2022年妙可藍多發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年妙可藍多發(fā)展現(xiàn)狀分析1. 投資邏輯妙可藍多作為新晉的奶酪賽道龍頭，當(dāng)下卻因低溫兒童奶酪棒空間有限、奶酪賽道未來發(fā) 展路徑不清晰而被投資者所擔(dān)憂。我們通過對奶酪產(chǎn)品、中國奶酪行業(yè)、妙可藍多自身以 及日本奶酪行業(yè)進行深入研究，認為妙可藍多成長空間仍然巨大，理由如下。首先，奶酪行業(yè)的發(fā)展空間巨大是確定的。從產(chǎn)品屬性上講，奶酪作為乳制品行業(yè)內(nèi)的升 級產(chǎn)品，其高鈣、高蛋白和低乳糖的營養(yǎng)特性決定了其在中國各層消費人群中的光明前景。 從發(fā)展階段上講，奶酪行業(yè)在中國起步較晚，當(dāng)下仍處成長期，人均消費量僅 0.17kg，不 到鄰國日韓的 1/10，在乳制品整體消費中占比也遠遠偏低。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上講，C

2、端奶酪市 場當(dāng)下除低溫兒童奶酪棒外再無其他大單品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常單一。對比鄰國日本，奶酪產(chǎn) 品百花齊放，不僅在零食端涌現(xiàn)出手撕奶酪棒、6P 奶酪、切塊奶酪等諸多暢銷產(chǎn)品，更是 在家庭餐桌端將切片奶酪、奶酪碎和奶酪粉與家庭菜肴融合，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡而豐富。因此， 我們預(yù)計奶酪行業(yè)遠期空間有望達到近 850 億元。其次，競爭格局上看，妙可藍多已確立絕對領(lǐng)先地位，優(yōu)勢難以撼動。根據(jù)今年 2 月份的 凱度數(shù)據(jù)，妙可藍多的市占率已達 38%，領(lǐng)先第二名百吉福（18-19%）近 20%的市場份額， 領(lǐng)先地位進一步鞏固。奶酪的主要銷售渠道是商超 KA 和流通兩大類，公司在產(chǎn)品與產(chǎn)能 已具備優(yōu)勢、自身渠道已初步全國

3、化的情況下，疊加控股股東蒙牛的支持，領(lǐng)頭羊的位置 很難被競爭對手所撼動。第三，從公司自身看，妙可藍多今年將更進一步。從產(chǎn)能端看，公司以近百條產(chǎn)線的規(guī)模 遙遙領(lǐng)先競爭對手，常溫兒童奶酪棒產(chǎn)線更擁有排他協(xié)議。從產(chǎn)品端看，除開已經(jīng)形成領(lǐng) 先優(yōu)勢的低溫兒童奶酪棒品類，公司率先發(fā)力常溫兒童奶酪棒，今年有望在流通渠道上打 開下線市場的規(guī)模。此外，公司也關(guān)注其他奶酪產(chǎn)品品類，在今年積極培育奶酪片和奶酪 零食，B 端也將開拓更多客戶。從品牌端看，隨著規(guī)模效應(yīng)的不斷擴大，公司的銷售費用 率有望企穩(wěn)，為凈利潤率的提升創(chuàng)造良好條件。從渠道端看，公司將利用常溫兒童奶酪棒 產(chǎn)能和產(chǎn)品的基礎(chǔ)性優(yōu)勢以及公司先前積累的經(jīng)銷商

4、口碑，不斷吸納經(jīng)銷商，有望在今年 鋪設(shè)至 100 萬家常溫網(wǎng)點。2. 妙可藍多：聚焦奶酪，多長板打造綜合實力2.1 公司概覽公司業(yè)務(wù)聚焦奶酪。妙可藍多是 A 股目前唯一一家以奶酪為主業(yè)的公司，因兒童奶酪棒的 崛起，奶酪業(yè)務(wù)收入由 2017 年的不足 2 億飆升至 2021 年的 33 億。除兒童奶酪棒外，公司 第二大單品為馬蘇里拉奶酪，既在 C 端銷售，也在 B 端銷售。其次，公司擁有液態(tài)奶業(yè)務(wù)， 為避免與大股東蒙牛的同業(yè)競爭，公司計劃在未來 3 年之內(nèi)通過資產(chǎn)處置的方式退出液態(tài) 奶業(yè)務(wù)。第三，公司也參與乳制品貿(mào)易業(yè)務(wù)，一方面拓寬公司原材料采購渠道，穩(wěn)定原材 料價格；另一方面累積乳制品行業(yè)資源

