段2005年至今一、深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程策略先導(dǎo)個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)異化競(jìng)爭(zhēng)此期的醫(yī)療廣告開始注重策略導(dǎo)入，醫(yī)療廣告開始步入整合營(yíng)銷階段。在廣告?zhèn)鞑シ绞缴祥_始系統(tǒng)規(guī)劃與整合，出現(xiàn)了以策略為先導(dǎo)的廣告運(yùn)作模式，廣告營(yíng)銷正式進(jìn)入策略階段。6目 錄深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程1民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷管理的問(wèn)題2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略3如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案4策劃隊(duì)伍的組建與管理57內(nèi)涵建設(shè)與市場(chǎng)推廣的背離 花錢買付

3、效應(yīng)營(yíng)銷策略的研究 Question 1二、民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷傳播的問(wèn)題8忽略品牌建設(shè)功利思想重 曇花一現(xiàn) 二、民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷傳播的問(wèn)題營(yíng)銷策略的研究 Question 29不注重產(chǎn)品的附加值建設(shè) 沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者粘附二、民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷傳播的問(wèn)題營(yíng)銷策略的研究 Question 310雙刃劍的低價(jià)游戲 最不能體現(xiàn)創(chuàng)意水平的策劃思路 二、民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷傳播的問(wèn)題策略的執(zhí)行與監(jiān)控 Question 411廣告行為上的模凌兩可式欺騙 最失人心 二、民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷傳播的問(wèn)題策略的執(zhí)行與監(jiān)控 Question 512缺乏系統(tǒng)整合，各部門單線作戰(zhàn) 要將五指整合出拳頭的力量 二、民

4、營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷傳播的問(wèn)題策略的執(zhí)行與監(jiān)控 Question 613目 錄深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程1民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷管理的問(wèn)題2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略3如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案4策劃隊(duì)伍的組建與管理514 經(jīng)營(yíng)解決產(chǎn)品的生產(chǎn)問(wèn)題，營(yíng)銷解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。沒(méi)有產(chǎn)品的營(yíng)銷或者說(shuō)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是很難被銷售的。醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷，是“產(chǎn)與售”的關(guān)系優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品硬件Hardware 醫(yī)院發(fā)展定位重點(diǎn)科室中黃金病種技術(shù)手段與措施確定重點(diǎn)?？品?wù)流程管理醫(yī)技質(zhì)量管理軟件Software1、醫(yī)院經(jīng)營(yíng)層面需要解決的問(wèn)題三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略15品牌產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 梳理產(chǎn)品線溢價(jià)策略平價(jià)策略競(jìng)價(jià)策略制定價(jià)

5、格策略營(yíng)銷措施媒介整合廣告創(chuàng)作廣告發(fā)布終端布置等制定營(yíng)銷策略銷售路徑2、醫(yī)院營(yíng)銷層面需要解決的問(wèn)題三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略163、正確的策略與正確地執(zhí)行策略三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略正確地執(zhí)行策略，是說(shuō)策略一旦定來(lái)，各部門各條線都要深入組織培訓(xùn)，深刻領(lǐng)會(huì)，同時(shí)項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人也要跟進(jìn)落實(shí)，不斷監(jiān)控進(jìn)度與方向。沒(méi)有正確的策略，一定有許多南轅北轍的錯(cuò)誤，所有策略的錯(cuò)誤都是方向性的錯(cuò)誤，而方向性的錯(cuò)誤事實(shí)上都是根本性的錯(cuò)誤，一旦有了方向性的錯(cuò)誤，所有的工作都是無(wú)用功，力越大就會(huì)錯(cuò)得越離譜。所以策略的正確性在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中顯得尤其重要。三分策劃七分執(zhí)行。方案一旦定下，執(zhí)行一定到底。一是不能亂了方向，二是不

