市場(chǎng)營銷策劃 第三章課件

1、第三章 規(guī)劃營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入案例北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略 一、輝煌的歷史 1864年(清同治三年)，中華著名老字號(hào)“全聚德”誕生了，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。百余年里，全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨(dú)具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受全國元首、政府官員、社會(huì)各界人士及國內(nèi)外游客的喜愛。2005年8月6日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室宣布全聚德品牌評(píng)估價(jià)值為106.34億元人民幣。 二、機(jī)遇與挑戰(zhàn) 面對(duì)21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國整體餐飲業(yè)、乃至中國

2、商業(yè)服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和良好的機(jī)遇。 挑戰(zhàn)是：餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，既使是僅指經(jīng)營烤鴨類食品的餐飲業(yè)(單就北京市目前就有以“北京烤鴨”命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家，各餐廳、飯店兼營北京烤鴨這道菜更是數(shù)以十計(jì))，競爭也是更加激烈；知識(shí)經(jīng)濟(jì)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要求全聚德集團(tuán)所屬的國內(nèi)外直營、連鎖企業(yè)，其生產(chǎn)制作、經(jīng)營、管理和服務(wù)的文化、科技含量必須大幅度增加；隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，廣大賓客對(duì)全聚德餐飲的品味將提出更高要求；集團(tuán)公司成立六年來，在品牌運(yùn)作。規(guī)模經(jīng)營和提高品牌的科技含量上，業(yè)績卓著，但也存在“前三腳好踢，持續(xù)發(fā)展不易”的難度。 三、擬定“三大發(fā)展戰(zhàn)略” 面對(duì)新時(shí)

3、期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)，是全聚德必須認(rèn)真思考和冷靜對(duì)待的戰(zhàn)略問題。為此，集團(tuán)決策層進(jìn)行了反復(fù)的討論，并于1998、1999年分別邀請(qǐng)了中國人民大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院等30多位專家學(xué)者對(duì)全聚德集團(tuán)的整體經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)研、咨詢和診斷，對(duì)全聚德的未來發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的研究和論證。 首先，專家學(xué)者對(duì)全聚德品牌給予了充分的肯定和評(píng)價(jià)，大家一致認(rèn)為，以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌，獨(dú)具個(gè)性特征，具體表現(xiàn)在： 1.特色鮮明：全聚德品牌具有中國特色、京味兒特色。其烤鴨 和餐飲的烹制技藝與色、香、味、形，其經(jīng)營、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理念、理論、方法、

4、技能、工藝獨(dú)具特色，不可替代。 2.雅俗共賞：全聚德品牌餐飲既有能滿足貴賓高消費(fèi)、高品味需要的精品，又有大眾菜肴和食品，上至國家首腦、社會(huì)名流，下至平民百姓一致推崇，這是其它品牌難以做到的。 3.馳名中外：全聚德品牌在國內(nèi)外享有很高的美譽(yù)度，1998年更被國家工商局正式認(rèn)定為服務(wù)業(yè)第一家“全國馳名商標(biāo)”。其品牌中所蘊(yùn)含的巨大無形資產(chǎn)，為一般品牌所不具備。 根據(jù)對(duì)全聚德品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)及其特征的認(rèn)識(shí)，專家認(rèn)為：全聚德集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是：以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運(yùn)營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)

5、世界級(jí)名牌。 為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，部分專家認(rèn)為聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略“正餐精品戰(zhàn)略”、“快餐戰(zhàn)略”和“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”。 在三大事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，“正餐精品戰(zhàn)略”是全聚德集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，采取各種必要對(duì)策，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨(dú)樹一幟，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營服務(wù)特色和文化壁壘是全聚德人面臨的最緊迫的任務(wù)。實(shí)施“快餐戰(zhàn)略”是全聚德擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場(chǎng)前景。“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”可以使集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴(kuò)展到食品加工業(yè)。小包裝熟食品可以直接進(jìn)入家庭消費(fèi)，中國有12億人口，家庭熟食品是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場(chǎng)營銷到位，