5、，助力公司可持續(xù)發(fā)展。歷史復(fù)盤：從區(qū)域乳企到中國奶酪第一品牌。2001 年，柴琇成立廣澤乳業(yè)。廣澤乳業(yè)前期 聚焦液態(tài)奶業(yè)務(wù)，在柴琇的帶領(lǐng)下，公司在不到 5 年的時間內(nèi)，從吉林省內(nèi) 5 家乳企脫穎而出，生產(chǎn)量占到吉林省當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)總和的 90%以上，成為吉林省乳業(yè)的第一品牌。 2008 年，柴琇看到奶酪市場在中國的機會，選擇和法國乳業(yè)巨頭保健然集團合作，入局奶 酪行業(yè)。2015 年，柴琇收購上市公司華聯(lián)礦業(yè) 18.03%的股權(quán)，成為公司實控人。入主后， 公司堅定轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)，先后收購達能上海工廠及奶酪生產(chǎn)商天津妙可藍多。2016 年，公 司通過置入廣澤乳業(yè)和吉林乳業(yè)的 100%股權(quán)，置出鐵礦石業(yè)

6、務(wù)相關(guān)資產(chǎn)，完成主營業(yè)務(wù)向 乳制品的轉(zhuǎn)型，公司更名為廣澤股份。2018 年，公司推出拳頭產(chǎn)品奶酪棒，大受市場好評， 公司也開啟品牌建設(shè)，更名為妙可藍多。2021 年，公司在奶酪零售端市占率首次超過百吉 福，成為名副其實的中國奶酪第一品牌。強強聯(lián)合，蒙牛成為控股股東。2020 年年初，蒙牛先被公司引入成為戰(zhàn)略投資者，受讓公 司 5%的股份，同時對妙可藍多子公司吉林科技進行增資擴股。隨后蒙牛多次增持，并于 2021 年 6 月完成非公開發(fā)行，成為公司控股股東。一方面，柴琇作為卓越的企業(yè)家，1996 年下海經(jīng)商，從成功創(chuàng)立吉林第一乳企廣澤乳業(yè)，到成功打造中國奶酪第一品牌，始終追 求第一，戰(zhàn)功赫赫；另

7、一方面，蒙牛作為行業(yè)寡頭，乳制品產(chǎn)業(yè)鏈資源豐富，看中奶酪市 場的巨大空間，可有效賦能妙可藍多。妙可藍多成蒙牛的奶酪平臺，未來或?qū)⒉⒈砻膳?。根?jù)雙方協(xié)議，蒙牛將把妙可藍多作為 其奶酪運營平臺，并在控股 2 年內(nèi)將蒙牛包括奶酪及相關(guān)原材料（即黃油、植物油脂、奶 油及奶油芝士）貿(mào)易在內(nèi)的奶酪業(yè)務(wù)注入妙可藍多。同時，為避免同業(yè)競爭，妙可藍多也 將在蒙?？毓?3 年內(nèi)通過資產(chǎn)處置等方式退出液奶業(yè)務(wù)。在蒙牛 2021 年業(yè)績說明會上，蒙 牛管理層明確表示未來希望妙可藍多能夠并表蒙牛。事實上，蒙牛自身奶酪業(yè)務(wù)也發(fā)展良好，蒙牛于 2018 年設(shè)立奶酪事業(yè)部，當(dāng)下?lián)碛忻膳：?愛氏晨曦兩大奶酪品牌，其產(chǎn)品同樣覆蓋