6、能半途而廢。17目 錄深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程1民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段營(yíng)銷管理的問(wèn)題2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略3如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案4策劃隊(duì)伍的組建與管理518全面是策劃的基礎(chǔ) 細(xì)致是策劃的保證 創(chuàng)新是策劃的前提。如果策劃仍然是單調(diào)重復(fù)以往的故事，那策劃就沒(méi)有任何價(jià)值。 整合是策劃的跟本。將策劃工作當(dāng)成一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這是策劃推廣工作的最高境界。1、寫好醫(yī)院營(yíng)銷策劃案的四要點(diǎn) 四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案191、符合醫(yī)院利潤(rùn)最大化原則；2、符合可操作性原則；3、符合醫(yī)院形象原則；2、寫好醫(yī)院營(yíng)銷策劃案的四個(gè)原則四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案4、符合醫(yī)院支付能力原則；20基本為戰(zhàn)略層面的策劃方案：醫(yī)院整體品

7、牌建設(shè)規(guī)劃、醫(yī)院整體營(yíng)銷策略規(guī)劃，科室營(yíng)銷策略規(guī)劃，網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃A類基本為策略層面的策劃方案：?jiǎn)我划a(chǎn)品上市營(yíng)銷策略方案，媒介整合策略方案等B類執(zhí)行層面的策劃方案：學(xué)術(shù)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等在策略層面已確定下來(lái)的細(xì)化執(zhí)行案C類2、醫(yī)院營(yíng)銷策劃案的分類四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案213、各類營(yíng)銷策劃案需把握的要素點(diǎn)一醫(yī)院整體品牌建設(shè)規(guī)劃要素點(diǎn) 二新醫(yī)院上市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要素點(diǎn) 三科室營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要素點(diǎn) 四媒介整合策略規(guī)劃要素點(diǎn) 四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案五公關(guān)事件及活動(dòng)營(yíng)銷要素點(diǎn) 22一醫(yī)院整體品牌建設(shè)規(guī)劃要素點(diǎn) 品牌研究（市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、科室項(xiàng)目研究）品牌定位（醫(yī)院品牌定位、消費(fèi)群定位、項(xiàng)

8、目定位）品牌規(guī)劃（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品組合發(fā)展策略）品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展策略（領(lǐng)導(dǎo)者、競(jìng)爭(zhēng)者、跟隨者、利基者）品牌建設(shè)（品牌定位、品牌文化、品牌價(jià)值、消費(fèi)者描述、品牌核心理念）品牌傳播口號(hào)擬定年度品牌整合營(yíng)銷傳播策略案23CIS導(dǎo)入（CI系統(tǒng)、VI系統(tǒng)、BI系統(tǒng)）重點(diǎn)科目上市營(yíng)銷策略（明確科目金病種，規(guī)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)利潤(rùn)模式等）分期傳播策略（告知期、導(dǎo)入期、滲透期、）媒介整合策略網(wǎng)站建設(shè)與營(yíng)銷策略非廣告營(yíng)銷策略CRM會(huì)員管理策略二新醫(yī)院上市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要素點(diǎn) 四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案案例241、產(chǎn)品分析2、消費(fèi)者分析3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析4、整合策略產(chǎn)品重新定位、消費(fèi)者定位、價(jià)格定位、

9、營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介整合、渠道整合、投放資金、廣告目標(biāo)、咨詢?cè)捫g(shù)、消費(fèi)者就診渠道流程設(shè)計(jì)、售后服務(wù)管理設(shè)計(jì)三科室營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要素點(diǎn) 四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案25四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案2001年，引進(jìn)德國(guó)愛(ài)麗絲準(zhǔn)分子激光設(shè)備，推出單純LASIK手術(shù)概念。2004年，引進(jìn)美國(guó)威視設(shè)備及波前像差，包裝并打造HISAFE LASIK產(chǎn)品概念2006年，引進(jìn)美國(guó)飛秒激光設(shè)備系統(tǒng)，分出品牌產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，包裝眼科十三款近視矯治手術(shù)。案例解析：博愛(ài)眼科的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略126低價(jià)策略（放棄產(chǎn)品）競(jìng)價(jià)策略（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）溢價(jià)策略（品牌產(chǎn)品）平價(jià)策略（利潤(rùn)產(chǎn)品）2價(jià)格策略四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷

10、策劃案案例解析：博愛(ài)眼科的營(yíng)銷策略27產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱特惠價(jià)原價(jià)技術(shù)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品線1、PRK2000元/雙眼3000元/雙眼準(zhǔn)分子激光角膜切削術(shù)2、Hi-safe LASIK 130版3200元/雙眼3600元/雙眼準(zhǔn)分子激光，130角膜板層技術(shù) OrbscanII安全特檢3、Hi-safe LASIK 110版3800元/雙眼4200元/雙眼準(zhǔn)分子激光，超薄110角膜板層技術(shù) OrbscanII安全特檢4、Hi-safe LASIK 90版4000元/雙眼4800元/雙眼超薄90角膜板層技術(shù),保留更多角膜 OrbscanII安全特檢5、LASEK4800元/雙眼4800元/雙眼酒精制作角膜上

11、皮瓣,適合角膜偏薄無(wú)法實(shí)施LASIK的患者利潤(rùn)產(chǎn)品線6、EPI-LASIK5600元/雙眼5600元/雙眼超薄角膜上皮刀、無(wú)需用酒精浸泡，適合角膜偏薄無(wú)法實(shí)施LASIK的患者7、最新OUP技術(shù)5800元/雙眼6800元/雙眼SBK(超超?。┌昙夹g(shù)，保留更多角膜，OrbscanII安全特檢8、IR波差LASIK6800元/雙眼8680元/雙眼虹膜定位追蹤、多維像差導(dǎo)航的個(gè)性化LASIK手術(shù)，OrbscanII安全特檢9、IR波差LASIK（超薄型）7180元/雙眼9680元/雙眼超薄角膜瓣、虹膜定位追蹤、多維像差導(dǎo)航的個(gè)性化LASIK手術(shù)，OrbscanII安全特檢10、IR波差EPI-LASI

12、K9980元/雙眼9980元/雙眼虹膜定位+波前像差導(dǎo)航+超薄角膜上皮刀EPI-LASIK OrbscanII安全特檢品牌產(chǎn)品線11、精點(diǎn)飛秒8500元/雙眼11500元/雙眼飛秒全激光手術(shù)，OrbscanII安全特檢12、IR波差OUP11800元/雙眼11800元/雙眼虹膜定位追蹤，多維像差導(dǎo)航的個(gè)性化SBK(超超?。┌昙夹g(shù)，OrbscanII安全特檢13、IR神州飛秒13500元/雙眼17500元/雙眼飛秒全激光、虹膜定位、多維像差導(dǎo)航、OrbscanII安全特檢14、有晶體眼后房型（ICL）14000元/單眼15000-16000元/單眼有晶體眼眼內(nèi)晶體后房植入15、有晶體眼前房型ve

13、risyse13000元/單眼15000元/單眼有晶體眼眼內(nèi)晶體前房植入282001年引進(jìn)亞州首臺(tái)“愛(ài)麗絲”準(zhǔn)分子激光設(shè)備及全套LASIK術(shù)前檢測(cè)設(shè)備，率先將LASIK手術(shù)價(jià)格從萬(wàn)元一舉拉到6000元以下。2002年7月與深圳市紅十字會(huì)合作啟動(dòng)“紅十字博愛(ài)復(fù)明工程”，為深圳、汕尾、惠州、梅州四地共計(jì)60名貧困患者實(shí)施全免費(fèi)白內(nèi)障手術(shù)。 2002年8月再斥巨資引進(jìn)美國(guó)威視設(shè)備，將LASIK手術(shù)價(jià)格一腳剎到4000元，贏得消費(fèi)者一片叫好之聲。月手術(shù)量突破600例，創(chuàng)下全國(guó)最高記錄。 2002年9月在國(guó)內(nèi)率先推行LASIK全程透明化手術(shù)室。 2002年10月與國(guó)際獅子會(huì)、深圳市殘聯(lián)聯(lián)合啟動(dòng)“視覺(jué)第一