6、會(huì)給老字號(hào)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相互補(bǔ)充、相互滲透，將共同推動(dòng)全聚德品牌的升華。正餐精品戰(zhàn)略其余各連鎖店前門店和平門店宣武門店食品加工工業(yè)鴨坯生產(chǎn)基地大蔥養(yǎng)殖基地生鴨養(yǎng)殖基地阿德鴨快餐店食品加工業(yè)戰(zhàn)略快餐戰(zhàn)略全聚德集團(tuán)公司三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之后，收集了大量的信息資料，接下來就是要對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略要素的規(guī)劃。這些要素包括：制定戰(zhàn)略目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略等。在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之前，企業(yè)要對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行分析處理，這就必須要用到SWOT分析的方法。SWOT分析是戰(zhàn)略規(guī)劃的前提。 3.12 SWOT分析的內(nèi)容 SWOT分析即對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行

7、分析，主要是為接下來的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃提供支持。 企業(yè)常用的SWOT分析內(nèi)容主要是： S分析：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么？ W分析：企業(yè)的劣勢(shì)是什么？ O分析：市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是什么？ T分析：市場(chǎng)的威脅是什么？ 其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，機(jī)會(huì)和威脅的分析是對(duì)企業(yè)所處外部環(huán)境的分析。 根據(jù)分析的方法，延伸出四種不同的組合模式：優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（SO戰(zhàn)略），劣勢(shì)與機(jī)會(huì)（WO戰(zhàn)略），優(yōu)勢(shì)與威脅（ST戰(zhàn)略），劣勢(shì)與威脅（WT戰(zhàn)略）。如下圖： 3.1.3 SWOT分析的操作步驟 1.分析環(huán)境因素 公司的環(huán)境因素一般分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境因素。 外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們一般直接影響著企業(yè)

8、的發(fā)展，屬于客觀因素，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等。 內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素，它們是公司內(nèi)部自身的積極與消極因素，屬于主觀因素，一般歸類為企業(yè)自身、組織、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、營銷等方面。 2.構(gòu)造SWOT矩陣 根據(jù)SWOT分析列出一個(gè)矩陣，然后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查出來的結(jié)果填充矩陣。同步案例紅色罐裝王老吉 紅色罐裝王老吉在擴(kuò)大銷售市場(chǎng)的時(shí)候，面對(duì)的第一個(gè)難題就是廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知混亂。王老吉是以涼茶的身份還是以飲料的身份來銷售，成為企業(yè)所要面臨的核心問題，也成為企業(yè)所面臨的最大的劣勢(shì)，同時(shí)也是企業(yè)要拓展市場(chǎng)的潛在威脅。再加上原有飲料市場(chǎng)上可口可樂、百事可樂等強(qiáng)大對(duì)手，還有本身略帶的中

9、藥苦味使得王老吉陷入困境。紅罐王老吉后來經(jīng)過重新定位，明確它是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位是預(yù)防上火的飲料，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂的盡情享受生活，如吃煎炸、香辣美食、燒烤，通宵達(dá)旦的看足球。紅罐王老吉通過變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，成功的進(jìn)軍市場(chǎng)。紅罐王老吉SWOT分析預(yù)防上火的功能優(yōu)勢(shì)；3.5元的價(jià)格，物有所值；歷史悠久，名牌優(yōu)勢(shì)。推廣概念模糊；沒有明確的定位；消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。飲料行業(yè)的威脅，如可口可樂、百事可樂；上火所用的藥品，如牛黃解毒片、甘草等。電視劇的拍攝給中藥型的涼茶帶來了機(jī)會(huì)；與國內(nèi)王老吉藥業(yè)的合作提升了品牌價(jià)值。王老吉優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)