8、零售端和餐飲端，零售端擁有 0 添加兒童奶酪棒、 有機兒童奶酪棒、常溫兒童奶酪棒等奶酪棒產(chǎn)品和芝士三角、芝士奶條和芝士莓莓等奶酪 零食產(chǎn)品，餐飲端則與 Arla Pro 合作，開拓乳品專業(yè)餐飲市場，開發(fā)出純?nèi)橹袒?、?奶油、奶油干酪等產(chǎn)品，并與盒馬、大喜來、多樂之日等完成聯(lián)名推廣。蒙牛奶酪業(yè)務(wù)的 注入將進一步增強妙可藍多的實力。蒙牛為妙可藍多提供多方位協(xié)同。在采購方面，蒙牛擁有強大的全球產(chǎn)業(yè)鏈資源，為妙可 藍多在原料采購方面提供很大的幫助。上游奶源方面，蒙牛掌握現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧兩大 牧場，同時與多家牧場實行戰(zhàn)略合作，年收奶量達 600 萬噸，可為妙可藍多未來擴產(chǎn)，特 別是制作原制奶酪，提

9、供堅實基礎(chǔ)。產(chǎn)品及研發(fā)方面，蒙牛合作伙伴遍布全球，阿拉更是 歐洲領(lǐng)先的乳制品生產(chǎn)商，與蒙牛聯(lián)合成立中丹乳品技術(shù)中心，可為妙可藍多提供多元的 產(chǎn)品創(chuàng)意和研發(fā)及技術(shù)支持。在質(zhì)量方面，蒙牛協(xié)助妙可藍多在 2021 年組建質(zhì)量部，打造 先進的奶酪產(chǎn)品質(zhì)量管理體系。在公司治理層面，蒙牛向妙可藍多董事會中派駐 3 人，并 派駐了財務(wù)總監(jiān)，提升公司整體管理能力及公關(guān)相關(guān)經(jīng)驗。在生產(chǎn)方面，蒙牛在 2020 年首 次戰(zhàn)略合作后已將部分業(yè)務(wù)交由妙可藍多代工，在 2021 年定增后的兩年內(nèi)將奶酪相關(guān)業(yè)務(wù) 注入妙可藍多，兩方分工將更加均衡。在信息化方面，蒙牛也通過其派駐的人員協(xié)助妙可 藍多，打造 SAP 系統(tǒng)，推進數(shù)

10、智妙可的建設(shè)。在渠道方面，蒙牛也擁有乳制品行業(yè)內(nèi)數(shù)一 數(shù)二的渠道體系，并不斷精進，可為妙可藍多快速鋪貨提供絕對支持。在品牌宣傳方面， 蒙牛更是每年投入巨資在各個維度進行品牌宣傳，可為妙可藍多在品牌宣傳方面節(jié)省大量 開支。2.2 低溫做精，常溫做廣公司產(chǎn)品線豐富。在公司主營的奶酪板塊當(dāng)中，即食營養(yǎng)系列占比達 75%，其中以兒童奶 酪棒為主要單品，也包括芝士棒、兒童奶酪杯等產(chǎn)品。奶酪棒中，公司一方面開拓低溫奶 酪棒的銷售，另一方面力推常溫奶酪棒的上架。家庭餐桌系列中，公司既擁有原先的主力 單品馬蘇里拉奶酪，也有當(dāng)前主推的早餐芝士片。餐飲工業(yè)系列，公司產(chǎn)品則以大包裝為 主，主要面向各類中西餐飲客戶。

11、常溫做廣，低溫做精。公司今年最重要的看點來自于常溫奶酪棒的鋪市。2018 年低溫奶酪 棒推出以來，一方面公司在低溫渠道快速拓展，60 多萬家網(wǎng)點中多數(shù)是低溫網(wǎng)點；另一方 面行業(yè)競爭日趨激烈，多家企業(yè)推出低溫奶酪棒分享市場紅利。因此，公司歷時兩年多時 間，在配方、產(chǎn)線及包材等多方面推進研發(fā)與合作，于 2021 年 9 月推出常溫兒童奶酪棒。 通常情況下，奶酪需要在冷藏 4 度左右的環(huán)境下儲存，避免奶酪腐敗變質(zhì)，因此海外并不 存在常溫奶酪品類。但是，公司通過創(chuàng)新滅菌和包裝工藝，所生產(chǎn)的產(chǎn)品可在常溫下存儲 6 個月的時間，極大拓展了兒童奶酪棒的消費場景和消費半徑。公司今年計劃通過常溫渠 道，特別是流