14、中國(guó)行動(dòng)博愛(ài)復(fù)明工程”，預(yù)計(jì)在五年的時(shí)間內(nèi)，為深圳市300名貧困患者實(shí)施免費(fèi)白內(nèi)障手術(shù)。 2002年12月華南地區(qū)首個(gè)“白內(nèi)障康復(fù)定點(diǎn)醫(yī)院”在博愛(ài)醫(yī)院掛牌成立。 2003年6月，再斥巨資引進(jìn)第三臺(tái)準(zhǔn)分子激光設(shè)備美國(guó)威視S4,同時(shí)在曙光醫(yī)院成立博愛(ài)眼科曙光分中心。 2003年10月引進(jìn)深圳首臺(tái)Orbscan診斷系統(tǒng)，有效篩查圓錐角膜病變，讓LASIK術(shù)前檢查的安全性再上新臺(tái)階。3眼科事件檢索四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案292003年11月啟動(dòng)“視覺(jué)第一中國(guó)行動(dòng)博愛(ài)擁軍光明工程”，為12名“神五”科技功臣實(shí)施全免費(fèi)近視矯治手術(shù)。2004年5月，亞洲地區(qū)率先導(dǎo)入Hi-Safe LASIK質(zhì)量管理認(rèn)證體

15、系。2005年10月，再次啟動(dòng)博愛(ài)擁軍光明工程，為20名神六科技功臣免費(fèi)治近視。同月博愛(ài)眼科、曙光眼科累計(jì)LASIK手術(shù)量突破千例大關(guān)。2005年10月，在深圳蓮花山公園立碑共建神舟博愛(ài)航天林。2006年，引進(jìn)美國(guó)飛秒激光手術(shù)設(shè)備，引領(lǐng)激光治近視進(jìn)入無(wú)刀時(shí)代。2006年9月，在博愛(ài)眼科成立“神舟科技功臣眼鏡陳列館”2008年，引進(jìn)非激光手術(shù)的有晶體前后房置入術(shù)，使高度近視及角膜薄者實(shí)施手術(shù)成為可能。2008年12月，第三屆神舟擁軍光明活動(dòng)啟動(dòng)，采用飛秒激光高端手術(shù)為20名神七科技功臣免費(fèi)治療近視。（新聞發(fā)布會(huì)、市民面對(duì)面、手術(shù)日直播、測(cè)視力儀式、博愛(ài)航天林植樹活動(dòng)）3眼科事件檢索四、如何撰寫醫(yī)

16、院營(yíng)銷策劃案304HISAFE產(chǎn)品手冊(cè) 四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案31四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案32四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案案例33宣傳需求分析媒介資料數(shù)據(jù)收集分析電視（臺(tái)名、語(yǔ)言、受眾、平均收視率）平面（報(bào)刊名、發(fā)行量、出版周期、讀者結(jié)構(gòu)、平均閱讀人數(shù)）找到目標(biāo)消費(fèi)群體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放分析（我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放了多少經(jīng)費(fèi)、廣告經(jīng)費(fèi)投在何處、廣告經(jīng)費(fèi)投在何時(shí)、廣告表現(xiàn)形式如何，對(duì)手的媒介報(bào)放效果如何）資金預(yù)算（營(yíng)業(yè)額百分比法、銷售單位法、競(jìng)爭(zhēng)壓制法、目標(biāo)與 任務(wù)法）媒介編排（持續(xù)式 間歇式 脈沖式）四媒介整合策略規(guī)劃要素點(diǎn) 四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案34五公關(guān)事件及活動(dòng)營(yíng)銷要素點(diǎn) 策略解讀，明確策

17、略核心（事件及活動(dòng)執(zhí)行必須為策略執(zhí)行服務(wù)）公關(guān)策劃及活動(dòng)策劃（社會(huì)新聞熱點(diǎn)捕捉及分析）一切從消費(fèi)者群的新聞利益點(diǎn)出發(fā)把握預(yù)熱、傳播、高潮、延續(xù)期的傳播節(jié)奏及核心內(nèi)容充分預(yù)判可能出現(xiàn)的意外情況，并及早設(shè)定相對(duì)應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案35注重信息的搜集，消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判策略研究與分析，策略定位及策略核心概念的擬定策略分解及解讀（營(yíng)銷工具）以策略為導(dǎo)向，完成活動(dòng)策劃及市場(chǎng)推廣計(jì)劃預(yù)算（含媒介計(jì)劃）總結(jié) SWOT分析工具定性與定量調(diào)研4C營(yíng)銷理論工具產(chǎn)品生命周期理論四、如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院營(yíng)銷策劃案，必含的幾大步驟36目 錄深圳民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷手段的演變歷程1民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階