10、3.制定行動(dòng)計(jì)劃 根據(jù)上述SWOT矩陣的分析，制定出符合公司發(fā)展的戰(zhàn)略?？偟乃悸肪褪?，充分利用優(yōu)勢(shì)，克服弱點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)，躲避威脅。 3.1.4 制定營銷目標(biāo) 企業(yè)的營銷目標(biāo)是指在計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營銷策劃中的核心部分，對(duì)營銷策略和行動(dòng)方案的擬定具有指導(dǎo)作用。 目標(biāo)包括：企業(yè)在同行業(yè)中的地位、利潤額、銷售額、品牌知名度與影響力、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間期限等。 王老吉將結(jié)合2014年巴西世界杯進(jìn)行體育營銷，沖擊200億元的市場(chǎng)目標(biāo)。 邁克爾波特認(rèn)為，在與五種競爭力量（同行業(yè)競爭者，供應(yīng)商的議價(jià)能力，購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者威脅，替代品威脅）的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思

11、想，這三種思路是：1、低成本競爭戰(zhàn)略；2、差異優(yōu)勢(shì)競爭戰(zhàn)略；3、集中優(yōu)勢(shì)競爭戰(zhàn)略。 波特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對(duì)意義上能獲取些微收益的必要條件。三大戰(zhàn)略 1.低成本競爭戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略） 成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。 實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。 總成本領(lǐng)先地位非

12、常吸引人。一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對(duì)新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。 1962年，山姆。沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪（WALMART）商店。迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。按照美國福布斯雜志的估算，1989年山姆。沃爾頓家族的財(cái)產(chǎn)已高達(dá)90億美元。沃爾瑪在世界零售業(yè)中排名第一。商業(yè)周刊2001年全球1000強(qiáng)排名，沃爾瑪位居第6位。作為一家商業(yè)零售企業(yè)，能與微軟、通用電器、輝瑞制藥等巨型公司相匹敵，實(shí)在讓人驚嘆。 沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對(duì)顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。 沃爾瑪始終保持自己的商

13、品售價(jià)比其他商店便宜，是在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營成本方面下功夫的結(jié)果。 沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低。公司在全美有16個(gè)配貨中心，都設(shè)在離沃爾瑪商場(chǎng)距離不到一天路程的附近地點(diǎn)。商品購進(jìn)后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場(chǎng)。案例： 壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的50100次的水平。沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買1美元的東西，就得承擔(dān)2030美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對(duì)顧客極不公

14、平，顧客也不會(huì)對(duì)華而不實(shí)的商品感興趣。 沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品價(jià)格情況。如果有報(bào)告說某一商品在其他商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)低于沃爾瑪，會(huì)議可決定降價(jià)，保證同種商品在沃爾瑪價(jià)格最低。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競爭戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。 如果差別化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。 在建立公司的差別化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。 經(jīng)濟(jì)學(xué)上講價(jià)值決定價(jià)格，而稀缺恰恰能創(chuàng)造價(jià)值。就比

15、如平?？此屏畠r(jià)無比的水如果放到沙漠中，立馬就會(huì)價(jià)值連城。這就是稀缺的力量。 勞斯萊斯為什么在人們心中一直占有著尊貴的地位。勞斯萊斯每年的產(chǎn)量只有10002000輛，哪怕1990年勞斯萊斯汽車銷售最好的年份創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，也不過只有3000多輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。而其“百年幻影”這個(gè)特殊型號(hào)僅為全球市場(chǎng)生產(chǎn)35輛。勞斯萊斯是在營銷稀缺。 有一種叫Vielle Bon Secours的啤酒為什么能賣到1000美元一瓶的世界最高價(jià)。因?yàn)檫@種酒很難找到，全球只在英國倫敦的一個(gè)叫做 Bierdrome 的酒吧才有售。同樣，在中國古代，商家最值得炫耀的市招是“只此一家，別無分店”，對(duì)銷

16、售大有裨益。他們，同樣在營造著稀缺案例： 3.集中優(yōu)勢(shì)競爭戰(zhàn)略（專一化戰(zhàn)略） 專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。 專一化戰(zhàn)略的整體是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。 這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對(duì)手們。 案例： 這么做盡管公司所聚焦的目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和規(guī)?？赡懿⒉淮?，但由于公司可以集中精力向特定的顧客，特定的地區(qū)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，因而公司仍然可以獲得超過平均水平的收益率。 我們可以看到有很多大企業(yè)