12、通渠道鋪市，開拓下線市場，利用常溫渠道的 100 萬家網(wǎng)點，達到常溫做廣 的目的。低溫方面，公司聚焦于做精產(chǎn)品，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出諸如 0 添加奶酪棒及 51% 干酪含量的金裝奶酪棒，力圖拉高均價。常溫奶酪棒空間或至少達 200 億?？紤]到近幾年零售端規(guī)模變化較大的僅有兒童奶酪棒一 個品類，我們以歐睿數(shù)據(jù)中再制奶酪約等于兒童奶酪棒規(guī)模為假設(shè)，可得 2021 年兒童奶酪棒市場規(guī)模約為 80 億元（實際數(shù)據(jù)可能略?。?。全國有 70 余萬家低溫網(wǎng)點，以妙可藍多覆 蓋面代表所有公司覆蓋面為假設(shè)，同時假設(shè)妙可藍多 2021 年覆蓋的 60 萬家網(wǎng)點中有一半 為低溫，而常溫網(wǎng)點多達 200-300 萬家，

13、因此僅以推測的低溫覆蓋比例 43%估算，未來常 溫網(wǎng)點覆蓋數(shù)將達 85-135 萬家。假設(shè)單點賣力不變，則未來常溫奶酪棒空間可達 227-360 億。奶酪片與零食同樣大有可為。除兒童奶酪棒外，公司積極拓寬 C 端奶酪應(yīng)用場景，今年開 始推廣奶酪片及奶酪零食。相對于兒童奶酪棒，奶酪片面向所有年齡段消費人群，以早餐 為消費場景，可作為輔食加入面包、面條、粥當(dāng)中。僅以 5000 萬人每周消費一片的體量計 算，該市場就有 78 億的體量（0.5 X 52/7 X 21=78 億）。此外，我國零食市場高達 4784 億元， 從品牌體量來看，頭部品牌可達 100 億規(guī)模，且競爭格局相當(dāng)分散。奶酪作為零食，

14、形態(tài) 多樣，既可作為零食主體，也可作為配料調(diào)味，可形成豐富的終端產(chǎn)品，延伸空間巨大。產(chǎn)能：配合常溫，不斷提升。公司當(dāng)前在上海、天津、吉林、長春四個城市擁有 5 間工廠， 2021 年總產(chǎn)能達 228780 噸，其中奶酪產(chǎn)能 78400 噸。公司在上海擁有兩座工廠，主要生產(chǎn) 奶酪棒等即食營養(yǎng)系列產(chǎn)品，天津和長春主要生產(chǎn)餐飲端系列產(chǎn)品。2020 年底，公司向蒙 牛定增，計劃在吉林和上海開展三個奶酪項目的建設(shè)，其中產(chǎn)能占比最大的依然是奶酪棒 項目，2021 年 4 月，上海金山廠區(qū)已建成投產(chǎn)。從產(chǎn)線方面看，公司當(dāng)前低溫產(chǎn)線數(shù)量占 優(yōu)，常溫產(chǎn)線正不斷擴充，以適應(yīng)今年常溫奶酪棒市場巨大的需求。2.3 渠

15、道快速拓展，體系管控有力零售渠道全國化，餐飲渠道伙伴多。線下渠道方面，伴隨 2018 年推出的拳頭單品兒童奶酪 棒，公司零售渠道快速擴張，零售終端網(wǎng)點數(shù)從 2018 年的 5.2 萬個達到 2021 年的約 60 萬 個，經(jīng)銷商數(shù)目也從 2019 年的 2349 家達到 2021 年的 5363 家，其中常溫 1800 家左右，低 溫 3500 家左右。隨著經(jīng)銷商數(shù)目的不斷增加，經(jīng)銷商管理難度上升，公司細化戰(zhàn)區(qū)，將全 國原先的 11 個戰(zhàn)區(qū)擴展為 16 個戰(zhàn)區(qū)，同時提升信息化水平，上線 DMS 和 SAP 系統(tǒng)，來保 證運營效率。線上渠道方面，公司覆蓋天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，同時發(fā)力