18、段營(yíng)銷管理的問(wèn)題2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略3如何撰寫醫(yī)院營(yíng)銷策劃案4策劃隊(duì)伍的組建與管理537 不管是集團(tuán)化運(yùn)作還是單體運(yùn)作，醫(yī)院在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中都應(yīng)成立與企業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)的策劃部門（或叫企劃部，策略中心等），讓醫(yī)院營(yíng)銷工作通過(guò)策劃這條線變得有思想，有內(nèi)涵，有方法并整體劃一起來(lái)。 以深圳博愛(ài)集團(tuán)為例，介紹一下策劃部的組織架構(gòu)、職能及流程管理。三、策劃隊(duì)伍的組建與管理3839溝通交流會(huì)創(chuàng)作研討會(huì)頭腦風(fēng)暴會(huì)方案研討會(huì)流程培訓(xùn)會(huì)分解執(zhí)行會(huì)【了解需求獲取信息】【三人智慧定賽諸葛】【吸眾所長(zhǎng)升華提煉】【解說(shuō)方案層層落實(shí)】【內(nèi)涵外延相輔相程】【靈感碰撞創(chuàng)意無(wú)限】必不可少六個(gè)會(huì)議五、策劃隊(duì)伍的組建與管理40主要

19、環(huán)節(jié)次序具體步驟和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查1確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對(duì)象、方法，擬定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。2擬定市場(chǎng)調(diào)研所需的問(wèn)卷、訪談提綱，準(zhǔn)備必要的輔助設(shè)備和人員。3實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目4市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的分析、整理。5撰寫市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告。營(yíng)銷環(huán)境分析6分析的營(yíng)銷環(huán)境，包括：分析政策、法規(guī)、醫(yī)療廣告管理辦法等對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院營(yíng)銷的影響。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷的影響。其它微觀因素消費(fèi)者（患者）分析產(chǎn)品分析7根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，具體內(nèi)容包括：現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為?，F(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度。潛在消費(fèi)者的群體特性。潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性。8形成消費(fèi)者分析結(jié)果，內(nèi)容包括：醫(yī)院在現(xiàn)有者方

20、面面臨的問(wèn)題。醫(yī)院在現(xiàn)有者方面存在的機(jī)會(huì)潛在消費(fèi)者和醫(yī)院爭(zhēng)取其潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。附、醫(yī)院營(yíng)銷策劃案模板表 41產(chǎn)品（醫(yī)療項(xiàng)目）分析9分析本產(chǎn)品（擬推廣的醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目），包括：產(chǎn)品特性的分析。產(chǎn)品形象的分析。產(chǎn)品生命周期的分析。產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較。10產(chǎn)品分析總結(jié)，包括：產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題。產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析11分析醫(yī)院項(xiàng)目等自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。附、醫(yī)院營(yíng)銷策劃案模板表 主要環(huán)節(jié)次序具體步驟和內(nèi)容42醫(yī)院與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析12分析醫(yī)院和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)，包括：廣告時(shí)間。訴求對(duì)象。媒介策略。廣告效果。醫(yī)院與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足。廣告目標(biāo)13根據(jù)當(dāng)前的分析結(jié)果，確定廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)，包括：知名度目標(biāo)。廣告說(shuō)服目標(biāo)。實(shí)際的銷售目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)策略研討及決策14確定醫(yī)院營(yíng)銷和廣告的目標(biāo)市場(chǎng)，包括：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和選擇。確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略。15分析目標(biāo)市場(chǎng)，包括描述各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的特性，確定各細(xì)分市