17、都有這樣的戰(zhàn)略理念，即把精力集中于一個(gè)領(lǐng)域上，或是一個(gè)市場(chǎng)上。尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)，他們中的大部分都是能夠集中優(yōu)勢(shì)和力量采取策略的“專才”。 比爾蓋茨是專才，巴菲特是專才，“肯德基”是專才，“可口可樂”是專才，所以他們都成為了全球企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在國內(nèi)，專營家電產(chǎn)品的張瑞敏和他的海爾是專才，只涉足軟件和網(wǎng)站開發(fā)的唐駿是專才，所以他們也都成功了。同樣，沃爾瑪也是一個(gè)專才，他們可以在特定的環(huán)境下制定特定的策略，來滿足特定的顧客，特定的地區(qū)，或者解決棘手的特定任務(wù)，這樣強(qiáng)大的聚焦戰(zhàn)略，也就成就了沃爾瑪在世界零售業(yè)中的“巨無霸”地位。3.3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.3.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者行為分

18、析競爭對(duì)手分析企業(yè)自身能力分析營銷環(huán)境的研究 1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析完全競爭市場(chǎng)（競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）壟斷競爭市場(chǎng)（介于完全競爭和完全壟斷之間的市場(chǎng)組織形式，在這種市場(chǎng)中，既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。）寡頭壟斷市場(chǎng)（介于壟斷競爭與完全壟斷之間的一種比較現(xiàn)實(shí)的混合市場(chǎng)，是指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這幾個(gè)企業(yè)被稱為寡頭企業(yè)。）完全壟斷市場(chǎng)（指在市場(chǎng)上只存在一個(gè)供給者和眾多需求者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。） 2 競爭對(duì)手分析 企業(yè)通過某種分析方法識(shí)別出競爭對(duì)手。 對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。 其目的是為了準(zhǔn)確判斷競爭對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展

19、方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競爭對(duì)手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競爭對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競爭對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)方面的能力。對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。 3 消費(fèi)者行為分析 該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。 因此，它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)密不可分，對(duì)消費(fèi)者行為研究，對(duì)于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。 消費(fèi)者市場(chǎng)研究是指在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境(政治、法律、社會(huì)、文化、技術(shù))、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)

20、研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體通過認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購買、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要的研究。3.3.2 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指把市場(chǎng)細(xì)分為具有不同需要、特點(diǎn)或行為的購買者群體，并針對(duì)每個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略。 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。1 市場(chǎng)細(xì)分的步驟一是確定產(chǎn)品市場(chǎng)的最大范圍確定經(jīng)營范圍確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即潛在的顧客群體（產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并且產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)盡

21、可能的全面）。二是確定市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)（1）列舉潛在顧客的基本需求公司的市場(chǎng)營銷專家們通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理、人口、行為和心理等幾個(gè)方面的變量出發(fā)，大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求（還包括剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求，這里把行為也作為需求來分析）。（2）分析潛在顧客的各自需求對(duì)所列舉的需求進(jìn)行總結(jié)分類；按照不同變量對(duì)顧客進(jìn)行分類；設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（3）抽掉潛在顧客的共同要求三是衡量細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）分析預(yù)測(cè)法確定產(chǎn)品的潛在購買者和使用者（有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客）；確定第一步界定的每個(gè)潛在購買群體中有多少人；估計(jì)購買率或使

22、用率（據(jù)調(diào)查或其他研究所獲得的平均購買率來確定，或據(jù)假設(shè)前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來確定）。（2）市場(chǎng)因素組合法要求辨別在每一個(gè)市場(chǎng)上的所有潛在購買者，并且對(duì)他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì)。（3）多因素指數(shù)法Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi其中：Bi表示地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比；yi表示地區(qū)i的個(gè)人可支配收入占全國的百分比；ri表示地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比；pi表示地區(qū)i的居住人口占全國的百分比。 1 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)又稱為市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)，包括地理因素細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分、心理因素細(xì)分和行為因素細(xì)分四個(gè)方面。 （1）地理因素 按地理因素細(xì)分，就

23、是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好。 例如，對(duì)自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅(jiān)固耐用的加重車等。又如在我國北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場(chǎng)；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對(duì)加濕器的需求。因此，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。 （2）人口因素 按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。