16、抖 音和快手等新興電商，并積極拓展盒馬鮮生、叮咚買菜等各種新興業(yè)態(tài)。此外，餐飲渠道 方面，公司在終端與達美樂、漢堡王、奈雪、古茗、外婆家等多家中外餐飲商合作，同時 擁有 300 余家經(jīng)銷商，并積極開拓便利店渠道，與羅森等便利店系統(tǒng)深度合作，為更廣范 圍的客戶提供服務(wù)。低溫注重商超 KA，常溫開拓流通渠道。公司當(dāng)前主力產(chǎn)品仍是低溫兒童奶酪棒，因此在 低溫渠道鋪設(shè)較廣。低溫渠道受冷鏈限制，主要集中于商超 KA，全國終端數(shù)有近 70-80 萬 家，考慮到低溫兒童奶酪棒是其主要產(chǎn)品，我們估計其 60 萬家網(wǎng)點數(shù)中的多數(shù)屬于低溫網(wǎng) 點。常溫渠道不受冷鏈限制，覆蓋范圍更廣，既包括商超KA，也包括流通渠道，

17、終端網(wǎng)點數(shù)也 更多，全國有效數(shù)量約有 200-300 萬家。公司自去年 9 月推出常溫奶酪棒后，積極推動常溫 經(jīng)銷商的招商，主做流通渠道和下線渠道，預(yù)計今年常溫網(wǎng)點覆蓋數(shù)量有望超過低溫。調(diào)整組織架構(gòu)，應(yīng)對低溫常溫。公司先前擁有低溫、常溫、餐飲、電商和貿(mào)易五大事業(yè)部， 為推出常溫產(chǎn)品，并應(yīng)對低溫常溫產(chǎn)品在商超 KA 渠道方面的部分重疊情況，公司調(diào)整事 業(yè)部架構(gòu)，于 2022 年形成了南區(qū)、北區(qū)、餐飲、電商和貿(mào)易五大事業(yè)部。區(qū)域總同時肩負 常低溫考核指標(biāo)，并負責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)常低溫經(jīng)銷商關(guān)系，以避免常低溫奶酪棒在渠道上， 特別是商超 KA 上的潛在沖突。渠道利潤豐厚，嚴(yán)控價格體系。渠道結(jié)構(gòu)上，公司渠道

18、扁平，采用一級經(jīng)銷商體系，多數(shù)經(jīng)銷商直供終端。渠道利潤方面，奶酪棒當(dāng)下利潤豐厚，按行業(yè)平均水平推算，奶酪棒可 以給到經(jīng)銷商的毛利約為 25%-30%，終端的毛利率約為 20%左右。價盤方面，公司重視產(chǎn) 品定價，有專門的定價委員會，也加強力度打擊竄貨亂價行為，包括先前采取凈網(wǎng)行動清 除網(wǎng)上低價竄貨的店鋪，以及嚴(yán)控新零售渠道等。渠道拓展方面，公司一方面積極開拓新 渠道，另一方面提升單店賣力，包括增加陳列面積、加強試吃及促銷等。2.4 緊抓兒童心智，樹立品牌定位精選 IP，吸引目標(biāo)客戶。公司在推出奶酪棒之初便靈敏地捕捉到大熱 IP 汪汪隊，為吸引兒 童奠定了良好基礎(chǔ)。汪汪隊立大功在 2016 年首先

19、登陸芒果 TV、百度視頻、樂視等新媒體 平臺，次年登陸 CCTV 少兒頻道、金鷹卡通等衛(wèi)視少兒頻道播出，截至目前系列網(wǎng)絡(luò)播放 量超兩百億，在 1-6 歲少兒群體中影響力非凡。2020 年，公司又牽手日本動漫寶可夢（皮 卡丘），定位 80-90 后媽媽群體，推出金裝奶酪棒，目標(biāo)人群清晰。精心設(shè)計廣告內(nèi)容，讓品牌占領(lǐng)消費者心智。制作廣告初期，公司采用法國民謠兩只老 虎的宣傳方式，讓觀眾認識了妙可藍多。接下來，公司運用定位理論，將廣告語定為 “奶酪就選妙可藍多”，定義“奶酪=妙可藍多”的消費者認知。此后，妙可藍多與特勞特咨 詢公司合作，在拓展應(yīng)用場景方面，添加“放學(xué)回家來一根，運動補充來一根，快樂分享來 一根”的廣告語，并拓展出“熱銷篇”和“送禮篇”等系列廣告。精選投放策略，聚焦分眾，補充央