24、 可按年齡將市場(chǎng)劃分為許多各具特色的消費(fèi)者群，如兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。 按性別可將市場(chǎng)劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。 根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個(gè)群體。收入高的消費(fèi)者就比收入低的消費(fèi)者購買更高價(jià)的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費(fèi)者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費(fèi)者則通常在住地附近的商店、倉儲(chǔ)超市購物。 （3）心理因素

25、 按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。 生活方式是人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時(shí)髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。 消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

26、等。 （4）行為因素 按行為因素細(xì)分，就是按照消費(fèi)者購買或使用某種商品的時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、對(duì)品牌的忠誠度等變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。 許多產(chǎn)品的消費(fèi)具有時(shí)間性，煙花爆竹的消費(fèi)主要在春節(jié)期間，月餅的消費(fèi)主要在中秋節(jié)以前，旅游點(diǎn)在旅游旺季生意最興隆。因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)，以吸引師生乘坐飛機(jī)外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購買時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加大促銷力度，采取優(yōu)惠價(jià)格以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 3.3.

27、3 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估之后，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后，企業(yè)決定進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)或是市場(chǎng)中的某個(gè)部分，就要研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 1.確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)遵循以下三個(gè)原則: （1）產(chǎn)品,市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 （2）遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展方向來確定。 （3）發(fā)揮企業(yè)

28、的競爭優(yōu)勢(shì)。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，在競爭中處于有利的地位。 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 （1）無差異營銷策略（大眾營銷策略） 該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。 生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研 、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以

29、及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。 可口可樂公司在60年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 （2）差異化營銷策略 差異性市場(chǎng)營銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。二是可能使企業(yè)的資

30、源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。 （3）集中性營銷策略 集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號(hào)和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門

31、生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)。又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。 2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成為繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料之后的奶制品飲料。蒙牛酸酸乳的成功可以說不得不歸功于05年蒙牛與湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目超級(jí)女聲的整合營銷，而以超級(jí)女聲張含韻為代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像為代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷售業(yè)績。 蒙牛酸酸乳的問世在中國乳業(yè)發(fā)展已進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，無疑是一次“破冰”之舉，無論從口味還是概念上對(duì)于傳統(tǒng)乳品而言都是一個(gè)“顛覆”。蒙牛酸酸乳面對(duì)的是最具消費(fèi)潛力的年輕女性，如何

32、激活此類人群的消費(fèi)需求，成為整個(gè)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。如何在乳飲料時(shí)代迅速占領(lǐng)品類先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)贏得終端銷量？當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視2004年度的超級(jí)女聲活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲，新穎的節(jié)目創(chuàng)意、突出的收視效果讓這一節(jié)目納入廣而告之的注意視線。廣而告之有限公司發(fā)現(xiàn)超級(jí)女聲活動(dòng)的參與者、目標(biāo)觀眾與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體是那么吻合，兩者的核心理念都表現(xiàn)為青春女生勇敢、率真地展現(xiàn)真實(shí)自我，品味成長過程中的酸甜滋味。同時(shí)超級(jí)女聲的主辦媒體湖南衛(wèi)視被公認(rèn)為是國內(nèi)最具活力的時(shí)尚娛樂頻道，頻道品牌地位與蒙?？芍^門當(dāng)戶對(duì)。蒙牛最終選擇和湖南衛(wèi)視“超級(jí)

33、女聲”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 蒙牛酸酸乳廣告分析 超級(jí)女聲以蒙牛冠名做了一系列廣告，在宣傳超級(jí)女聲的同時(shí)，也為蒙牛做了很好的宣傳。同時(shí)蒙牛也以04年超級(jí)女聲的季軍張含韻為代言人做了一系列廣告。2005年的張含韻16歲，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25歲年輕自信時(shí)尚的消費(fèi)者。蒙牛正是抓住了這群年輕消費(fèi)者的這一情感訴求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一舉抓獲了年輕消費(fèi)者的心理。 通過張含韻這則電視廣告的播出以及冠名超級(jí)女聲的強(qiáng)勢(shì)營銷，蒙牛獲得了巨大的銷售收益，2004年蒙牛酸酸乳銷售額只有7億，2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的產(chǎn)品，銷售額至少在20億元左右。AC尼爾森的

34、調(diào)查結(jié)果表明，07年蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是06年期的5倍，而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在超級(jí)女聲開始前后銷量翻了一番。除了銷量飆升，蒙牛也在品牌美譽(yù)上也贏得了觀眾的好評(píng)，蒙牛酸酸乳迅速成為了消費(fèi)者的首選品牌。單從張含韻這則電視廣告而言，也取得了極好的廣告效果。 蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超級(jí)女聲、SHE、飛輪海等年輕明星為代言的系列廣告，都主打青春時(shí)尚個(gè)性的主題，為蒙牛贏得了很多的穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者。3.4 進(jìn)行市場(chǎng)定位3.4.1 市場(chǎng)定位概述 市場(chǎng)定位是由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特在1972年提出的。其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)

35、上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。簡而言之：你在這個(gè)市場(chǎng)上提供什么產(chǎn)品來滿足這些客戶群體什么樣的需求。市場(chǎng)定位的目的：市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。 1.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市

36、場(chǎng)的需求。 通過對(duì)產(chǎn)品的塑造，突出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，使其符合消費(fèi)者心理需求，從而確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中的位置，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。 產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競爭對(duì)手的情況。通過市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 2.品牌定位 品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的

37、心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。 當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級(jí)營銷大師杰克特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位的目的：品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競爭對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。 品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系：

38、產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體比較寬，品牌定位比產(chǎn)品定位相對(duì)要窄，但市場(chǎng)更專業(yè)。在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。 品牌定位較之產(chǎn)品定位，不具有生命周期的特征。 品牌比產(chǎn)品更重要，要用品牌推動(dòng)產(chǎn)品。 品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。 3.企業(yè)定位 企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。 從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位三者一體化到三者分離，后者相對(duì)于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。

39、TCL的手機(jī)則可以說是一個(gè)負(fù)面的案例。TCL推出手機(jī)走高端路線，以獨(dú)特的鉆石系列領(lǐng)軍國內(nèi)市場(chǎng)，之后又以獨(dú)特的蝶形舞蹈式振動(dòng)在香港市場(chǎng)看好。良好的產(chǎn)品定位，使得手機(jī)成為了TCL一個(gè)新興的支柱產(chǎn)業(yè)，獲得大把利潤與獨(dú)特的企業(yè)形象。但是鑒于技術(shù)質(zhì)量存在一定的問題，某些資料顯示TCL手機(jī)的返修率高達(dá)60，這樣的數(shù)字使得TCL企業(yè)形象受到了很大的損害，原有的企業(yè)定位被傷害了。3.4.2 產(chǎn)品和品牌定位策劃 每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和不足，只有根據(jù)競爭對(duì)手產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位，并結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的位置，才能夠揚(yáng)長避短，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這就是產(chǎn)品定位的目的所在

40、。 成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。 三角定位法： 以產(chǎn)品品類、品牌核心價(jià)值和目標(biāo)人群三大指標(biāo)來全方位定義品牌。 1.了解自己的產(chǎn)品 一名銷售人員首先要了解自己的商品知識(shí)，熟悉商品的性能。商品的知識(shí)包括商品的起源、商品的制造工藝、商品的制造方法、商品的保養(yǎng)方法，以及與市場(chǎng)上同類商品相比的優(yōu)勢(shì)和不足等。只有充分了解了自己的商品，才能夠?qū)蛻艚忉屒宄?要注意的一點(diǎn)是

41、，了解商品知識(shí)，不僅要從自己的角度來了解，更要從客戶的角度來了解，要讓客戶了解自己的產(chǎn)品能夠給客戶自己帶來什么好處。如果不從客戶的角度來介紹商品，雖然你說得頭頭是道，但在客戶聽來卻沒有什么意義。為什么？因?yàn)樗麤]有需求。要從客戶的角度了解商品，這就是我們要說的“知彼”?！爸恕闭?，就是要對(duì)客戶的需求、客戶的基本情況有一個(gè)大概的了解，能夠做到“有的放矢”，只有這樣才能夠打動(dòng)客戶的心，并最終取得成功。 2.產(chǎn)品定位的步驟 第一步，分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)。 競爭對(duì)手產(chǎn)品定位如何？ 目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望的滿足程度如何以及還需要什么？ 針對(duì)競爭者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求

42、，企業(yè)應(yīng)該以及能夠做什么？ 要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢(shì)在哪里。 第二步，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位。 競爭優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競爭對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。 選擇競爭優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。 通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。

43、借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。 第三步，顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)和重新定位。 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。 最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與

44、市場(chǎng)定位不一致的形象。 第四步，必要的時(shí)候重新定位。 企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：(1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。(2)消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。品牌重新定位案例： 8年前，宜家以高檔時(shí)尚的形象進(jìn)入中國市場(chǎng)，然而隨著中國家居市場(chǎng)的逐漸開放和發(fā)展，消費(fèi)者在悄悄地發(fā)生著變化，那些既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人也經(jīng)常光顧宜家。這時(shí)，宜家沒有堅(jiān)持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入3,350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標(biāo)顧客，并針對(duì)其消費(fèi)能力對(duì)在中

45、國銷售的1,000種商品進(jìn)行降價(jià)銷售，最大降幅達(dá)到65%。宜家希望借此回到其在歐美取得極大成功的“家居便利店”定位，扭轉(zhuǎn)其在中國市場(chǎng)銷售量逐年遞減的趨勢(shì)。 王老吉原來的定位是“中藥涼茶”，而消費(fèi)者普遍認(rèn)為“藥”是無需也不能經(jīng)常飲用的。為此，王老吉跳出藥茶行業(yè)，賦予自己一張飲料的面孔“預(yù)防上火的飲料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基連鎖，與百事可樂等國際飲料品牌站在了同一起跑線上。 3.定位產(chǎn)品品類 產(chǎn)品品類，指根據(jù)商品屬性及消費(fèi)者需求確定的產(chǎn)品分類，例如“數(shù)碼相機(jī)”、“紅茶”、“連衣裙”、“貨車”等。 菲利普科特勒在市場(chǎng)營銷中指出，產(chǎn)品屬性是品牌的基本內(nèi)容，界定品牌的產(chǎn)品屬性

46、是品牌運(yùn)作的基本。一個(gè)清晰的產(chǎn)品品類界定就是一個(gè)品牌發(fā)展的良好開端。 4.定位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，又是品牌相對(duì)于競爭者在產(chǎn)品功能和價(jià)值上具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。 星巴克不僅是一個(gè)成功的世界級(jí)品牌而且是一個(gè)依靠獨(dú)特推廣方式成功的品牌。在很多專業(yè)人士的筆下星巴克依靠的是公關(guān)而非廣

47、告成就了偉業(yè)阿爾里斯更是將其作為公關(guān)第一廣告第二的主要案例依據(jù)。 那么什么使星巴克的公關(guān)變得容易而且高效呢 是它的獨(dú)特品牌定位。 曾任星巴克首席推廣官的斯科特貝德伯里在品牌新世界一書中寫道“星巴克的核心識(shí)別與其說是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡不如說是提供一次偉大的咖啡體驗(yàn)。” 而事實(shí)上在這個(gè)品牌定位之前星巴克也曾因?yàn)槠放贫ㄎ簧系钠接苟磺爸钡接幸惶旃酒放茖T杰羅姆康倫將消費(fèi)者和競爭品牌的調(diào)查報(bào)告呈送給首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨時(shí)情況才發(fā)生了巨大改變。 康倫的調(diào)查顯示經(jīng)常喝咖啡的人在重視口味的同時(shí)更在乎消費(fèi)的體驗(yàn)在乎咖啡的形態(tài)、周圍的環(huán)境、服務(wù)和自己在這里即將得到的美好回憶。在星巴克和其他競爭者的比較測(cè)試中在那些自稱是“嚴(yán)肅”的喝咖啡的